Реклама как социальная технология

Введение
Глава 1 Теоретико-методологические основы анализа рекламы
1.1 Реклама как социальный феномен
1.2 Реклама в контексте социологических теорий
Глава 2 Современная реклама как социальная технология
2.1 Идентификация рекламы как социальной технологии
2.2 Манипулирование массовым сознанием в рекламе
Заключение
Список литературы

Реклама как социальная технология

Одним из первых ученых-социологов, осмысливших рекламу как элемент системы теоретического социологическою знания, стал известный немецкий ученый В.Зомбарт. Вместе с тем классики социологии XIX и начала XX вв. не придавали этому факту со­циальной реальности системообразующего значения.
Следующее направление получило на­учное осмысление в контексте разработки теории общества потребления и концепции массового общества. Особая роль в конст­руировании данных социологических моде­лей принадлежит О. Тоффлеру, Д. Беллу, Д. Рисмену7. В соответствии с их подходом обострение проблемы продвижения товара в условиях доминирования массового потреб­ления стремительно увеличивает манипулятивнлю роль рекламы, которая в качестве основного убеждающего аргумента исполь­зует престижную (символическую) ценностьприобретаемого товара как показателя ус­тойчивого положения индивида во внутри корпоротивной конкуренции «массового об­щества»
Теоретическое обоснование рекламы с по­зиций воздействия на объективную социаль­ную реальность в значительной степени свя­зано с именами широко известных общест­воведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж. Бодрийяра, Р. Бар­та, Ю. Хабермаса. Г. Дебора, Ж. Липовецки, С.Жижека, У.Эко8.
Согласно концепции социологии реклам­ного воздействия, предложенной О.О. Са­вельевой, процесс рекламного воздействия, направленный на детерминацию поведения членов социума в сфере потребления, опре­деляется как социальное управление. В этой связи имеет место целенаправленное воздействие совокупного социального актора «рек­ламист» на совокупного социального актора «потребители рекламы». Некоторая часть ре­ципиентов рекламного воздействия не отно­сятся к потребителям рекламы, т.е. не прини­маются в расчет рекламистом при целепола-гании и целеосуществлении, рекламист не рефлексирует их как часть управляемой под­системы. Это предопределяет возможность негативных латентных следствий рекламного воздействия9.
В отечественной и зарубежной литера­туре наиболее широко представлены теоре­тические конструкции рекламы в связи с со­циологией коммуникационных процессов. В рамках данного направления феномен рек­ламы можно рассматривать в контексте об­щетеоретических построений бихевиоризма (реклама как система непосредственных ре­чевых сигналов, манипулируя которыми можно воспитывать человека любого склада) и символического интеракционизма (реклама как особый вид коммуникативных форм, ге­нерирующий социальное развитие). Методо­логической базой обоснования рекламы в контексте коммуникационной модели также могут служить два основных подхода, полу­чившие распространение в мировой социоло­гии после Второй мировой войны: рациона­листический и иррационалистический. В со­ответствии с первым подходом реклама часть общей информационной системы, один из элементов культурных ценностей, являю­щийся, наряду с общей информацией, един­ственным стимулом социальной динамики. Согласно второму, представленному в теоре­тических конструкциях понимающей социо­логии. реклама рассматривается как дейст­вие. осуществляемой с целью достижения определенных целей. Так как любые дейст­вия индивида в обществе носят осознанный характер, то и формирование рекламных коммуникаций должно осуществляться на основе понимания потребностей индивида и их эффективного удовлетворения.
Социально-экономическая модель обос­нования рекламы широко представлена в ра­ботах отечественных исследователей: О.Н.Фе­офанова, Л.Н. Федотовой, И.В. Крылова. В.Л. Музыканта, В.П. Коломийца, Ф..И. Шаркова. А.А.Романова, а также в исследованиях В.И. Ильина, Ф. Котлера10, которые уделяют рекламе особое внимание как важному фак­тору социальной детерминации потребитель­ского поведения. В их понимании феномен рекламы,, несмотря на некоторые различия. рассматривается как система взаимосвязан­ных коммерческих мероприятий, стимули­рующих потребление товаров.
Необходимо отметить рост интереса к концепции рекламных взаимодействий в рамках социальной истории и культурологии рекламы, в которых данный феномен рас­сматривается в широком социокультурном контексте. Актуальность этого подхода свя­зана с потребностями в формировании ново­го экономического сознания, новых социаль­но-экономических стереотипов при переходе к рыночным отношениям. Представителями это-го научного направления являются В.В. Ученова, Н.В. Старых. МИ. Старуш. А.В.Костина, В.А.Евстафьева. Б.Л.Борисова. И.Я. Рожков, П. Лайнбраджер, Е. Кара-Мурза, В. Кучевский11, рассматривающие рекламу как своего рода эскалатор социально-экономиче­ских, культурных ценностей в обществе.
