INTERNET

Содержание
Введение
Общая терминология при работе с Internet
WEB-сайт
URL
HTML
WEB-браузер
Поиск информации в Internet
Поисковые системы и каталоги
Создание WEB сайтов
Баннерые ресурсы
Электронная почта
Списки рассылок.
Заключение
Список литературы

INTERNET

Поисковые системы и каталоги
По статистике 90% пользователей при поиске информации в Internetе используют поисковые машины и каталоги. Этот тип Internet-ресурсов один из самых посещаемых в мировой сети: 47% пользователей ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo! (www.yahoo.com), 25% - поисковой системой Excite (www.excite.com), 20% - поисковиком AltaVista (www.av.com). В русской сети - аналогичная ситуация. Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют проводить кампании по продвижению проектов с максимально широким охватом. Они же прекрасно подходят и для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.
Прежде всего стоит сказать, что представляют собой поисковые системы и каталоги.
Ярким представителем поисковых систем является, например, международная Alta-Vista (www.av.ru) или российский Апорт (www.aport.ru). Поисковые системы состоят из трех основных частей.
Спайдер (Паук) или Робот - программа, которая посещает Web-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Робот возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индексирует страницу снова.
Все, что находит и считывает Робот, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранится преобразованная особым образом текстовая составляющая всех посещенных и проиндексированных Роботом страниц.
Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему найденные документы в порядке убывания релевантности.
Каждая поисковая система имеет своего собственного Робота, со своими собственными «повадками». Каждая система индексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, будут получаться разные результаты для каждой из поисковых систем.
Типичным представителем каталогов является, например, международный каталог Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д. Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели поиск по поисковым системам. Коренным отличием каталогов от поисковиков также является то, что поиск в них производится не по текстовой составляющей всех страниц сайта, а только по краткому описанию сервера и выбранным при регистрации ключевым словам. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием того, в какой раздел желательно поместить страницу организации, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска данной страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, и в ней:
1. могут вообще отказать в регистрации;
2. страницу могут поместить в другой раздел, больше подходящий для сайта, по мнению модераторов каталога;
3. могут быть изменены описание и/или ключевые слова;
4. регистрация будет произведена именно так, как и предполагалась в заявке.
Некоторые поисковые системы, такие, например, как Excite или Infoseek, имеют при себе и каталог. Соответственно, индексы для самой поисковой системы добываются Роботом, а каталог пополняется модераторами системы.
Поисковые системы и каталоги можно разделить на общие (например, www.yandex.ru и www.lycos.com) и специализированные (например, по ресурсам, посвященным Internet-рекламе - www.searchz.com).
Теперь, собственно, о том, как осуществляется продвижение проектов с помощью поисковых систем и каталогов. Первый способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:
·Все страницы должны быть проиндексированы.
Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Основная задача при регистрации добиться того, чтобы страницы компании стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к данной странице. Если же страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.
Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса страница компании попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти эту страницу, был достаточно широк.
При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание страницы компании в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о странице компании и привлекала внимание пользователя.
Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:
Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Платить приходится, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (сверху или снизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле. Например, стоимость размещения баннера 100x100 пикселей на первой странице сервера Апорт составляет 4000 долларов в неделю. Фиксированное расположение баннера или текстового блока на страницах определенных тематических разделов актуально для каталогов или систем рейтинга при поисковых системах (например, http://counter.rambler.ru/top100/). Расчет стоимости ведется за время размещения - день, неделю, месяц. Стоимость зависит и от тематики раздела (серьезные разделы – «финансы», «компьютеры» и т.д. - стоят дороже, нежели развлекательные), посещаемости раздела, места размещения рекламы и т.д. Например, размещение баннера 468x60 пикселей в рейтинге Rambler.Ru в категории «Бизнес и финансы» стоит 645 долларов в неделю, в то время как в разделе «Радио» всего 170 долларов в неделю.
Показы баннеров и текстовой рекламы в динамическом блоке. Показы баннеров не привязаны к определенному месту и идут вперемешку с рекламой других клиентов в результатах поиска. Данный способ размещения является наименее эффективным для поисковых систем и каталогов. Стоимость размещения рассчитывается по количеству показов рекламы (в тысячах показов - CPM). Положительным моментом является возможность регулирования количества показов за единицу времени, т.е. осуществлять настройку интенсивности. Можно, например, задать, чтобы баннеры показывались точно по 25 000 раз в день. Но в то же время такой вид рекламы остается полностью несфокусированным, хотя его стоимость превышает стоимость целевого воздействия, скажем, через рекламные сети. Например, на поисковом сервере Яndex CPM для баннеров в динамическом блоке составляет 10 долларов.
Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно 30-50$. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с не контекстными показами. О том, на сколько эффективна эта опция, будет показано на конкретных примерах.
При выборе поисковых систем и каталогов для размещения рекламы необходимо учитывать следующие факторы:
1. стоимость размещения, какие ценовые модели используются;
2. посещаемость Web-ресурса или его конкретного раздела, характеристики аудитории;
3. максимальный размер баннера или текстового блока, его расположение на странице;
4. возможность оперативно корректировать рекламную кампанию (заменять рекламу, изменять интенсивность показов);
5. в каком виде, насколько оперативно и детально предоставляется статистика по рекламной кампании.
А также стоит отметить, что при проведении кампаний по продвижению проектов нельзя полагаться исключительно на поисковые системы и каталоги, несмотря на их популярность среди пользователей. Тем не менее они остаются универсальным пространством для размещения рекламы в Сети. Четкий и продуманный подход по его использованию, включающий анализ как он-лайн, так и офф-лайн факторов, влияющих на поведение потребителей, в симбиозе с обширными рекламными возможностями ресурса позволит добиться максимальной отдачи от проведения рекламной компании в Сети. 5
Создание WEB сайтов
Российскому Internet немногим более десяти. Чуть больше лет российскому бизнесу – первые книги по бизнесу, изданные относительно большими тиражами, появились в конце восьмидесятых – начале девяностых годов. За это время и Internet, и бизнес прошли значительный путь развития. В сотни раз возросла пропускная способность каналов передачи информации, компьютеры превратились в многофункциональные мультимедийные устройства. Языки программирования, используемые при создании проектов для Internet-среды, позволяют создавать динамические сайты. Российский маркетинг от размещения рекламных объявлений и ценового мониторинга вырос до использования интегрированных маркетинговых коммуникаций и создания программ формирования общенациональных брендов. За это время Internet-сайт перешел из разряда модной и престижной игрушки в разряд обычных инструментов, которыми пользуются маркетологи. Компания, у которой нет сайта, многими уже рассматривается как аутсайдер рынка.
С момента появления электронных глобальных сетей бизнес стал использовать их возможности для достижения маркетинговых целей. Год от года возрастает значение Internet-коммуникаций для российского бизнеса. Последние несколько лет можно характеризовать как период смены поколений существующих сайтов и переход к концепции использования сайта как полноценного маркетингового инструмента. Вместо морально устаревших сайтов, созданных с ограниченной функциональностью в конце девяностых годов, компании стремятся создать сайты, соответствующие современным возможностям Internet-технологий.
Однако зачастую используются те же подходы, которые были характерны для разработки сайтов пять-шесть лет назад и которые не отражают современного состояния этой сферы маркетинговых коммуникаций. Если еще учесть, что, стремясь сократить затраты на создание сайта, компании зачастую обращаются к агентствам, штат которых состоит в лучшем случае из программиста и дизайнера, очевидно, что о маркетинговой эффективности сайта говорить не приходится. В результате наблюдается неудовлетворенность результатами, которые компании получают от своих сайтов, что сказывается и на отношении к сайту как к инструменту, который может принести ощутимую пользу компании.
Баннерые ресурсы
Эти графические (иногда еще и анимированные) элементы, являющиеся ссылками на рекламируемый ресурс и размещаемые иногда на десятках, а иногда на сотнях тысяч страниц по всей Сети, - действительно самый очевидный и бросающийся в глаза способ привлечения посетителей на сайт. Но далеко не единственный и часто не самый мощный. Достаточно заметить, что один из лидеров популярности российского Internetа, причем не только в группе финансовых ресурсов, а и «в общем зачете», сайт агентства РосБизнесКонсалтинг (http://www.rbc.ru/) никогда не использовал баннеров в своей рекламе. Однако недооценивать баннеры тоже нельзя. Их грамотное и уместное использование особенно эффективно сразу после открытия сайта, когда стоит задача максимально быстро проинформировать о вновь появившемся ресурсе как можно более широкие массы пользователей Internetа.
Итак, баннер - это прямоугольная картинка определенных размеров, как правило, 468х60 пикселей, щелкнув мышкой на которой, пользователь попадает на определенную страницу в сети Internet. Основные вопросы, обсуждаемые сетевым сообществом, крутятся вокруг двух тем:
1. Как баннеры размещаются,
2. Что на них изображено.
