PR Деятельность в банковской системе (на примере КБ "Нефтяной Альянс" ОАО)

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности в банковской сфере
1.1Понятие и сущность PR-деятельности
1.2Особенности PR-деятельности в банковской сфере
1.3Методы формирования имиджа банка при помощи PR-технологий
Глава 2. Анализ коммуникационной деятельности ОАО КБ «Нефтяной Альянс»
2.1 Общая характеристика ОАО КБ «Нефтяной Альянс»
2.2 Информационный аудит КБ «Нефтяной Альянс»
2.3 Рекомендации по совершенствованию информационной политике КБ «Нефтяной Альянс»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. База СМИ

PR Деятельность в банковской системе (на примере КБ "Нефтяной Альянс" ОАО)

Более того, на такие меры банк ни в коем случае не пойдет, так как это ущемляет интересы наших клиентов».Коллеги-банкиры возмущены ситуацией: в последнее время имидж крупных кредитных учреждений попал под настоящую атаку. Как рассказали «Фонтанке», подобные слухи уже распространяют о ВТБ и Сбербанке, хотя сами финансовые институты тщательно опровергают эти сообщения.«Скорее всего, мы столкнулись с некоей акцией, цель которой – подорвать доверие граждан к банкам. Кому и для чего это нужно, можно только предполагать», - прокомментировал «Фонтанкей руководитель регионального подразделения одного из крупных банков.Ситуация с «Альфа-Банком», действительно, не первая в череде слухов о несостоятельности банков. Так, на этой неделе СМИ сообщали, что клиенты СКБ-Банка в Свердловске были ошарашеныизвестием о том, что банк собирается повысить проценты по уже выданным ипотечным кредитам. Но в руководстве банка эту информацию категорически опровергли.Сегодня же Омские газеты написали о массированной атаке черного пиара на один из краевых банков. После того, как появились сообщения о том, что кредитное учреждение дышит на ладан, поток вкладчиков, пожелавших забрать свои деньги, вырос в 6 раз.Именно данные обстоятельства заставляют банки более требовательно и внимательно взглянуть на работу PR-отделов.Особую актуальность проблема эффективных коммуникаций приобретает в периоды кризиса, например 1998 год или ситуация сегодняшнего дня. В новой, нестандартной кризисной ситуации даже возможная предварительная подготовка различным чрезвычайным обстоятельствам может оказаться малоэффективной. Кроме того, сложность кризисной ситуации обусловлена ее динамичностью, вследствие чего всегда ощущается нехватка времени для принятия и реализации решений. В этих условиях быстрота и точность прохождения информации чрезвычайно важны, так как позволяют исключить возможное непонимание, конфликты и, главное, своевременно и оперативно принять необходимые меры для предотвращения дальнейшего обострения кризисной ситуации. Взаимодействие с внешними и внутренними группами общественности прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа банка как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. PR-отдел банка, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации банка, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов. Особенностью коммуникационной политики во время криза является острая необходимость предоставления о кризисе достоверной информации. Иными ловами всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно, имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием «волны» «информационной мозаики» о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит «растущую как снежный ком» массу ложных слухов и искажений информации. Методы формирования имиджа банка при помощи PR-технологийСпецифика активности банков в области связей с общественностью обусловлена рядом обстоятельств. Многие специалисты отмечают отказ банков от масштабных, шумных, агрессивных PR-кампаний. Целый ряд исследований указывают на целесообразность перехода от подобных «силовых акций» к сдержанным формам воздействия на целевые группы, прежде всего, PR-средствами. Складывается подход, который предлагает банкам использовать весь набор приемов паблисити, позволяющий спокойно и размеренно создавать новостной фон вокруг банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он позволяет более эффективно использовать маркетинговый бюджет, разработать и последовательно проводить в жизнь целостную имиджевую стратегию. Возможны следующие виды информации о банках: реклама банка; создание положительного образа банка (спонсорство, благотворительность, социальная активность); высказывания официальных лиц о банке; рейтинг банков; участие в политических акциях, скандалы и т.п. Целевыми аудиториями банковских связей с общественностью являются: институционализированные инвесторы; финансовые аналитики; мелкие вкладчики. Необходимы, причем постоянно, следующие меры: поддержание отношений с финансовыми СМИ; расширение круга акционеров; постоянное взаимодействие с аналитиками и институционализированными инвесторами. Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институционализированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для специалиста по связям с инвесторами к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное - наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации. Другими словами, взаимодействие с деловыми партнерами должно осуществляться в соответствии с принципами социально-ответственного бизнеса.Примерная схема отдела по связям с общественностью банка исходя из описанного выше такова: пресс-центр; группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра);редакционно-издательский отдел (РИО); сектор публикаций (в составе РИО или отдельно); сектор общих проблем; группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно); группа связей с внутренней общественностью; группа организации контактов с внешней общественностью. Предложенная схема не является «истиной в последней инстанции». Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по связям с общественностью, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, то есть написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан. Руководитель отдела по связям с общественностью должен иметь подготовленного заместителя, так как в чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя отдела в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей. Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая, рекламная служба и отдел по связям с общественностью. Важнейшей задачей специалистов по коммуникациям, обслуживающих коммерческую фирму, является создание ее положительного образа. Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и отличия от конкурентов. Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного «поля» фирмы. Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно понимается как паблисити. Целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации – ньюсмейкерство – одна из функций социальных инженеров. Имидж (от англ. image) - в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. В настоящее время в литературе можно встретить различные определения имиджа. Д. Доти 30 определяет имидж как «все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые в сознании общественности превращаются в единый комплекс. А.Ю.Панасюк считает, что «имидж» и «мнение» очень близки по своему содержанию. Различие же между ними лишь в том, что « имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (адвоката, политика)», а «мнение» – в словосочетаниях типа «мнение о человеке (адвокате, политике)». В разработках так называемого репутационного менеджмента, имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. Следует отметить, что это не дает основания для отождествления имиджа и репутации. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров рассматривают имидж с точки зрения позиционирования личности или организации. По его определению, имидж понимается как заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намерены продвигать в свои целевые группы. Репутация – это воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации. В некоторых определениях подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально сформированные, выработанные, созданные. Имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально – психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Говоря, например, об имидже организации, подразумевают ее обобщенный портрет, создаваемый в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет о себе, особенно, что делает. В имидже корпорации выделяют следующие четыре компонента: 1) имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она производит; 2) имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; 3) имидж общественный – активна ли корпорация как член общества; 4) имидж корпорации как работодателя – как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т.д. Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они являются наиболее устойчивым каналом передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом. Поэтому необходимо создавать благоприятные, взаимовыгодные и доверительные отношения руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается проведением открытой политики в отношении сотрудников, заботой о содержании их работы, большему участию в принятии решений, системой различных поощрений (как материальных, так и нематериальных). Специалисты по связям с общественностью должны сотрудничать со службой управления персоналом, выявлять проблемные моменты и воздействовать на них имеющимися в их распоряжении средствами. Создание эффективной системы мотивации, увеличение роли работника в управлении организацией, планирование карьеры, - все это, несомненно, способно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что скажется и на эффективности контактов с внешней средой. Важным компонентом формирования благоприятного имиджа организации является ее соответствие ожиданиям общественности, что определяет доверие или недоверие к данной организации. Если организация декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал, который будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен быть поставлен об этом в известность и соответствовать этим требованиям. Говоря о конструировании имиджа, следует, очевидно, затронуть два вопроса. Первый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств личности, организации, продукта, т.е. дает ответ на вопрос «кто мы и что можем?». А второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, ценностные ориентиры целевых групп и дают ответ на вопрос «кто они и чего хотят?». Рассматривая потребности и ожидания различных социальных групп, обратимся к известной классификации потребностей А. Маслоу. Данная классификация представляет собой пирамиду, в основании которой находятся: физиологические потребности; потребности безопасности и защиты, затем располагаются: потребности принадлежности и любви; потребности самоуважения и потребности самоактуализации. В рамках данной классификации следует отделить имиджи, ориентированные на удовлетворение двух низших потребностей, поскольку они служат удовлетворению прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам, которые ориентированы на восприятие. Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды, ориентированы на самоощущение. По мнению Е.