Формирование корпоративного имиджа в автобизнесе (на примере компании FORD)

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА В АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
1.1 Анализ термина «корпоративный имидж»
1.2 Методы формирования корпоративного имиджа
1.3 Специфика формирования корпоративного имиджа в автомобильном бизнесе
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА АВТОМОБИЛЬНОГО БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ FORD (В МИРЕ))
2.1 Краткая характеристика деятельности компании
2.2 Анализ коммуникационных аспектов деятельности компании Ford
2.3 Основные направления формирования корпоративного имиджа компании
Выводы по второй главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Формирование корпоративного имиджа в автобизнесе (на примере компании FORD)

В современных условиях диапазон целевых аудиторий, способных оказать влияние на деятельность автомобильных компаний, и требующих особого подхода, весьма широк – это персонал, потребители, партнеры (акционеры, посредники), эксперты рынка, лидеры общественного мнения, СМИ, общественные организации, контролирующие органы, властные структуры и конкуренты. Многоканальное воздействие на перечисленные целевые аудитории с целью формирования корпоративного имиджа автомобильными компаниями осуществляется интегрированным коммуникационным воздействием. В таблице 2 представлены возможные средства воздействия, применяемые для различных целевых аудиторий на автомобильном рынке для формирования корпоративного имиджа.Таблица 2 Средства воздействия в интегрированных маркетинговых коммуникациях, применяемые для различных целевых аудиторий автомобильными компаниямиЦелевая аудиторияСредство воздействия в ИМКПерсоналВнутренний PR (Intranet, корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльностиПотребителиРеклама ATL/BTL, отношения с потребителями (CRM), налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, брэндинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндингПартнеры (акционеры, посредники)Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетейЭксперты рынкаPR, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетингЛидеры общественного мнения, СМИВнешний ПР, отношения со СМИ (МР), спонсоринг, СМИ прямой маркетинг, брэндингОбщественные организацииPR, событийный маркетинг, спонсоринг, брэндингКонтролирующие органыЛоббированиеВластные структурыЛоббирование + отношения с властными структурами (GR), спонсорингКонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведкаОсобенности организации автомобильного бизнеса, где каждый оператор имеет свои цели, которые могут противоречить друг другу, накладывают отпечаток на стратегии продвижения продуктов и формирования корпоративного имиджа на автомобильном рынке. В связи с высокой стоимостью входа на рынок, новые игроки автомобильного ритейла стремятся сделать свой салон максимально привлекательным для понижения времени окупаемости проекта, такие же цели преследуют и «старые» участники рынка. Одним из средств достижения этой цели представители автодилерских компаний считают расширение портфеля своих брендов, что может негативно сказаться на продажах конкретной автомобильной марки, т.к. коммуникационная активность автомобилестроительной компании, за которой стоят высокие затраты на продвижение нивелируется действиями дилеров, которые могут продавать в одном салоне несколько автомобильных марок. Данная проблема решается автомобилестроительными компаниями путем установления корпоративных стандартов, в которых указаны соответствующие ограничения для дилеров. К примеру, компания Nissan не признает понятия мультибрендового дилерского центра. У марки должен быть собственный шоу-рум с отдельным входом с улицы и оформленный в соответствии с корпоративными стандартами Nissan Motor, а также собственная сервисная зона с четко закрепленным штатом механиков.Эффективно выстроенные отношения с общественностью являются одним из важнейших факторов успеха при формировании корпоративного имиджа автомобильных компаний.PR — это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.).Современный уровень развития средств распространения информации дает автомобильным компаниям широкий выбор средств для передачи ее различным аудиториям. В настоящее время можно выделить следующие средства осуществления коммуникаций с группами общественности, используемых автомобильными компаниями при формировании корпоративного имиджа:корпоративные издания и публикации;установление отношений с правительственными структурами, лоббирование интересов на государственном уровне;установление отношений с конкурентами – другими автомобильными компаниями;отношения с прессой (МР – медиа-рилейшнз);пресс-конференции;публичные выступления представителей компании;дни открытых дверей;участие в общественных событиях;внутренняя сеть Intranet для сотрудников компании;проведение тест-драйвов, краш-тестов для журналистов.