Управление PR деятельностью в организации. (На примере ЗАО "Исток")

Оглавление


Введение
Глава 1. Понятие пиар деятельности в организации
1.1. Понятие пиар и его виды
1.2. Управление пиар деятельностью
1.3. Организация пиар деятельности за рубежом
Глава 2. Анализ управленческой деятельностью в области пиар в организации ЗАО "Исток" (г.Москва)
2.1. Анализ финансовых показателей ЗАО «Исток»
2.2. Управление пиар деятельностью в организации ЗАО "Исток" (г.Москва)
2.3. Недостатки в управлении пиар деятельностью в организации
Глава 3. Совершенствование действующей системы пиар в организации ЗАО "Исток" (г.Москва)
3.1. Совершенствование управленческой деятельностью в области пиар
3.2. Оценка предложенных методов повышения эффективности
Заключение
Список использованной литературы

Управление PR деятельностью в организации. (На примере ЗАО "Исток")

Революционные изменения в области информационно-коммуникативных технологий оказывают кардинальное влияние не только на экономическое, научно-техническое и культурное развитие общества, на функционирование государственного механизма, но и на изменение мировоззрения людей, ценностно-ориентационные и поведенческие аспекты их жизнедеятельности.
Преобразования в информационной сфере затронули технико-экономическую, социально-культурную и политические сферы российского общества, что создало предпосылки для формирования новых или видоизменения существующих социальных институтов, организаций, общностей, особое место среди которых занимает формирующийся институт паблик рилейшенз (PR, пиар, PR).
Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что построение демократического общества, рыночной экономики невозможно без установления доверительных отношений между всеми структурами общества. В ходе процесса глобальной информатизации жизнедеятельности современного общества паблик рилейшенз становится инструментом для решения и преодоления разнообразных конфликтов интересов не только для политических деятелей, но и для бизнесменов, государственных деятелей и т.д.
Технологии паблик рилейшенз, получившие бурное развитие в России в конце ХХ – начале ХХI века, открыли новые возможности для взаимодействия с общественностью как в сфере политики, так и в экономической, социальной, культурной сферах жизнедеятельности нашего общества. В современном обществе паблик рилейшенз играют роль посредника между государственными, политическими, культурными, экономическими структурами и общественностью, способствуя строительству гражданского общества на принципах толерантности, интегративности и коммуникативности.
Как показывает отечественная практика, возникновение PR-отдела (он же отдел по связям с общественностью), как правило, обусловлено следующими обстоятельствами, иногда исключающими, а порой дополняющими друг друга.
1. По распоряжению вышестоящего руководства. Это касается прежде всего органов государственного управления — благодаря выстраиванию властной вертикали структура этих органов во многом конгруэнтна как на уровне администрации президента, так и на уровне администрации поселка городского типа. При администрации появляется PR-служба или хотя бы один специалист. Нередко все начинается с пресс-службы и должности пресс-секретаря.
Данное правило касается и сетевых корпораций, открывающих PR-службы в региональных филиалах. И тем более в российских филиалах западных корпораций. Такая PR-служба поневоле имеет структуру, четко определенную распоряжениями и должностными инструкциями. Нередко PR-служба или аналогичное по функциям подразделение входит в более широкую структуру, занимающуюся в корпорации связями с обществен­ностью, рекламой или коммуникациями в целом.
Большое преимущество такого способа появления PR-службы заключается в том, что формат работы уже задан вышестоящей структурой. Более того, подобная PR-служба четко регламентируется инструкциями. Высказываются все директивы, от общих до предельно конкретных, вплоть до того, следует ли в том или ином случае употреблять прямую речь или передать суть дела в косвенной. Есть в работе PR-службы в подобной вертикально ориентированной организации и свои минусы. Серьезность, с которой там поставлено дело, грозит обернуться трагическим непониманием роли PR-специалиста в общем деле и специфики его работы.
Однако в этом случае не подлежит сомнению, что информация об организации в СМИ и все, что с этим связано, требуют такого же серьезного подхода, как бухгалтерские отчеты, планирование и селекторное совещание.
2. Модно иметь собственную PR-службу. Часто такая PR-служба ограничивается перераспределением обязанностей секретаря-референта. Как правило, ее сотрудникам приходится самим придумывать себе работу и затем доказывать боссу, что они для организации необходимы.
