Создание подразделения по связям с общественностью в организации (на примере ООО "Джойко")

Введение
Глава 1. Проблемы создания подразделения по связям с общественностью в малом бизнесе
1.1 Роль и место отдела по связям с общественностью в организации
1.2 Кадровый состав и должностные обязанности сотрудников отдела по связям с общественностью в организации
1.3 Особенности деятельности отдела по связям с общественностью в малом бизнесе
1.4 Принципы функционирования отдела по связям с общественностью в сегменте В2В
1.5 Технологии, используемые для работы PR-отделами
Глава 2. Анализ деятельности отдела по связям с общественностью в компании «Джойко»
2.1 Общая характеристика компании «Джойко»
2.2проект отдела по связям с общественностью в компании «Джойко»
2.3. Направления деятельности отдела по связям с общественностью в компании «Джойко»
Заключение
Список использованнойлитературы
Приложение №1. Стандартная должностная инструкция PR- специалиста

Создание подразделения по связям с общественностью в организации (на примере ООО "Джойко")

Особенностью малого бизнеса является также мобильность. Быстро реагируя, применяя в работе нестандартные ходы и революционные решения, даже небольшая компания сможет выделиться и укрепить свои позиции на рынке.
В малом бизнесе огромное значение имеет работа с персоналом, каждый участник процесса может оказать негативное воздействие, которое серьезно скажется на бизнесе, а межличностные конфликты в организации могут привести даже к ее краху.
1.4 Принципы функционирования отдела по связям с общественностью в сегменте В2В
Целесообразно для начала дать определения понятиям, которые будут использоваться в данной работе.
Характеризуя сегмент В2В можно отметить следующее: «B2B (business-to-business) компании – компании, которые в отличие от B2C (business-to-customer) компаний продают свои продукты/услуги другим компаниям. Изначально акроним применялся исключительно к Интернет организациям». [26]
Для того чтобы проанализировать различия в используемых инструментах связей с общественностью, необходимо для начала исследовать глобальные различия в «жизнедеятельности» В2В и В2С компаний.
Разработка продукта/услуги на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке являются изменения тенденций моды, в результате чего соответствующие им группы потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему.
Одной из основных технологий продвижения в сегменте В2В является выставочно-ярмарочная деятельность, связано это в первую очередь с тем, что именно за счет таких мероприятий можно расширить круг своих клиентов, а также четко позиционировать свою компанию. Существует три основных формы участия в выставках и ярмарках:
индивидуальное;
совместное;
участие в качестве субэкспонента.
Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» на арене выставки можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.
Очень важно четко понимать с какой целью компания принимает участие в выставки. Бонома представил цели (рисунок 1.1), преследуемые компаниями при участии в выставках, в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет.
Рисунок 1.1 Цели компаний, участвующих в выставках [26]
Говоря о выставке как об инструменте налаживания партнерских отношений, компания в первую очередь будет ориентироваться на цели несвязанные с продажей. Из таблицы, очевидно, что в качестве инструмента по связям с общественностью выставки выполняют три основные функции:
Поддержание имиджа компании
Информационную функцию
Организацию контактов с целевыми группами.
Большинство общих и специализированных выставок являются в первую очередь рекламным средством, но для сегмента В2В это скорее PR-инструмент.
Не менее эффективным инструментом работы является корпоративная пресса направленности В2В. Business-to-business корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делаются максимально информативными и удобными для использования. Качество в данном случае является ключевой характеристикой и должно отвечать самым высоким стандартам. Качественным должно быть не только содержание, но и форма. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн и верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиа рынка весьма не прост. Заказные публикации себя дискредитировали и собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес связей и формирования образа компании в деловой среде. Особенностью изложения материала в сегменте В2В является его жесткая фактичность и правдивость, так как неоправданная похвала и не четкая информация, могут загубить репутацию компании на век. А так как сегмент в В2В чаще всего довольно узкий компания может оказаться в критическом положении.
Работая в сегменте В2В PR-специалисту необходимо четкое представление о человеческой природе, а также значение некоторых техник позволяющих повысить эффективность межличностного общения, например НЛП.
1.5 Технологии, используемые для работы PR-отделами
Для быстрого и эффективного взаимодействия руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. [46] Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-отдела иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.
Для формирования эффективного взаимодействия отделов по PR с представителями различных СМИ необходимо понимать перечень основных задач по подготовке и формированию образа организации в СМИ:
1. Определение целевых аудиторий
2. Формирование пула целевых СМИ и журналистов
3. Формирование информационных посланий для СМИ
4. Формирование графика информационных поводов
5. Формирование информационных материалов (пресс-папки)
6. Работа с журналистами
7. Организация акций для СМИ
8. Мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ
9. Работа с общественными и властными структурами по формированию совместных информационных программ
10. Позиционирование руководителей организации (ньюс-мейкеров) в местных и федеральных СМИ.
