Маркетинг отношений на рынке расходных полиграфических материалов

Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга отношений на рынке расходных полиграфических материалов…………………………………………………..8
1.1.Сфера полиграфии и расходных полиграфических материалов……….8
1.2.Маркетинг на рынке полиграфии и расходных полиграфических материалов: понятие, содержание, концепция………………………………..17
1.3.Коммуникации с партнерами, как основа маркетинга отношений……23
Глава 2. Анализ технологий создания, поддержания и развития отношений с клиентами……………………………………………………………………….33
2.1. Анализ технологий создания, поддержания и развития отношений с клиентами на примере зарубежных компаний………………………………..33
2.2. Анализ технологий создания, поддержания и развития отношений с клиентами в российских компаниях……………………………………………42
2.3. Анализ существующих технологий удержания клиентов……………….52
Глава 3. Разработка стратегии развития долгосрочных отношений с клиентами на рынке расходных полиграфических материалов компании «Александрия»………………………………………………………………….58
3.1. Выбор общей концепции развития долгосрочных отношений с клиентами компании «Александрия» ……………………………………………………..58
3.2. Реализация маркетинговой стратегии компании «Александрия» с целью развития клиентских отношений………………………………………………62
3.3. Мероприятия по продвижению и стимулированию лояльности клиентов компании «Александрия» (доработка сайта, выпуск календарей с символикой)……………………………………………………………………..67
Заключение………………………………………………………………………70
Список используемой литературы……………………………………………..73
Приложения……………………………………………………………………..7

Маркетинг отношений на рынке расходных полиграфических материалов

4. лакировка УФ-лаками (сплошная / выборочная)
5. припрессовка пленки
6. нумерация
7. перфорация
8. фальцовка / биговка
9. переплеты - клеевой, твердый, пружинный на металлическую и пластиковую пружину, на скрепки
10. тиснение фольгой на твердых и мягких корочках и обложках
11. вырубка изделий нестандартной формы из картона и бумаги
Сегодня типографский комплекс «Александрия»:
1. Крупное полиграфическое предприятие производственной площадью 13 000 м2
2. Широкий спектр выпускаемой продукции
3. Современный парк высокотехнологичного оборудования
4. Профессиональный менеджмент компании
5. Более 300 высококвалифицированных специалистов
6. Строгий контроль на всех этапах производства и высокое качество изготовления заказов
7. Долговременные партнерские отношения с клиентами
8. Работа с ведущими поставщиками расходных материалов
9. Собственная дизайн-студия
10. Возможность доставки тиражей в регионы
Миссия компании:
"Мы работаем заслуживая доверие и уважение наших клиентов. Мы - профессиональная команда, обеспечивающая самый высокий уровень качества полиграфических услуг в кратчайшие сроки. Мы стремимся к лидерству на полиграфическом рынке России"
 Цели:
1. Расширение спектра производственных услуг для клиентов
2. Совершенствование качества выполняемых работ
3. Отслеживание тенденций в области печати и внедрение новых технологий
Преимущества:
1. Высококвалифицированный персонал
2. Широкий спектр полиграфической продукции и услуг
3. Многолетний опыт в газетно-журнальной полиграфии
4. Надежность и честность в отношениях с клиентами
Концепция маркетинга отношений «Александрия» была основана на сильном комплексе маркетинга, системе взаимодействия с клиентами.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга взаимодействия типографии «Александрия» состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием «Александрия» становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений «Александрия» предполагает:
1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция «Александрия» предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.
Ведущая концепция маркетинга: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.
3.2 Реализация маркетинговой стратегии компании «Александрия» с целью развития клиентских отношений
Позиционирование типографии «Александрия» звучит так - «Типография «Александрия»: яркое воплощение для печатной рекламы». Данное позиционирование делает акцент на качестве услуг и возможности воплощения самых смелых дизайнерских проектов. Реализация позиционирования обеспечивается наличием современной линии печатного и послепечатного оборудования, а также высокой квалификацией технического персонала предприятия. Однако сходное позиционирование имеет один из основных конкурентов типографии «Александрия».
