Организация рекламной деятельности ООО"Гейл" кафе Марка

Введение
Глава 1. Деятельность ООО «Гейл»
1.1 Общая характеристика ООО «Гейл»
1.2 Описание деятельности конкурирующих организаций
1.3 Необходимость создания системы рекламной деятельности для ООО «Гейл»
ГЛАВА II. Система рекламной деятельности предприятия
2.1. Формирование системы деятельности рекламного отдела
2.2. Формирование комплекса рекламных мероприятий
2.3. Оценка системы рекламной деятельности
2.4. Специфика рекламной деятельности предприятий общественного питания
ГЛАВА III.Организация рекламной деятельности для ООО «Гейл»
3.1. Формирование и организация рекламной деятельности для ООО «Гейл»
3.2. Разработка рекламных мероприятий для ООО «Гейл»
3.3. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Гейл»
Заключение
Список литературы
ПРИЛОЖЕНИЕ 2.1

Организация рекламной деятельности ООО"Гейл" кафе Марка

При этом продукт не всегда обладает тем ресурсом, который хоть как–то оправдывает ту или иную эмоцию. Например, фирмы, занимающиеся маркетингом сигарет, пива, нередко создают связь своей продукции с радостью и возбуждением – показывают активных людей в состоянии большого эмоционального подъема, когда они занимаются серфингом или играют на пляже в волейбол, с огромной скоростью мчатся на автомобилях или перегоняют огромные стада. Ясно, что эти виды деятельности по сути своей не имеют ничего общего с рекламируемым товаром.
Тема счастья и любви звучит в «семейных» сюжетах. Многие известные компании («Кодак», «Макдональдс», «Кока–Кола») часто используют в своей рекламе семейные сцены. Примером использования чувства любви (в данном случае к ребенку) является реклама автомобильных шин. Здесь представлены два абсолютно противоположных объекта, которые искусственно объединяются в следующей картинке: ползающий вокруг шины ребенок. И слоган: «Потому что такая драгоценность ездит на ваших шинах». Данный рекламный ход, безусловно, способен оказать стимулирующее воздействие на потребителей – в основном, на тех, для кого дети являются жизненно важной ценностью.
Провокация базовых человеческих эмоций осуществляется через тематику рекламы, придающей ей определенную атмосферу. Сегодня содержательное многообразие рекламных проектов формируется вокруг двух тематических доминант:
1. неотъемлемым атрибутом современной рекламы является праздничность, карнавальность. Даже продукты питания подаются в праздничной атмосфере, которая способствует дистанцированию от повседневности. Реклама марса, сникерса, газводы позиционирует свой предмет как неутилитарный – «райское наслаждение» экзотических островов Океании, – рай счастливой и благополучной большой семьи (что тоже стало своеобразной экзотикой для России), она придает сексуальный подтекст служебным отношениям, освобождает «героев» пивных сюжетов от обязанностей повседневности.
2. весьма широко эксплуатируется в рекламе секс, эротика. В качестве «выразительных средств» используются части обнаженного тела или намек на их присутствие. Такая своеобразная интрига, основанная на эффекте запрещенного, становится мощным стимулом привлечения внимания аудитории. Сексуальная тематика играет на энергии амбивалентности («нельзя + хочется»)12. Эротизируют не только предметы, имеющие отношение к общению полов (например, о дезодоранте говорят «настойчивый», «дерзкий»), но и кондитерскую продукцию. Эротические символы используют и для «упаковки» несексуальных предметов рекламы (например, услуги банка, ксерокс, шоколадный батончик или тающее мороженое в губах фотомодели).
Эротика в рекламе связана так же с карнавалом, который позволяет внедрять элементы праздника в повседневность. Принцип карнавальности сюжетов, способствует экспансии эротического за счет того, что он позволяет перейти границы дозволенного в обычной жизни. Как известно, культурные нормы охраняют от общего взгляда женское тело. Но эти нормы повседневности перестают действовать на пляже, стадионе, сцене – в тех пространственно–временных ситуациях, которые являются небудничными (праздник, развлечение, искусство и другие неповседневные занятия). Обнаженное тело – знак отмены норм повседневно–публичного поведения. Чтобы «погрузить» предмет рекламы в небудничное время, пространство рекламного клипа населяют эротические образы и фантазии.
