Организация маркетинговой деятельности на предприятии и пути ее совершенствования

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТЕОРИЯ ВОПРОСА
1.1.Маркетинг: понятие, цель, задачи, функции, принципы
1.2.Процесс маркетинговой деятельности
1.3.Службы маркетинга, как необходимый элемент организации маркетинговой деятельности
2. ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1.Кракая характеристика предприятия анализ его деятельности
2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ТЕХНОКОУТ»
3.1.Организация службы маркетинга на ООО «ТехноКоут»
3.2.Улучшения составляющих маркетинговой деятельности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Организация маркетинговой деятельности на предприятии и пути ее совершенствования

-14919
+637
-3456
+1175
+0,02
+0,1
+0,2
+20080
+1383
+13954
+14941
+0,02
+0,1
+0,2
По результатам расчетов можно сделать вывод, что в 2008-2009 годах предприятие являлось неплатежеспособным и неликвидным (ни один из рассчитанных коэффициентов не соответствует нормативному значению). В 20010 году наметилась тенденция к увеличению всех коэффициентов и приближению их к нормативным значениям, что является положительным моментом и свидетельствует о повышении платежеспособности предприятия. Такой положительной динамики удалось добиться за счет снижения суммы краткосрочных обязательств (кредиторской задолженности), дебиторской задолженности, запасов и роста денежных средств.
Тем не менее, в целом за анализируемый период 2008-2010 гг. наблюдается увеличение краткосрочных обязательств, дебиторской задолженности, денежные средства имеют положительную динамику увеличение в 2 раза.
Таким образом, перед предприятием в настоящее время стоит задача сохранения положительной динамики изменения элементов оборотных средств, достигнутой в 2010 году, т.е. увеличение доли ликвидной их части (денежных средств) и сокращение в структуре оборотных средств менее ликвидных элементов (запасов и дебиторской задолженности).
2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии
Российская хозяйственно-экономическая система развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения.
Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает под собой систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
В данном параграфе автором буде рассмотрена маркетинговая деятельность предприятия на основании четырех функций маркетинга.
Реализация аналитической функции начинается с анализа окружающей бизнес среды.
Рассмотрим окружающую среду и конкурентов ООО «ТехноКоут» по направлениям его деятельности.
Для производства заготовок используется алюминиевой посуды с антипригарным покрытием только алюминий 1050 европейского производства, признанный всеми санитарно-гигиеническими службами мира идеальным для посуды, который поставляет. В данное время предприятие закупает заготовки европейского производства, импортируемой ООО «ХимПэк» г. Москва.
Конкуренцию ООО «ТехноКоут» по производству антипригарной посуды составляют ОАО «Кукморский завод Металлопосуды» РТ п.г.т. Кукмор и посуда, импортируемая из Китая.
ОАО «Кукморский завод Металлопосуды» выпускает более широкий ассортимент, который включает пять групп товаров, чем ООО «ТехноКоут». В этот ассортимент входит: литая алюминиевая посуда; посуда с антипригарным покрытием; посуда с декоративным покрытием; хлебные формы; товары для туризма и отдыха, в то время как ООО «ТехноКоут» выпускает только посуду с антипригарным покрытием.
Цены на аналогичную продукцию ООО «ТехноКоут» держит значительно ниже, чем ОАО «Кукморский завод Металлопосуды». И это привлекает покупателей. Но за счет широкого ассортимента потребители вынуждены докупать недостающие позиции у нашего конкурента.
В последние годы на российский рынок проникает в достаточно больших количествах посуда китайского производства. При низкой цене эта посуда по своим характеристикам не уступает отечественной. Кроме того, крупные оптовые организации заказывают посуду в Китае с нанесением собственных логотипов и называют себя производителями на отечественном рынке, по сути, оставаясь просто импортерами. Увеличивая на рынке долю посуды китайского производства, оптовики наносят удар по отечественным производителям[3].
Недостатком продукции ООО «ТехноКоут» можно считать отсутствие красочной упаковки, ассортимента и малый бюджет маркетинговых мероприятий, объясняемый стремлением получить максимальную прибыль при минимуме расходов.
Таким образом, ТехноКоут необходимо направить свои усилия на разработку качественной индивидуальной упаковки, создание и рекламу собственного брэнда, интенсивное продвижение посуды на российский рынок.
Важным направлением реализации аналитической функции является исследование потребителей продукции предприятия.
Для выявления потребительских предпочтений на рынке изделий с антипригарным покрытием предприятием с привлечением специалистов РЦМИКО было проведено масштабное исследование.