В сложившейся ситуации предприятию «Александрия» для более полного удовлетворения постоянных клиентов, привлечения новых заказчиков, увеличения дифференциации от конкурентов и достижения желаемых объемов продаж необходимо репозиционирование, то есть корректировка позиции предприятия. Новое позиционирование, разработанное в соответствии с потребностями целевых сегментов и рыночными тенденциями, может быть следующим: «Типография «Александрия» - комплексный подход к производству печатной рекламы». Обновленная позиция акцентирует: выгоды, удобство и экономию времени клиентов, которые теперь смогут заказывать всю печатную рекламу у одного подрядчика; высокую технологичность и качество полиграфической продукции; наличие дополнительных услуг. Таким образом, маркетинговая цель типографии «Александрия» на новый финансовый год формулируется так: «Увеличить объем продаж на 15% в течение 2011 года, посредством репозиционирования типографии».
Для реализации указанной цели в рамках товарной стратегии можно: приобрести устройства полноцветной и многоцветной оперативной печати (тем самым, увеличив размер среднего заказа); ввести на производстве более жесткие процедуры контроля качества и сроков изготовления продукции; предложить клиентам дополнительный сервис (доставка готовых тиражей, возможность приема заказов по e-mail, услуги дизайнера, корректора и др.). На уровне ценовой стратегии репозиционирование может выразиться в постепенном небольшом повышении цен (удобство, сервис и гарантии - стоят дороже), при введении гибкой, дифференцированной и развитой системы скидок: агентских, от объема, накопительных, специальных цен для стимулирования первого заказа и др.
На четвертом этапе разработки коммуникационной стратегии нужно найти ответы на следующие вопросы: какое воздействие, и на какие целевые аудитории необходимо оказать, чтобы достичь запланированной маркетинговой цели? Другими словами, что должны думать, чувствовать и делать представители целевых потребительских аудиторий в результате восприятия рекламных и PR-сообщений, а также участия в мероприятиях по стимулирования сбыта и в директ-маркетинговых коммуникациях.
Прежде всего, необходимо определить целевые аудитории воздействия и дать подробное описание их маркетинговых характеристик, а также выявить (для каждой целевой аудитории) факторы, влияющие на выбор подрядчика в сфере полиграфии.
В случае с типографией «Александрия», исходя из заявленного сегментирования, можно выделить следующие целевые аудитории: ЦА 1- предприятия, заказывающие печатную рекламу на прямую, и ЦА 2 – компании-посредники (рекламные, директ-маркетинговые и PR-агентства, агентства BTL-коммуникаций). ЦА 1 и ЦА 2 можно разбить еще на две подгруппы – постоянные клиенты (ЦА 1.1 и ЦА 2.1) и потенциальные клиенты (ЦА 1.2 и (ЦА 2.2). В соответствии с выбранными целевыми аудиториями нужно сформулировать 4 группы коммуникационных целей. К примеру, для постоянных «прямых» заказчиков (ЦА 1.1) цели коммуникации могут быть такими: информировать о появлении новых технических и сервисных возможностей; повысить лояльность. А для аудитории потенциальных «прямых» заказчиков (ЦА 1.2) коммуникационные цели будут уже несколько иными: информировать о комплексе услуг типографии «Александрия» по изготовлению печатной рекламы; стимулировать пробный заказ.
Пятая стадия разработки коммуникационной стратегии – это выяснение того, какими финансовыми ресурсами располагает предприятие для реализации коммуникационных целей? Определение коммуникационного бюджета - сложная оптимизационная задача со многими переменными. На сегодняшний день существует несколько широко известных методов планирования промобюджета: метод конкурентного паритета, метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие. Ни одна из указанных методик не является совершенной, поэтому чаще всего они используются в комплексе.
Обобщая базовые моменты перечисленных методик, можно выделить следующие факторы, которые необходимо учитывать при планировании коммуникационного бюджета: этап жизненного цикла товара - в момент выхода предприятия на рынок обычно требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученной типографии; доля рынка - при освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на маркетинговые коммуникации расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли; конкуренция - если требуется «переплюнуть» конкурента, придется потратить на продвижение несколько больше, чем израсходовал конкурент; коммуникационные цели - средств должно быть достаточно для достижения запланированных целей.
Если относить коммуникационные расходы к сумме прибыли, то обычно они составляют: для большинства фирм в среднем 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, а при внедрении на новый рынок - проморасходы возрастают до 45%. Однако чаще всего на маркетинговые коммуникации предприятие выделяет те средства, которые может себе позволить.
