Рекламные методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле.

Оглавление

Введение
1. Рекламные методы придвижения товаров в розничной торговле
1.1. Реклама как метод продвижения в торговом маркетинге
1.2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле
2. Исследование рекламной политики розничного торгового предприятия - ООО «Бытовые товары»
2.1. Организационно-управленческая характеристика магазина
2.2. Оценка рекламной деятельности магазина
3. Разработка рекламной и коммуникативной политики ООО «Бытовые товары»
3.1. Разработка рекламной программы предприятия розничной торговли
3.2. Разработка рекламного обращения для различных групп потребителей
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Рекламные методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле.

В то же время в описанной выше структуре существует несколько явных недостатков, которые затрудняют деятельность не только отдела «Постельное белье и принадлежности», но и всего предприятия в целом. Прежде всего, за отделом установлен двойной контроль, как со стороны торгового, так и коммерческого отдела. Более того, финансовая отчетность и движение финансовых имматериальных средств контролирует также бухгалтерия, что значительно затрудняет систему отчетности руководителя данного отдела.
Существенным недостатком представленной оргструктуры является также и то, что в магазине отсутствуют специализированные службы, занимающиеся вопросами маркетинга.
Для того чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности магазина необходимо, прежде всего, внедрить существующую организационную структуру Бюро по маркетингу и исследованиям рынком, которая и будет осуществлять всю маркетинговую деятельность в магазине. В этом бюро должно работать минимум два человека. Причем одного из сотрудников необходимо нанять со стороны и который бы имел специализированное образование в области маркетинга. Второй сотрудник может быть работником магазина, который необходимо перевести из отдела торговли или коммерции. Именно данные сотрудники будут осуществлять всю совокупность маркетинговых мероприятий в магазине. В случае необходимости необходимо предусмотреть возможность привлечения в помощь данным сотрудникам работников иных структурных подразделений, которые будут участвовать в осуществлении конкретных маркетинговых мероприятий. Основное внимание вновь созданный отдел должен уделять вопросам изучения потребителей и рынков.
В перспективе необходимо будет на основе данного бюро сформировать отдел маркетинга, который обеспечивал бы работу не только нашего отдела, но и всего предприятия в целом. В данный отдел должны будут входить два бюро: бюро по изучению рынка конъюнктуры и бюро рекламы.
2.2. Оценка рекламной деятельности магазина
В настоящее время на уровне нашего отдела осуществляется достаточно обширный перечень мероприятий, которые можно отнести к маркетинговым коммуникациям и рекламной деятельности, как магазина в целом, так и нашего отдела в частности.
Оценку рекламной деятельности отдела целесообразно провести с анализа рекламных материалов, рекламных средств и носителей, а также общих направлений к коммуникативной и политики продвижения, которая используется на нашем предприятии.
Наибольшее место в общей рекламной деятельности отдела принадлежит средствам печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, фирменные настенные и настольные календари, карманные календари, поздравительные открытки и карточки, визитки и т.п.) (см. Приложение).
Данное направление деятельности является в нашем отделе доминирующим, что связано с тем, что поставщики продукции обеспечивают наш магазин большим количеством рекламных материалов (вышеуказанного перечня), которые распространяются ими вместе с продукцией. Следует отметить, что все данные материалы имеют привлекательный внешний вид и выполнены с использованием многоцветной полиграфии на глянцевой бумаге, что значительно повышает их привлекательность. Отдельно следует отметить присутствие в отделе каталогов постельного белья и принадлежностей западных производителей, которые выполнены на основе современных рекламных технологий с использованием высококачественной бумаги и различных рекламных материалов. В отделе также представлено большое число специализированных каталогов большого размера (50 Х 50см., 80 Х 50 см.) с образцами тканей, из которых шьется постельное белье и принадлежности и большими фотографиями продукции сшитых из этой ткани. В большинстве случаев данные каталоги используются, для того чтобы покупатели, которые предъявляют к товарам специфические требования могли ознакомиться с ассортиментом фирм производителей и оптовых посредников, для того чтобы сделать заказ.
Весь печатный рекламный материал используемый в отделе можно условно разделить на две большие категории: рекламные материалы поставляемые в качестве рекламных (сопутствующих товаров) и рекламных материалов сопровождающих товар (этикетки, товарные листы, вкладыши, упаковка и т. п.). Следует отметить, что данные рекламные материалы, в большинстве случаев, также выполнены в полноцветном варианте на современной бумаге, в современных рекламных материалах или на упаковочных или обёрточных материалов. Данные материалы разнообразны по форме (иногда представлены в виде объемных конструкций и постеров), дизайну, цветовому решению (в большинстве случаев содержат цветные фотографии) и позволяют достаточно эффективно представлять товар. Помимо рекламной функции данные материалы несут и информационную нагрузку детально информируя покупателей о основных функциональных и эксплуатационных свойствах товара, его составе условиях эксплуатации и ухода за товарами, что позволяет получить не только исчерпывающую информацию покупателю, но и значительно улучшить работу продавца.
