Вход

PR на российском арт - рынке

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 342473
Дата создания 07 июля 2013
Страниц 68
Мы сможем обработать ваш заказ 3 февраля в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
4 520руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
1. Современное состояние российского арт-рынка
1.1 Арт-рынок сегодня и его компоненты: последние тенденции и динамика развития
1.2 Изобразительное искусство, шоу-бизнес и мода в России
1.3 Использование PR технологий участниками российского арт-рынка
2. Практика применения технологий PR на российском арт – рынке
2.1 PR на российском рынке моды: тенденции и особенности
2.2 Технология fast fashion в России. Особенности применения fast fashion известными марками
2.3 Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды
Заключение
Библиографический список

Введение

PR на российском арт - рынке

Фрагмент работы для ознакомления

Специалисты по PR иногда говорят о том, что практически невозможно сделать яркую кампанию без хорошей компании, что, на наш взгляд, является абсолютно верным фактом. Но, с другой стороны, можно сказать, что хороший PR быстро сделать практически невозможно, а связано это со спецификой моды, которая не обладает сенсационностью шоу-бизнеса или наличием открытий науки. В моде PR – кампания должна быть продумана комплексно, во всех своих аспектах, причем с самого первого дня возникновения. В PR моды основное значение имеют отношения, правильность которых и проверенность временем являются залогом успеха компании. Проверенность временем важна еще и потому, что формирование репутации является очень длительным и продолжительным процессом, в первые моменты все усилия по формированию репутации могутдаже казаться незаметными.
Каждая PR – кампания должна быть тщательно продумана14.
На схеме представлены некоторые элементы, которые обязательно необходимо учитывать при использовании инструментов PR на рынке моды.
Рисунок 1 Некоторые элементы для эффективного PR15
Определение каналов коммуникации является очень важным моментом, поскольку в настоящее время на рынке существует огромное количество самых разнообразных изданий, в том числе модных (например, Elle, Vogue, Playboy, Seventeen), к ним постепенно присоединяются и чисто российские их аналоги («Домовой», Apriori). «Модной» темы касаются деловые издания («Ведомости», «Коммерсант», «Компания»), издания о развлечениях («Афиша», «Ваш досуг») и многие другие16.
Печатных изданий существует большое количество и определить для компании, с которым именно стоит сотрудничать – значит построить благоприятную или нет перспективу в будущем, поскольку правильный выбор издания чрезвычайно важен. Так, необходимо прежде всего рассмотреть портрет потребителя, который читает тот или иной журнал и сопоставить его с портретом потребителя данной продукции, то есть целевая аудитория должна быть абсолютно идентичной. В таком случае размещение материалов на страницах издания будет интересно тем, кто его читает.
База данных целевых изданий должна постоянно обновляться, ведь в СМИ довольно часто меняются телефоны, адреса, а журналисты нередко курсируют из одного издания в другое. Таким образом, нужно учитывать этот факт и следить за изменениями в их структуре. Для того чтобы организовать правильные отношения с журналистами, желательно «заочно» познакомиться с редакцией, изучив для начала выходные данные издания. Не лишними будут встречи и беседы с журналистами и редакторами, проведение опроса журналистов для формирования общей информационной картины и подготовки соответствующих материалов. Ведь журналисты, как лидеры мнений, могут рассказать многое: дать информацию о состоянии рынка, поведать об отношении потребителей к марке, оценить имидж компании, приоткрыть планы конкурентов или сориентировать в общей стратегии развития.
Одним из главных залогов успеха общения с прессой является информационная открытость. И она должна выражаться не только в желании общаться, встречаться и давать интервью, но и в наличии и доступности любой необходимой информации. Поэтому после изучения внешней информационной среды необходимо перейти к собственной и сформировать информационный пакет. Туда войдут такие документы, как логотип и концепция марки или компании, фотографии руководителей компании и творческие биографии дизайнеров. Безусловно, необходимо описание коллекций, в которою рекомендуется включить все интересующие журналистов детали: от материалов и имен дизайнеров до цен на ассортимент. Поскольку основные целевые издания – глянцевые, нужно уделять первостепенное внимание иллюстрациям. В портфолио компании должны постоянно присутствовать фотографии и слайды коллекций или интерьеров бутика. Необходимо, чтобы они были всегда доступны, поэтому целесообразно регулярно организовывать фотосъемку товаров, представленных в бутике.
Не стоит забывать о наличии под рукой таких «технических деталей», как адреса и телефоны магазинов, цены на основные товары. Ведь грамотно построить репутацию без существования единого информационного поля невозможно17.