Наиболее распространены два способа, посредством которых баннер попадает на какую-либо страницу. Первый способ очевиден - владелец страниц, на которые будет вести баннер, договаривается непосредственно с владельцем страниц, на которых этот баннер будет размещен. Как будет решен вопрос оплаты - за деньги, за встречные показы баннеров или безвозмездно - не суть важно. Второй способ - баннерная сеть. На первый взгляд, с баннерной сетью все очень просто. Вместо того чтобы договариваться с рекламодателем напрямую, владельцы страниц размещают на своих страницах небольшую программку, подставляющую вместо себя баннер, который она берет из центральной базы сети. Рекламодатель приходит уже не к владельцу страниц, а к владельцу сети, который может организовать показы баннера сразу на многих страницах. Наиболее распространенной практикой в России являются обменные сети, когда страницы - участники сети обмениваются показами. Устроено это достаточно просто - если организация за сутки показали на своих страницах 100 чужих баннеров, значит, 90 ее баннеров (10% - комиссионные, которые заберет сеть) будут показаны на чужих страницах. 10% сеть резервирует для себя и готова их продавать за деньги.
Основные споры вокруг сетей идут вокруг двух основных концепций - элитной сети и общедоступной сети. Первая концепция предполагает, что участниками обмена могут быть только избранные сайты - тогда рекламодатель будет уверен, что его баннер не появится на чьей-нибудь домашней странице. Иными словами - все будет респектабельно. Вторая концепция состоит в том, что не важно, где будет показан баннер, если места показов эффективны. Ничего страшного в том, что баннер банка появится на страничке никому не известного мальчика, если процент нажавших мышкой на этот баннер будет выше, чем на вполне респектабельных страницах какого-нибудь электронного журнала. Процент нажатий представляет собой предмет довольно жарких полемик и называется «CTR баннера».
CTR (другое название - Click Ratio) - это оценочная характеристика, позволяющая соотносить показы баннера и нажатия на него. CTR, равное 2%, означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемые страницы. В некоторых случаях эта цифра может свидетельствовать об эффективности баннера. Так, например, считается, что баннеры с CTR, меньшим, чем 2%, можно считать неудавшимися и подлежащими замене. Нормальным CTR считается 3-4%, однако в некоторых случаях он может быть и выше. Вокруг более высоких цифр как раз и возникает неопределенность. Здесь необходимо пояснить пару вроде бы очевидных моментов. Понятно, что чем больше баннер «в тему» - тем выше CTR. Если на странице описывают возможности принтера, а баннер на ней рекламирует страницы производителя этих принтеров, то щелкать по этому баннеру будут чаще, чем по тому же баннеру, размещенному на страницах спортивного сервера.
Но есть способы повысить отклик баннера на любом месте. Допустимость их и является предметом споров. Наиболее распространены два способа: намек на порноресурс (оптимально - голое тело на баннере) и элемент управления на баннере. Тем не менее не стоит уповать на эти два способа, так как повышая отклик баннера, они не приводят на страницу заинтересованных в ней пользователей. Наиболее эффективен баннер состоящий из хорошего и понятного слогана. Не самый лучший вариант, когда баннер красив до безобразия, но информативность его равна нулю. Даже если его CTR выше среднестатистического раза в 3. На самом деле вопрос о CTR не столь очевиден, как может показаться на первый взгляд. Аспектов, на которые хотелось бы обратить внимание, несколько. Первый аспект связан с самим механизмом Internet-рекламы. Если считать рекламой фирмы, товара или услуги сайт или страницу, то, считая баннер рекламой страницы и используя его в рекламной кампании, организация фактически занимается рекламой рекламы с эффективностью 3-4%. Напрашиваются два возможных вывода - либо компания не воспринимает баннер как нечто имеющее отношение к самой рекламной кампании и начинает загонять людей на страницы своего сервера любыми доступными способами, либо она признает баннер рекламным объявлением и перестает игнорировать эти самые «неэффективные» 96% показов. Второй аспект связан с допустимостью элементов интерфейса, которая является предметом дискуссии. Если рассматривать эту проблему несколько более подробно, чем это делается традиционно (например, используя терминологию из психологии), то становится понятно, что использование кнопок и выпадающих меню - практический способ работать с кинестически ориентированными людьми (то есть ориентированными на ощущения). Визуальные образы, как понятно, формируются крайне легко, аудиальные - чуть сложнее, однако, работая с фонетическим эквивалентом слогана, удается кое-что сделать. А вот с кинестическими образами - тяжело. Притом, что кинестическое восприятие поощряется идеологией современных компьютерных интерфейсов, где каждую кнопочку стараются делать нажимаемой, имитируют обратную связь и т.д.6
Электронная почта
На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Internet. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании электронная почта может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или бренда в Internet.
Преимущества бизнеса с помощью электронной рассылки очевидны:
электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;
она работает напрямую и достигает конкретного пользователя;
дает возможность персонифицированного обращения;
благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую компанию целевую аудиторию;
интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых;
многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в электронном письме выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше «нужных» посетителей);
сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат html-писем, для бизнесмена стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).7