Использование внешних коммуникаций стратегического маркетинга современным Российским предприятием.

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы разработки внешних коммуникаций в рамках стратегического маркетинга предприятия
1.1. Стратегический маркетинг и его роль в стратегическом управлении предприятием
1.2. Информационное обеспечение разработки стратегического маркетинга на предприятии
1.3. Роль внешних маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия и их основные элементы
Глава 2. Разработка рекомендаций для типографии Offsetprint
2.1. Краткая характеристика типографии и ее организационно-экономических параметров
2.2. Анализ маркетинговой и коммуникационной политики типографии
2.3. PEST и SWOT-анализ, оценка текущей стратегии типографии
2.4. Анализ полиграфического рынка и конкурентный анализ
2.5. Разработка рекомендаций по совершенствованию внешних коммуникаций типографии
2.5.1. Создание отдела маркетинга
2.5.2. Совершенствование системы личных продаж услуг типографии
2.5.3. Разработка рекламной кампании и мероприятий по PR и стимулированию сбыта для типографии на 2008 год
2.6. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Использование внешних коммуникаций стратегического маркетинга современным Российским предприятием.

8
12
16
2. Потенциальные конкуренты: наличие предприятий, обладающих необходимой производственной базой и технологией для выпуска аналогичной продукции; специализация, разделение труда, и уровень издержек на других предприятиях; известность торговой марки; потребность в капитале (его структура); доступ к сетям сбыта; абсолютные ценовые преимущества; издержки на перепрофилирование; доступ к сырью; государственная политика (поддержка конкурентов); ожидаемые отношения других конкурентов.
3. Товары – заменители: относительная ценовая эффективность заменителей (соотношение "качество - цена"); издержки перехода для потребителя на товар – заменитель; предрасположение покупателя к заменителю.
4. Поставщики: количество поставщиков; могут ли поставщики легко переключиться с одной отрасли на другую; доступны ли заменители; значимость объем для поставщиков; могут ли издержки от потери одного покупателя компенсироваться за счет другого; дорого ли сырье, используемое поставщиком; опасность вперед идущей вертикальной интеграции; возможность обратной вертикальной интеграции для предприятия.
5. Покупатели: концентрация потребителей; средний объем закупок; издержки потребителя при смене поставщика; информация, которой обладает потребитель; способность потребителя проводить обратную вертикальную интеграцию; отношение потребителя к товарам – заменителям.
5. Анализ особенностей потребительского поведения и сегментация рынка.
Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели (первичное исследование – опрос и наблюдение): наиболее популярные среди потребителей товары; предпочитаемые марки продукции; предпочитаемые места совершения покупок; частота совершения покупок; мотивация потребления; осведомленность о товарах; условия (традиции) потребления; предпочтения по виду и объему упаковки; факторы, влияющие на совершение покупки.
Выделим основные параметры сегментации конечных потребителей: по доходу (по цене, по социальному статусу потребителей); по возрасту; по полу; по географическому принципу; по поведенческим характеристикам; по личностным характеристикам и стилю жизни; по составу семьи.
Параметры сегментации для промежуточных потребителей представлены ниже: принадлежность предприятия-покупателя к определенному сектору экономики; географическое месторасположение организации-потребителя; размер организации; активность потребления (объемы и частота закупок); существующие между компаниями отношения (потенциальный или фактический потребитель, пробная закупка, длительные взаимоотношения); критерии закупок (качество продукции, цена, условия поставок и др.).
Важным направлением анализа внешнего окружения является анализ динамики совокупных продаж товара (емкости рынка), позволяющий выявить темпы роста рынка и перспективы его развития. Емкость рынка – это возможный объём реализации товаров и услуг при текущем уровне цен в течение определенного отрезка времени, определяемый размерами и структурой фактически предъявляемого или будущего спроса. Потенциальная емкость рынка – теоретически максимальный объем продаж при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка.
Исследование емкости рынка производится по пяти направлениям19.
Анализ вторичных данных включает в себя анализ всех источников, которые могут содержать сведения об интересующем рынке (статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Интернета и т. д.). Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования и часто сомнительной степени достоверности. Этот метод определения емкости наиболее применим для товаров производственного назначения, для которых трудно произвести расчеты по формулам.
Анализ производства и реализации продукции включает в себя исследование предприятий-производителей, оптовой и розничной торговли. Применение этого метода предполагает суммирование объемов производства всех фирм, присутствующих на рынке, за текущий год и прогнозирование объемов рынка на последующий год путем увеличения текущего объема на среднегодовой прирост рынка.
Анализ затрат и поведения потребителей – исследуются либо затраты, которые совершили потребители за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.
Расчет емкости на основе норм потребления – основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя (предприятие) и общая численность населения (количество предприятий). Сопоставление емкости, рассчитанной по нормам, с емкостью, рассчитанной на базе анализа затрат и поведения потребителей, позволяет выявить перспективы развития рынка.
Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж - ивестная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, цены, особенности потребления и т. д.):
Ерегион. = Ебаз х К1 х К2 х К3 х…х Кi, (3)
где Ебаз - известная емкость базового рынка; Кi – коэффициенты приведения.
После определения емкости рынка необходимо проанализировать данные, полученные с помощью вторичных источников, и расчетные значения емкости и в случае возникновения объяснить расхождения.
Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, т.е. она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации20. При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.
Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.