Для изучения предпочтений потребителей были определены две основные товарные группы: посуда для приготовления, посуда для хранения. В качестве основных методов исследования были выбраны методики ритейл-аудита (тотальной переписи ассортимента) торговых точек, имеющих в своем ассортименте указанную выше продукцию и опрос потребителей по формализованной анкете. Выбор первого метода объясняется тем, что на основе данных об ассортиментно-ценовой политике предприятий розничной торговли можно сделать опосредованный вывод, как о структуре потребительских предпочтений, так и интенсивности формирования этих предпочтений самой розничной торговлей. Второй метод является более традиционным при изучении потребительских предпочтений и призван подтвердить или опровергнуть выводы, сделанные на основе обработки и анализа данных ритейл-аудита и дать более точные и развернутые сведения о потребительских предпочтениях по характеристикам изделий[12].
С учетом того, что основной целью данного исследования являлось изучение потребительских предпочтений, то и конкурентное окружение изучалось именно в качестве одного из факторов, могущих повлиять и/или влияющих на формирование потребительских предпочтений. В связи с этим, основным фактором, фиксируемым при сборе информации о продукции конкурентов, являлась страна-производитель, и, лишь при наличии подобной информации, указывалась компания-производитель.
Основным инструментом получения данных о конкурентах являлся ритейл-аудит торговых точек, имеющих в своем ассортименте изделия с антипригарным покрытием. Генеральная совокупность – все торговые точки г. Казани, имеющие в своем ассортименте изделия с антипригарным покрытием. Выборка – репрезентативная, квотирование торговых точек по территориальному признаку[9].
Все торговые точки, попавшие в выборку, были распределены по трем основным категориям рис. 2.2.1.:
- крупные торговые точки (супер - и гипермаркеты, торговые центры и т.д.) – 4 ТТ. (8,67%)
- средние торговые точки (специализированные магазины, отделы в магазинах) – 30 ТТ. (65,26%)
- мелкие торговые точки (павильоны, рынки и т.д.) – 12 ТТ. – (26,07%)
Рисунок 2.2.3. Распределение торговых точек
Основной частью исследования является изучение потребителей и их основных предпочтений. Данный этап исследования проводился путем опроса потребителей изделий с антипригарным покрытием по формализованной анкете, состоящей из 14 вопросов. Выборка – 400 респондентов (репрезентативна для исследуемой совокупности). На основании предварительного анализа вся исследуемая совокупность была разбита на сегменты, признак сегментирования – уровень доходов. Этот признак был выбран в связи с тем, что при исследовании потребителей товаров потребительского назначения он является наиболее адекватным для определения структуры спроса того или иного сегмента[37].
По признаку сегментации «уровень доходов» на этапе гипотезы исследования было отобрано 12 сегментов. В рамках исследования был сделан вывод о малой представлености части сегментов, и они были исключены из общего числа, таким образом, было получено 8 сегментов. Из этих восьми сегментов были выбраны три, наиболее представленные в исследуемой совокупности.
Таблица 2.2.5.
Сегментация «уровень доходов»
Доход (руб. в мес. на одного члена семьи)
Сегменты по гипотезе исследования
Сегменты, определенные на основании данных исследования
Сегменты, принятые для анализа
до 1000
1
1000 – 2999
2
166
1
3000 – 4999
3
114
2
5000 – 6999
4
56
3
7000 – 9999
5
20
10000 – 14999
6
6
15000 – 19999
7
2
20000 - 24999
8
25000 – 29999
9
30000 – 34999
10
2
35000 – 40000
11
более 40000
12
Представленные далее данные полевой части исследования рассматриваются именно с позиции трех основных сегментов. Основным инструментом для получения маркетинговой информации является анкета, которая приведена в приложении 2.
Характеристика сегментов
Основная масса потребителей изделия с антипригарным покрытием приходится на следующие сегменты:
Сегмент 1. - Женщины, в возрасте от 21 до 25 лет, с высшим и незаконченным высшим образованием. В основном, замужем, но без детей. Доход – от 1000 до 3000 руб. в мес.
Сегмент 2. - Женщины, в возрасте от 27 до 35 лет, со средним профессиональным и высшим образованием. Замужем, есть дети. Доход – от 3000 до 5000 руб. в мес.
Сегмент 3. - Женщины, в возрасте 25-30 лет, с высшим образованием, замужем, без детей. Доход – от 5000 до 7000 руб. в мес.
На основании проведенного исследования была запущена в производство гусятница емк.5,5л. На сегодняшний день в планах квартал производство противня 260/365мм и противня 306/400мм.
