Исторические традиции как инструмент связей с общественностью в позиционировании ресторанного бизнеса(на примере ресторана "МечтаМоловецъ")

Введение
Глава 1. Теоретические основы позиционирования и продвижения коммерческой организации в ресторанном бизнесе
1.1. Позиционирование как теоретическая проблема
1.2. Позиционирование и продвижение коммерческой организации как цель рекламных и PR-коммуникаций
1.3. Инструментарий и технологии связей с общественностью в позиционировании и продвижении коммерческой организации в сфере ресторанного бизнеса
1.4. Роль исторических традиций как инструмента связей с общественностью в позиционировании ресторанного бизнеса
Глава 2. Практика позиционирования и продвижения ресторана «Мечта МолоховецЪ» на ресторанном рынке г. Санкт-Петербурга
2.1. Особенности ресторана «Мечта МолоховецЪ» как базисного субъекта PR
2.2. Исторические традиции как стержень стратегии позиционирования ресторана «Мечта МолоховецЪ» на рынке Санкт-Петербурга
2.3. Технологии PR и рекламы позиционирования и продвижения ресторана «Мечта МолоховецЪ»
2.4. Оценка эффективности позиционирования ресторана «Мечта МолоховецЪ»
Ошибки позиционирования
2.5. Выводы и практические рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования ресторана
Заключение
Список литературы
Приложение 1. Биография Елены Молоховец
Приложение 2. Интерьер ресторана «Мечта МолоховецЪ»
Приложение 3. Отчет о специальном мероприятии «Кристиан Диор и его время»

Исторические традиции как инструмент связей с общественностью в позиционировании ресторанного бизнеса(на примере ресторана "МечтаМоловецъ")

На основании определенных задач была сформирована структура работы. Работа состоит из введения, двух глав: теоретическая и практическая, заключения, приложений и списка использованной литературы. В первой главе дается теоретический обзор основных теорий позиционирования товара и услуги, рассматриваются различные технологии рекламы и связей с общественностью в позиционировании, а также обозначены основные преимущества стратегии использования исторических традиций. Во второй главе работы подробно исследуется стратегия позиционирования петербургского ресторана «Мечта МолоховецЪ». Рассмотрены основные инструменты связей с общественностью и рекламы, а также роль исторических традиций в позиционировании ресторана. В последнем параграфе исследования даны практические рекомендации по устранению ошибок позиционирования и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций ресторана.
Заключение
Мы рассмотрели основные техники позиционирования и продвижения ресторана на рынке, обозначили основные техники рекламы и связей с общественностью, которые использует в своей работе ресторан «Мечта МолоховецЪ». На основании проведенной работы мы можем сделать выводы.
В первой главе мы рассмотрели понятие позиционирования и стратегическую важность позиционирования в ресторанном бизнесе. Основными задачами позиционирования можно считать: выделение товара среди идентичных , облегчение процесса продажи товара для продавца \производителя, облегчение процесс выбора и покупки той или иной марки для потребителя. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара.
Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать. Воображаемые отличия, как правило, рождаются в отделах маркетинга или рекламных агентствах и существуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бывает очень трудно уловить грань между неощущаемыми или воображаемыми отличиями.
Грамотное позиционирование — сложный и многоступенчатый процесс, в результате которого выделяются основные признаки, отличающие данную марку от аналогов. Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования — незаменимым средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций. Процесс позиционирования всегда сопряжен с особыми трудностями для компании. Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее.
Самые распространенные ошибки позиционирования ресторана – сомнительное или расплывчатое позиционирование. Сомнительное позиционирование, когда потребители с большой натяжкой верят (или вовсе не верят) задекларированным свойствам товара, лежащим в основе позиционирования. Это происходит тогда, когда заявленные критерии расходятся с реальными характеристиками товара. Опасно также и расплывчатое позиционирование, в основе которого лежит слишком много критериев (самое дешевое, надежное, удобное, современное и т. д.) или часто меняется решающий фактор позиционирования.
Для сферы услуг всегда сложно оценить конкретный экономический (коммерческий), успех от PR-усилий. При этом все управляющие ресторанами понимают, что такой эффект существует. Ключевой PR-целью для компании сферы услуг является постоянное и успешное управление имиджем ресторана в сознании массовой целевой аудитории. Сегодня в сфере ресторанного бизнеса компания должна в полной мере использовать потенциал PR- и рекламных технологий. Хорошо отлаженная система PR-коммуникаций с постоянными и потенциальными клиентами дает возможность четко видеть «линейку возможностей» ресторана, своевременно использовать изменения настроений в обществе с свою пользу, опережать возможности и желания пользователей и не дать конкуренту опередить себя.
В качестве основных PR-целей коммерческой компании сферы ресторанных услуг можно назвать следующие
1. Формирование индивидуальной философии (концепцию, идею) ресторана.
2. Формирование названия (нэйминг)
3. Формирование уникального имиджа ресторана
Многие компании ресторанного бизнеса позиционируются в стратегии мезомодели акцентирования выгоды, неких дополнительных и уникальных преимуществ, которые может дать бренд. Многие компании сектора HoReCa апеллируют к историческому контексту как раз для создания неповторимого имиджа (стиля) и привлечения клиентов с высоким уровнем дохода.
1. Важное преимущество исторического контекста – большие возможности для создания интересного информационного повода. Как правило, исторический контекст несет с собой большое количество фактов, легенд, приданий о ярких событиях и личностях определенного периода, эпохи. Все это дает компании поистине безграничные возможности для креативного позиционирования и продвижения – например, через технологии event management.
2. Второй плюс – фиксированный индивидуальный стиль, который, в свою очередь, становится фирменным стилем компании. Позиционирование — это создание для марки такого имиджевого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший. Если цель позиционирования – закрепить отличия марки от аналогичных товаров, то стиль определенной исторической эпохи справляется с такой задачей блестяще.
3. Индивидуальная концепция – важный козырь любого ресторана. История нашей страны дает огромные возможности для воплощения концепции ресторана национальной кухни, или некоего исторического момента, или «культа исторической личности». Для грамотного позиционирования, позиция заведения не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. Поэтому в данной ситуации «историческая» концепция играет на руку компании, позволяя воздать яркий имидж, который клиент сможет изучать и постигать достаточно долго.
4. Историческая идея позволяет привлекать уникальную целевую аудиторию, и при этом даже формировать собственный пул клиентов, общение с которыми было бы максимально выгодно ресторану. Как правило, заведения с исторической тематикой – это рестораны сегмента «fine dining» (элитарные). Они рассчитаны на клиентов с доходом выше среднего, поэтому и позиционируются как «исключительные», «изысканные», «достойные избранных». Как уже упоминалось выше, позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее стратегия ее позиционирования. В этом плане историческая концепция в состоянии удовлетворить данному критерию актуальности.