Разработка концепций продвижения магазина "Спортмастер" в г. Казани

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...4
1. Теоретические аспекты разработки концепции продвижения
компании…………………………………………………………………………….7
1.1. Понятие, цели и задачи продвижения…………………………………………7
1.2. Особенности продвижения розничного торгового предприятия…………...13
1.3. Методы и инструменты продвижения розничного торгового предприятия20
2. Анализ существующей концепции продвижения магазина
«Спортмастер» в Казани…………………………………………………………27
2.1. Общие сведения о компании и структуре отдела по продвижению……….27
2.2. Системно-ситуационный анализ положения компании на рынке…………36
2.3. Анализ позиционирующих элементов компании……………………………48
2.5. Анализ и оценка эффективности инструментов продвижения……………..54
3. Разработка концепции продвижения магазина «Спортмастер»
в г. Казани………………………………………………………………………….60
3.1. Цели и задачи проекта продвижения…………………………………………60
3.2. Событийные направления коммуникативной деятельности………………..63
3.3. Рекламная политика…………………………………………………………...65
3.4. Обеспечение информационного сопровождения в сети Интернет…………69
3.5. Экономическая часть проекта……………………………………….……….71
3.6. Нормативно-правовой раздел…………………………………………………79
Заключение………………………………………………………………………….82
Список использованной литературы…………………...…………………………85
Приложения…………………………………………………………………………87

Разработка концепций продвижения магазина "Спортмастер" в г. Казани

Паблик рилейшнз – это деятельность, направленная на формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей [45, c.14].
Персональная продажа обладает тремя характеристиками:
личностный характер, то есть живое общение;
становление отношений от формальных до дружбы;
побуждение к ответной реакции [11, c.63].
Стимулирование сбыта – деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии и т.д.
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
привлекательность и информативность;
побуждение к совершению покупок;
приглашение ксовершению покупок.
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
различные конкурсы и игры;
представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
распределение бесплатных пробных образцов;
ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости [53, c.60].
К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).
Рассмотрение особенностей продвижения розничного торгового предприятия невозможно без изучения такого важного аспекта этого процесса, как имидж организации.
Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.
Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 3) [64, с.606].
Рис.3. Процесс выбора магазина
Из схемы на рисунке 3 видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.
При выборе торговой точки потребитель должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» [35]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.
Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [23]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.
Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к продвижению розничного торгового предприятия, разработке стратегии дифференциации и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.
1.3. Методы и инструменты продвижения
розничного торгового предприятия
Структура комплекса продвижения розничного предприятия, представлена на рис. 4.
Наряду с традиционно включаемыми в комплекс продвижения розничного предприятия элементами (рекламой, стимулированием сбыта и PR), некоторые авторы относят к нему прямой маркетинг, в том числе, личные продажи.

Рис. 4. Комплекс продвижения предприятия розничной торговли
Целесообразно подразделить элементы комплекса продвижения, применяемые розничным торговым предприятием, на две группы в зависимости от места их воздействия на целевые аудитории, так как они решают различные задачи, имеют свою специфику и осуществляются при помощи разных приемов. Так, вне магазина продвижение осуществляется посредством рекламы в СМИ, распространением купонов, Интернет-маркетинга, спонсорства и др.
Немаловажное значение имеют элементы продвижения, применяемые в месте продажи. Их отличает способность влиять на решение о покупке в тот самый момент, когда потребитель выбирает товар. Продвижение в месте продажи осуществляется при помощи определенных носителей рекламы (уличных витрин, печатных POSM), приемов стимулирования сбыта (например, дегустаций), личных продаж, элементов фирменного стиля, применяемых непосредственно в магазине. Также в данную группу элементов включают представление товара (выкладку) и отдельные элементы атмосферы магазина.
Выкладка может рассматриваться и как часть дизайна торгового зала, и как инструмент продвижения, и неразрывно связана с размещением товаров в торговом зале. Ее роль и возможность применения в продвижении обосновывается следующим.
Во-первых, она оказывает воздействие в момент, когда потребитель находится непосредственно в магазине, более склонен к принятию решения о покупке.
Во-вторых, она ненавязчива по сравнению с рекламой, отдельными формами акций по стимулированию сбыта, проходящими в розничном предприятии и др. Это немаловажно в современных условиях загруженности потребителей информацией.
В-третьих, выкладка может выполнять различные задачи продвижения: привлекать внимание к определенным товарам, торговым маркам, увеличивать объем продаж товаров, стимулировать совершение импульсивных покупок, способствовать созданию индивидуального образа магазина и др.
В-четвертых, возможна оценка ее эффективности в качестве инструмента продвижения.
Кроме того, организация выкладки, как правило, не требует значительных затрат, в отличие от ряда других средств продвижения.
Наиболее широко применяемыми в продвижении предприятий розничной торговли являются реклама и стимулирование сбыта, но только сравнительно небольшая доля предприятий применяет другие формы продвижения, хотя они актуальны при решении определенных задач.
Розничным торговым предприятиям необходимо осуществлять планирование продвижения путем разработки кампаний, направленных на достижение конкретных целей.
Для решения соответствующих задач, активнее применять различные формы PR, а специализированным магазинам отдельные формы прямого маркетинга, личные продажи.
В рамках кампаний, наряду с основными, следует задействовать поддерживающие способы продвижения, в том числе выкладку товаров. Важно использовать взаимосвязь, возможности элементов коммуникационного комплекса по дополнению друг друга для достижения цели и обеспечения заданной эффективности.
При планировании кампаний продвижения руководству предприятий розничной торговли следует обращаться к услугам специалистов. Затраты на данные услуги оправданы, ведь неправильное планирование, неоптимальный выбор приемов приводит к излишним или напрасным затратам.
Также необходимо осуществлять оценку эффективности кампаний продвижения, как в целом, так и отдельных средств, для выявления наиболее действенных из них.
Кампания продвижения – система средств и мероприятий по продвижению товара, услуги или другого объекта, направленная на достижение конкретной цели. Алгоритм разработки кампании продвижения представлен в виде схемы на рис.5.
Различают четыре уровня психологического воздействия на целевую аудиторию, которые легли в основу ряда моделей рекламного обращения (AIDA, ACCA и др.). Однако, добиться нужного эффекта (особенно конативного уровня) при использовании одной рекламы зачастую невозможно, так как преимущественно такие задачи решаются другими элементами продвижения.