Весь информационный пакет, включая его архив, может быть выложен на интернет-сайте компании или торговой марки. И это, возможно, один из самых удобных и динамичных способов создания информационного поля. Сайт может в полной мере представлять бутик, бренд и компанию в online-пространстве. Интернет удобен не только тем, что доступен в любое время суток, но и тем, что его содержание можно довольно четко контролировать и оперативно обновлять. Компании, которые активно подключают этот инструмент к развитию связей с общественностью, часто обновляют его, и публикуемая там информация – действительно ценная. В fashion-индустрии интернет-сайт может стать постоянно доступной «папкой», к которой журналист может обращаться, когда это необходимо. И чем удобнее и интереснее будет информация на сайте, тем чаще он будет посещать его. А ведь сделать общение удобным и есть главная задача специалиста по коммуникациям. Кроме того, сайт fashion-бренда может стать довольно ярким имиджевым инструментом: IT-технологии позволяют оснастить его не только визуальным и анимационным содержанием, но и музыкой. И тем самым подчеркнуть некоторые имиджевые характеристики. Так, например, своей прогрессивностью в использовании презентационных возможностей Интернета выделяется сайт японского модельера Yohji Yamamoto. Безусловно, важно хранить на сайте электронные фотографии из каталога продукции для того, чтобы заинтересованные лица могли в любой момент посмотреть и «обдумать» каждую вещь.
Итак, необходимо найти «повод» для того, чтобы начать отношения с прессой. На профессиональном языке это принято называть «информационным поводом». Основной товар, который предлагают своим читателям средства массовой информации, – собственно информация. Необходимо предоставить журналистам интересную информацию, и тогда предложение принесет результаты.
Безусловно, первым информационным поводом может стать появление самой компании или выход торговой марки на рынок. Обычно такое событие отмечают торжественным приемом, показом, дефиле и прочими мероприятиями. При планировании этих и других значимых для компании мероприятий никогда не стоит забывать о приглашении прессы. А сильный информационный повод - к примеру, презентация новых коллекций или концепции - требует и особого пресс-мероприятия. Пресс-брифинги или пресс-конференции для представителей целевых СМИ принято организовывать до официальной части, для того чтобы потом журналисты смогли отдохнуть, расслабиться и заодно пообщаться с гостями и хозяевами праздника18. Организация пресс-мероприятий – очень важный аспект для каждой компании, которая их организует. Но главное, информационный повод должен быть качественно донесен до журналистов, поэтому так важны спикеры и информационные материалы. В отличие от мероприятия для клиентов, в котором ценен сам факт встречи, мероприятие для журналиста должно быть насыщено информацией. При ее отсутствии ему нечем «отчитаться» за посещение на страницах своего издания, а занятые журналисты, предчувствуя такой поворот событий, могут проигнорировать мероприятие. Поэтому первоочередная задача, которую стоит решить для проведения пресс-конференции, - кто и что будет говорить. Отталкиваясь от этого, можно придумать различные формы подачи материала: эксклюзивные интервью, общий брифинг, презентация, шоу с комментариями или попросту раздача пресс-релизов и буклетов.
Многие компании разрабатывают и специальные мероприятия, которые должны выполнять функцию информационных поводов. Например, помимо регулярных и довольно распространенных мероприятий, таких, как показ новых коллекций, день рождения или открытие новой точки, можно проводить специальные мероприятия для прессы. Это могут быть особенные выставки, тематически связанные с новыми коллекциями или с концепцией компании, специальные семинары, приоткрывающие некоторые секреты фирмы, презентации истории компании или даже специальные экскурсии в бутик для журналистов. Совмещая их с развлечениями, такими, как коктейль, лотереи, розыгрыши призов, можно обеспечить попадание этого события из памяти журналиста на страницы его издания. Стоит помнить, что fashion-СМИ практически никогда не будут освещать сам факт пресс-мероприятия19.
И, наконец, один из основных вопросов - вопрос ответственности. Кому поручить такую важную работу и с кого спрашивать результаты? Поскольку важность и объем работ довольно велики, PR-активностью компании нужно заниматься вплотную и регулярно. Есть два варианта: задействовать (или нанять) штатных специалистов или обратиться в PR-агентство. При этом одним из основных критериев выбора агентства является наличие прочных связей со СМИ.
«Первый опыт организации работы с прессой был не очень эффективным, поскольку мы обратились не к профессионалам, - рассказывает Андрей Гаркушенко, сотрудник московского шоу-рума торговой марки Onorati. Для освещения второго дефиле мы пригласили специалистов по рекомендации, и этот опыт работы с агентством оказался несравнимо удачнее первого. На пресс-конференции и самом показе одежды присутствовали представители 40 изданий, чего мы никак не ожидали. В итоге мы получили около 20 публикаций. Такой выстрел оказался действительно метким и результативным. Мы убедились, что агентство может стать надежным и эффективным партнером, и следующее мероприятие, скорее всего, пройдет с привлечением агентства. При этом внутри нашей компании работает специалист по рекламе и PR, который ежедневно занимается проектами по продвижению торговой марки .Onorati в России»20.
