Управление брендами в международных компаниях( на примере компании coca-cola)

Оглавление
Введение
Глава1. Теоретические основы брендинга
1.1. Предпосылки и динамика развития брендинга
1.2 Теоретические и материальные основы формирования торговых марок
1.3 Роль брендинга в укреплении рыночных позиций компаний
Глава 2 Управление брендами на примере компании Coca Cola
2.1 Подходы к формированию марочного портфеля
2.2 Основные направления деятельности компании cocacola
2.3 Стратегия управления марочным портфелем компании cocacola
2.4 Проблемы продвижения российских брендов
Заключение
Список литературы
Приложение 1 Основные предпосылки для развития международного бренда
Приложение 2 Эволюция брендинга
Приложение 3 Элементы торговой марки
Приложение 4 Влияние торговой марки на микроокружение фирмы
Приложение 5 Стоимость бренда и рыночная капитализация

Управление брендами в международных компаниях( на примере компании coca-cola)

С каждой новой маркой отыскать привлекательное для потребителя позиционирование становится все труднее и труднее.Растущие запросы и требования покупателейПроизводитель, выпуская усовершенствованный продукт, рождает у покупателя новые потребности. Марка позволяет аккумулировать прежние успехи товара и суммировать к ним новые преимущества.Первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так, «Довгань, например, будучи изначально брендом водки, так разросся на различные категории товаров, что в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов. Неудачным оказалось и провокационное позиционирование коктейлей «TRAX». Рассчитывая на молодежный сегмент аудитории, создатели просчитались и «прикол» не был оценен по достоинству. Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать удачными. Недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от ИЖ. Неуспешными оказались и «Иван Калита» с «Юрием Долгоруким» и «Князем Владимиром». Провальной оказалась в свое время и идея создать национальный бренд пива. Марка «Руски», несмотря на массированную рекламную поддержку, довольно быстро прекратила свое существование. Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава», выпущенные компанией Mars. Развитие брендинга не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов . Разработаны технологии, позволяющие использовать весь набор маркетинговых инструментов и делать брендинг комплексным. Профессиональные брендмейкеры каждый день сталкиваются с особенностями и подводными камнями различных товарных категорий и рынков – поэтому их бесценный опыт позволяет избежать многих ошибок и достигать нужных результатов.В данный момент времени бренд является значимым элементом управления. От него зависит ваше взаимодействие не только с потребителями, но и с корпоративными клиентами, в производстве, продажах и любых других деловых сферах. Поэтому становление и развитие сильного бренда компании- задача брендинговых организаций. Современный бренд динамичен, постоянно изменяется и представляет собой общую динамику развития компании. Он является своеобразной упаковкой бизнеса. От него зависит, захотят ли потребители приобрести продукцию или услуги. В крупных компаниях он глубоко интегрирован в бизнес план, корпоративную культуру, имидж, внешнюю и внутреннюю политики.Таким образом, брендинг - это мощный маркетинговый инструмент, позволяющий формировать у потребителя определенное эмоциональное восприятие продукта, что влияет и на его имидж, и на репутацию, и, конечно, на спрос.1.2 Теоретические и материальные основы формирования торговых марокФ. Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Важным составляющим данного определения является тот факт, что товарная марка начинает применяться только тогда, когда на рынке появляется более одного товара соответствующего типа, то есть, когда появляется конкуренция. Товарная марка – это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив слоган и упаковка или их совокупность позволяющие выделить марку среди других марок и предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (Приложение 3).К. Келлер предлагает рассматривать торговую марку, как «уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными).Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, её образ» . К. Келлер предлагает рассматривать потребителя в качестве связующего звена между товаром и товаропроизводителем. Взаимосвязь в данной цепочке устанавливается посредством формирования определённого образа у потребителя, который впоследствии ложится в основу опыта покупок. И если образ сформировался негативный, то опыт покупок, соответственно, будет отрицательным, и наоборот, положительный образ помогает завоевать доверие потребителей, увеличивает число лояльных покупателей. В итоге, покупатель приобретает не просто средство для удовлетворения своих материальных потребностей, параллельно он получает набор определённых «эмоциональных свойств».Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (Приложение 4).Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров,  убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка .  Широкое распространение товарных знаков определяется важностью выполняемых ими функций по привлечению потребителя к фирме и предлагаемой продукции:1.Выделяют фирму, её товар или оказываемую фирмой услугу из ряда других фирм, товаров и услуг, существующих в данный момент. Различие знаков, принадлежащих разным фирмам, символизирует различие между фирмами по характеру их деятельности. Эти отличия должны демонстрироваться также формой, цветом, упаковкой, этикетками и другими характеристиками товара.2.Дают товарам имена. Название ряда фирм может служить названием выпускаемой ими продукции. Например, продукцию фирм, выпускающих прохладительные напитки, весь мир знает по их названию: Кока-кола, Пепси.3.Облегчают потребителю запоминание товара.Однажды увиденный в сочетании с торговым знаком товар в дальнейшем может быть узнан потребителем по знаку. При этом, чем более известен знак фирмы, тем больше его узнаваемость и тем больше узнаваемость через него товара фирмы. Это происходит тем легче, чем проще знак фирмы по форме и структуре или написанию и чем больше знак имеет сходство с товаром. Установлено также, что узнаваемость знаков находится в прямой зависимости от частоты воздействия, то есть от того, насколько часто торговый знак попадает в поле зрения потребителя, поэтому обычно товарный знак наносится на все носители фирменного стиля: упаковку, сувениры, сам товар, а также используется в рекламе.4.Облегчают опознавание товара.Символизируя фирму, знак отображает такжепроизводимый ею товар и его свойства. Таким образом, тесная связь фирменного знака и продукции служит для опознания товара по торговому знаку.5.Указывают на происхождение товара.По некоторым названиям или изображениям торговых знаков можно судить о географическом месте расположения предприятия. Требованиями к выбору таких знаков является широкая известность и популярность географического названия, а также его благозвучность. В качестве примера можно привести фирменные названия автомобилей «Волга», «Запорожец», минеральных вод «Боржоми», «Миргородская», вин «Мадера», шампанского. На происхождение товара могут указывать слова, обозначающие характерные для страны явления культуры. Так о происхождения говорят фирменные названия «Болеро», «Самба».6.Информируют о свойствах товара.Для выделения товара на рынке обычно подчеркивается его высокое качество или высокий уровень, оказываемых фирмой услуг. При этом название фирмы и её товара включает слова, определяющие высокое качества продукции: «Люкс», «Экстра», «Абсолют», «Королевское мороженое».7.Сообщают о направлении деятельности фирмы.Эта информация может быть передана словесно: «Строитель», «Стоматология», или с помощью изображения: очки - магазин оптики, одежда - ателье мод.