Создание эффективных отношений с прессой - media-relations можно также отразить с помощью схемы (схема 1.3).
Схема 1.3 Структура media-relations
Говоря о принципах грамотного общения с журналистами, исследователи расходятся во мнениях. Некоторые отмечают необходимость построение не только профессиональных, но и личностных отношений с журналистами, отмечая, что любой профессионал в первую очередь человек, к таким можно отнести, например, Горкину М.Б., Мамонтова А.А., Манна И.Б. Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами с их точки зрения могут быть такими: [12, с. 35]
Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) – люди это любят.
Будь к человеку внимателен и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.
Прояви к человеку искренний интерес. Если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.
Другие настаивают на исключительно профессиональных отношениях, которые не подразумевают личностного аспекта. Анализируя оба подхода можно отметить, что оптимальным представляется подход, который учитывает сильные стороны и того и другого мнения. Иными словами, профессионализм – один из важнейших постулатов, на основании которых необходимо выстраивать отношения с прессой, но учет личных характеристик каждого журналиста, безусловно, не менее необходим.
В зависимости от того, на каком рынке работает компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения. Целесообразно создать вою собственную базу СМИ, для этого в первую очередь о каждом СМИ необходимо узнать следующую информацию: [12, с. 36]
1. Название.
2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.
8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)
9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Если информацию по пунктам 1‑8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Нужно также и периодически обновлять базу СМИ. Подобная база может представлять собой медиа-картотеку, где будут перечислены основные медиа-контакты предприятия, а так же их основные характеристики.
В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление психологических портретов редакторов и журналистов.
В арсенале любого профессионального работника PR-отдела, отвечающего за связи со СМИ, должен быть также определенный объем PR-текстов, материалов, которыми оперирует PR-отдел. Именно такие материалы способны помогать формировать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с представителями СМИ. Насколько этот арсенал будет разнообразным и креативным зависит от самой PR-отдел и людей работающих в ней. Общий перечень этих материалов выглядит следующим образом: [См. 12, с. 196-197]
1) Пресс-релиз. Цель пресс-релиза – заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему.
2) Бэкграундер, или история компании. Бэкграундер (дословный перевод – «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов: количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п. История компании – аналогичная подборка фактов, но в форме связного текста.
3) Факт‑лист, или информация для прессы. Факт‑лист – разновидность бэкграундера. Не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка.
4) Ньюслеттер. Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований.
5) Корпоративный бюллетень, газета, журнал. Можно сравнить с ньюслеттером, т.к. в обоих содержатся новости. Однако корпоративный бюллетень несколько обширней по своей форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и выражение позиции организации по какой‑либо конкретной теме.
6) Позиционный документ (position paper). Задача позиционного документа – кратко и аргументировано изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу. В большинстве случаев – убедительно доказать свою правоту. Главное в «position paper» – четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории. Пример позиционной заявки – «Открытое письмо».
7) Подготовленные публикации. Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:
Case story (история случая). Здесь информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т.п. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.
Именные статьи (by – liner ). Когда-то бай‑лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай‑лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.
Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай‑лайнерами, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.
Адветориалз (advetorials ) – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отразилось и в названиях материалов (реклама + аудитория, информация + коммерция). Автор выступает как эксперт по проблеме – руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.д. В газете такой материал обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обязательно идет в рамочке. Фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих препаратах.
8) Годовой отчет. Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию коммуникации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании.
9) Буклет. Основная задача буклета – дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании.
10) Листовка. Ее принципиальное отличие от других типов текста заключается в специфическом способе распространения: прежде всего, в местах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице, а также почтовая рассылка, которая уже прижилась и в России.
Самый эффективный механизм общения с прессой это создание новостей или информационных поводов для пресс событий. Новостные материалы обеспечивают текущую работу с прессой, поэтому необходимо четко понимать, что такое новость и в каком ключе с ней нужно работать, что бы отношения с прессой оставались взаимовыгодными.
Новостной повод можно определить как любую информацию, еще неизвестную ее получателям. Можно привести следующие характеристики новости (новостного повода):
а) К новостям относятся не только последние события. Новости - все то, что заинтересует потенциальных читателей.
б) Новость - это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ - тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Но что касается новостей в PR сфере, любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале, то есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ.