Недостатком такого рода происхождения PR-службы является факт, что, имея какое-то представление (нередко искаженное и преувеличенное) о результатах ее деятельности, руководство не способно сформулировать, как она работает, в чем заключается специфика взаимодействия со средствами массовой информации, какие условия следует создать для достижения ожидаемого эффекта. В результате, превознося «четвертую власть» — работников СМИ, своего PR-специалиста руководство воспринимает как вспомогательный, не слишком квалифицированный персонал. Для профессионала это дело поправимое. Его главным орудием станет абсолютное владение картиной того, как делается новость и газета/новостной выпуск в реальности. Но плохо, если на пути такого руководителя попался непрофессионал или, того хуже, непрофессионал с амбициями. PR-служба под его главенством будет существовать лишь номинально, в условиях постоянных взаимных недовольств между PR- и иными службами, а также в отношениях с начальством. Дело в том, что иногда (обычно пережив информационный бум вокруг себя/организации) руководство впадает в эйфорию, думая, что интерес СМИ продлится вечно. Но затем волна неизбежно схлынет.
Если руководитель создал в PR-службу, поддавшись инстинкту подражания, необходимо, чтобы его понимание о том, что модно, в результате переросло в озознание того, что важно.
3. В силу необходимости. Это - самый позитивный и перспективный вариант. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле, позиционировать себя и свою продукцию, а также бороться с конкурентами. Причем делать это целенаправленно и планомерно. Только этот случай и заслуживает рассмотрения. Типичным здесь является мотив появления PR-службы, который буквально выношен или выстрадан.
Возможно, именно в случае «3» продолжает существовать заблуждение, что главное достоинство PR-специалиста — хорошо писать (варианты: красиво, душевно, грамотно), все остальное у нас уже есть. Скорее, это необходимое условие, основание для его работы. Главное же заключается в другом, но об этом отдельный разговор.
Следует помнить, что все началось со стихийного возникновения подразделений по связям с общественностью. В большинстве российских бизнес-структур коммуникационный менеджмент в части внешних коммуникаций начинался именно с создания PR-служб. А те, в свою очередь, первоначально появлялись для информационного обеспечения конкретных мероприятий. Только потом пришло понимание, что PR-службы призваны для успешного осуществления коммуникационной политики организации реализовать не разовое, долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Это взаимодействие должно основываться на взаимных интересах. Поэтому ошибочными (и обидными) являются рассуждения начальства и коллег о том, что PR-специалист занимается только сочинением текстов (начиная от поздравления с днем рождения и заканчивая мощной аналитической статьей или контрпропагандистским материалом убийственной силы).
1.3. Организация пиар деятельности за рубежом
Современные технологии пиар разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.
Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность разгребателей грязи [Muckrakers]. Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли [Lee, Ivy] и компания Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
1945—1965 года — бум пиар в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по ПР. К 1965 году число работников, занятых в сфере ПР, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США.
Пиар продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области паблик рилейшенз работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
Отличия российской индустрии общественных связей от мировой очевидны: рынок PR в экономически развитых странах структурирован, регулируем, измеряем. Однако системный экономический кризис повлиял на него существенно.
Комплексные исследования европейских и мировых общественных связей также не являются достаточно системными и методологически выверенными, поскольку профессиональные ассоциации собирают данные по тем параметрам, которые считают актуальными в определенный момент времени (например, уровень занятости является одним из ключевых показателей, особенно в кризис, и ему отводится не менее объема в исследовании, чем причинам роста или падения индустрии). Тем не менее, данные о деятельности базисных субъектов, в первую очередь, агентств как основной структуры профессионального сообщества, позволяют сделать ряд обобщений о развитии мирового рынка PR в 2007−2009 гг., тенденциях PR в 2010-2011 г. г.
2007 год: накануне кризиса практически во всех развитых странах мира был зафиксирован рост PR-бизнеса более чем на 10%, обусловленный, в первую очередь, ростом сегмента корпоративных коммуникаций. Тенденции эволюции корпоративных коммуникаций тесно связаны с формированием принципиально нового коммуникационного пространства, обусловленного дигитализацией, интернетизацией – и изменением роли аудитории, ее активизацией. Открытость, прозрачность глобального новейшего пространства коммуникации обусловили необходимость формирования принципиально новых стратегий, тактик, технологий, форматов взаимодействия корпорации с целевыми аудиториями, социумом в целом, что находится в зоне ответственности именно связей с общественностью. Таким образом, развитие новейших форматов коммуникации и их использование в деятельности СО, в первую очередь, корпоративной, является одним из важнейших условий развития индустрии.
Принципиальное изменение в структуре коммуникации СО и, как следствие, институциональной деятельности по формированию интерактивного диалога с аудиторией, привели к превалированию среди функций PR функции организации общественного диалога - и ослаблению маркетинговой составляющей. Подобная тенденция является превалирующей для развитых рынков PR.
