Формирование имиджа организации средствами PR

Оглавление

Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации
1.1. Структура имиджа организации
1.2. Этапы формирования имиджа организации
1.3. Имидж руководителя организации
Глава 2. Проектное обоснование имиджа организации на примере Петербургской Транспортной Компании
2.1. Петербургская Транспортная Компания: аналитическая справка
2.2. Проект формирования имиджа организации на примере Петербургской Транспортной Компании
3.3. Оценка эффективности комплекса имиджеформирующих мероприятий
Заключение
Библиография

Формирование имиджа организации средствами PR

Небольшие фирмы. Как правило, пресса не проявляет к ним особого интереса. Поэтому в таких организациях функции специалиста по связям с общественностью может выполнять владелец фирмы или Генеральный Директор, а его помощники возьмут на себя такие простые операции, как выпуск пресс-релизов, проведение малобюджетных акций и т. п. РR-отдел в небольших организациях предпочтительнее не создавать, а для серьезных мероприятий привлекать PR-консультанта.           Средние предприятие. У таких организаций потребность в PR гораздо больше. Хотя стоит заметить, что именно в средних фирмах искажают функции профессионального PR чаще всего, сводя их преимущественно к рутинным маркетинговым процедурам. Штат сотрудников PR-подразделений в подобных компаниях должен составлять от трех до десяти человек.  Крупные предприятия. Руководитель PR-службы таких компаний чаще всего входит в состав топ-менеджеров. Это объясняется просто. Крупные предприятия более чувствительны к политическим вопросам, общественному мнению, поэтому им нужно регулярно проводить пресс-конференции, налаживать отношения с прессой. В PR-отделах корпораций работают сотни сотрудников. Например, подразделение public relations компании IBM насчитывает примерно 500 человек.В последнее время всё больше руководителей осознают необходимость работы над собственным имиджем. Формируя имидж руководителя, надо принимать в расчет прогнозируемое восприятие трех групп целевых аудиторий. Это:Сотрудники компанииДеловые партнёры (клиенты)Представители средств массовой информации и общественное мнение. Понятно, для чего специально создавать некий образ, адресованный общественному мнению и партнёрам. Но разве имиджу принадлежит какая-то особая роль в сфере общения с персоналом, управления им? Не достаточно ли руководителю набора необходимых менеджерских качеств – скажем, умения планировать и контролировать бизнес-процесс, мотивировать подчиненных, обеспечивать профессиональное и личностное развитие персонала и т.п., чтобы добиться эффективной работы? Имидж – это своего рода призма, через которую преломляется каждая коммуникация от руководителя подчинённому. И эта призма может усилить сообщение, может ослабить, а может и полностью исказить его. И тогда шеф будет излагать некую важную идею, а его подчинённые услышат совершенно иное. И второе. Имидж продолжает работать на человека и в его отсутствие, то есть, когда он, скажем так, не стоит за спиной у подчинённого. Если сотрудники относятся к начальнику с уважением – а «правильный» имидж является важным фактором формирования уважительного отношения, - то даже когда шефа нет рядом, такое восприятие помешает подчиненным обмануть его, не выполнить задание или выполнять его спустя рукава. Оптимальный руководитель - тот, с кого берут пример.Таким образом, имидж руководителя — это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю. В этом определении есть несколько ключевых слов, которые позволяют отделить это понятие от того, что обычно понимается под имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом имиджа является понятие стиля. Первое из этих слов — «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные навыки, манера речи и т.д. Второе ключевое слово — «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию человека. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим. Следующие ключевые слова можно объединить в общий блок, который характеризует корпоративную культуру организации. Это термины «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в целом. В самом упрощенном виде это означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен соответствовать определенным характеристикам организационной культуры. Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, ориентированного на отношения человека, который глубоко вникает в проблемы подчиненных и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы это ни касалось. В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д. Аналогичное соответствие существует и для других видов оргкультуры, а также для различных типов управленческих команд. Таким образом, корпоративный имиджмейкер, в отличие от имиджмейкера персонального, работает не с одним человеком, а с целой компанией. В его функции входит построение корпоративного стиля на уровне имиджа сотрудников – от рядовых работников до топ-менеджеров. Не стоит недооценивать роль имиджмейкера, ведь когда мы составляем свое первое впечатление о фирме, мы судим на основании небольшого объема информации, подчеркнутой из открытых источников и того чисто визуального впечатления, которое произвела на нас встреча с ее представителем. Причем, в дальнейшем все рассматривается через призму первого впечатления.Глава 2. Проектное обоснование имиджа организации на примере Петербургской Транспортной Компании2.1. Петербургская Транспортная Компания: аналитическая справкаПетербургская транспортная компания (ПТК) — общество с ограниченной ответственностью, дочерняя структура ЗАО «Петербургская топливная компания», крупное негосударственное предприятие в сфере пассажирских автобусных перевозок Северо-Запада России.По состоянию на август 2009 года «ПТК» обслуживает 87 автобусных маршрутов в Санкт-Петербурге, Ленинградской и Новгородской областях. Автобусный парк насчитывает 742 автобуса различной вместимости.Первые сообщения о том, что ЗАО «Петербургская топливная компания» планирует заниматься бизнесом в сфере автобусных перевозок, появились в феврале 2005 года. Очень быстро выиграв в городском конкурсе на пассажирские перевозки все лоты, на которые претендовала, ПТК вошла в тройку крупнейших коммерческих транспортных перевозчиков Санкт-Петербурга. Всего до 1 апреля на городские улицы выйдут до 800 новых фирменных автобусов ПТК. Главное отличие Петербургской транспортной компании – абсолютно новый автобусный парк, отвечающий высоким требованиям к безопасности и максимально комфортный для пассажиров.Предполагалось, что она может стать крупным акционером объединённого предприятия из ГУП «Пассажиравтотранс» и ГУП «Горэлектротранс». Однако объединения и акционирования ГУПов не произошло, и развитие транспортного направления деятельности «ПТК» пошло по пути создания нового автобусного предприятия.21 мая 2005 года создано ООО «Петербургская транспортная компания», учредителями которой стали:Юрий Антонов (Президент ЗАО «Петербургская топливная компания») ЗАО «Петербургская топливная компания» ООО «Гатчинская нефтяная компания» Ко времени создания компании уже было известно о грядущих изменениях в сфере автобусных перевозок в Санкт-Петербурге, в соответствии с которыми компании-перевозчики должны будут обслуживать как социальные, так и коммерческие автобусные маршруты, а отбор перевозчиков будет осуществляться путём проведения конкурсных процедур. Таким образом, руководство «ПТК» имело возможность планировать деятельность предприятия в расчёте на новый порядок работы. Генеральным директором «Петербургской транспортной компании» был назначен Александр Антошевский, который до этого возглавлял одно из крупнейших в Санкт-Петербурге автобусных предприятий — ИП Антошевский А. К. (ныне — ООО «Питеравто»).Предполагалось, что для пассажирских перевозок на социальных маршрутах будет закуплено 200 автобусов Scania Omnilink, а для работы на коммерческих маршрутах — 600—800 автобусов Mercedes-Benz, Volkswagen, Hyundai средней вместимости. Однако затем компания изменила предпочтения в сфере приобретения подвижного состава.В конце декабря 2005 года «ПТК» приступала к обслуживанию областных маршрутов сертоловского направления. На линии вышли новые автобусы ЛиАЗ-5256.25 и Волжанин-5270.06.В январе 2006 года стали известны результаты конкурса на право осуществления пассажирских автобусных перевозок в Санкт-Петербурге. «ПТК» была признана победителем по всем 8 лотам, на которые подавала заявки. По итогам конкурса «ПТК» должна была обслуживать 35 социальных маршрутов.