На современном этапе развития маркетинга, когда большая часть коммуникативной активности предприятия строится в виртуальном пространстве, значимость работы с печатной прессой с каждым годом снижается, что окажет своё влияние на основные направления формирования корпоративного имиджа автомобильных компаний. Разработка и соблюдение стандартов фирменного стиля в деятельности автомобильных компаний является одним из самых значимых моментов по формированию целевого имиджа предприятий автомобильной отрасли. Элементами фирменного стиля автомобильных компаний могут быть: стандарты продажи продукции менеджерами отделов продаж, бренд-буки, гайд-лайны, стандарты работы с неудовлетворённостью клиентов после продаж и сервисного обслуживания и т.д. ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕПо результатам проведённого в первой главе исследования следует обозначить и выделить ряд ключевых моментов, которые образуют следующий результирующий комплекс: Анализ подходов к трактовке терминов «имидж» и «корпоративный имидж» позволил сделать вывод об отсутствии у исследователей и авторов единства при определении этого термина. В целом же термин «имидж» является синонимом слов «образ, репутация, представление», но не тождественен им. Под корпоративным имиджем в работе понимается сформировавшийся в сознании образ о рассматриваемом предприятии целевой общественной аудитории, внешней по отношению к рассматриваемому к этому предприятию. В результате изучения методов формирования имиджа был сделан вывод, что основными коммуникационными инструментами по разработке целевого имиджа компании являются: рекламные коммуникации, PR-коммуникации, элементы корпоративной идентификации компании (фирменный стиль, корпоративная узнаваемость и т.д.), личные коммуникации сотрудников компании. Специфика формирования корпоративного имиджа автомобильными компаниями связана с особенностями продвигаемого на автомобильном рынке продукта – автомобиля как дорогостоящего товара длительного пользования и проявляется в необходимости поддержания целевых коммуникаций с клиентом с момента начала поиска автомобиля до конца владения им этим товаром, что будет вносить свой вклад в формирование корпоративного имиджа автомобильных компаний.ГЛАВА 2 ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА АВТОМОБИЛЬНОГО БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ FORD (В МИРЕ))2.1 Краткая характеристика деятельности компанииАвтомобильный концерн Ford Motor Company является одним из крупнейших в мире объединений автопроизводителей объединяющих производство автомобильных марок, ареал распространения и производства которых весьма широк: Ford. Lincoln, Land Rover, Jaguar и т.д. Учитывая что формирование корпоративного имиджа имеет различные особенности для каждой марки, обусловленные странами их происхождения, а также другими факторами, далее в работе будет рассматриваться деятельность по формированию корпоративного имиджа подразделения по продвижению бренда Ford. Продолжая разговор о характеристике компании, нельзя обойти вниманием исторические моменты развития предприятия. Согласно официальным данным, компания Ford Motor появилась в 1903 году. Ее основателями были двенадцать бизнесменов из штата Мичиган во главе с Генри Фордом, который держал 25,5% акций предприятия и занимал должности вице-президента и главного инженера компании. Под автомобильный завод была переоборудована бывшая фургонная фабрика на Мэк Авеню в Детройте. Бригады, состоявшие из двух-трех рабочих, под непосредственным руководством Форда собирали автомобили из запчастей, которые изготавливались на заказ другими предприятиями. Первый автомобиль компании был продан 23 июля 1903 года. В 1906 году Генри Форд стал президентом и основным владельцем компании.В 1908 году Генри Форд воплотил в жизнь свою мечту, выпустив модель «T» – надежный и недорогой автомобиль, который стал одной из самых массовых и популярных машин своего времени. Именно появление модели «Т» ознаменовало наступление новой эры в развитии личного транспорта. Автомобилем Форда было просто управлять, он не требовал сложного технического обслуживания и мог проехать даже по сельским дорогам.Транснациональный концерн Ford Motor Company занимает сегодня третью позицию в списке крупнейших автопроизводителей мира.Далее следует рассмотреть исторические этапы закрепления позиций компании на российском автомобильном рынке. Компания Ford вышла на российский рынок еще в 1907 году. Первое представительство Ford Motor Company располагалось на Петровских линиях в доме гостиницы «Россия». Покупателям поначалу предлагалась модель «N», а затем – модель «T».