Креативная стратегия отвечает на вопросы: что? и как? следует «сказать» каждой целевой аудитории, чтобы достичь поставленных коммуникационных целей. Стержнем креативной стратегии является так называемое ключевое сообщение/обещание – основная «мысль», которую предприятие хочет донести до своих целевых аудиторий. Ключевое сообщение может формулироваться в виде уникального торгового предложения, ключевого преимущества или формулы позиционирования. Для конкретных целевых аудиторий ключевое сообщение необходимо конкретизировать, делая акцент на характеристиках полиграфического предприятия значимых для каждой из них. Кроме ключевого сообщения креативная стратегия должна содержать доказательства, факты и аргументы, подтверждающие реалистичность предложения.
В нашем примере ключевое сообщение типографии «Александрия» может быть сформулировано так: «Типография «Александрия» - комплексный подход к производству печатной рекламы». Тогда конкретизация сообщения может выглядеть следующим образом: для целевой аудитории «прямых» заказчиков (ЦА 1) - «типография ХХ - печатная реклама «под ключ»», а для аудитории «посредников» (ЦА 2) - «типография ХХ – оптимальный партнер для вашего агентства». Подкреплением ключевого сообщения послужит информация об изменениях в товарной, ценовой и сбытовой стратегии, переведенная на «язык выгод» клиента.
BTL-стратегия включает в себя комплекс мероприятий паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и директ-маркетинга, оптимальных для достижения поставленных коммуникационных целей. PR-мероприятия используются для формирования благоприятного имиджа полиграфического предприятия. Созданию имиджа типографии как коллектива профессионалов могут способствовать такие PR-мероприятия как: проведение семинаров по актуальным вопросам полиграфии в рамках отраслевых выставок; интервью специалистов типографии профессиональным изданиям; организация в журналах, ориентированных на заказчиков рубрик, содержащих советы экспертов предприятия; присутствие комментариев специалистов полиграфического предприятия в проблемных материалах и рыночных обзорах отраслевых изданий; полиграфическое сопровождение статусных мероприятий; презентации новых услуг и технических возможностей предприятия.
Коммуникации директ-маркетинга имеют целью установление долгосрочных взаимовыгодных отношений типографии с клиентами и повышение их лояльности, за счет более полного удовлетворения потребностей каждого конкретного заказчика. Директ-маркетинговые коммуникации - это «диалог» клиента и типографии. Выставки, директ-мейл, телефонный маркетинг – вот оптимальные средства для установления этого «диалога».
Мероприятия по стимулированию сбыта помогают: преодолеть сезонный спад продаж, побудить потенциального клиента к пробному заказу, увеличить объем среднего заказа постоянного клиента. Инструменты сейлз промоушн – это акции с предоставлением разнообразных бонусов, подарков и скидок, специальные предложения.
После того как мы определились с тем что, кому и каким образом нужно «сказать», следует составить календарный план-график реализации коммуникационной стратегии. То есть определить, с учетом сезонности, порядок, сроки и последовательность проведения рекламных и BTL-мероприятий в течение года, а также варианты их координации и интеграции.
3.3 Мероприятия по продвижению и стимулированию лояльности клиентов компании «Александрия» (доработка сайта, выпуск календарей с символикой)
В комплекс продвижения типографии «Александрия» входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование заказов, личный контакт. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о спектре услуг типографии «Александрия», побудить потребителей обратиться именно в типографию «Александрия» стимулировать увеличение объема заказов, сделать из потенциальных заказчиков постоянных клиентов предприятия и др.
В связи с тем, что рекламную продукцию типография разрабатывает и изготавливает своими силами на собственном оборудовании, то затраты на неё изготовление минимальные, что позволяет экономить значительную часть средств и вкладывать их в другие виды рекламы.
В качестве мероприятий по активному продвижению и лояльности клиентов рекомендуется проводить:
- активные личные продажи, предоставление скидок, купонов новым и лояльным клиентам;
- участие в специализированных выставках и поддержка участия дилеров в региональных выставках;
- размещение статей и рекламных модулей в специализированных СМИ и на сайте компании;
- размещение информации о компании и ее продукции в справочных изданиях, дополнение корпоративного сайта коммерческой, новостной информацией, доработка навигационной системы, добавление вкладки «скидки, акции, купоны»;
- активное продвижение корпоративного сайта в сети Интернет;
- размещение справочных и аналитических материалов в сети Интернет;
- адресные рассылки коммерческой информации по электронной и обычной почте, по факсу.