Весь ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, классифицируется, как потребительские товары – производство посуды с антипригарным покрытием.
В свою очередь, они классифицируются, как товары длительного использования, а с учетом поведения покупателей при их приобретения, как товары тщательного спроса т.е. товар, который в процессе покупки сравнивается с аналогичными товарами между собой по показателям пригодности, качества, дизайна, цены.
Товарная номенклатура – совокупность всех производимых и предлагаемых предприятием для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товары, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций[40].
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых предприятием, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
Широтой - (количество изготовляемых ассортиментных групп)
Глубиной - (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах)
Насыщенностью - (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах)
Гармоничностью - (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей). Рассмотрим на примере производства химико-лабораторной посуды[36].
Из таблицы 2.2.2. видно, что широта товарного ассортимента в нашем случае представлена пятью ассортиментными группами: казан, жаровня, сковороды, утятницы, формы.
Таблица 2.2.6.
Товарный ассортимент ООО «ТехноКоут»»
№
АССОРТИМЕНТНАЯ ГРУППА
Казан
Жаровня
Сковороды
Утятницы
Формы
1
Казан 2л
Жаровня 2 л. со стеклянной крышкой
Сковорода ф 180
Утятница 3 л.
Форма гофрированная
2
Казан 2,5л
Жаровня 2,5 л.
Сковорода ф 200
Утятница 4 л.
Форма для выпечки печений АП
3
Казан3л
Жаровня 3 л. со стеклянной крышкой
Сковорода ф 220
Утятница 5 л.
Кексница (19 секционная)
4
Казан 4л
Жаровня 3 л.
Сковорода ф 240
Утятница 6 л.
5
Казан 4,5л
Жаровня 4 л.
Сковорода ф 260
Утятница 7 л.
6
Казан 5л
Жаровня 5 л.
Сковорода ф 280
Утятница 8 л.
7
Казан 6л
Жаровня 6 л.
Сковорода ф 300
Утятница 9 л.
8
Казан 6 л. со стеклянной крышкой
Жаровня 7 л.
Сковорода ф 320
Утятница 10л.
9
Казан 7л
Сковорода ф 340
Утятница
11 л.
10
Казан 8л
Сковорода ф 200 с руч.
Утятница
12 л.
11
Казан 9л
Сковорода ф 240 с руч.
12
Казан 10л
Сковорода ф 260 с руч.
В таблице представлен не весь ассортимент предприятия. Как было ранее сказано, предприятием выпускается около 100 наименований продукции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 100 товаров.
Выявление факторов конкурентоспособности товара и фирмы. Главным критерием конкурентоспособности товара выступает степень удовлетворенности потребителей от пользования ими, чем обуславливается различная ценность различных товаров для потребителей[10].
Однако непосредственно измерить степень удовлетворения потребностей практически невозможно в силу особенностей психофизиологического восприятия людьми отдельных товаров. Иногда разрекламированные товары, обладающие невысокими потребительскими характеристиками воспринимаются потребителями благожелательнее, чем не разрекламированные товары с такими же или даже повышенными характеристиками.
Поэтому приходится для анализа конкурентоспособности использовать косвенные показатели, которые можно поделить на две группы: экономические и потребительские[21, c.125].
Рисунок 2.2.4. Критерии конкурентоспособности товаров
Потребительский критерий конкурентоспособности определяет потребительскую полезность товаров или услуг. Таких критериев два: качество и ассортимент.
Считается, что не следует приравнивать, отождествлять качество и конкурентоспособность. Качество выступает как соответствие продукта неким критериям, базовым показателям, в то время как для конкурентоспособности качество продукта лишь один из элементов, к которым относятся также цена, стимулирование сбыта, рекламные обращения, имидж, традиции, рыночная ситуация и так далее.
Конкурентоспособность - это категория только рыночной экономики, а качество продукта может быть оценено в любой экономике[16].
Конкурировать могут также неоднородные товары, то есть не тождественные по качеству, по набору характеристик, хотя, несомненно, качество в большинстве случаев выступает как основа конкурентоспособности.
Только товары производственного назначения оцениваются практически только по соотношению цена и качество, поскольку почти всегда покупатель являются специалистами и разбираются в данном продукте не хуже самого производителя.
Дадим анализ конкурентоспособности товаров, разбив весь товар на 2 группы экономические и потребительские.
Таблица 2.2.7.