2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы. Это делается следующим образом:
• Осуществляется проблематизация потребителя – либо в форме прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.
• После чего предлагается рецепт решения личностных проблем - демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает, как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситуацию или снимают психологическое напряжение.
Проблематизация может производиться путем показа состояния социально–психологического дискомфорта героя сюжетно–ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или услуга.
Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается, т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно–ролевой ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные проблемы до потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги.
Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий. Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что соответствующая проблема человека будет успешно решена13.
3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей. Результативность этого условия обусловлена высокой значимостью мнения лидеров референтных групп относительно потребительских свойств и предпочтений рекламируемых товаров (что характерно, прежде всего, для российской аудитории). Для реализации данного условия необходимо использовать в качестве носителей потребительского поведения референтных личностей (в сюжете они должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, включив тем самым механизм идентификации, представить требуемый акт потребительского поведения – показать покупку или использование продукта и услуги). Для включения механизма идентификации необходимо представить героя в процессе переживания им положительных эмоций, испытываемых в момент обладания товаром.
4. Наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации. При этом продвигаемый к целевой группе предмет подается как способ маркировки принадлежности его обладателя к субъективно значимой и престижной группе. Мотив потребления в таком случае обусловлен стремлением создать более выгодный социальный имидж14.
Каждый человек стремится к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Потребительское поведение является одним из способов демонстрации социального успеха личности. Следовательно, с одной стороны, необходимо представить товар как олицетворяющий высокий статус, демонстрирующий определенный уровень общественного положения. С другой стороны, следует показывать более высокое общественное положение потребителя. В таком случае предмет рекламы будет рассматриваться не только как способ манифестации соответствующего статуса, но и как средство его достижения.
Для повышения социального ресурса предмета рекламной коммуникации существуют различные способы. Наиболее эффективными оказываются:
• публичная демонстрация референтных потребителей. Для этого в рекламную кампанию привлекают знаменитостей, которые делятся своим социальным капиталом, демонстрируя соответствующее потребительское поведение15;
• более высокая в сравнении с конкурентами цена товара или услуги. Действительно, в некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость, когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах. В тоже время потребитель будет разочарован, если поймет, что в другом месте он мог бы получить то же самое за меньшую цену. Поэтому обладающий высокой ценой товар должен:
1. быть высококачественным,
2. иметь уникальную маркетинговую позицию
3. по сущностным критериям отличаться от аналогичных товаров.
5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп. Дело в том, что человек склонен оценивать вещи и события (включая и себя самого) «чужими» глазами, поэтому показ в рекламном сюжете некоторой коллективной реакции будет способствовать формированию соответствующего отношения и у целевой группы16. В данном случае изменение сознания и поведения аудитории осуществляется за счет идентификации с большинством (именно на эту реакцию рассчитаны действия участников телевизионных ток–шоу, которые реагируют соответствующим образом в тот или иной момент акции). И этот эффект естественен и закономерен, он коренится в социальной природе человеческого поведения, в стремлении личности ощущать свою принадлежность к общности «мы» (даже на самом поверхностном уровне – если человек оценивает эффективность проведения какого–либо массового мероприятия, то основным критерием для него будет число его участников). Механизм идентификации с «мы» запускается путем имитации коллективного спроса17. При этом, чем большее количество людей демонстрирует свою реакцию и чем значимее эти личности, тем естественнее (и неизбежнее) воспринимающий ее субъект поступит аналогичным образом.