В российской практике fashion-бизнеса встречаются разные подходы к сотрудничеству с PR-агентством: от поручения реализации масштабных проектов «под ключ» до выполнения небольших адресных рассылок. Все зависит от общей стратегии компании и конкретной задачи. К примеру, общая стратегия сотрудничества с PR-агентством компании MEXX достаточно традиционна для российского рынка. По причине небольшого состава рекламного отдела компания MEXX в России регулярно привлекает PR-агентство для медиаподдержки своих многочисленных акций. Комментирует Юлия Табакова, руководитель отдела рекламы и PR компании MEXX в России: «MEXX сотрудничает только с уже зарекомендовавшими себя PR-агентствами. Выбирая агентство, мы смотрим не только на предыдущий опыт, но и на общую философию, подход к работе. Агентство должно стать для нас стратегическим партнером. Что касается распределения обязанностей, то все информационные материалы для журналистов готовятся нашими сотрудниками, а рассылаются и правильным образом разъясняются специалистами агентства. Агентство всегда согласовывает с нами списки рассылки пресс-материалов, имена и должности людей, которым они отправляются. Затем агентство, поддерживая связь с целевыми журналистами, обеспечивает публикацию материалов в заранее согласованных СМИ».
Одним из самых удобных и комфортных для обеих сторон вариантов является такая схема, когда отдел маркетинга со стороны компании формулирует глобальные задачи агентству, утверждает инструменты, предложенные агентством для выполнения этой задачи, и контролирует ее исполнение. При этом агентство действует свободно, используя свой творческий и менеджерский потенциал, но в рамках утвержденной программы и выделенного бюджета21.
Как бы ни была построена PR-активность компании с точки зрения организации бизнеса, эффективные отношения со СМИ могут появиться лишь в результате постоянного и взаимовыгодного сотрудничества.
Итак, из сказанного выше можно сделать вывод, что в мире моды связи с общественностью, также как и все иные маркетинговые инструменты (особенно реклама) играют одну из важнейших ролей для продвижения и развития того или иного бренда, марки. Несмотря на это, некоторые компании в своей работе уделяют чрезвычайно мало внимания средствам массовой информации, тем не менее, развитие маркетинга в fashion-индустрии в настоящее время идет стремительными темпами
В fashion-индустрии медиа-рилейшнз приобретают особую важность, поскольку пресса подчас является единственным каналом связи с целевой аудиторией. Определение каналов коммуникации является очень важным моментом, поскольку в настоящее время на рынке существует огромное количество самых разнообразных изданий. Одним из главных залогов успеха общения с прессой является информационная открытость. Многие компании разрабатывают и специальные мероприятия, которые должны выполнять функцию информационных поводов для начала отношений с прессой.
Относительно сотрудничества со специализированными компаниями можно сказать, что в российской практике fashion-бизнеса встречаются разные подходы к сотрудничеству с PR-агентством: от поручения реализации масштабных проектов «под ключ» до выполнения небольших адресных рассылок.
2.2 Технология fast fashion в России. Особенности применения fast fashion известными марками
Fast fashion, или быстрая мода – понятие, которое для людей старшего поколения может звучать как оксюморон. Советскую моду исследователи называли «застывшей» (Бартлетт 2007): нововведения случались редко из-за неповоротливости фабрик и проблем с утверждением моделей в эстетических комиссиях, модных журналов было мало, как и самой одежды, вещи носились долго, выбрасывались редко и ценились высоко. Что происходит с одеждой и модой сегодня? Быстрое развитие рынка, появление модных магазинов, частые смены коллекций, глянцевые журналы, звезды, каждый день появляющиеся в новых нарядах – все это способствует тому, что концепция моды меняется. В статье предлагается посмотреть, как изменения концепции моды влияют на практики потребления людей – успевают ли люди за «быстрой модой»?
Выводы основаны на эмпирическом исследовании, которое было проведено в мае 2007 года. Исследование было посвящено торговым копмлексам и потребительскому поведению жителей города Санкт-Петербурга. Исследование проводилось в форме массового опроса, выборку для которого составили 550 человек22.
