PR-деятельность в развлекательной сфере на примере ТРК "Самолёт"

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Особенности PR-деятельности в развлекательной сфере
1.1 Методы формирования PR-коммуникаций
1.2 Состояние развлекательной индустрии на современном этапе и особенности PR-деятельности в ней
Выводы по главе I
ГЛАВА II.PR-деятельность ТРК «Самолет»
2.1 Характеристика деятельности компании
2.2 Основные направления PR-деятельности ТРК «Самолет»
2.3 Рекомендации по повышению эффективности PR-деятельности ТРК «Самолет»
Выводы по главе II
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

PR-деятельность в развлекательной сфере на примере ТРК "Самолёт"

Имидж как одна из основных современных форм организации социального пространства и заполнения информационной среды в развлекательной индустрии может выполнять две разнонаправленные задачи: целенаправленно формировать изначально заданный образ;поддерживать этот образ.Формирование и поддержание имиджа компании развлекательной сферы подразумевает работу по всем направлениям её деятельности. Эта работа непосредственно связана с развитием корпоративной культуры компании. Позитивный корпоративный имидж участников развлекательной индустрии создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию корпоративного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. В дальнейшем организация придерживается политики сохранения своего имиджа: в качестве одной из долгосрочных целей стоит сохранение репутации и рост авторитета компании развлекательной отрасли. Процесс создания имиджа является неотъемлемой частью существования любой организации.А.В. Хаванов считает, что есть два пути формирования корпоративного имиджа: первый стихийный, а второй - когда образ основывается на целенаправленной подаче. С этим утверждением нельзя согласиться. Возникновение стихийного образа потому и стихийно, что не является результатом какого-то спланированного процесса.Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что каждой условной стадии развития компании развлекательной индустрии должен соответствовать свой комплекс мероприятий по коррекции и созданию целевого образа предприятия. Эффективность прохождения каждой стадии будет определяться соответствием выбранной имиджевой политики текущему этапу развития организации. В современных условиях успешный процесс моделирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).Таким образом, корпоративный имидж, становится инструментом достижения долгосрочных целей компании в развлекательной сфере. При этом к долгосрочным или стратегическим относятся цели, которые затрагивают ключевые аспекты развития компании и ориентированы на будущее. Достижение целевого образа компании требует целенаправленной и системной работы.Проблема формирования имиджа предприятия развлекательной сферы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы сотрудников отдела рекламы и связанных с ними рекламных агентств, так как реклама изначально создается для представления предприятия и ее продукции целевой аудитории. Характеризуя методы формирования корпоративного имиджа в развлекательной сфере, следует отметить, что необходимо начинать работу по формированию имиджа организации с определения понятийного аппарата, так как, трактовка терминов не всегда однозначна, а их значение позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организации. По их мнению, к основным понятиям относятся:Видение – представление об окружающей действительности, настоящей и будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность организации. Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования поставщиков, потребителей и другие.Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее персонала.Основными инструментами по формированию связей с общественностью и целевого имиджа компании в развлекательной отрасли являются:Публикации в СМИ;Работа в Интернет-пространстве, в том числе достаточно эффективных на сегодняшний день, социальных сетях;Организация пресс-конференций первых лиц компании;Организация специальных мероприятий;Деятельность на пользу общественности и др.Выводы по главе IПо итогам исследования в первой главе были сделаны выводы. Было выявлено, что связи с общественностью являются совокупностью специализированных коммуникативных приёмов по формированию коммуникаций с целевыми группами общественности компании с целью создания её определённого и стойкого восприятия. В ходе исследования были раскрыты и охарактеризованы основные методы формирования связей с общественностью. Метод представляет собой способ достижения цели. В первой главе было определено, что целями связей с общественностью являются: гармонизация социальной среды; создание эффективных и гармоничных коммуникаций между ее участниками, взаимодействующими в социальном времени и пространстве; действия, направленные на изменение отношения аудитории к персонам, процессам, явлениям, объектам;рост паблицитного капитала (нематериальных активов) субъектов коммуникативного процесса посредством формирования и управления имиджем и репутацией субъектов.