Тогда, по данным таможенной статистики, в Россию было ввезено 563 автомобиля. Что касается важных экономико-исторических точек появления этой компании в России, то следует отметить следующие из них:1907 – Через четыре года после появления в США компании Ford Motor в Санкт-Петербурге открывается первое российское дилерство Ford; Март 1996 – После шести лет коммерческой деятельности Ford открывает в Москве торговое представительство и первый дилерский центр. Июль 2002 – Ford начинает производить под Санкт-Петербургом автомобили Ford Focus; первоначальные инвестиции составили 150 миллионов долларов. Апрель 2005 – Ford открывает за пределами Москвы национальный центр дистрибуции запчастей для обслуживания автомобилей Ford, Land Rover и Volvo. Июнь 2005 – Ford сообщает о планах увеличения с января 2006 года мощности завода под Санкт-Петербургом до 60 тысяч автомобилей в год. Это потребовало увеличения капиталовложений Ford до величины, превышающей 230 миллионов долларов. Апрель 2006 – Завод под Санкт-Петербургом производит стотысячный автомобиль Ford Focus. Январь 2007 – Данные о продажах автомобилей свидетельствуют о том, что Ford стал в 2006 году российским лидером по продажам среди иностранных брендов. Апрель 2007 – успешно стартовало новое направление бизнеса Ford в России - подразделение Ford Heavy Trucks. Сеть Ford Heavy Trucks включает 6 дилерских центров в Москве, Санкт-Петербурге и Красноярске.   Январь 2008 – Россия вошла в пятерку самых больших рынков Ford в Европе c результатом в 175 793 автомобиля, проданных в 2007 году. Focus остается самой продаваемой иномаркой пятый год подряд. Январь 2008 – Ford в России занял первое место по объему флитовых продаж на российском рынке. Объем корпоративных продаж составил 34 992 автомобиля, значительно превысив прошлогодний уровень флитовых продаж, составивший 23 357 автомобилей. Март 2009 – начато производство Ford Mondeo на заводе во Всеволожске  в кузове седан в шести возможных комплектациях, с широким выбором бензиновых и дизельных двигателей, с механической и автоматической коробкой передач. К концу 2009 года доля этой модели на российском рынке выросла до 7,4% в своем сегменте. Май 2010 – В 77 городах России действуют 120 точек продаж и обслуживания автомобилей Ford, среди них 106 официальных дилеров Ford. Октябрь 2011 — совместное предприятие с равным участием сторон между Ford Motor Company и OAO «CОЛЛЕРС» начало операционную деятельность. «Форд Соллерс Холдинг» ООО будет производить пассажирские и коммерческие автомобили Ford в Ленинградской области и в Республике Татарстан, предлагая больший выбор российским покупателям. Общее количество занятых в компании — 178 тыс. человек (2010 год), годом ранее — 198 тыс. человек. Выручка компании в 2009 году составила $118,31 млрд (в 2008 году — $145,11 млрд), чистая прибыль — $2,72 млрд (в 2008 году чистый убыток $14,77 млрд).2.2 Анализ коммуникационных аспектов деятельности компании FordТак как формирование корпоративного имиджа и маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью коммуникационной политики компании и осуществляются в соответствии с генеральным планом развития коммуникаций, необходимо рассмотреть особенности деятельности отдела маркетинговых коммуникаций компании Ford.В задачи отдела маркетинга и маркетинговых коммуникаций компании Ford входит:анализ основных тенденций на автомобильном рынке и смежных отраслях;изучение запросов целевых групп потребителей;анализ конкуренции на автомобильном рынке;оценка емкости автомобильного рынка;разработка прогнозов реализации продукции компании;оценка лояльности и удовлетворенности потребителей компании;разработка мероприятий по продвижению продукции;Отдел коммуникаций, являясь подразделением отдела маркетинга решает следующие задачи:создание осведомленности о компании у широких групп аудиторий;разработка рекламных материалов;работа по связям с общественностью;составление медиапланов, их реализация;разработка программ продвижения продукции компании в информационном пространстве;другие. Анализируя бюджет компании Ford за 2009-2011 гг., следует отметить, что руководством компании производится ежегодное увеличение коммуникационного бюджета в связи с расширением сферы деятельности предприятия. Коммуникационный бюджет компании Ford формируется методом процента от товарооборота. Среднее значение коммуникационного бюджета составляет около 0,5 % от товарооборота Ford. Как видно из таблицы 3, коммуникационный бюджет компании Ford увеличился в 2010 г. на 10 % по сравнению с 2009 г. и планируется его увеличение на 6 % в 2011 г. по сравнению с 2011 г. Формирование коммуникационного бюджета компании Ford имеет сезонный характер – так, если на первые месяцы года приходится меньшая часть бюджета, то основные затраты на коммуникационную активность планируются на весенние, летние и осенние месяцы года, что связано с сезонностью спроса на автомобили.Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки коммуникационных сообщений целевой аудитории.