Ключевой материал для новостного повода это ньюз-релиз (пресс-релиз, релиз), на правилах его создания имеет смысл остановиться подробнее.
Релиз создает впечатление об имидже компании. Одна из самых распространенных ошибок работников служб PR - неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Наиболее простой способ научиться готовить релизы - тщательно анализировать технику написания статей в газете, журнале, а также схему работы с подобными документами в других СМИ.
Существует также испытанная формула для проверки данных, которые надо включить в релиз. Эта формула предложена авторами книги Фрэнком Джефкинсом Д. Ядиным, она называется SOLAADS (по первым английском буквам ее составляющих). [15, с. 197]
1. Тема (Subject) – о чем история?
2. Организация (Organisation) – каково название организации?
3. Размещение (Location) – где находится организация?
4. Преимущества (Advantages) – что предлагается новое и какие выгоды это сулит?
5. Приложение (Applications) – какова польза, кто потребители?
6. Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.
7. Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например размещение, может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.
После рассылки пресс-релиза, возможно возникновение ситуации, когда в компанию будет посла на запрос на предоставление информации по какой-либо теме или комментария руководства. На этот случай существует определенный алгоритм действия, рассмотренный на схеме 1.4.
Схема №1.4 Алгоритм действий в ответ на запрос журналиста
Выясните у журналиста:
Фамилию, имя отчество;
Название издания;
Где Ваш комментарий будет использован;
Какие другие, кроме Вашей, организации будут упомянуты в материале.
Выясните, входит ли вопрос в рамки Вашей компетенции
Если «Нет»
Если «да»
Возьмите отсрочку, обратитесь к руководству.
Действуйте в соответствием с решением руководства
Ответ
Используйте диктофон. Будьте позитивны
Сразу после разговора попросите текст на утверждение
Возьмите отсрочку. Определите более подходящее время. Подготовьтесь к ответу.
Предоставление информации в соответствии с правилами
Отказ
Ответ
Используйте диктофон. Будьте позитивны
Эффективнейшая технология построения эффективный media-relations – проведение различных мероприятий, как специально для прессы, так и общего характера с приглашением представителей СМИ.
Прежде чем начать организацию того или иного события для прессы необходимо ответить на несколько вопросов:
Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?
Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?
Какие документы будут подготовлены для прессы?
Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?
Насколько эти люди интересны для прессы?
Будут ли выбранный день и место удобны для участников встречи?
Какие еще события будут происходить в этот день?
При организации мероприятий для прессы и с участием журналистов важно понимать о нескольких очень важных аспектах.
Первый их них, это наличие концепции мероприятии, она является одни из залогов его успеха. Также мероприятие для прессы должно иметь большую эмоциональную составляющую. Для выполнения этих двух условия имеет смыл накапливать опыт, осматривать действия конкурентов, а также разрабатывать собственные нестандартные идеи. Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую она рассчитана. Очевидно, что весомый новостной повод для деловой прессы не нуждается в антураже, но мероприятие для светской прессы, избалованной «тусовками», нуждается в оригинальной концепции.
Марина Горкина отмечает: «Для пресс-конференции победителей конкурса «Trans American Discovery» (компании Phillip Morris) по итогам путешествия по Америке компанией PRSG была выбрана концепция путешествия. С момента получения приглашения на пресс-конференцию журналист «погружался» в атмосферу путешествия. Приглашение выглядело в виде авиабилета, в зоне регистрации стояла «рамка» как в аэропортах в зоне контроля. Сувениры и пресс-материалы выдавались в дорожном рюкзаке.
Экипированный таким образом журналист занимал место в зале, оформленном декорациями и символикой мест, через которые прошло путешествие. Мост «Золотые ворота» символизировал Сан-Франциско. Гора президентов с надписью HOLLYWOOD – Лос-Анджелес, Статуя свободы – Нью-Йорк. Были и «живые образы»: Мерилин Монро – Голливуд, Рей Чарльз – родина джаза и блюза Новый Орлеан, Элвис – Мемфис и т.п. Звуковой и видеоряд, которые сопровождали рассказ путешественников о пройденном маршруте, создавали атмосферу полного погружения в путешествие по Америке». [12, с. 145]
Следующий важный момент это организационные аспекты.
День недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т.к. вы имеете возможность провести follow-up работы по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания смогут успеть использовать вашу информацию непосредственно на текущей неделе
Время начала. Мероприятие в первой половине дня позволит еженедельным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день.
Продолжительность. Экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков (в общей сложности) не должны быть продолжительнее часа. Оптимальнее всего 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее будут силы на дополнительные вопросы.
Место. В центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка имеет неудобное расположение, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.