Следующим носителем рекламы используемым в магазине является наружная реклама. Данное направление рекламной деятельности отдела осуществляется по следующим направлениям: рекламные щиты, фирменные вывески, оконные витрины и рекламное информационное оформление фасада магазина.
Рекламные щиты используются в магазине в недостаточной степени. Магазином применяется только один рекламный щит расположенный около магазина ми информирующий покупателя о общем ассортименте всего магазина в целом (включая отдел постельного белья и принадлежностей). В качестве недостатка данной рекламы, что щит очень маленького размера (80 Х 150 см.) и не позволяет обеспечить его хорошую видимость. Также данный щит выполнен с грубыми нарушениями требований рекламы и «перегружен» информацией, что затрудняет ее восприятие потенциальными покупателями.
Несколько лучше обстоит дело с фирменной вывеской магазина, которая расположена на каждом из двух входов в магазин в виде объемной, отдельно расположенной надписи «Бытовые товары» и которая выполнена из современных пластиковых материалов красного цвета белой каймой и которая снабжена внутренней подсветкой каждой буквы.
Достаточно эффективно выполнена оконная реклама, которая содержит информацию о товарных группах, представленных в отделах. Данная реклама выполнена с использованием самоклеющих пленок разного цвета и выполнена в виде различных надписей. На наш взгляд рекламно-информационное оформление фасада магазина можно значительно улучшить, если выполнить объемные рекламные конструкции из товара отдела (или макета товара), которые необходимо будет расположить внутри витрины (расстояние между двумя стеклами витрины составляет 50см., что вполне позволяет расположить вышеописанные рекламные конструкции).
Следующим направлением рекламы, используемым в отделе, является телевизионная реклама. Данное направление рекламы стало использоваться сравнительно недав6но и заключается в ежемесячном прокате по местным телеканалам (11 канал, канал «Экспресс», а также в рекламных вставках в центральные каналы – 1 канал, канал Россия) рекламного ролика магазина.
Данный рекламный ролик относится к категории имидживой рекламы и содержит преимущественно общую информацию о существовании магазина с представлением на общем фоне фасада магазина, внутреннего интерьера и полок с товарами. Параллельно идет текст рассказывающей о магазине и о основных товарных группах представленной в нем. Общая продолжительность рекламного ролика составляет 30 секунд и показывается он в течении одной недели (1раз в день) раз в месяц на протяжении года. Данная реклама осуществляется с привлечением ООО «РТР» на основании договора на размещении аудио и видео материала. На других каналах реклама размещается с привлечением отдела рекламы телерадиокомпании «Наш дом» на основании договора, графика и тарифных расценок.
Тем не менее, на наш взгляд основная коммуникативная и рекламная работа осуществляется в местах продаж и проводится по следующим направлениям:
Планировка помещений. Планировка отдела выполнена по боксовому принципу, что позволяет покупателю спокойно ознакомиться с интересующем его товаром.
Оформления отдела. Отдел имеет достаточный современное оформление, которое выполнено в традиционном стиле с использованием современных отделочных материалов и рекламной продукции.
Торговое оборудование. Отдел оборудован специализированным торговым оборудованием, специально предназначенным для выкладки и размещения постельного белья и принадлежностей, что позволяет представить их наиболее выгодно. Помимо основного освещения торговое оборудование снабжено точечными источниками света, которые направлены на стеллажи и полки с товарами.
Вывески и указатели. При входе в магазин, в его холле, расположены вывески с указанием различных отделов, которые располагаются в помещении магазина. При входе в отдел расположена вывеска с названием «ПОСТЕЛЬНОЕ БЕЛЬЕ И ПРИНАДЛЕЖНОСТИ». Направление нашего отдела указывает указатель, расположенный в холле.
Ценники и наклейки. Каждый товар, реализуемый в отделе, снабжен фирменным ценником с логотипом магазина, на котором указана цена товара, его название и производитель. Все ценники выполнены на многоцветном струйном принтере.
Огромная роль в продвижении товара в магазине принадлежит торговому персоналу, который выполняет не только чисто торговые функции, но также рекламные и информационные именно от эффективной работы персонала зависит то насколько товар будет успешно реализован.
3. Разработка рекламной и коммуникативной политики ООО «Бытовые товары»
3.1. Разработка рекламной программы предприятия розничной торговли
В основе системы продвижения продукции магазина «Бытовые товары» в целом и отдела «Постельное белье и принадлежности» а частности должна лежать система целей, для достижения которых и будет осуществляться программа продвижения и коммуникаций. Вся система основных и поддерживающих целей в области продвижения должна разрабатываться в соответствии с миссией магазина и выполнять поддерживающую роль.