Выборка была квотирована по полу и возрасту. В качестве эмпирических объектов были выбраны три торгово-развлекательных комплекса («Сенная», «Гулливер» и «Мега-Парнас»), находящиеся в разных районах города, в центре и на периферии, различающиеся по размерам, ориентированные на средний класс, но при этом универсальные, а не специализированные, чтобы с большей равномерностью охватить людей из разных социальных категорий. В качестве дополнительных материалов использовались аналитические отчеты компании Knight Frank по торговой недвижимости, отчеты и другие материалы по состоянию рынка одежды портала РосБизнесКонсалтинг, отчеты и материалы сайтов malls.ru и сайтов компаний, о которых будет идти речь – Inditex, H&M и так далее.
Социологи моды говорят о трех классических концепции моды, сменявших одна другую со времен первого дизайнера одежды англичанина Чарльза Фредерика Уорта и до сегодняшнего дня. Первая модель – высокая мода, была тесно связана с понятием «роскоши» и служила механизмом формирования классовых различий, подчеркивая принадлежность к богатым и титулованным. Вторая модель была связана с распространением более демократичной одежды ready-to-wear после второй мировой войны и актуализацией концепции «стилей жизни» в контексте развития массового общества вместо прежних классовых подходов к моде. Третья модель, актуальная в эпоху постмассового общества - быстрая мода, демократична и связана с понятием «временных» идентичностей (Reinach 2005: 48). Быстрая мода – новая форма существования моды, пришедшая на смену классическим социологическим концепциям классовой и массовой моды. Быстрая мода основывается на подходе к моде как глобальной индустрии и разделении труда в мировой экономике, при котором производство и дистрибуция товаров является уделом развивающихся стран, стран «третьего мира», а маркетинг и потребление осуществляется в основном в капиталистических странах23.
Быстрая мода устроена так, чтобы работать по принципу мгновенного ответа на нужды потребителя, как правило, молодого, изменчивого в своих предпочтениях и «голодного» до новинок. Тенденции подбираются на фэшн-показах ведущих дизайнеров в Милане, Париже или Нью-Йорке, и внедряются в производство, которое часто осуществляется в Индонезии, Вьетнаме, Бангладеше или Китае. Несмотря на то, что продукт быстрой моды действительно является модным, фирмы-изготовители не делают значительных инвестиций в дизайн, так как часто копируют и упрощают модели и фасоны, предложенные сегментом luxury индустрии моды (Crane, Bovone 2006, Tokatli 2008, Barnes, Lea-Greenwood 2006), Fast fashion нацелен на быстрый оборот - выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой24. Он активно развивается в Европе, где потребители традиционно больше следят за модой, чем, например, в Северной Америке. В Евросоюзе на fast fashion приходится уже 15% всего рынка одежды, и его доля постоянно увеличивается25.
Сегмент fast fashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви. Конкуренты - Индия и Китай, где полно дешевой рабочей силы, - «не успевают за модой». Перевозка товаров из этих стран в Европу занимает слишком много времени - до двух месяцев. Такие компании, как Zara или H&M, столь долго ждать не могут, поэтому размещают свои заказы ближе к магазинам: около половины всей продукции fast fashion выпускается в Евросоюзе, а остальная часть - в непосредственной близости (от Марокко до Турции и Украины).
Один из самых успешных российских брендов одежды OGGI с самой даты своего создания в 1998 году проектировался как производитель модной и доступной молодежной одежды с «иностранным привкусом» — покупатели все-таки скорее купят итальянскую одежду, чем петербургскую. Поэтому OGGI всегда старалась этот «иностранный привкус» культивировать — начиная от итальянского названия (которое переводится как «сегодняшний день») и до подражания модным образцам итальянской и французской моды26.
Несмотря на это, владельцы торговой марки OGGI — предприятие «Август Плюс» — никогда не скрывали происхождения марки, и не пытались выдать ее за настоящую «италию» или «францию», как поступали многие другие российские производители, начавшие свой модный бизнес в те же годы.
OGGI действует по той же стратегии fast-fashion, что и Monton, SELA, или, например, Mango — обновляет свою коллекцию ежемесячно и проводит практически непрерывные распродажи старых коллекций, что позволяет заинтересовывать клиенток новинками как можно чаще, и, в тоже время, стимулировать их покупать понравившиеся новинки сразу же, потому что они не будут дожидаться своего часа весь сезон, а возможно исчезнут с прилавков уже к началу следующего месяца27.
Одежда OGGI представлена в двух условных линиях — OGGI Ultra, линии для молодых девушек от 16 до 24, и OGGI Collection — линии для женщин постарше (от 25 до 40). Кроме зимней и летней одежды, российская компания продает под своей маркой также белье и аксессуары — сумки, ремни и бижутерию.
В поисках компромисса между качеством шитья, модным дизайном и ценой, владельцы OGGI отдали явное предпочтение доступности цен, и не прогадали — за первое десятилетие после основания магазины марки заполонили всю Россию, и Украину, где было открыто более 250 магазинов, и марка не прекращает своей экспансии, планируя открытие магазинов в Армении, Казахстане и в странах Восточной Европы, на постсоветском пространстве трудно найти город с населением более полумиллиона, где у нее не было бы ни одного магазина28.

