Рекламная компания, как интеграционный механизм продвижения глобального бренда "NOKIA"

Введение
Глава I. Рекламная кампания как интеграционный механизм продвижения бренда
1.1.Сущность бренда
1.2.Особенности рекламной кампании как инструмента продвижения глобального бренда
1.3.Интеграционный механизм в рекламе
Глава II. Анализ макро- и микро-факторов и их влияние на продвижение
глобального бренда Nokia на российском рынке
2.1. Маркетинговый портрет бренда Nokia
2.2. Анализ конкурентной среды
2.3. Восприятие бренда Nokia покупателями сотовых телефонов
Глава III. Разработка рекламной кампании для бренда Nokia
3.1. Постановка целей кампании продвижения и определение групп общественности
3.2. Разработка стратегии позиционирования и колеса бренда для Nokia
3.3. Использование связей с общественностью в кампании продвижения бренда Nokia
3.4. Использование рекламы в кампании продвижения бренда Nokia
3.5. Использование других маркетинговых коммуникаций и методика анализа эффективности кампании продвижения
Заключение
Список литературы

Рекламная компания, как интеграционный механизм продвижения глобального бренда "NOKIA"

Mercedes
Германия
23 568
8
Далее рассмотрим теоретические особенности рекламной кампании. Начнем с определения этого понятия.
Рекламная кампания – комплекс непрерывных мероприятий по продвижению товара, услуги или торговой марки, проводимых в определенный период времени с привлечением всех средств маркетинговых коммуникаций в конкретном радиусе действия16.
Панкратов Ф. определяет рекламную кампанию как комплекс мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Рекламные кампании классифицируются по многим признакам17.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе товаров и услуг, организаций и торговых марок.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
- информационные, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров, услуг и торговых марок;
- позиционные, то есть способствующие увеличению сбыта и направленные на позиционирование товара, услуги или торговой марки в конкурентной среде;
- мотивационные, то есть обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги, торговые марки.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делятся на локальные, региональные, национальные и международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
- сглаженные;
- нарастающие/нисходящие;
- очаговые.
Сглаженная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий, средств рекламы и бюджета продвижения во времени, то есть чередование через равные интервалы времени равных объемов трансляции рекламы в средствах массовой информации.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такое усиление продолжается до тех пор, пока уровень известности не достигнет определенной величины.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации продукции, уменьшения ее количества снижается и интенсивность рекламы.
Очаговая рекламная кампания предусматривает прерывающиеся во времени рекламные мероприятия и используется для товаров сезонного спроса.
Порядок планирования рекламной кампании18.
1. Анализ ситуации в отрасли
2. Определение целей рекламной кампании
3. Формирование рекламных стратегий
4. Разработка всех сопутствующих коммуникаций
5. Разработка всех рекламных продуктов
6. Формирование бюджета рекламной кампании
7. Организация рекламной кампании, контроль над ее проведением и оценка эффективности
Рекламная кампания проходит в три этапа.
1. Информационный:
- формирование информационного поля о компании, о товаре, о преимуществах перед другими товарами и компаниями.
2. Эмоциональный:
- формирование положительного отношения к товару, компании;
- возбуждение интереса к товару, компании.
3. Мотивационный:
- формирование потребности;
- стимулирование потребления;
- мотивация покупателя к совершению покупки.
Первый этап рекламной кампании – это закладка фундамента лояльности потребителей, которая имеет своим основанием широкую осведомленность. Задача второго этапа рекламной кампании – убедить целевой рынок в ценности товара, сформировать положительные эмоции по отношению к товару.
Задача третьего этапа рекламной кампании – мотивировать потребителя совершить покупку и стать приверженцем товара, торговой марки или компании.
Информационное поле о товаре сформировать достаточно просто, эмоциональный компонент отношений формируется с помощью творческих решений и новых идей в рекламе, мотивационный этап рекламной кампании – это самый трудный этап планирования, поскольку нужны убедительные аргументы, которым потребитель станет доверять, и которые будут способствовать увеличению объема продаж.
Цели рекламной кампании:
1) коммерческие
а) количественные показатели:
- доля рынка;
- объем продаж;
- прогнозируемый разрыв рыночных показателей компании и конкурентов;
б) качественные показатели:
- укрепление имиджа марки;
- формирование информационного поля в бизнес среде и др.
2) коммуникационные
а) количественные показатели:
- увеличение осведомленности;
- степень известности;
- уменьшение показателя переключения с рекламируемой марки на конкурентные;
б) качественные показатели:
- позиционирование марки;
- отстройка от конкурентов;
- формирование отношения к марке и др.
Позиционирование – действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Условия выбора правильного позиционирования19:
1) хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности бренда и степени лояльности к бренду);
2) знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
3) выбрать собственную позицию и аргументы в ее обоснование;
4) оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
5) убедиться, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителя;
6) оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у компании ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
7) убедиться в согласованности выбранного позиционировании с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).