Было охарактеризовано современное состояние развлекательной индустрии, а также ее значение в экономическом развитии страны. Автором был проанализирован ряд материалов специализированного характера, на основании которого был сделан вывод об особой «миссии» развлекательной сферы в жизни общества, которая заключается в предоставлении потребителю в реализации нужд качественного нового характера и оказывает значительное влияние на морально-психологическое состояние общества, а также оказывает значительное влияние на состояние экономики страны. ГЛАВА II. PR-деятельность ТРК «Самолет»Торгово-развлекательные комплексы относятся к современным центрам торговли товарами и развлекательными услугами европейского уровня. Все они, как правило, имеют удобное расположение и находятся либо недалеко от станций метро, либо на оживленных автомобильных трассах. До некоторых из них от метро ходят специальные бесплатные маршрутки. Все торгово-развлекательные центры имеют бесплатные наземные и/или подземные паркинги. В торгово-развлекательных комплексах, как правило, представлен широкий спектр товаров ведущих российских и европейских брендов, находятся салоны, мастерские для мелкого ремонта, ателье, фотостудии, банкоматы, всевозможные кафе и рестораны. Из развлечений разные торгово-развлекательные комплексы предлагают боулинги, бильярдные, игротеки, кинотеатры, аттракционы и даже ледовые катки (см. информацию в скобках и др. Таким образом, торгово-развлекательные комплексы являются одним из ключевых проводников услуг развлекательной сферы, а от эффективности их деятельности по формированию связей с общественностью оказывает значительное влияние на состояние развлекательной индустрии в целом. Далее будут рассмотрены особенности деятельности торгово-развлекательных комплексов на примере ТРК «Самолет». 2.1 Характеристика деятельности компанииМногофункциональный торгово-развлекательный комплекс «Самолет» - один из крупнейших в г. Москве современных центров развлечений европейского уровня основан в 2004 году. ТРК «Самолет» расположен расположен по адресу:Москва, метро «Улица 1905 года», ул. Пресненский Вал, 14/1. Безусловно, расположение обеспечивает ТРК «Самолет» постоянный приток новых покупателей - как жителей района, так и тех, чьи маршруты поездок пролегают около этого развлекательного комплекса.ТРК «Самолет» входит в группу компаний «Самолет», управляющей компанией которой является одноименное предприятие. Соответственно, маркетинговые мероприятия и кампании по связям с общественностью иницирует и реализует управляющая компания этой группы компаний. Активная маркетинговая политика управляющей компании позволила на сегодняшний день сделать ТРК «Самолет» известным и привлекательным для посетителей.На ТРК «Самолет» действуют следующие развлекательные услуги: Боулинг;Бильярд;Концерты и дискотеки;Караоке-клуб;Кинотеатр;VIP-кабины;Q-Zar (лазерная игра);Картинг;Игровые автоматы;Тир;Спортивные трансляции;Досуг для детей;Услуги общественного питания.В начале 2005 года комплекс был окончательно введен в эксплуатацию, а его общая площадь составила более 40 000 кв.м. ТРК «Самолет» стал одним из самых современных центров торговли и развлечений в Москве, отвечающих всем канонам высокого европейского стандарта. Высокотехнологичная инфраструктура (система кондиционирования, лифты, эскалаторы, система безопасности, подземный и наземный паркинг на 1500 мест) делают посещение комплекса максимально комфортным для посетителей. Главной его особенностью – является нетрадиционное архитектурное решение, а дизайн и функциональное наполнение соответствуют ведущим европейским стандартам.В зоне 5-минутной шаговой доступности от торгово-развлекательного комплекса «Самолет» проживает более 80 000 человек, в зоне 5-минутной транспортной доступности – более 100 000 человек.На прилегающей к ТРК "Самолет" территории оборудована бесплатная парковка на 1 500 автомобилей с удобными въездами близлежащих улиц. На парковке имеются специально отведенные места для транспортных средств лиц с ограниченной подвижностью.ТРК "Самолет"- это более 5 000 000 посетителей в год, более 1 500 рабочих мест для обслуживающего и торгового персонала и неуклонно растущий товарооборот.На рисунке 2.1 представлены данные по посещаемости торгово-развлекательного комплекса «Самолет» за 2004 – 2011 гг. Рис. 2.1 Посещения ТРК «Самолет» за 2004 – 2011 гг.Как видно из диаграммы, посещаемость торгово-развлекательного комплекса «Самолет» планомерно растет с периода основания компании и по сей день. На взгляд автора, это является результатом целенаправленного процесса, который осуществляется в рамках маркетинговой стратегии управляющей компании ТРК «Самолет». 