В рамках конфликтологического подхо­да, по мнению О.О. Савельевой, рекламное воздействие может интерпретироваться как воздействие, проявляющее конфликт, фор­мирующийся в обществе по поводу доступа к ресурсам потребления. Рекламное воздейст­вие основано на предоставлении индивиду информации о социально одобряемых моде­лях перемен. Оно дает позитивные результа­ты, когда индивид вырабатывает мнение о возможности реализации этих моделей пере­мен социально одобряемым способом. В про­тивном случае имеют место институциона­льные искажения рекламы: латентные функ­ции перестают носить интегративный харак­тер. Рекламное воздействие на аудиторию может сформировать ментальную базу соци­ального конфликта. Продуктивной в этом смысле является идея Р. Мертона о непред­виденных последствиях социальных дейст­вий, связанных с реализацией латентных функций. «Непредвиденные последствия» рекламного воздействия могут провоциро­вать социальный конфликт, причем не толь­ко частного, но и системного характера, обу­словленного структурой контактной реклам­ной аудитории.
В соответствии со структурно-функцио­нальной парадигмой можно исследовать рек­ламу как элемент общественной системы, обладающий определенными функциями. Дан­ный взгляд на рекламу сформировался под воздействием, во-первых, функционального подхода в социологии, сущность которого состоит в выделении элементов социального взаимодействия, подлежащих исследованию и определению их места и функций в неко­торой связи. Во-вторых, под влиянием под­хода. сформировавшегося в 90-е гг. прошло­го века и рассматривающего рекламу как подсистему общества, обусловленную эко­номической коммуникацией и выполняющей необходимые функции с точки зрения социо­культурной необходимости
Кроме того, реклама сама представляет собой развивающуюся социальную систем) и выступает как своего рода арена социаль­но-экономического взаимодействия индиви­дов - субъектов рекламной деятельности.
Важно отметить, что многообразие на­учных подходов, которые тесно взаимосвя­заны, позволяют интегрировать богатейший научный потенциал на пути к формированию системы изучения рекламы как социального феномена. Иными словами, происходит по­стоянный процесс приращения знания при изучении острых проблем становления и раз­вития рекламы в современном обществе.
Глава 2 Современная реклама как социальная технология
2.1 Идентификация рекламы как социальной технологии
Рассматривая рекламу в рамках социологического подхода, ее традиционно определяют, прежде всего, как социальную коммуникацию. Это вполне объяснимо и справедливо. Безусловно, реклама — одна из разновидностей социальных коммуникаций. Рекламная коммуникация является разновидностью так называемой массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Масса – большая группа распределенных людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами.
Реклама, будучи безличностной массовой коммуникацией, восполняет по определенному направлению ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе (1896-1979) считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни»12. Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).
Наиболее очевидное назначение рекламы — установление связи (коммуникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребительских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой аудиторией этого предложения.
Чрезвычайно актуальным представляется идентификация рекламы не просто как одного из видов социальной коммуникации, но и как одной из социальных технологий. Как отмечают современные социологи, понятие социальной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее наоборот — при определенных условиях социальная коммуникация перестает быть просто коммуникацией в «антропологическом» смысле этого слова, т.е. как совершаемой человеком и в целом контролируемой им связи с другими компонентами социальной реальности. Коммуникация, использующая человека как «участника программы», участника, не контролирующего объем и характер передаваемой ему информации в рамках такой программы, позволяет перейти от определения «коммуникация» к определению «социальная технология»13.
Термин «технология» (от греч. «техно» — мастерство, умение) к концу XX века стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовалось исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в энциклопедиях, словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология пред­принимательства», «технология управления», «медицинские технологии», «педагогические технологии», «соционические технологии». Слово «технология» фигурирует все чаще в публи­кациях и даже в названиях организаций, связанных так или иначе с воздействием на общест­венное сознание и поведение. В целом, отмечается значительный рост технологических ориен­таций, подходов в науках и областях деятельности, далеких от собственно технических. Это не случайно, так как в основе технологического подхода лежит стремление упорядочить в прост­ранстве и времени некоторые явления и процессы. Причем упорядочение это происходит не только на основе научной рефлексии, но и повседневного мышления и практики, поскольку не­проходимой границы между научным и обыденным знанием нет. Еще А. Эйнштейн подчерки­вал, что «вся наука является ничем иным, как усовершенствованием повседневного мышле­ния». Технология, однако, появляется там, где есть стремление субъекта какого-то процесса до­вести упорядоченность некоторой деятельности до уровня стандартизации, «рецепта», алгорит­ма, который позволил бы с минимальной адаптацией воспроизвести действия и достичь запла­нированного социального результата. Закономерность появления социальных технологий свя­зана с возникшей в XX веке необходимостью быстрого и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок в ус­ловиях массового общества.
Общее определение «технологии» — это способ соединения материальных, нематериаль­ных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее за­данный полезный результат. Технология — соединение некоторых «техник» в единую, целена­правленно работающую систему. Технологизация применима, в принципе, в любой сфере чело­веческой жизнедеятельности. Технологический подход предполагает ориентацию на постиже­ние роли принципов, стандартизации, рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость резуль­татов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения социального результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необхо­димых средств деятельности14.