Критерии позиционирования:
1) важность (данное отличие является значимым для большого числа потребителей, оно может выступать, в свою очередь, критерием лояльности к объекту продвижения);
2) неповторимость (отличие не используется конкурентами и не может быть легко скопировано);
3) превосходство (отличие превосходит все другие способы получения тех же благ);
4) доступность (данное отличие доступно для оценки потребителями на основе реальных или эмоциональных преимуществ товара или торговой марки);
5) преимущество первого хода (отличие, на котором основано позиционирование, должно восприниматься потребителями как новаторское);
6) возможность получения информации (эффективный выбор СМИ для целевой аудитории);
7) ответная реакция потребителей (должна обеспечиваться в следующем порядке: осведомленность, знание, убеждение, отношение, предпочтение, покупка, повторная покупка, лояльность).
В структуру позиционирования входят: название, компоненты фирменного стиля, рекламный образ или персонаж, слоган.
Названия делятся на собственные имена, производственные и ассоциативные.
Типология названий многообразна: аббревиатура, географическая ассоциация, звуковая ассоциация, аллитерация, иностранное слово, фамилия основателя, имя, географическое название, природа, исторические корни, мифологические сказочные корни, метафора, уменьшительное, оксюморон, гипербола, эпитет, значимые цифры, перифраз.
Критерии оценки названия подразделяются на:
- фонетические (легкое и ритмичное произношение);
- морфологические (идентификация бренда);
- фоносемантические (позитивные ассоциации);
-лексикографические (удобочитаемость).
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, торговых марок, производителей, коммерческих организаций.
Основными элементами фирменного стиля являются:
1) товарный знак;
2) фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3) графический товарный знак;
4) фирменный блок;
5) фирменный лозунг (слоган);
6) фирменный цвет (цвета);
7) фирменный комплект шрифтов;
8) корпоративный герой;
9) постоянный коммуникант (лицо фирмы);
Фирменный стиль решает несколько рекламных задач: повышает узнаваемость компании в СМИ, на упаковке, формирует информационное поле о товарах, торговых марках, организациях, способствует идентификации бизнеса, вызывает доверие, сопровождает внутреннюю и внешнюю документацию, рекламные сообщения, способствует формированию имиджа и единству восприятия организации в различных информационных потоках20.
Рекламный образ – персонаж, который используется для позиционирования торговой марки и создания ее эмоционального восприятия.
Рекламный образ сопровождает рекламные сообщения, отображается на упаковке. Если название и логотип, как элементы фирменного стиля формируют информационное поле о товаре, торговой марке или самой организации, то рекламный образ формирует эмоциональное поле.
При решении выбора того или иного типа рекламного образа существует два подхода: традиционный и адаптивный. Традиционный подход рассматривает персонаж как источник информации о рекламе, соответствующий содержанию (доводам) рекламного сообщения, благодаря доверию и обаянию. Адаптивный подход представляет персонаж как обладателя некоторых символических свойств или качеств, которые передаются от персонажа к торговой марке, а затем от марки – потребителю.
Преимущества использования персонажа в рекламном сообщении
1) персонаж расширяет круг зрителей и слушателей рекламы, а значит опосредованно и круг потребителей, если он выбран правильно, пользуется доверием и нравится целевой аудитории;
2) персонаж может вызвать положительные изменения к компании и ее продуктам;
3) личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки;
4) рекламное объявление в 90% случаев первым обращает на себя внимание, если в нем содержится рекламный образ;
5) рекламное сообщение запоминается на более длительное время, если в нем присутствует рекламный образ;
6) рекламные образы служат мощным инструментом позиционирования компании или товара в сознании потребителей, если размещаются не только в рекламном объявлении, но и на упаковке.
Классификация рекламных образов.
1. Персонажи: историческое лицо, референтное лицо, эксперт, свидетель, литературный персонаж, сказочный персонаж;
2. Символические образы: компоненты товара, элементы геральдики, исторические, ассоциативные;
3. Фантастические образы: мультипликационные, адаптивные, ассоциативные.
Изображение человека может носить многоаспектный характер, выбор персонажа в качестве рекламного образа зависит от типа товара, от типа потребителя, от наличия упаковки. Персонажами в рекламе могут быть знаменитости, эксперты, типичные убежденные потребители. Использование знаменитости имеет преимущества известности и силы привлечения внимания к рекламируемым достоинствам продукта. Привлекательность и доброжелательность могут переноситься на рекламируемый продукт тем устойчивее, чем дольше в рекламе присутствует персонаж. Отрицательный момент привлечения знаменитостей заключается в том, что они обычно не являются экспертами; знаменитость, которая появляется в рекламе нескольких торговых марок, снижает имидж обеих, особенно той, которая рекламируется последней; события, которые могут произойти и снизить популярность известной личности у публики, могут отразиться на имидже рекламируемой торговой марки.
