Креативные приемы выбора рекламоносителя.

Креативные приемы выбора рекламоносителя.

- определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории), выявление степени престижности СМИ у потребителей, установление чувства сопричастности аудитории к СМИ;
- стратегии применения средств рекламы во времени и интенсивности;
- методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);
- исключение средств рекламы, которые не подходят;
- выбор окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы);
- на выбор рекламного средства также может оказать влияние заказчик рекламы, в поведении которого можетпроявиться один из трёх эффектов – присоединение к большинству – то есть стремление использовать те же средства рекламы, что и конкуренты; стремление отличаться от конкурентов по рекламоносителям; престижного потребления, то есть использование дорогих рекламных средств с целью произвести впечатление на окружающих.
По мнению известного маркетолога и рекламиста Александра Репьева, многие заказчики рекламы и её распространители не задумываются над тем, что реклама живёт среди других роликов или других объявлений. Поэтому необходимо понимать специфику конкретной среды рекламы.
Он советует тщательно анализировать среду рекламы, чтобы учесть всё, что может оказать влияние на контакт потребителя с рекламой. Необходимо усилить положительные моменты этого влияния и свести к минимуму отрицательные.
А. Репьев рекомендует начинать этот анализ с продолжительности воздействия. «Если время контакта – 3-5 секунд, а ваша реклама требует не менее 30, чтобы хотя бы просто понять, о чём она, то о чём здесь можно говорить2».
Одно и то же рекламное послание может быть размещено в разных рекламоносителях (средствах рекламы). Кроме стандартных средств рекламы, таких как радио, телевидение, газеты, наружная реклама, рекламисты могут использовать и необычные примеры рекламоносителей.
Например, один фермер превратил в рекламный носитель бока своих коров, размещённую на коровах рекламу читали проезжавшие мимо автомобилисты, которые даже специально останавливались, чтобы посмотреть на такое необычное явление. Реклама в транспорте и лифте направлена на, так называемую аудиторию пленников, то есть, находясь в замкнутом пространстве человек испытывает информационный голод и читает всё, что видит. Примером привлечения внимания такой аудитории, является реклама на перегородках, отделяющих водителя от пассажира в лондонском такси.
Заметив, что многие люди смотрят в окно, находясь на верхних этажах, рекламодатели стали размещать рекламу на крышах автобусов и грузовиков.
Современные рекламисты могут использовать большой арсенал технических возможностей – цвет, звук, движение, всевозможные компьютерные эффекты, но не всегда эти возможности идут на благо рекламодателя, не всегда они способствуют повышению эффективности рекламы.
Медиа-средства могут вдохновлять рекламистов на творческие идеи. В книге «Креативные стратегии в рекламе» авторы пишут, что даже слово «идея» вытекает из слова «медиа». Эта мысль принадлежит директору одного крупного американского рекламного агентства.
МЕДИА
ИДЕЯ
Авторы отмечают, что многие руководители рекламных агентств отмечают необходимость наличия медиа-отдела в рекламных компаниях.
В Нью-Йорке, который буквально перенасыщен рекламой, одно агентство использовало интересный вариант распространения сообщения и донесения его до целевой аудитории. Для клиента – магазина нижнего белья, они разместили надписи на тротуарах, которые гласили: «Отсюда видно: похоже, вам пора приобрести новое нижнее бельё».
Для продвижения тапочек это же агентство закупило места на городских стендах и прикрепило к ним настоящие баскетбольные корзины. Текст рекламы был таким: «Для тех, кто выбирает тапочки Jumps нет ничего невозможного».
Другое рекламное агентство в кампании по сбору средств для помощи бездомным, использовало нетрадиционное средство передачи сообщения. Реклама, описывающая как ужасно быть бездомным, размещалась на тележках в магазинах, на автобусных остановках, скамейках в парках и помойках. Текст был такой: «Если вы бездомный, вы смотрите на мир иначе. Если хотите помочь, звоните». Кроме этого были размещены следующие слова – как своеобразные подписи – на скамейках – «Кровать», на помойке – «Кухня», на остановке – «Дом».
Выбор рекламоносителя зависит также и от ситуации, в которой потенциальный потребитель увидит рекламу. Агентство Leo Burnett для компании Noxema закупило место для рекламы в дамских комнатах Манхеттена. Реклама привлекала внимание – текст был напечатан наоборот, чтобы его прочитать требовалось зеркало. Поэтому тексты висели напротив зеркал, а когда женщины смотрелись в зеркало, они могли прочитать3:
«Вы должны выглядеть так же хорошо, как девушка, на которую засмотрелся ваш приятель»
«Вы не выспались?»
«Должно быть, он полюбил вас за вашу внутреннюю красоту»
В настоящее время рекламный рынок перенасыщен, традиционные носители перегружены, они заполняют почти всё пространство вокруг и становятся менее эффективны. Появляются новые рекламоносители, так называемые ambient media.
Но специалисты по–разному относятся к такому виду рекламных средств. Однако большинство всё же считает их использование необходимым, потому что реклама может достичь органов чувств человека в самых неожиданных местах, они позволяют выделиться, обратить на себя внимание потребителя. Причём если рекламоноситель выбран правильно, то гарантировано внимание именно целевой аудитории.
Современный рынок диктует новые правила.
Многие необычные средства присутствуют в наружной рекламе. Глядя на такое творчество рекламистов, потребитель видит эстетическое зрелище. О такой рекламе пишут в газетах, её обсуждают, она повышает доверие к рекламируемому продукту.
Для заказчика ambient media является сложной задачей. Эту рекламу необходимо тщательно продумать. Появляется цель выделить продукцию фирмы в условиях информационной перегруженности человека.