Для выявление ключевых преимуществ используется метод SWOT (strong, weak, opportunities, threats – сила, слабость, возможности, угрозы) – совместный анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также исходящих из внешней среды возможностей и угроз (рис. 3).
Возможности
1.
2.
Угрозы
1.
2.
Сильные стороны
1.
2.
Поле СИВ
Поле СИУ
Слабые стороны
1.
2.
Поле СЛВ
Поле СЛУ
Рис. 3. Матрица SWOT
Слева выделяются два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которых выписываются все выявленные возможности и угрозы. После проведения SWOT-анализа необходимо предпринять соответствующие планы действий например, план по использованию внутренних преимуществ компании и ее положения на рынке или план по нейтрализации слабых мест работы компании и ухода от внешних угроз.
Рассмотрим, какие результаты позволит получить проведение исследования внешней и внутренней среды.
1. На основании PEST-анализа делаются выводы о стабильности параметров внешней среды. Выявляются ключевые тенденции на текущий момент времени и прогнозируется изменение ситуации на перспективу, определяются угрозы со стороны внешней среды (например, правовые ограничения) и открывающиеся возможности (например, рост благосостояния населения).
2. Проводится обобщение всей информации, собранной при изучении рынка. Оно дает возможность получить следующие результаты:
выявить специфику рассматриваемого рынка;
определить барьеры для входа на рынок;
оценить перспективы развития рынка;
проанализировать проблемы, существующие на рынке.
3. Оценить уровень конкуренции на рынке путем выявления конкурентов, оценки их сильных и слабых сторон, а также на основе расчетов коэффициентов, характеризующих интенсивность конкуренции.
4. В результате анализа потребительского поведения и проведения сегментации выявляются: наиболее стабильные на текущий момент времени сегменты потребителей; наиболее интенсивно развивающиеся сегменты; сегменты, потребности которых не удовлетворены в полной мере; ключевые факторы, влияющие на интенсивность и объемы потребления продукции.
5. SWOT-анализ позволяет оценить текущую стратегию компании, ее сильные слабые стороны, а также сопоставив их с возможностями и угрозами внешней среды, разработать стратегию развития предприятия.
1.3. Роль внешних маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия и их основные элементы
Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений21. Внешние маркетинговые коммуникации осуществляют передачу сообщений потребителям с целью сделать продукцию компаний привлекательной для целевой аудитории.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только продвижение участвуют в общении с клиентами. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли внешних маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений. Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. Среди ключевых характеристик процесса можно назвать: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека22.
Система маркетинговых взаимоотношений между компанией, клиентом и ресурсами компании (контактный персонал, технологии, знания, клиенты) представлена на рис. 4.
Рис. 4. Маркетинговый треугольник
Из схемы, представленной на рис. 4, можно выделить 3 вида маркетинговых коммуникаций23:
внешние (классические) – масс-медиа, PR, директ-маркетинг, которые позволяют донести до клиентов (потенциальных или существующих) информации о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;
интерактивные – общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации, которые позволяют уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;
внутренние – взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями компании, которые позволяют организовать внутренний процесс взаимодействия в копании, т.е. донести до всех сотрудников информацию о целях и задачах как компании в целом, так и каждого подразделения в отдельности, организовать процесс продажи «внутренних услуг».
С этих позиций можно сказать, что роль внешних коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимые и фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем.
Для того чтобы определить то место, которое внешние маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям (таблица 3)24.
Таблица 3
Эволюция концепций маркетинга
Концепция
маркетинга
Основные принципы
Роль коммуникации
Производственная
Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам
Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести
Товарная
Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками
Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками
Продолжение таблицы 3
Сбытовая
Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок
Ориентирована на получение эффекта в виде продажи
Сбытовая
Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок
Ориентирована на получение эффекта в виде продажи
Классическая
Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами
Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет цель убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности
Социально-этическая
Основная идея – необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом
Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации
Новая концепция маркетинга (коммуникационная)
Основная идея – необходимо любое маркетинговое решение, касающееся любого «P» маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением
Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга
Таким образом, эволюция общества приводит к назреванию необходимости нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Его разработка предусматривает появление новой концепции управления маркетинга – коммуникационной.
Товар (услуга), цена и способ распространения наряду с внешними маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений в области маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано Спенсером Плавукасом: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом»25.
Причина, по которой уделяется так много внимания внешним маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Иными словами, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны “говорить в один голос” (рис. 5)26.
Рис. 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это стратегия, объединяющая в себе традиционные внешние коммуникации (масс-медиа, прямые коммуникации, связи с общественностью) и с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления услуг, т.е. взаимоотношения между контактным персоналом компании и потребителем, WOM-коммуникации (word-of-mouth) и прочие неявные коммуникации. Причем данная стратегия маркетинговых коммуникаций носит явно выраженный долгосрочный характер27.
По своей сути, процесс интеграции – это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга28. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века29.
Идея комплексного подхода к маркетинговой деятельности отнюдь не нова. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга», вышедшей еще в прошлом веке, так говорит о маркетинговых коммуникациях: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного»30.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя. Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей (и прочих участников маркетингового процесса), направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применения интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. На корпоративном уровне все менеджеры должны разделять общее видение проблемы, при этом организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планировании31.
Всем внешним маркетинговым коммуникациям присущи пять основных элементов32:
1. Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.