Список литературы

Библиографический список

1.Tokatli N. (2008) Global Sourcing: Insights from the Global Clothing Industry - the Case of Zara
2.Barnes L., Lea-Greenwood G. (2006) Fast Fashioning and Supply Chain: Shaping the Research Agenda
3.Cohen L. Citizens and Consumers in the United States in the Century of Mass Consumption
4.Consumption. Ed. by Dauton M., Hilton M. - Oxford: Berg, 2001. - P. 203-221
5.Crane D., Bovone L. (2006) Approaches to Material culture: The Sociology of Fashion and Clothing //
6.Fashion Retailer // Journal of Economic Geography. - Vol. 8. - Issue 1. - P. 21-38.
7.Fast Fashion: быстро сшить, быстро продать, быстро выбросить. Концепция моды и потребление вещей в современном российском обществе. Экономическая социология. Том 9. №5. 2008. С. 56-67.
8.http://style.rbc.ru/fashion/2006/09/26/19385.shtml
9.http://www.advertology.ru/article10283.html
10.http://www.articul.ru/storage/reports/index.phtml?id=7
11.http://www.company.mango.com/e/comunicacion/notasprensa/rusia.htm
12.http://www.glance.ru/news/2.html?PHPSESSID=142a92de448855810cac46b16be9ddb7
13.http://www.openspace.ru/news/details/6370
14.http://www.press-release.ru/branches/forest/416b8241711a5/
15.http://www.pronline.ru/read.php?type=news&id=1038
16.Journal of Fashion Marketing and Management. - Vol. 10. - Issue 3. - P. 259-271
17.Mango increases its presence in Russia // Mango.com / Режим доступа:
18.Oggi (Оджи) — «сегодня» российской моды. История компании, адреса магазинов / Режим доступа: http://shopaholic.com.ua/?tag=fast-fashion
19. Poetics. - № 34. - P. 319-333
20.PR в мире моды: как приручить «акул пера» / Режим доступа: www.e-mm.ru
21.www.artinvestment.ru/
22.Бизнес-план последней моды / Журнал «Деньги» № 46 (451) / Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc-rss.aspx?DocsID=430396
23.Бурстин Д. (1993) Сообщества потребления // THESIS: теория и история экономических и
24.Быстрая мода в Европе - быстро запрягают, едут, носят / 20 июня 2006 / Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/bystraya-moda-v-evrope-bystro-zapryagayut-edut-nosyat-6890/
25.Восприятие модных тенденций в России: исследование Nielsen / 15.09.2009 / Режим доступа: http://www.advertology.ru/article73779.htm
26.Журнал «Итоги» №16 от 22 апреля 2007, стр. 65
27.ИА «Альянс Медиа» газета «Ведомости» № 12 2008
28.Коммерсантъ , №26 2007
29.Куликов П. Торжество демократии // Retail.ru / http://www.retail.ru/biblio/trade/clothing/006.asp,
30.Олива, А.Б. Искусство на исходе второго тысячелетия. М., Художественный журнал, 2003
31.Россия опережает ЕС по объемам потребления фэшн-индустрии // RBC.ru / Режим доступа:
32.Россияне становятся жертвами быстрой моды // RBC.ru / Режим доступа: http://style.rbc.ru/fashion/2006/09/26/19385.shtml
33.Бренды / Режим доступа: http://www.fashionpeople.ru/brands/
34.Официальный сайт компании Burberry / Режим доступа: www.burberry.com
35.Официальный сайт компании MEXX / Режим доступа: mexx.com
36.Официальный сайт / Режим доступа: www.calvinklein.com
37.FASHION PEOPLE / Режим доступа: http://www.fashionpeople.ru/brands/brand_24.html
38.Официальный сайт Louis Vuitton / Режим доступа: www.louisvuitton.com

Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2023