2.2 Основные направления PR-деятельности ТРК «Самолет»Так как связи с общественностью являются неотъемлемой частью коммуникационной политики компании и осуществляются в соответствии с генеральным планом развития коммуникаций (если таковой в компании имеется), на мой взгляд, необходимо рассмотреть особенности деятельности по формированию связей с общественностью отдела маркетинговых коммуникаций ТРК «Самолет». Отдел маркетинговых коммуникаций ТРК «Самолет» начал свое функционирование спустя некоторое время после образования компании и появился в связи с четким пониманием руководства компании важности связей с общественностью в своей деятельности.В задачи отдела маркетинговых коммуникаций ТРК «Самолет» входит решение следующих общих маркетинговых задач: анализ основных тенденций в развлекательной сфере, а также смежных сферах и отраслях;изучение запросов целевых групп потребителей;анализ конкуренции на в развлекательной сфере;оценка емкости локального и регионального рынков развлекательных услуг для наличия стратегической базы в планировании деятельности предприятия;разработка прогнозов реализации продукции ТРК «Самолет»;оценка лояльности и удовлетворенности потребителей компании ТРК «Самолет»;разработка мероприятий по продвижению услуг компании ТРК «Самолет»;Отдел маркетинговых коммуникаций решает также следующий перечень специализированных задач по формированию связей с общественностью:создание осведомленности о компании ТРК «Самолет» у широких групп аудиторий;формирование рекламных и POS-материалов компании;планирование и реализация мероприятий по связям с общественностью;составление медиапланов, их реализация;разработка программ продвижения продукции компании в информационном пространстве;другие. Анализируя коммуникационный бюджет ТРК «Самолет» с момента появления в нем службы коммуникаций, за 2009-2011 гг. (табл. 2.2), следует отметить, что руководством этого предприятия производится ежегодное увеличение коммуникационного бюджета в связи с расширением сферы его деятельности. Коммуникационный бюджет ТРК «Самолет» формируется методом процента от товарооборота. Среднее значение коммуникационного бюджета составляет около 0,5 % от выручки ТРК «Самолет».Как видно из таблицы 2.2, коммуникационный бюджет ТРК «Самолет» увеличился в 2010 г. на 10 % по сравнению с 2009 г. и на 6 % в 2011 г. по сравнению с 2010 г. На взгляд автора, коммуникационной бюджет предприятия и методика его формирования является несовершенной. Предприятию необходимо пересматривать бюджет на коммуникации в сторону увеличения или уменьшения не в зависимости от выручки, а в зависимости от целей программы. И учет целей по связям с общественностью должен стать одним из элементов формирования коммуникационного бюджета компании.Формирование коммуникационного бюджета ТРК «Самолет» имеет ярко выраженный сезонный характер – так, если на первые месяцы года Таблица 2.2 - Динамика затрат на осуществление коммуникационной активности ТРК «Самолет», 2009-2011 гг. янвфевмарапрмайиюниюлавгсеноктноядекитого2009 г.Выручка, тыс. руб.4 2354965647686317729744280076447658865415770653779370Коммуникационный бюджет, тыс. руб.212532433937403233332933397% от выручки0,5%2010 г.Выручка, тыс. руб.4 6575460712294918500818488057090724571936345718887280Коммуникационный бюджет, тыс. руб.232736474241443536363236436% от выручки0,5%прирост коммуникационного бюджета, %10%2011 г. Выручка, тыс. руб.491657657519100208974864192977485764975956699758992150Коммуникационный бюджет, тыс. руб.252938504543463738383338461% от выручки0,5%прирост коммуникационного бюджета, %6%приходится меньшая часть бюджета, то основные затраты на коммуникационную активность планируются на весенние, летние и осенние месяцы года, что связано с сезонностью спроса на оказываемые компанией ТРК «Самолет» услуги.Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки коммуникационных сообщений целевой аудитории.Медиапланирование является ключевым элементом коммуникационной деятельности ТРК «Самолет» в рамках осуществления мероприятий по связям с общественностью, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета компании.Чтобы создать план, менеджеры отдела маркетинговых коммуникаций ТРК «Самолет» оценивают и отбирают каналы коммуникации, по которым целевым группам общественности в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения.В таблице 2.2 представлен анализ структуры коммуникационного бюджета ТРК «Самолет».Таблица 2.2 - Структура затрат по основным направлениям коммуникационной активности ТРК «Самолет», 2009-2011 гг.Инструментед. измерения2009 г.2010 г.2011 г. Реклама, в т.ч.