Совершенствование организационн- управленческой структуры препприятия с учетом рыночной стратегии

Оглавление

Введение
Глава 1. Теоретические основы определения роли организационной структуры для выполнения стратегии
1.1. Типология стратегий фирмы и их связь с организационной структурой
1.2. Выполнение стратегии. Функции организационной структуры при выполнении стратегии
Глава 2. Роль организационной структуры с позиции выполнения стратегии фирмы (на примере гостиницы «ГУВД»)
2.1. Общая характеристика фирмы и её деятельности
2.2. Организационной структура гостиницы и ее роль в выполнении стратегических задач фирмы
2.3. Рекомендации по совершенствование стратегии организации и организационной структуры гостиницы для реализации стратегии
Заключение
Список использованных источников
Приложение А

Совершенствование организационн- управленческой структуры препприятия с учетом рыночной стратегии

Широкий ассортимент гостиничных услуг, в том числе 5 видов номеров, ресторан, кафе, бар, сауна с бассейном, солярий, спортзал, ночной клуб, магазины и др., высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход к каждому клиенту, широкий выбор дополнительных услуг
Сертификат по безопасности, охрана
Хорошая транспортная доступность
Высококлассный интерьер, надежное и высококачественное оборудование (лифты “Otis”, современная видео- аудиоаппаратура и средства связи)
Автономное тепло- и водоснабжение
Международная система бронирования и бронирование по Интернет
Ценовая политика гостиницы: уровень цен на гостиничные услуги гостиницы существенно выше, чем у конкурентов, отсутствие ценовой стратегии, постановки задач ценообразования
Недостаточная маркетинговая активность гостиницы; отсутствие регулярных маркетинговых исследований рынка и анализа эффективности рекламной деятельности
Преимущественная ориентация гостиницы на один узкий потребительский сегмент – деловых туристов, иностранцев
Менеджмент
Финансовая устойчивость и независимость гостиницы
Улучшение в отчетном году финансовых показателей эффективности деятельности фирмы, что также является следствием развития рынка после перенесенного кризиса
Рост деловой активности
Негибкость системы управления
Отсутствие четко сформулированной миссии и стратегических целей гостиницы (имеющиеся цели в основном связаны с финансовыми показателями)
Нечеткое распределение функций между управленческим персоналом и рядовыми менеджерами
Персонал
Стабильный состав персонала гостиницы (отсутствие текучести кадров)
Высокая квалификация управленческого и обслуживающего персонала, знание иностранных языков
Спокойная и доброжелательная атмосфера в коллективе
Низкая самостоятельность персонала фирмы в выборе и принятии оперативных решений
Неясность для большинства персонала стратегии фирмы и целей ее функционирования
Отсутствие системы оценки и аттестации персонала
Неразвитость социальной структуры и системы стимулирования персонала
Анализируя приведенные в таблицах 2.2 и 2.3 данные можно сделать следующие выводы. Наиболее перспективным рыночным сегментом гостиничного рынка является развитие делового или бизнес-туризма. Можно выделить два вида делового туризма: высококатегорийный, представители которого прибывают, как правило, из дальнего зарубежья (дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний) по делам, они и являются клиентами «ГУВД», и в целом соответствуют характеристике, данной выше. Наряду с ними в Москву прибывает значительное количество лиц из регионов России и стран СНГ с целью посещения промышленных предприятий, банков, коммерческих и иных структур. Они формируют поток второй категории, более чувствительной к цене услуг, и останавливаются в менее дорогих гостиницах.
2.2. Организационной структура гостиницы и ее роль в выполнении стратегических задач фирмы
Организационная структура гостиницы «ГУВД» является линейно-функциональной, представлена на рис. 2.2.
Директор гостиницы «ГУВД» является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом, с одной стороны, и гостями, с другой. На генеральном директоре лежит решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные о хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков, долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь25.
Рисунок 2.2. Организационная структура гостиницы «ГУВД»
Директор гостиничного комплекса вместе с группой подчиненных ответствен за все главные решения, влияющие на жизнь гостиницы. Это руководители, каждый из которых отвечает за порученную ему службу, составляют прогнозы заполняемости гостиницы и рассчитывают его бюджет, прикидывая прибыли и расходы.