Таким образом,  меньше года ушло у ПТК на создание практически с нуля третьего по величине транспортного перевозчика из числа коммерческих компаний. Образованная в мае 2005 года, Петербургская транспортная компания за короткий срок смогла сформировать мощную производственную и ремонтную базу – закуплена абсолютно новая техника, привлечены профессионалы с большим опытом работы в сфере общественного транспорта. В конце марта транспортное предприятие ПТК возглавил ведущий специалист в области пассажирских перевозок Алексей Ивин, ранее занимавший должность заместителя генерального директора ГУП «Пассажиравтотранс». Александр Антошевский более 10 лет возглавлял предприятия, осуществляющие пассажирские перевозки, последний год он занимал должность генерального директора Петербургской транспортной компании. В конце марта господин Антошевский назначен заместителем генерального директора ЗАО «Петербургская топливная компания», где будет заниматься стратегическим управлением транспортной компании.Первые автобусы «ПТК» вышли на социальные маршруты Санкт-Петербурга 15 февраля 2006 года. В течение весны 2006 года «ПТК» приступило к обслуживанию всех доставшихся ей на конкурсе социальных маршрутов. На них использовались автобусы ЛиАЗ-5256.25 и Волжанин-5270.06. В марте 2006 года на маршруты вышли 8 новых автобусов Yutong ZK6118HGA китайского производства.Все автобусы были оформлены в особом узнаваемом стиле ПТК, водители и кондукторы одеты в специальную форму Петербургской транспортной компании. Во многих автобусах были установлены жидкокристаллические мониторы - на экранах показывают остановки, номера маршрутов и другую полезную информациюВ марте 2006 года «ПТК» выкупила права лизинга на 10 автобусов ЛиАЗ-5256.40, 4 автобуса МАЗ-103.060, 4 автобуса ПАЗ-3205 и 2 автобуса Mercedes-Benz «Conecto» у компании ООО «ТТ-Лайн», которая проиграла в конкурсе перевозчиков.В марте 2006 года генеральным директором «Петербургской транспортной компании» был назначен Алексей Ивин, который ранее занимал пост заместителя генерального директора ГУП «Пассажиравтотранс». В его обязанности входит оперативное управление автобусными перевозками. При этом Александр Антошевский был назначен заместителем генерального директора «Петербургской топливной компании» и стал заниматься стратегическим управлением транспортной сферой деятельности компании. 1 сентября 2006 года в честь Дня знаний «ПТК» ввела бесплатный проезд на автобусах своих городских социальных маршрутов для всех пассажиров. В дальнейшем введение бесплатного проезда на городских социальных маршрутах в дни 9 мая и 1 сентября стало традицией предприятия. Здесь надо отметить, что данная акция стала хорошим рекламным ходом и подчеркнула социальную направленность компании, что существенно увеличило ее рейтинг в глазах общественности.Возможно именно поэтому к концу 2006 года «ПТК» вошла в тройку крупнейших негосударственных автобусных перевозчиков Санкт-Петербурга.В конце 2006 года имел место конфликт между «ПТК» и администрацией города Сертолово. С 2007 года маршруты этого направления предполагалось передать местному муниципальному автопредприятию. Однако конфликт был урегулирован, и контракт с «ПТК» был продлён.21 июня 2007 года компания приступила к обслуживанию междугороднего маршрута № 850 Санкт-Петербург — Выборг, а 15 августа 2007 года — маршрута № 841 Санкт-Петербург — Кингисепп. Для работы на этих маршрутах были приобретены 5 автобусов Yutong ZK6119HA междугороднего класса.В 2007 году было открыто движение на междугородних направлениях: Санкт-Петербург – Кингисепп, Санкт-Петербург – поселки Первомайское и Мичуринское, Санкт-Петербург-Выборг, а также на международном направлении – Санкт-Петербург-Таллинн. В 2008 году было запланировано открытие еще 5-6 новых междугородних направлений, и одного международного – в мае Петербургская транспортная компания начала перевозить пассажиров по маршруту Санкт-Петербург – Вильнюс. В августе 2009 года компания приступила к обслуживанию маршрутов Великого Новгорода.И здесь для повышения своего рейтинга в глазах общественности ПТК сразу предприняла рекламный ход. В течение 20 дней (с 10 сентября по 30 сентября) пассажиры должны были собрать наибольшее количество билетов с поездок на автобусах ПТК в Великом Новгороде. Затем предоставить билеты, запечатав их в конверты и написав свои коородинаты (телефон для связи, ФИО) 30 сентября на любую из АЗС или офис ПТК в Новгороде (куда удобнее). Кто собрал наибольшее количество билетов - получает приз.