6. Использование резонансных символов и образов (вербальных, видеоряда, звукового сопровождения). Дело в том, что рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства информация рекламного сообщения не является жизненно важной, то требуются специальные сигналы, преодолевающие барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия. При этом креативная стратегия предполагает поиск средств одновременного воздействия на сознание и на подсознание человека. Они закладываются в структуру визуальных образов, содержатся в рекламном слогане и ключевой фразе сообщения (а также элементах торговой марки или эмблемы, которые также используются в формировании рекламного сообщения)18.
В частности, специалисты рекомендуют, чтобы в телевизионном рекламном ролике ключевая формула или доминантный образ были представлены в первые секунды показа – это именно то время, когда мозг наиболее восприимчив к восприятию, он оценивает поступающую в первые полторы секунды информацию, чтобы сделать выбор между состояниями внимания и невнимания. А в радиорекламе длительностью 30 секунд название фирмы или товара должно быть упомянуто по крайней мере раз шесть, а ключевая фраза должна быть повторена не менее двух раз.
7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения, обеспечивающая некоторую парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой причинно-следственной связи. В литературе это обозначается как «принцип умолчания», который обеспечивается специальными техниками псевдологической и псевдориторической аргументации: подразумеваемой причинностью; ограничением смысла; эллиптическими сравне­ниями; псевдонаучными заявлениями19.
Причинно–следственная связи может быть между вербальными и визуальными частями рекламного сообщения. Например, реклама бритвы «Филипс»: визуальный ряд – счастливая пара в полуинтимной обстановке; вербальный – «Теперь я не хожу в парикмахерскую. Чего и вам желаю». Здесь обладание бритвой выступает средством обеспечения желаемой близости и человеческого счастья.
8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их перекрестное информирование. Эффективнее удерживать внимание аудитории, если одна опубликованная в печати или переданная в эфир реклама имеет продолжение в другой, открыто ссылаясь на свой источник (мы нередко слышим по радио или видим по телевизору рекламу, в которой сообщается, что «более подробную информацию вы сможете получить…»), или когда одно рекламное мероприятие проводится в рамках другого20.
9. Учет национально-культурных особенностей аудитории. В частности, отечественный потребитель готов положительно оценить «принижающую» (смеховую) упаковку рекламируемого товара21. Задачи позиционирования предмета рекламы решаются эффективнее в том случае, если сообщение строится на юморе, использует сюжеты и темы известных анекдотов. Возможным недостатком использования юмора является смещение акцента с рекламируемого товара на анекдотичность самой ситуации. Специалисты считают, что лучший способ, который поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в том, чтобы в шуточной форме обыграть его название. Далее, рекомендуется также использовать в построении вербальных и визуальных образов нравственно нейтральной (или, по крайней мере, щадящей) лексики, целесообразность которой продиктована традиционным патриотизмом, пока еще сохраняющейся стыдливостью, эстетическим и нравственным консерватизмом россиян22.
Однако, рекламная деятельность, также сопровождается на начальном этапе- формированием самого отдела по рекламе, который и будет отвечать за организационной процесс.
Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге23.
Основными задачами рекламного отдела кафе являются:
информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиа каналы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;
увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди кафе- конкурентов незамедлительно падает24.
К основным задачам рекламного отдела кафе можно также отнести продвижение имиджа кафе.
Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля25.
Основные функции рекламного отдела в выбранном предприятии питания заключаются в следующем:
формирование фирменного стиля кафе;
защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;
рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.
Так же в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, промо-акций, расширенных продаж.
В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:
рекламные акции;
проведение выставок – продаж;
проведение расширенных продаж;
проведение промо-акций.
В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу.
Существуют два способа определения расходов:
сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства.
расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.
Целью деятельности кафе «Марка» в области рекламы являются:
увеличение объема продаж продукции;
повышение осведомленности населения о деятельности кафе;
создание долговременного положительного образа предприятия;
расширение рынка сбыта продукции;
высокое качество обслуживания,
хорошая кухня.
Задачами рекламы являются:
1. Информирование о продукции, ее свойствах, цене, месте приобретения
2. Формирование образа домашнего кафе
3. Поддержание осведомленности о меню и акциях;
4. Формирование предпочтения в кафе «Марка» перед конкурентами.