В качестве методов поддержки мероприятий по продвижению рекомендуется:
- выпуск календарей с символикой, изготовление буклетов, проспектов, каталогов, рассылка их постоянным и новым клиентам;
- предоставление образцов поставляемой продукции;
- проведение семинаров и тренингов для сотрудников компаний-дилеров и компаний - клиентов.
- поддержание долгосрочных персональных отношений со специалистами компаний-клиентов.
Заключение
Ситуация в посткризисном 2010 году в сфере полиграфической деятельности продолжала оставаться весьма неустойчивой. Последствия кризисной ситуации 2009 года оказывали влияние на все происходящие процессы в отрасли.
По данным Росстата, падение производства в издательско-полиграфическом комплексе на конец 2009 года составило 25%. Кризис ударил по полиграфии значительно сильнее, чем по другим обрабатывающим отраслям промышленности. Как следствие, сегодня на рынке полиграфических работ продолжает сохраняться дисбаланс “спроса-предложения”, усиление конкуренции, тенденция снижения рентабельности производства применение демпинговых цен на выполняемые работы.
связи с этим, оценивая последствия финансового кризиса 2008–2009 гг., следует констатировать, что издательско-полиграфический комплекс вообще и полиграфия, в частности, в этот период остались практически один на один с возникающими проблемами, лишенные какой-либо оперативной поддержки по предлагаемым антикризисным мерам.
Кризисные явления предыдущего периода более четко обозначили и выдвинули на первый план целый ряд проблем общеотраслевого, системного характера, которые были скрыты ранее. Это, в первую очередь, проблемы развития отношений с клиентами, а также влияние распространения электронных средств воспроизведения информации на дальнейшее развитие рынка печатной продукции.
Тем не менее, сегодня можно говорить об определенной адаптации производства большинства типографий к реальным условиям рынка печатной продукции и относительной стабилизации в отдельных секторах полиграфического производства. В первом полугодии 2010 года средний показатель уровня производства ряда крупных газетно-журнальных полиграфических предприятий не превышал 50% к уровню 2009 года, а на большинстве региональных типографий он составил еще более низкую величину, что вызвало частичную консервацию производственных мощностей и активизировало работу по диверсификации производства. Очевидно, возможность учиться и достигать новых высот в отношении с клиентами, разрабатывать новые подходы в маркетинге – все это позволили многим компаниям полиграфического комплекса выйти в лидирующие позиции.
Оценивая общие итоги года в сфере полиграфического производства, следует отметить главное – тенденция роста производства после значительного его падения в 2009 году. В числе основных причин, способствующих улучшению экономического состояния полиграфического потенциала отрасли, следует считать оживление издательского предложения, как результат воздействия эффекта отложенного спроса, последовательную реализацию конкретных мер по оптимизации производства и совершенствованию маркетинговой политики на уровне каждого полиграфического предприятия.
Кроме того, прошедший первый этап посткризисного периода в полиграфии характеризуется не только повышенным вниманием к вопросам совершенствования экономики производства, уровню затрат, конкурентоспособности, пересмотру системы управления и взаимодействия с заказчиками печатной продукции, но и к быстроизменяющимся процессам в сфере коммуникаций и организации издательского бизнеса. Возрастающий интерес к электронным средствам распространения контента все в большей степени оказывает влияние на состояние полиграфического бизнеса.
Уже сейчас можно предположить, что в самое ближайшее время произойдут радикальные перемены в способах и средствах распространения информации. Следовательно, сегодня для всех тех, кто связан с полиграфическим бизнесом, особенно важно постоянно отслеживать все процессы, происходящие в медийной среде вообще и в издательской сфере деятельности, особенно.
Список используемой литературы
1. О рекламе. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (в ре. 2005 г.)
2. О внесении изменений в ст. 11 Федерального закона «О рекламе» от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ // СЗ РФ № 51 ст. 4827
3. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. М.: Экономика. 2009.-с.572
4. Алексушин В. А. Маркетинг. М.: Новое знание, 2009.-371с.
5. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 2010. – 111 с.
6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2011. –344 с.
7. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2010. – 356 с.
8. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М.: ИНФРА-М, 2010.- 447 с.
9. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. СПб.: Питер, 2011.-632с.
10. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ. 2009.-414с.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2009.-571с.
12. Виноградов А.А. Реклама в Internet — новые коммуникационные возможности. М.: Маркетинг и реклама, 2009.-346с.