тыс. руб.373 401 410 удельный вес инструмента, %94%92%89%в печатных СМИтыс. руб.195196198удельный вес направления, %49%45%43%на радиотыс. руб.486155удельный вес направления, %12%14%12%в специализированных изданияхтыс. руб.403941удельный вес направления, %10%9%9%В Интернететыс. руб.91105115удельный вес направления, %23%24%25%Спонсорствотыс. руб.243551%6%8%11%Итого, тыс. руб.397436461Как видно из таблицы 2.2, большую часть коммуникационного бюджета составляет рекламное направление ТРК «Самолет», при этом планомерный рост демонстрирует направлении рекламы в Интернете, как одного из стратегически важных в деятельности компании. Эффективная деятельность по связям с общественностью современного предприятия невозможна без наличия основательной аналитической базы о внешней и внутренней среде деятельности компании. В связи с этим, компания ТРК «Самолет» и отдел маркетинговых коммуникаций, в частности, считают необходимым в рамках разработки плана по связям с общественностью проводить анализ конкурентной среды, а также слабых и сильных сторон компании. Далее будут представлены ключевые моменты этого анализа.Анализ внутреннего рынка развлекательных услуг в города Москвы показывает планомерное увеличение спроса населения на эти услуги, при этом конкуренция в этой сфере города Москвы достаточно высока. Рынок развлекательных услуг города Москвы представлен широким перечнем компаний, среди которых следует обратить внимание на компании, работающие в районе функционирования объекта исследования, это – КРЦ «Империя», «Golden Palace», развлекательный центр «Метелица», ТРЦ «Европейский», ТРЦ «Афимолл Сити» и другие. Уже сегодня большая часть компаний планирует увеличение продаж своих услуг на 20%. На мой взгляд, основанный на анализе основных тенденций рынка развлекательных услуг России и г. Москвы, в ближайшие 5-10 лет рынок развлекательных услуг будет бурно развиваться.Для проведения анализа конкурентной среды компании ТРК «Самолет», необходимо исследовать сильные и слабые стороны компании. Инструментом для реализации обозначенной задумки может служить SWOT-анализ, который представляет собой определение сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей, исходящих из внешней среды ТРК «Самолет».В таблице 2.3 представлен фрагмент SWOT-анализа компании ТРК «Самолет» по основным преимуществам и недостаткам компании в разрезе ее ключевых направлений деятельности. Таблица 2.3 - Анализ сильных и слабых сторон ТРК «Самолет» по направлениямОцениваемый параметрСильные стороныСлабые стороныОрганизационный аспектПредприимчивость и высокая способность руководства к адаптации к внешним условиямНедостаточно высокий уровень представления интересов компании в муниципальных структурахСервисный аспект- проверенные поставщики;- высокий уровень сервиса.- необходимость замены части развлекательного оборудованияФинансовый аспект- высокая квалификация директора по экономике и финансам;- лояльность финансово-кредитных учреждений к компании- высокая дебиторская задолженность.Маркетинговый аспект- понимание руководством и начальником отдела маркетинга задач данного направления;- высокие затраты на маркетинг в целом и на связи с общественностью в частности, в сравнении с основными игроками рынка развлекательных услуг- сезонный характер спроса.Далее, автором были проанализированы возможности и угрозы компании ТРК «Самолет». Результаты анализа представлены в таблице 2.4.Таблица 2.4 - Анализ возможностей и угроз ТРК «Самолет» по направлениямОцениваемый параметрВозможностиУгрозыКонкурентный аспект- диверсификация деятельности компании за счет более широкого представления в новых направлениях;- появление мелких компаний в развлекательной сфере;Сбытовой аспект- создание новых точек ТРК «Самолет» посредством продаж франшизы.- ограниченное количество сбытовых точек ТРК «Самолет».Рыночный аспект- увеличение доходов населения приведет к росту потребления услуг развлекательной индустрии;- высокий уровень переориентации потребителей в рамках развлекательной отраслиПриродный и экологический аспект- относительная экологическая чистота деятельности ТРК «Самолет»Проведенный анализ конкурентной среды и показателей хозяйственной деятельности предприятия ТРК «Самолет» говорит о высоком потенциале развития объекта исследования. Увеличение спроса в развлекательной индустрии предопределяет необходимость использования всего арсенала средств маркетинга, применимого в малом и среднем бизнесе для завоевания большей рыночной доли компании ТРК «Самолет». Особое место в данном направлении занимает PR-деятельности компании, ввиду того, что значительная часть конкурентов в отрасли используют данный инструмент не в полной мере. Поэтому возникает необходимость в более глубоком изучении данного направления деятельности ТРК «Самолет» и в разработке рекомендаций по его использованию для упрочения позиций указанной торговой марки в развлекательной сфере города Москвы. Позиция PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую объясняются тем, как функция PR зарождалась в данной организации.