2.3. Оценка системы рекламной деятельности
Проанализируем рекламную детальность кафе
Таблица 2.1
Элементы фирменного стиля
Наличие
Основные элементы фирменного стиля
товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись (логотип),
фирменный блок,
фирменный лозунг (слоган),
фирменный цвет (цвета),
фирменный комплекс шрифтов
-
-
-
-
+
+
Основные носители фирменного стиля
реклама в прессе,
печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма),
радио- и телереклама,
Интернет-реклама
наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.),
документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендиств, пригласительные билеты и т.д.)
-
-
-
-
+
-
Проанализируем имеющуюся информацию.
1.У данного нет ни одного фирменного элемента.
2. Фирменный комплект шрифтов разнообразен, также в наружной рекламе -плакате используются слова «Встреча», «Добро пожаловать» на русском языке, что также дополняет народный колорит данного заведения.
Фирменные цвета:
Основные функции и философия цвета, как и в нашей жизни: привлекать внимание, передавать настроение, создавать реалистическое изображение, быть частью фирменного стиля и образа. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к кафе или еде.
Фирменные цвета – кафе» - Синий и красный.
Фирменный комплекс шрифтов
Фирменный комплекс шрифтов может подчеркивать различные особенности образа кафе, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт, которым набран или написан текст, должен довести до потребителя образ фирмы. Каждый тип имеет свою эмоциональную окраску. При этом графика шрифта не должна диссонировать с общим образом фирмы. Так, например, шрифты сложного рисунка с округленными контурами букв и контрастными штрихами могут подчеркнуть легкость и изящество изделия.
Шрифт кафе - представлен в меню – обыкновенный курсив с подтенью.
В ресторанном предприятии используются мягкие цвета и более строгий стиль.
Анализируя каналы распространения рекламы, то можно выделить их однообразие – уличные плакаты. Хотя на сегодняшний день практически каждое кафе имеет свой официальный сайт, логотип, разработанный дизайн и несколько видов рекламных сообщений. Многие рестораны и кафе печатают о себе информацию в журналах «досуг», а так же в специальных брошюрах о предприятиях питания города и пригородов.
В данном кафе нет корпоративной карты, карты постоянных клиентов, а также не проводилась ни одна акция. В связи с выше перечисленным можно сделать вывод, что данное кафе практически не занимается рекламой самопродвижением.
2.4. Специфика рекламной деятельности предприятий общественного питания
Целью продвижения является стимулирование спроса, а также создание лучшего образа ресторана. Это, в своем роде, специальная активность, рассчитанная на четкое формирование и стимулирование скрытого интереса к предоставляемым услугам ресторана.
Основными видами продвижения являются: реклама, паблисити (PR), стимулирование сбыта и персональные продажи.
Основная цель рекламы — вовремя донести необходимую информацию до клиента.
Рассмотрим основные виды рекламы
Наружная реклама.
У каждого ресторана должна быть в наличии вывеска, это даже является обязательным условием муниципальных властей. Чтобы сделать возможность поиска ресторана максимально удобным, дополнительно можно разместить панель, или кронштейны, зазывал (пластиковые фигуры людей, животных, различных персонажей и так далее).
Каждый из элементов наружной рекламы должен быть в обязательном порядке зарегистрирован, и иметь надлежащий паспорт рекламного места. В зависимости от месторасположения ресторана и будет зависеть оплата за размещение подобной рекламы.
Рекламная вывеска – ключевой и наиболее информативный элемент наружной рекламы. Она представляет собой средних размеров рекламную конструкцию, на которой изображено название фирмы (или иного рекламируемого объекта), и отражены основные данные о ней (ее специализация, целевая направленность). Размещаются вывески над входом в здания, магазины или офисы. Таким образом, покупатель или клиент, находясь еще за пределами помещения, получает возможность ознакомиться с «лицом фирмы».