Медиапланирование является ключевым элементом коммуникационной деятельности компании Ford, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета компании.Чтобы создать план, менеджеры отдела маркетинговых коммуникаций компании Ford оценивают и отбирают каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения.Специфика осуществления маркетинговых коммуникаций, как одного из направления коммуникационной активности компании при формировании имиджа в компании Ford начинается с анализа целевых аудиторий и групп общественности компании. В табл. 4 представлена структура общественности компании Ford . Таблица 4 - Структура общественности компании FordВнешняя ВнутренняяОбщество;Потребители;Распространители (посредники);Конкуренты;Государственные органы;Общественные, культурные и спортивные организации;Партнеры;Лидеры мнений. Все сотрудники компании Ford;Руководство компании FordСемьи, друзья сотрудников.Таблица 3 - Динамика затрат на осуществление коммуникационной активности компании Ford, 2009-2011 гг. (прогноз)янвфевмарапрмайиюниюлавгсеноктноядекитого2009 г.Товарооборот, млн. долл.42354965647686317729744280076447658865415770653779370Коммуникационный бюджет, млн. долл.212532433937403233332933397% от товарооборота0,5%2010 г.Товарооборот, млн. долл.46575460712294918500818488057090724571936345718887280Коммуникационный бюджет, млн. долл.232736474241443536363236436% от товарооборота0,5%прирост коммуникационного бюджета, %10%2011 г. (план)Товарооборот, млн. долл.491657657519100208974864192977485764975956699758992150Коммуникационный бюджет, млн. долл.252938504543463738383338461% от товарооборота0,5%прирост коммуникационного бюджета, %6%Стратегия коммуникационных кампаний в средствах массовой информации компании Ford разрабатываются на основе корпоративных бренд-планов и адаптируются к особенностям национальных рынков, которые определяются в результате исследования деятельности конкурентов и их рекламной активности, потребительского рынка, медиа-анализа, а также самого товара на предмет его соответствия потребностям самого рынка. Современная коммуникационная кампания в СМИ компании Ford представляет собой разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс мероприятий, направленный на определённые сегменты рынка потребителей компании, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению компанией Ford своих стратегических и тактических задач. Продолжая анализ коммуникационных аспектов деятельности компании Ford, надо отметить, что в основе разработки стратегии рекламных коммуникаций компании в средствах массовой информации, лежит анализ текущей ситуации на рынке, который осуществляется по следующим направлениям: Изучение особенностей потребительского поведения для выведения целевых групп коммуникационного воздействия компании;Анализ собственной продукции и возможности её адаптации к требованиям рынка;Сравнительный анализ потребительских свойств продукции компании Ford с конкурентами-аналогами;Анализ коммуникационной активности конкурентов. Весь комплекс мероприятий по проектированию коммуникационной кампании автомобильного концерна Ford может быть представлен в виде следующей схемы:-14160527940Анализ рынка товаров;Анализ потребительского рынка;Анализ коммуникационной активности конкурентовБриф (на основе данных маркетинговых исследований)Этап 1. Концепция коммуникационной кампанииВозможности и особенности различных каналов коммуникацийСтратегия размещения коммуникацийЭтап 2. Общая стратегия коммуникационной кампанииПсихографический анализ потребителейФорма и содержание коммуникацийДанные медиаизмерений, специализированные компьютерные программыМедиапланирование в СМИЭтап 3. План коммуникационной кампании00Анализ рынка товаров;Анализ потребительского рынка;Анализ коммуникационной активности конкурентовБриф (на основе данных маркетинговых исследований)Этап 1. Концепция коммуникационной кампанииВозможности и особенности различных каналов коммуникацийСтратегия размещения коммуникацийЭтап 2. Общая стратегия коммуникационной кампанииПсихографический анализ потребителейФорма и содержание коммуникацийДанные медиаизмерений, специализированные компьютерные программыМедиапланирование в СМИЭтап 3. План коммуникационной кампанииРис. 2. Комплекс мероприятий по созданию коммуникационной кампании FordВ основе проектирования коммуникационных кампаний концерна Ford в мире лежат единые принципы, поэтому характеристика особенностей планирования коммуникационных кампаний концерна в России может считаться показательной для понимания способов проектирования коммуникационных мероприятий компании Ford в мире. На основе ряда критериев (социально-демографических, социологических, потребления, отношения к автомобилям) специалистами компании Ford был сегментирован российский автомобильный рынок. Полученные профили целевых групп стали основой коммуникационной концепции продвижения компании «Форд Мотор»: «Приверженцы».