Повышение доверия к общественным связям как метасистеме социума, все большая их востребованность обретают конкретно выраженную монетизацию: высокая репутация PR обеспечила повышение бюджетов, перераспределение их от рекламы к связям с общественностью в 80% развитых стран.
Наибольший рост доходов (в совокупных гонорарах агентств) до кризиса был отмечен на развивающихся рынках: в Индии, Турции, Объединенных Арабских Эмиратах и в России и превысил 20%. Для сравнения: в странах Северной и Восточной Европы рост составил 16%, в США (первом по объему рынке PR) −12%. При этом прибыльность оказалась выше роста доходов, то есть агентства повысили эффективность благодаря диверсификации услуг, оптимизации операционных расходов.
Ранжирование видов деятельности по доходности в 2007 г. было следующим: финансовые коммуникации, здравоохранение, кризисные коммуникации, корпоративные внешние связи.
Особое внимание в исследованиях отведено медиарилейшнз. Медиакоммуникация претерпевает постоянные трансформации, также обусловленные, в первую очередь, дигитализацией. Расширение спектра медиа, персонализация доступа, интерактивность, комплексный характер предоставления информации открывают принципиально новые возможности связям с общественностью для формирования эффективного диалога с аудиторией. Однако профессиональной PR-деятельности препятствует кризис корпоративной идентичности медиасистем. Причем, это характерно не только для молодых рынков, например, Болгарии, Чехии, России, но и Австрии, Бельгии. Оптимальными с точки зрения эффективного взаимодействия со СМИ эксперты считают Великобританию, Данию, Испанию, где отмечены профессионализм журналистов, их активность и адекватность коммуникации с PR-индустрией.
В условиях расширения глобальных и конвергентных процессов востребован оказался международный сегмент PR-коммуникаций, в первую очередь, для сетевых агентств. Так, в ОАЭ доля международного бизнеса в годовом доходе агентств по связям с общественностью составила 40%, в Бельгии, Чехии, Италии, Швейцарии − 25%; в большинстве стран − около 15% или менее (данных по России нет).
Подведение итогов рекордного по уровню доходов 2007 г. привело ассоциации PR-коммуникаций к выявлению ряда общих тенденций развития индустрии: дигитализация формирует гетерархическую коммуникационную среду, неконтролируемую и «неуправляемую» аудиторию, что будет порождать спрос на PR как антропоцентрическую коммуникацию (а не составляющую интегрированного маркетинга); поддержание и укрепление отношений с целевыми аудиториями (особенно в период экономической нестабильности) также остается прерогативой коммуникации общественных связей.
Насущными проблемами индустрии в 2007 г. стали внешние проблемы: клиентские запросы, не соответствующие параметрам оказываемых услуг; высокая конкуренция (в частности, за счет развития интеграции маркетинговых коммуникаций), коррупция. Среди внутренних проблем индустрии наиболее острыми оказались: набор персонала (от найма до удержания и поиска правильного состава команды), компетентностный цифровой раскол; сложности с измерением доходов от инвестиций, а также проблемы этические, во многом связанные с информационной этикой. (Данные тенденции в период кризиса в 2008-2009 гг. будут усугубляться.)
Перспективными направлениями роста сферы связей с общественностью в 2007 г. были названы здравоохранение / фармацевтика, финансовые услуги/банковские услуги, энергетика, информационные технологии, потребительские товары и услуги.
2008 год: PR-бизнес продемонстрировал достаточно стабильное развитие: более чем для половины национальных рынков рост составил около 10%, на развивающихся рынках − более 10%. США, Швеция, Норвегия, Дания, Бразилия, Греция оказались в еще большем «плюсе» по сравнению с 2007 годом, от 15 до 25%. Россия продемонстрировала рост доходов 33%. Единственная страна, где зафиксировано падение рынка (5−10%) − Германия, что обусловлено ужесточением конкуренции, демпингом. Таким образом, финансовую ситуацию в кризисном 2008 г. можно охарактеризовать как достаточно стабильную.
Приоритетно развивались услуги в сфере кризисного управления, бренд-коммуникаций, корпоративных коммуникаций, отраслевых коммуникаций (в первую очередь, в сфере здравоохранения); лидерами роста стали США, Греция, Австрия, Россия.