Эксперт – это лучший выбор, когда рекламируется технически сложный продукт или в том случае, когда потребитель должен принимать на веру доводы рекламы. Эксперт может уменьшить опасения аудитории в отношении продукта и снизить психологические риски, связанные с покупкой.
Типичный убежденный потребитель (свидетель) – обычно наилучший выбор в тех случаях, когда можно ожидать от аудитории определенного ролевого отождествления с личностью.
Решение о выборе рекламного образа связано с доводами, приводимыми в рекламе в пользу данного товара:
- контролируемые доводы – те, истинность которых можно оценить до совершения покупки.
- верифицируемые доводы – те, которые поддаются проверке только опытным путем, в результате использования товара.
- доводы, принимаемые на веру – те, которые потребитель не в состоянии проверить и оценить их истинность.
Слоган – краткий девиз, отражающий главное направление рекламной кампании. Без слогана жизнь товара или торговой марки в рекламе вряд ли будет удачной. Этот девиз преследует следующие цели21:
- обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании;
- дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая должна ассоциироваться с товаром, названием организации или торговой марки;
- является мотивирующим компонентом формирования отношения к торговой марке;
- должен стать стереотипом для потребителя;
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий.
Требования к рекламному слогану:
1) должен органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2) должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории;
3) краткость: Слоган должен хорошо запоминаться;
4) оригинальность (естественно в определенных пределах);
5) интенсивная эмоциональная окраска;
6) должно исключаться двоякое толкование;
7) должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившихся в момент его использования.
Приемы использования слоганов:
- активная мотивация;
- употребление цитат и стереотипных выражений:
- соотношение образа и качества;
- поиск уникального свойства товара;
- метафора – оборот речи, заключающий скрытое уподобление, образное сближение слов;
- использование ресурсов имени фирмы;
- слоганы для всех;
- сравнение с высоким эталоном;
- свертка – объединение ресурса товара и его функции в одной фразе.
Носителями слогана могут быть: печатная реклама, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, реклама на радио и телевидении, элементы интерьеров, упаковка товара, другие носители22.
В 1970-1980-е годы постепенно выработался взгляд на роль рекламы и природу успешных брендов. Он отстаивал две основные позиции: бренды следует рассматривать как крупные и мелкие, а не как сильные и слабые; реклама не настолько всесильна, как кажется многим. Ее способность воздействовать на продажи, изменять долю рынка или отношение к бренду весьма ограничена.
Эндрю Эренберг и его коллеги доказали, что отношение к бренду зависит от его размера. Более крупные бренды обычно имеют более высокую репутацию, чем мелкие в результате феномена двойного эффекта.23 По его мнению реклама действует как напоминание и оказывает не слишком большое влияние на покупательское поведение. Она лишь гарантирует стабильные продажи бренду. Реклама, по убеждению Эренберга, будучи сама по себе «изобретательной», существует в основном для создания «узнаваемости» бренда, т.е. для привлечения к нему внимания. Однако не следует ожидать, что отношение потребителей к бренду под воздействием рекламы улучшится.
Реклама является составной и наиболее активной частью брендинга. Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна выполнять свою главную роль – быть средством создания имиджа товара (услуги) и (или) предприятия. В силу этого реклама нередко оказывается бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.
Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности предприятия, находящими свое выражение в брендинге, способствуют решению лишь отдельных задач предприятия.
Другими словами, рассогласованность действий резко снижает эффективность самой рекламы и брендинга, превращающая ее в обременительный груз для предприятия. Это также приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим оценивается брендинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена – рекламы, призванной формировать образ товара (услуги), его неповторимую индивидуальность с учетом интереса товаропроизводителя. В таких случаях говорят о том, что не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.
Сама по себе реклама малоэффективна. Будучи частью маркетинга и составляющей брендинга, она может творить чудеса. Известен тот факт, что человек, создавший кока-колу в конце XIX века, по профессии аптекарь, из 50 долларов, полученных от первого дохода, 46 потратил на рекламу нового напитка.24
Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилситы, социологи. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.
Необходимость восприятия рекламы как составляющей брендинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определенную сложность и многообразие задач, стоящих перед брендингом.
В значительной мере на это оказывает определенное внимание «правильность» рекламы, подразумевающая эффективность составления рекламного обращения.
Связь брендинга с рекламой способствует формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование бренда товара (услуги) и предприятия (фирмы), учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей.
Должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач брендинга и рекламы и подчиненности задач рекламы задачам брендинга. Однако результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются тактические задачи. Именно на этом уровне возникает множество вопросов с определением целевой аудитории, степенью ее осведомленности о товарах фирмы, ее интересов и предпочтений.
Реклама эффективна лишь тогда, когда она удовлетворяет следующим требования:
четко формирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материала;
содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (услуги) – стереотип, увеличивающий его деятельность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя, прелагает лишь то, что важно потребителю и обращается непосредственно к нему.25