Б. Перелыгиной к ним относятся: • имиджи, образуемые на основе собственной «Я - концепции» и системы представлений. В основе образования таких имиджей лежит потребность самовыражения. Для такого имиджа внешняя оценка имеет небольшое значение; • имиджи, ориентированные на достижение социального признания и соответственно удовлетворение потребности в самоутверждении. Для их образования используются, как правило, групповые нормы и ценности; • имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе. При создании таких имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках данной группы образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика других членов группы и т.д. В основе восприятия имиджа лежат, как, правило, устойчивые коммуникативные установки, ожидания и требования к партнеру по общению, присущие коллективному сознанию в соответствующей ситуации. При создании имиджа необходимо учитывать систему ценностей и приоритетов, характерных для современной эпохи. По результатам изучения людей и организаций, которые являются наиболее успешными в общественной деятельности, политике, экономике были выделены некоторые качества: 1. Действия по решению проблем экологии среды. 2. Создание экологии взаимоотношений. 3. Ориентация на здоровый образ жизни. 4. Ориентация на институт семьи. 5. Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта). 6. Патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу. 7. Демонстрация не относящихся к непосредственной деятельности элементов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений. 8. Внутренние установки социально успешных субъектов рынка. Приведенный список качеств отражает систему ценностей и приоритетов, актуальных в наше время, и применим как при создании индивидуального имиджа, так и имиджа организации. Одним из важных элементов работы имиджмейкера является проведение исследований имиджа. Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности имиджевого воздействия, исследования мотивации и изучение имиджа. Целью исследований имиджа является разработка и создание позитивного, привлекательного образа человека, компании, товара. Для этого создаваемый имидж должен соответствовать системе ценностей, принимаемых человеком или компанией. Исследования имиджа служат разработке элементов имиджа – миссии, легенды, имени и т.д. В процессе работы над имиджем должны быть найдены качества, формирующие позитивный образ компании в глазах общественности. Стратегически построение индивидуального имиджа может быть представлено в следующем виде: 1. Включить в имидж легко распознаваемые символы, указывающие принадлежность субъекта к социальной группе. 2. Реализовать личностные характеристики субъекта таким образом, чтобы он рассматривался как близкий нам человек (понятия «свой – чужой»). В данном случае должны быть использованы характеристики наиболее понятные и простые для целевой аудитории (хороший семьянин, любит животных, увлекается спортом и т.д.). Такое позиционирование субъекта вызывает доверие к нему со стороны аудитории и облегчает социальное влияние посредством имиджа. 3. «Вписать» созданный имидж в существующее у аудитории представление о той роли, в которой субъект предстает перед ней (лидера политической партии, директора, главы концерна и т.д.). На основании выбранной роли отбираются объективные характеристики, которые соответствуют этой идеализации, а затем происходит реализация этих характеристик в конкретных символах. В нашем восприятии директор, как правило, компетентный, профессиональный, имеющий опыт руководства. Во взаимодействии с партнером или аудиторией может быть использована либо «приспособительная» стратегия, либо «атакующая». Атакующий имидж представляет собой навязывание своих норм и стереотипов партнеру как необходимое средство для достижения целей. Атакующий тип имиджа предпочтительнее в следующих ситуациях: • если необходимо быстро достичь цели построения имиджа под конкретного человека, даже ценой риска; • риск неудачи снижен благодаря наличию запасных вариантов; • партнер переживает кризис и ищет рецептов решения своих проблем; • обнаружена явная симпатия партнера к клиенту; • партнер подчеркивает секс-символы в своем поведении, при том, что клиент и партнер являются лицами разного пола. Приспособительный имидж, основанный на стратегии приспособления, направлен на сознательное или бессознательное соответствие ожиданиям партнера и взаимодействие типа «Я - Я» и «Мы». При построении приспособительного имиджа необходимо учитывать следующее: • он должен быть удобен для носителя, • не следует при его построении использовать ложных высказываний о несуществующих фактах и симулировать нехарактерные для клиента реакции; • необходимо заранее решить, какой реальный недостаток можно открыть партнеру с минимальным риском для его симпатии к клиенту и выделить несколько элементов, неясных для партнера, чтобы спровоцировать его любопытство. Основными структурными компонентами корпоративного имиджа являются: миссия, легенда и видение (цели). Миссия – это краткое выражение функции, которую организация выполняет в обществе, т.е. в чем состоит смысл ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существования фирмы (например: осуществление социальной программы, предоставление услуг, борьба с болезнью и т.д.). Понятие миссии применяется в имиджмейкинге при создании любых видов имиджа. Сложной структурой является построение легенды. Под легендой подразумевается история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. Легенда может быть связана как с одним из руководителей или организаторов фирмы, так и относиться к традициям, связанным с выпускаемым товаром.