Наметилась тенденция роста доли цифровых PR, что продиктовано необходимостью инновационных и при этом экономичных решений. Отметим, понятие цифровые связи с общественностью (англ. digital PR) стало активно использоваться в период кризиса, однако пока не дефиницировано. Предложим в рамках данной работы рабочее определение цифровых связей с общественностью как направления институциональной коммуникация PR: цифровые связи с общественностью являются институциональной коммуникацией социальных акторов-специалистов по связям с общественностью и аудитории с использованием цифровых технологий для оптимизации всех видов и уровней коммуникации в публичном пространстве. Понятие цифровых общественных связей включает в себя понятие общественных связей в интернете как более локальное, связанное с определенной средой функционирования цифровых PR. Использование интернета как базовой площадки для все большего количества цифровых коммуникаций позволяет предположить, что содержание и баланс данных понятий могут измениться. Также распространение цифровых общественных связей, несмотря на оптимальность характеристик, может привести (и уже приводит) к ситуации компетностного цифрового раскола, который отражает некорректное использование возможностей цифровой коммуникации, в первую очередь, интернета.
Глобальные кризисные процессы в 2008 г. не затронули, тем не менее, транснациональные PR-проекты, которые развивались достаточно стабильно. Прибыль от международных проектов составила от 5 до 20%; лидерами в 2008 г. оказались итальянские компании (30−35%).
Медиарынок сильно пострадал от кризиса (падение рекламы, снижение спроса, увеличение расходов, сокращение тиражей, расслоение аудиторий, кризис баланса носителей, цифровой раскол, конкуренция с бесплатными и «гражданскими» медиа и т.д.), что повлияло на индустрию общественных связей.
В 2008 г. ухудшились условия труда в PR-отрасли (и эта тенденция сохранилась в 2009 г.): безработица, снижение зарплат, переход с долгосрочных контрактов на проектные формы работы. Наиболее высоким (до 17%) оказался уровень безработицы в Испании. Тем не менее ряд стран, как с развитой, так и молодой PR-индустрией (США, Швейцария, Швеция, Бразилия, Турция) сохранили свои кадровые рынки, что можно объяснить не общеиндустриальными тенденциями, а национальными особенностями экономик и моделей PR. Отметим еще одну грань проблемы: сокращение PR-бюджетов и общая экономическая нестабильность обусловили переход на проектный формат временной работы, что сказалось на стабильности психологического климата в индустрии многих стран.
Кризис, несмотря на положительные в целом результаты 2008 г., все-таки повлиял на индустрию негативно, провоцируя нестабильность во всех сферах: от стратегических приоритетов до общей психологической обстановки.
2009 год, второй год кризиса, оказался для PR-индустрии с точки зрения общей экономической обстановки более проблемным: бизнес-среда стала более сложной и непрогнозируемой.
В целом спрос на PR-услуги остался достаточно высоким. Так, наиболее крупные и развитые рынки PR (США и Великобритания), вопреки прогнозам, показали относительно небольшой спад (5%) по сравнению с 2008 г. Отмечен и рост рынков − в Норвегии и Ирландии (9%), Португалии (8%). Лидером роста стала Бразилия (20%). Продолжилось падение рентабельности немецких компаний (до 10%), ирландских (до 20%), сокращение их годовых доходов (до 25%), причины которого не изменились с 2008 (см. выше). Спад спроса на PR-услуги оказался характерен для молодых рынков, в частности, Словении (30%), России (15%).
Ранжируем виды востребованных PR-услуг: интенсивно развивались связи с общественностью в сфере энергетики (в первую очередь, возобновляемой), IT, телекоммуникаций, других инфраструктурных секторах; увеличились госрасходы на общественные проекты; в нестабильной экономической среде повысился спрос на внутренние корпоративные коммуникации. И, конечно, высоким оставался спрос на кризисные коммуникации и цифровой PR.
Все менее востребованными оказались финансовые коммуникации из-за сокращения активности на рынке (эта тенденция, по прогнозам экспертов, и в дальнейшем будет усиливаться). Сложности наблюдались в автомобильном, промышленном секторах, в недвижимости и строительстве. Закономерно упал спрос на услуги в области организации мероприятий.
Подводя итоги анализа некоторых параметров экономической функции мировой и ряда национальных зарубежных систем связей с общественностью в 2007−2009 гг. можно констатировать:
связи с общественностью в современном антропоцентрически ориентированном социуме являются востребованными как на национальном, так и на мировом уровне;
в период экономического кризиса именно общественные связи являются наиболее эффективной коммуникацией социума, поскольку в их компетенции находятся поддержание и укрепление отношений в публичном пространстве, что является необходимым условием сохранения стабильности в экономике, обществе;