Анализ конкурентоспособности товаров
Предприятие
Потребительские критерии
Экономические критерии
качество
ассортимент
Система скидок
цена
ООО «ТехноКоут»
Производит антипригарную посуду
100 позиций
Разовая
На 30-40% ниже
ОАО «Кукморский завод Металлопосуды»
Производит антипригарную посуду
300 позиций
накопительная
На 30-40% выше
Цена товара – количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях. Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием. Ценообразование является составной частью ценовой политики. В свою очередь, ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как[25]:
Формирование цены на новые товары
Своевременная реакция на изменение цен конкурентами.
Исследование в ценовой политике изделий и антипригарным покрытием.
Таблица 2.2.8.
Ценовая политика по изделиям с антипригарным покрытием ООО «ТехноКоут» и ОАО «Кукморский завод Металлопосуды»
Наименование
ООО «ТехноКоут»
ОАО «Кукморский завод Металлопосуды»
1
Казан 2л
313,52
407,58
2
Казан 2,5л
350,00
455,00
3
Казан3л
365,52
475,18
4
Казан 4л
380,05
494,07
5
Жаровня 2 л. со стеклянной крышкой
412,56
536,33
6
Сковорода ф 180
112,00
145,60
7
Сковорода ф 200
124,87
162,33
8
Сковорода ф 220
132,45
172,19
9
Сковорода ф 240
141,95
184,54
10
Сковорода ф 260
156,87
203,93
11
Сковорода ф 280
165,41
215,03
Как видно из таблицы, цены единственного конкурента ОАО «Кукморский завод Металлопосуды» стабильно выше на 30% отпускных цен ООО «ТехноКоут».
Эффективная политика распределения может быть, в большинстве своем, обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения каждой конкретной фирме предприятию, следует выбрать - это является одним из основных решений в процессе реализации политики распределения.
На предприятии ООО «ТехноКоут» товары, имеют свои собственные каналы распределения.
Рисунок 2.2.5. каналы распределения потребительских товаров
Наиболее простой канал распределения – производитель и конечный покупатель. Это позволяет сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли, т.е. прямой маркетинг. Затем канал 1-го уровня, т.е. производитель продает розничным торговцам, а они в свою очередь потребителям. Канал 2-го уровня - производитель продает оптовикам, а те перепродают розничным торговцам.
Наиболее часто используемым каналом распределения товара производственного назначения является канал нулевого уровня, т.е. непосредственно сам производитель продает свой товар потребителям. В отдельных случаях в распределении товара производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.
Рисунок 2.2.6. Каналы распределения товаров производственного назначения
Производство и потребление товаров является неотъемлемой частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Между указанными четыремя фазами процесса воспроизводства существует тесная взаимосвязь, они находятся в постоянном диалектическом единстве. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного производства[4]. Производители товаров сосредоточивают свое внимание на выпуске высококачественной и соответствующей спросу продукции, добиваясь постоянного повышения эффективности производства. В это же время предприятия торговли призваны обеспечить более эффективное товародвижение, лучшую сохранность изделий и на высоком уровне осуществлять продажу товаров. Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного товародвижения товаров от производителя к покупателю. Такое товародвижение не может быть осуществлено без участия оптовой торговли. На ООО «ТехноКоут» оптовая торговля осуществляется через дилеров и дистрибьюторов.
Дилер – физическое лицо или фирма, являющиеся посредником. Он действует от своего имени и за свой счет[21].
Дистрибьюторы – коммерческая фирма, осуществляющая свою предпринимательскую деятельность благодаря совершению оптовых закупок у производителей в целях ее перепродажи в основном для использования в производственном процессе. У нас с ними прямые длительные связи. Отношения между всеми сторонами, участвующими в процессе купли-продажи, регламентируются заключаемыми между ними соглашениями. В этих соглашениях оговариваются размеры скидок к оптовой цене продаваемого товара[25].
На предприятии также существует розничная торговля, которая классифицируется с учетом товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные предприятия розничной торговли:
Специализированные магазины «Дом Посуды» г. Казань
Универмаги «ЦУМ» г. Казань
Универсамы «МЕГГА» г. Казань
Супермаркеты «Бэхетле» г. Казань
Магазины товаров повседневного спроса «ИКЕА» г. Казань
У ООО «ТехноКоут» с данными предприятиями существуют прямые длительные связи. Отношения между всеми сторонами, участвующими в процессе купли-продажи, регламентируются заключаемыми между ними соглашениями. В этих соглашениях оговариваются размеры скидок к оптовой цене продаваемого товара.
Главную роль в продвижении товара играет реклама. Реклама является безличной формой связи с потенциальными покупателями в целях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.
Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Можно выделить:
Товарную рекламу – она призвана стимулировать отдельные виды товара.
Институциональная реклама – направлена на создание имиджа 2-х и более товаров.