В социологии любые технологии рассматриваются как социальный продукт, т.к. они явля­ются следствием принятия и реализации решений в процессе человеческой деятельности и, в конечном счете, результатом социальных процессов. Так, Г. Маркузе определял технологию как форму общественного контроля и господства15.
Но не любой «социальный продукт» подобного рода можно определить как «социальную технологию». Так определить технологию можно в том случае, если «упорядочиваемые» до технологического уровня явления и процессы есть явления и процессы «социальные», т.е. имеющие место в социумах. Образно говоря, социальная технология — это упорядоченная по­следовательность действий по «обработке» социума или, что корректнее, некий алгоритм воз­действия, предусматривающий стандартизированный набор процедур и операций, позволяю­щих оказать на определенный социум запланированное воздействие.
Словосочетание «социальная технология» с тало использоваться в нашей стране относи­тельно недавно, с начала 80-х годов XX века. Но, если обратиться к теории и практике разра­ботки систем и методов рационального воздействия на социальные процессы, получившей на­звание «социальная инженерия», то соответствующие практики и теоретические разработки из­вестны с 20-х годов XX века. Собственно, слово «технология» является одним из возможных переводов слова «engeneering». Другой перевод — «инженерия». В зарубежных публикациях используется как «social engeneering», так и «social technologies».
Сегодня одновременно используется несколько схожих понятий, иногда воспринимающихся почти как идентичные: социальная технология, социальная инженерия, социальное проектирование. Им уделяется довольно заметное внимание в социальной теории и практике, все они считаются проявлениями тенденции к «технологизации» социального пространства и социальных процессов, которая считается некоторыми специалистами вообще самым перспективным направлением социального развития в XXI веке16. Но ясности ни в понятийном аппарате, ни в содержании тех социальных действий, которые можно отнести к «технологии», «инженерии» или «конструированию», нет.
Социальная технология в этом ряду занимает, с нашей точки зрения, более скоромное, но более прагматичное место. Это место — рационализация процесса социального воздействия на управляемую систему, позволяющая не только достичь цели воздействия в данном конкретном случае, но и воспроизвести воздействие и получить аналогичный эффект в случае схожести объекта, цели и условий. Поэтому, если попытаться соотнести социальную технологию и социальное проектирование, то технология — «инструментальная» часть проектирования: в процессе создания проекта субъект проектирования формализует, «расчленяет» реальные процессы по конструированию и внедрению социального нововведения до уровня однозначно выполняемых процедур и операций (насколько такая «однозначность» вообще возможна применительно к объектам социальной природы). Тогда социальная технология превращается в технологию социального проектирования.
В современной социологии нет единства относительно определения социальной технологии. Большинство авторов разделяют взгляд на социальную технологию как на «область конструирования различных средств для решения социальных проблем», как на рациональные способы и приемы социального действия, совокупность операций и процедур социального воздействия для получения оптимального социального результата. Удачно такой подход выразила В.И. Подшивалкина. Для нее социальная технология — инструментальная, искусственная система, которая является результатом целенаправленной человеческой деятельности и создается для решения задач в некоторой проблемной области. Связи, которыми обеспечивается единство инструментальной системы, лежат вне сферы ее материального носителя, но в сфере тех задач, для которых она предназначена. Системообразующим фактором социальной технологии выступает смысл деятельности17.
Мы поддерживаем позицию тех ученых, которые относят к социальным технологиям системы типовых взаимосвязанных процедур и операций, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, поведении или деятельности социума). При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, т.к. предполагает теоретическое осмысление практики, идентификацию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую последовательность социально значимых действий. В целом, мы присоединяемся к точке зрения Ю. Хабермаса, что любая обезличенная операционализация воздействия на социальные процессы повышает риск манипулирования «сознанием коммуницирующих граждан» и их поведением, когда человек из субъекта социального действия превращается в «человеческий фактор», который нужно учитывать при управлении таким действием18. Но, вместе с тем, решение многих практических вопросов социального бытия современного человека приватным способом, без использования инструментальных систем социального воздействия, практически невозможно, хотя бы вследствие массовости имеющих место социальных явлений и процессов.
Подводя некоторый итог, выделим системные черты социальной технологии:
это способ воздействия на социум в целях его изменения;
способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур);
действия эти специально разрабатываются и планируются;
соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта в области социального воздействия;
при разработке типовые операции и процедуры, предусмотренные алгоритмом, адаптируются к конкретным особенностям субъекта и объекта социального воздействия.
Реклама вполне может быть идентифицирована как социальная технология. Это, без сомнений, специфический способ воздействия на социум рекламную аудиторию с целью изменить состояние или поведение этого социума по определенному направлению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация планируются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обобщения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особенностям как рекламируемых предложений, так и рекламных аудиторий. В конце концов, реклама в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к социальным технологиям.