Раз в неделю проходят общие совещания, где решаются следующие вопросы:
обслуживание гостей;
взаимодействие служащих;
общее качество управления;
прогнозы на заполняемость;
планы маркетинга и сбыта;
обучение персонала;
главные статьи расхода;
экономию энергии;
новое законодательство;
доходность предприятия.
Ответственность за решения, многие из которых затрагивают саму миссию предприятия, его цели и задачи, принимает управляющий. Одна из главных функций директора — вести переговоры и вверх, и вниз по иерархической лестнице. Это помогает создавать и поддерживать связи между отделами.
Отдел номерного фонда гостиницы «ГУВД» состоит из таких подразделений, как служба бронирования, административная служба, служба горничных, служба безопасности. Руководитель отдела номерного фонда несет ответственность за создание основных гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами. Административная служба выполняет функции оформления при въезде и выезде, расчетов с клиентами, а также функции информационного центра. Служба бронирования занимается резервированием номеров для клиентов.
Служба горничных гостиницы «ГУВД» является в большинстве случаев наиболее функционально значимым подразделением. Это подразделение отвечает за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов. Горничные превращают использованный продукт, каким является гостиничный номер после отъезда гостей, в готовый для последующей реализации чистый и уютный номер. Служба горничных использует собственную прачечную, в которой использованное постельное белье, полотенца преобразуются в чистый, готовый к употреблению продукт.
Служба администраторов является первой в цепочке взаимодействия с гостями, она встречает и размещает гостей, принимает оплату за проживание, решает возникающие вопросы. Несомненно, является одной из наиболее важных служб гостиницы.
Служба безопасности также является примером двойственного подхода, когда выполнение функции поддержания порядка и безопасности на предприятии может быть поручено собственной службе, но не исключены варианты привлечения сторонней организации. Гостиница несет ответственность за обеспечение разумной безопасности своих клиентов.
Инженер изучает состояние эксплуатации машин и оборудование: лифты, стиральные машины, насосы для подкачки воды, канализационные трубы, батареи, сантехника.
Организация бухгалтерской служб, бухгалтерский учет на предприятии осуществляется специализированным подразделением (бухгалтерией), непосредственно подчиненной главному бухгалтеру, который несет ответственность перед руководством предприятия за организацию бухгалтерского учета и предоставления бухгалтерской отчетности.
В бизнес-отеле «ГУВД» не имеется службы, которая занималась бы непосредственно имиджем предприятия, гостиница не считает нужным этого делать, потому что она имеет своих постоянных клиентов. Коэффициент загрузки гостиницы составляет 72%.
Стандарты обслуживания в гостинице «ГУВД» регламентируют деятельность всего персонала гостиницы – от генерального менеджера до рядовых сотрудников, а их неукоснительное соблюдение позволяет поддерживать высокий уровень сервиса, что напрямую влияет на положительную динамику доходов.
Стандарты включают в себя такие параметры, как внешний вид сотрудников (форма одежды, ношение именного значка, опрятный внешний вид, определенный макияж, прическа, обувь и т.п.); этикет общения с гостем (представление, приветствие гостя по имени и т.п.); правила телефонных переговоров; порядок регистрации гостя (доставка багажа в номер, сопровождение гостя до номера, информирование об услугах гостиницы и т.п.); порядок выезда гостя (оформление счета, проводы гостя, заказ трансфера до аэропорта и т.п.); стандарты обслуживания в ресторане (встреча гостя, ознакомление с меню, прием заказа, время подачи блюд, доставка блюд в номер, обслуживание на завтраке и т.п.). Это лишь малая часть стандартов, которыми должен руководствоваться персонал каждого гостиничного предприятия.
Для всех сотрудников гостиницы установлены Правила работы, должностные инструкции и инструкции по охране труда для рабочих и служащих.
Периодически медицинские обследования проходит весь персонал гостиницы в строгом соответствии с нормативными документами. Личные медицинские книжки имеют все работники.
Сегодня отель «ГУВД» в процессе своей работы должен кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями.
Таким образом, для реализации выбранной стратегии необходимо создание Департамента маркетинга в отеле «ГУВД».
2.3. Рекомендации по совершенствование стратегии организации и организационной структуры гостиницы для реализации стратегии
Практика управления гостиничным бизнесом (да и другими отраслями) показывает, что до сих пор преобладает менеджмент текущей ситуации, т.е. оперативное управление с большим или меньшим уровнем профессионализма. Как правило, вопросы стратегического развития и управления у руководителей верхнего звена не являются приоритетными, что негативно отражается на эффективности текущего управления.