Рис. 5. Алгоритм разработки кампании продвижения
Выбор элементов комплекса продвижения розничного предприятия, с учетом желаемого эффекта воздействия и вида цели кампании продвижения, следует осуществлять по матрице, представленной в таблице 1.
Таблица 1
Матрица для выбора элементов в рамках кампании продвижения
розничного торгового предприятия
Уровень
воздействия
Вид цели кампании
продвижения
Общая задача или
эффект воздействия
Рекомендуемые элементы комплекса продвижения
розничного торгового предприятия
вне места продажи
в месте продажи
реклама
стимулирование сбыта
прямой
маркетинг
PR
реклама
стимулирование сбыта
прямой
маркетинг
PR
представление товара
Когнитивный
в области
коммуникаций
в области сбыта
Привлечение внимания к магазину, его предложению,
информирование
+
+
Аффективный
Создание интереса, положительного отношения
+
+
+
Суггестивный
Желание посетить магазин, совершить покупку
+
+
+
+
Конативный
Посещение магазина и совершение покупки
+
+
+
+
+
+
+
Цели кампании продвижения в области коммуникаций (например, повышение знания марки магазина) достигаются на когнитивном и аффективном уровне воздействия на целевую аудиторию. В кампаниях, преследующих цели в области сбыта, также необходимы элементы продвижения, оказывающие суггестивное и конативное воздействие.
Итак, комплекс маркетинга (маркетинг-микс) включает в себя 4 направления – разработка продукта (Product), решения о цене (Price), каналах распределения (Place) и продвижение (Promotion).
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; информирование о характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
Структуру системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, прямой маркетинг (директ-маркетинг), Public Relations и cтимулирование сбыта.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.
Элементы комплекса продвижения, применяемые розничным торговым предприятием, можно разделить на две группы в зависимости от места их воздействия на целевые аудитории, так как они решают различные задачи, имеют свою специфику и осуществляются при помощи разных приемов. Так, вне магазина продвижение осуществляется посредством рекламы в СМИ, распространением купонов, Интернет-маркетинга, спонсорства и др. Немаловажное значение имеют элементы продвижения, применяемые в месте продажи.
Список литературы
Книги одного, двух и более авторов
1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций / И. В. Алешина. - М.: Альпина Паблишер, 2002. – 480 с.
2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. – М.: Инфра-М, 2009. – 367 с.
3. Беквит, Г. Руководство по современному маркетингу: Пер. с англ. / Г. Беквит. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 272 с.
4. Беленкова, А. А. Простой пиар / А.А. Беленкова. – М.: НТ Пресс, 2006. – 256 с.
5. Борисов, А. Б. Большой экономический словарь / А. Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2006. – 860 с.
6. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР -
ПРЕСС, 2010. – 258 с.
7. Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. / Ф. А. Буари. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2010. - 178 с.
8. Бучанан, Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них / Р. Бучанан. - СПб.: Питер, 2009. – 154 с.
9. Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. - М.: Прогресс, 2009. – 246 с.
10. Василик, М. А. Основы теории коммуникации: Учебник / М. А. Василик. - М.: Гардарики, 2009. – 513 с.
11. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations / И. Л. Викентьев. – Спб.: Триз-шанс, Бизнес-Пресса, 2008. – 342 с.
12. Владимирская, А. О. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрослых / А. О. Владимирская. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. – 251 с.
13. Гартон, Э. Паблисити: жми сюда: Пер. с англ. / Э. Гартон. – СПб.: Питер, 2009. – 267 с.
14. Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин. - М.: Альпина Букс, 2004. – 381 с.
15. Голубков, Е. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика / Е. Голубков. - М.: Финпресс, 2000. – 298 с.
16. Горкина, М. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. - М.: Альпина Паблишер, 2009. – 214 с.
17. Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, P. P. Хазеев, С. Ю. Черпаков. - Пермь: Alex J. Bakster.group, 2002. – 312 с.