Основными целями программы должны быть:
- 30% всего бюджета продвижения ежеквартально направлять на продвижение нового постельного белья и принадлежностей.
- в течение двух лет увеличить долю рынка районе на 70%, на уровне города увеличить долю магазина на 100% и довести ее до 5% на обслуживаемых сегментах.
Система косвенных целей должна содержать:
- два раза в квартал напоминать покупателям о необходимости замены постельного белья и принадлежностей на новые;
- 10% бюджета направлять на рекламу, приуроченную к праздникам (Новый Год, 8 Марта, 23 Февраля, День города и т.п.);
- разработать поквартальный план осуществления программы продвижения с распределением бюджета в соотношении 45:60:55:55 т.р. ежеквартально;
- сделать случайных покупателей постоянными клиентами.
Для того чтобы осуществить программу продвижения необходимо определить объем материальных, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для ее проведения, т.е. бюджет продвижения.
В настоящее время на рекламную компанию магазина тратится в среднем 300-500т.р. в год, что явно недостаточно для осуществления эффективной программы продвижения. Поэтому бюджет программы продвижения нуждается в пересмотре, как в суммовом выражении, так и в методе формирования.
В настоящее время руководством ООО «Бытовые товары» выделяется на рекламу (300-400 т.р. в год) сумма в независимости от реальных потребностей магазина в целом и отдела «Постельное белье и принадлежности» в частности, и уровня конкуренции на рынке. При этом за основу расчета суммы берется возможности предприятия, а также сумма дополнительной прибыли, которая получена в прошлом квартале.
Реструктуризацию бюджета необходимо осуществить в два этапа. Прежде всего, необходимо в течении нескольких месяцев увеличить сумму рекламных ассигнований на 40-50% и довести ее до 1000-1200 т.р. в год. Структура данного повышения позволить в максимальной степени использовать эффект от повышения ассигнований на рекламу и продвижение, приведенной на рис.3.1.
процент увеличения товарооборота
18
16
14
12
10
8
6
4
2
10
20
30
40
50
60
70
80
90
объем повышения
расходов на продвижение, %
Рис.3.1. Эффективность продвижения товаров на рынок
и % роста товарооборота под вилянием увеличения расходов
на продвижение
Таким образом, двух кратное увеличение расходов на рекламу и продвижение позволит, как это видно из рис.3.1.
В дальнейшем, необходимо будет использовать метод исчисления бюджета по принципу «фиксированный процент отчислений от товарооборота» (1% от товарооборота в год, но не более 3000 т.р. в год). Необходимо также предусмотреть 50% резервный фонд, который будет формироваться из прибыли, полученной дополнительно за счет роста товарооборота под влиянием программы продвижения. Механизм расходования этого фонда будет определяться оперативными целями и задачами программы и мероприятий в области продвижения. А также под влиянием таких факторов как: товарооборот магазина; ситуация на рынке и его текущая конъюнктура; действия и стратегии конкурентов на рынке; а также уровень их рекламных мероприятий и объем их финансирования.
Использование данного подхода к разработке бюджете объясняется тем, что именно он соответствует финансовым возможностям предприятия и именно те финансовые показатели заложенные бюджетом будут «благосклонно» восприняты высшим руководством. К тому же предусмотренным бюджетом продвижения в целом соответствует расходам конкурентов на осуществление конкурентов на осуществление продвижения своих товаров.
Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 3.1. Максимальные финансовые средства (800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы магазина) можно добиться максимальной известности магазина среди населения и его ассортимента и цен.
Таблица 3.1
Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия,
Наименование средств воздействия на потребителей
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Реклама
200
200
200
200
800
2. Пропаганда
25
25
25
25
100
3. Стимулирование сбыта
50
100
200
300
650
4. Личная продажа
100
50
150
5. Прямой маркетинг
100
50
100
50
3000
Итого
2000
Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей не видя большого различия в продукции большинства магазинов и не имеют твердой приверженности к продукции конкретного торгового предприятия. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.
Вторым по значимости воздействия на покупателей должно является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 65 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые постельного белья и принадлежностей и т.п.
Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента отдела «Постельное белье и принадлежности» и включение в него новых товарных подгрупп и разновидностей постельного белья и принадлежностей. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.
Достаточно большое значение для магазина должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 300 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притурилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.
В основе рекламной программы магазина «Бытовые товары» а целом и отдела «Постельное белье и принадлежности» в частности должны лежать две группы целей:
а) увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента отдела «Постельное белье и принадлежности». Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в нашем магазине.
б) информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и разновидностей постельного белья и принадлежностей, которые будут продаваться в магазине.
Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие цели воздействия на покупателей. Средства распространения информации и конкретные рекламные носители представлены в табл. 3.2.
Таблица 3.2.
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители
Средства распространения информации и рекламоносители
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
1. Телевидение
80
80
80
80
320
2. Газеты
20
20
20
20
80