Позитивный опыт использования стратегического менеджмента преуспевающих гостиниц подтверждает сказанное и подчеркивает необходимость применения стратегического управления для повышения эффективности деятельности «ГУВД».
С учетом результатов анализа тенденций на макроуровне и на уровне региона (Новосибирска), а также изучения внутренней среды гостиницы, проведенных автором и данных, полученных другими исследователями был разработан следующий комплекс стратегических мер (см. табл. 2.4).
Таблица 3.4 Комплекс стратегических мер «ГУВД» до 2013 г.
№ п/п
Стратегические меры
Срок реализации
1
Разработать и внедрить программу обучения персонала (профессиональные компетенции, видение и философия)
До конца 2012 года
2
Разработать и сформулировать стратегию усиления позиции (позиционирование, укрепление бренда)
2012 год
3
Реализовать стратегию усиления позиции
2012-2013 гг.
4
Внедрение в практику инструментов синхромаркетинга
2010-2013 гг.
5
Повысить уровень удовлетворенности гостей отеля, тем самым, формируя круг постоянных клиентов (особенно актуально в отношении сегмента деловых людей)
всегда
6
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные
2012 год
7
Разработать в отношении отобранных сегментов результативные маркетинговые коммуникации
2012 год
8
Использовать предлагаемые маркетинговые коммуникации в деятельности отеля
2012-2013 гг.
9
Разработать инструменты действенного контроля и их использование
2011-2013 гг.
В связи с внедрением новых процедур и стандартов обслуживания обязательным условием является разработка и реализация программы обучения персонала. Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию отеля, видение и философию нового руководства. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг.
Стратегия усиления позиции «ГУВД» должна включать следующие моменты:
позиционирование – необходимо придать особое место отелю «ГУВД» в сознании потребителей: лучшие мировые стандарты обслуживания; роскошные интерьеры; традиции; элитарность и изысканность; неповторимость (все отели сети «Orient-Express» неповторимы); лучший отель Новосибирска.
брендинг – существующий знак обслуживания «ГУВД» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие отеля в международных выставках, конференциях и участия в международных проектах.
Поскольку заполняемость отеля очень сильно зависит от сезона, необходимо использовать синхромаркетинг, позволяющий выровнять нагрузку отеля в течение года. Как было отмечено выше, осенью основной поток гостей связан с деловыми целями поездок, а летом и весной – это туристы (путешественники). Проблемными являются зимний период и отчасти весенний. В данном отношении при принципиальной позиции руководства, выступающего против снижения цен, набор возможных мер не так велик. Одним из таких инструментов может выступать следующий: «ГУВД» может выступать организатором различных международных мероприятий в эти времена года (конференции, симпозиумы, встречи крупных международных общественных организаций, образовательные проекты).
В отношении повышения уровня удовлетворенности гостей отеля необходимо предпринять следующие шаги:
реализация указанной выше программы образования персонала;
увеличение ценности бренда в сознании гостей отеля;
совершенствование материально-технической базы отеля;
постоянный мониторинг уровня удовлетворенности гостей с использованием таких методов, как опрос и наблюдение.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей отелю (бренду), использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие «ГУВД» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении детальной сегментации потребителей рынка гостиничных услуг Новосибирска.
Среди привлекательных сегментов «ГУВД» можно выделить:
деловые туристы – топ-менеджеры крупных отечественных и международных компаний, приезжающих в Новосибирск на встречи и переговоры;
туристы (путешественники) – состоятельные граждане, чаще всего иностранцы (как правило, летающие самолетами) из европейских стран;
туристы – представляющие собой аристократию, выходцев из дворянских и императорских семей;
правительственные делегации, прибывающие на межгосударственные встречи;
мировая политическая и экономическая элита, которая участвует в международных мероприятиях (празднование юбилеев Новосибирска; саммит «большой восьмерки»; международные экономические форумы и т.п.).
Каждый из этих целевых сегментов требует разработки определенных маркетинговых коммуникаций, которые будут результативны и привлекать большое число потребителей данных сегментов.