А в ноябре этого года автобусы Петербургской транспортной компании (ПТК) вышли на маршруты во Всеволожском районе Ленобласти. ПТК выиграла конкурс на транспортное обслуживание в этом районе в июле 2009 года. Договор на право осуществления пассажирских перевозок заключен на пять лет.Пока ПТК будет обслуживать 5 маршрутов. Практически все они социальные, один – коммерческий. Ближе к весне – дачному сезону – планируется увеличить количество маршрутов. Маршруты свяжут Всеволожский район с Санкт-Петербургом – ряд автобусов будет отправляться от ст. м. Парнас, ст. м. пр. Просвещения, и от пр. Руставели, а также свяжет самые разные уголки Всеволожского района (город Сертолово, поселки Токсово, Мурино, Кузьмоловский, поселки Лехтуси и Матокса) как со Всеволожском, так и с Санкт-Петербургом. На линиях будет работать более 40 автобусов – это комфортабельные машины средней вместимости Yutong и малой вместимости Volkswagen.Не так давно ООО «Петербургская транспортная компания» заключила договор с ООО «Талер» на эксклюзивное право размещения наружной рекламы (рекламы на бортах) на всех своих автобусах. Договор заключен сроком на 5 лет. В выборе партнера по размещению рекламы на подвижном составе «Петербургская транспортная компания» отдала предпочтение своей внутренней структуре. Напомним, что в феврале 2005 года Петербургская топливная компания приобрела 50% акций ООО «Талер».Планируется, что до конца осени в ведении ООО «Талер» окажется 600 автобусов «Петербургской транспортной компании». Ведение ценовой политики по размещению рекламы рекламное агентство будет осуществлять самостоятельно. «Сейчас наша компания ведет активные переговоры по вопросам размещения на своем транспорте других рекламоносителей, - комментирует первый заместитель генерального директора ЗАО «ПТК» Леонид Чурилов. - При этом приоритетом для нас неизменно остается качество обслуживания пассажиров».Надо сказать, что имидж Петербургской транспортной Компании всегда имел большую социальную направленность. Это помогает поддерживать популярность данного бренда в городе практически у всех категорий пассажиров.В качестве примера можно привести тот факт, что на городских социальных автобусах Петербургской транспортной компании в День знаний, 1 сентября прошлого года, можно было ездить бесплатно. Как сообщили Балтийскому информационному агентству (БИА) в пресс-службе компании, воспользоваться услугой смогли жители Центрального, Московского, Фрунзенского, Кировского, Василеостровского, Выборгского, Приморского, Петроградского, Калининского районов, а также Петродворца, Колпино и Ломоносова. Как отметили сотрудники пресс-службы, ПТК обслуживает 35 социальных маршрутов, по оценкам компании, бесплатным проездом 1 сентября воспользовалось около 50 тысяч горожан.Здесь нам бы хотелось сделать отступление и отметить тот факт, что последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческие организации). В чём же причина того, что именно имиджу отводится такая главная роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции?Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть такой образ корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры говорили своим работникам: "Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь на встречу с клиентом"? Возможно, через некоторое время покупатели компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса и качества продукции компании IВМ более не существует. работники корпорации.Это наглядно объясняет, что несмотря на сферу своей деятельности и популярность среди населения, Петербургская Транспортная Компания обязана поддерживать свой имидж и известность для того, чтобы продолжать оставаться востребованной не столько среди горожан, сколько среди руководителей города и продолжать выигрывать тендеры и конкурсы и увеличивать свой парк. И в данном случае наиболее выигрышным является имидж социальной направленности с одной стороны и расширения сферы покрытия услуг с другой. Эти два аспекта являются приоритетами правительства Санкт-Петербурга при утверждении транспортной политики города.2.2. Проект формирования имиджа организации на примере Петербургской Транспортной КомпанииПлан по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Вот как приблизительно можно определить эти понятия. Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.