Для сегмента деловых туристов основные маркетинговые коммуникации – реклама через интернет (использование собственного сайта и других ресурсов) и размещение информации в специальных каталогах и изданиях в других странах.
Для туристов-путешественников, помимо указанных коммуникаций, необходимо использовать в качестве посредников туроператоров и турагентов, ориентированных на состоятельных граждан. Необходимо наладить с этими организациями деловые партнерские отношения.
Для туристов-аристократов основным направлением маркетинговых коммуникаций должны стать определенные контактные группы, которыми выступают разнообразные фонды, международные общественные организации, балы за границей, «элитарные» мероприятия. Можно выступить спонсорами на тех же мероприятиях, что и аристократические семьи.
Правительственные делегации можно привлечь, только обеспечив определенные условия со стороны служб безопасности. Коммуникации должны быть направлены на протокольные службы правительств иностранных государств.
Для последнего сегмента должна быть использована совокупность всех выше указанных маркетинговых коммуникаций.
В настоящие время в условиях жесткой конкуренции на рынке большое значение в успешной деятельности любой фирмы имеет правильная организация управления взаимоотношениями с гостями в отеле «ГУВД».
Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг.
Для реализации выбранной стратегии в отеле «ГУВД» предлагается создание Департамента маркетинга.
Новая организационная структура гостиницы «ГУВД» представлена на рис 3.1. На схеме гостиница разделена на пять функциональных административных департаментов: служба управления номерным фондом; производства питания; маркетинга и продаж; персонала; бухгалтерского учета. Директора всех пяти департаментов подотчетны генеральному директору гостиницы. Из диаграммы также видно, что каждый департамент в свою очередь разделен на маленькие организационные единицы. Каждая такая единица отражает дополнительные тонкости работы, а также знания и мастерство людей в каждой единице26.
Рисунок 3.1 Новая организационная структура гостиничного предприятия «ГУВД»
Департамент маркетинга в отеле «ГУВД» является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности гостиницы к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Департамент маркетинга и продаж относительно не большой, но достаточный для того, чтобы осуществлять департаментное координирование действий. Этот департамент отличается от других тем, что он не вовлечен в ежедневные операции обслуживания клиентов. Специалисты этого департамента тесно сотрудничают с рынком проведения и организации разных корпоративных мероприятий, туристским рынком и др. На практике количество персонала в этом департаменте составляет сотую часть номерного фонда гостиницы.
Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга гостиницы27:
1) анализ загрузки гостиницы, реализации других его основных и дополнительных услуг (бизнес-центра, ресторанов, баров и др.);
2) анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии предприятия и методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;
3) разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту услуг гостиницы;
4) выбор наиболее перспективных целевых сегментов рынка и разработка ориентированной на них стратегии;
5) разработка предложений по созданию (корректировке) элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений гостиницы, а также во всех используемых средствах рекламы;
6) разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости корректировка;
7) разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа гостиницы в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы.
Основной целью службы маркетинга гостиницы «ГУВД» является содействие основным целям предприятия: обеспечение потребностей клиентов при условии оптимизации прибыли.
В отделе маркетинга работают следующие специалисты: менеджер по продажам, специалист по планированию, специалист по связям с общественностью, менеджер по маркетингу, управляющий по качеству. При этом недостатком службы, по нашему мнению, является отсутствие четкого разграничения функций каждого работника.
Отдел маркетинга гостиницы активно использует все возможности паблик рилейшнз для создания благоприятного имиджа предприятия. Отдел маркетинга целенаправленно проводит ознакомительные туры для представителей прессы, а также для руководства города и края.
В результате маркетинговой программы при выходе на рынок отелю «ГУВД» удалось добиться выполнения поставленных целей: в краткосрочном периоде проинформировать целевые сегменты об открытии нового гостиничного комплекса и убедить потенциальных клиентов попробовать услугу, а в долгосрочном периоде — сформировать значительную группу постоянных клиентов.
На наш взгляд, достоинствами службы маркетинга гостиницы можно считать:
1) эффективную работу по продвижению имиджа гостиницы, в том числе и с помощью рекламной кампании, особенно на этапе открытия гостиницы и его ввода в эксплуатацию;
2) эффективную работу по организации рекламных мероприятий и предоставлению дополнительных услуг корпоративным клиентам;
3) небольшие финансовые затраты на содержание службы маркетинга;