Ценовая стратегия фирмы (первая глава)

ГЛАВА 1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
1.1. Определение цен. Ценовая политика. Ценовая стратегия

Ценовая стратегия фирмы (первая глава)

1.2. Особенности применения ценовой политики, стратегии на предприятии нефтегазовой отрасли
В новых условиях хозяйствования развитие топливно-энергетического комплекса России, в частности, нефтегазового сектора, является одним из приоритетных направлений развития экономической системы в целом. Тенденции и динамика развития нефтегазового комплекса предопределяются воздействием множества факторов, которые можно разделить на четыре группы:
1.    характеристики нефтегазовых месторождений, расположенных на территории Российской Федерации;
2.    состояние мирового рынка энергоресурсов (объем спроса и уровень цен);
3.    внутренние условия функционирования нефтегазового комплекса, то есть состояние внутреннего рынка нефти, газа и нефтепродуктов, деятельность добывающих и перерабатывающих компаний, государственное регулирование нефтегазового сектора;
4.    внутренние ресурсы компаний10.
Каждый из факторов оказывает непосредственное влияние на состояние нефтегазового сектора в России, но одним из основополагающих факторов эффективности последнего являются условия функционирования и поведение нефтегазовых компаний на внутреннем рынке, так как они во многом определяют направления развития топливно-энергетического комплекса. На российском рынке нефти, газа и нефтепродуктов действуют следующие группы операторов:
· вертикально-интегрированные нефтегазовые компании;
· нефтегазодобывающие предприятия, представленные как отечественными компаниями, так и совместными предприятиями;
· нефтегазотрейдеры – коммерческие компании, занимающиеся оптовой торговлей нефтью, газом и нефтепродуктами;
· владельцы автозаправочных станций, значительная доля которых в современных условиях работает по схеме франчайзинга с вертикально-интегрированными нефтегазовыми компаниями11.
Для всех представителей нефтегазового сектора, на мой взгляд, важно определить методы выбора ценовой стратегии компании в регионе. Для решения этой задачи, прежде всего, необходимо определить факторы, которые оказывают наиболее значительное влияние на выбор ценовой политики нефтегазовой компании. К данным факторам можно отнести:
· долю конкурентов на рынке нефтегазопродуктов;
· средний доход населения в регионе;
· закупочные цены;
· оживленность транспортной магистрали;
· показатели деловой активности региона;
· цены на нефть, газ и нефтепродукты в соседних регионах.
Также на выбор ценовой стратегии влияет ценовая эластичность спроса на нефтегазопродукты. Нефтегазопродукты по данному критерию можно разделить на две группы:
· наиболее чувствительные к повышению цен - бензин, масло;
· слабо чувствительные к повышению цен продукты – мазут, солярка12.
Рассмотрим основы стратегии ценообразования предприятия, занимающегося только поставкой нефти и нефтепродуктов в регионе, с учетом перечисленных факторов. Стратегия может рассматриваться с двух позиций: с точки зрения теории контрактов и с точки зрения методов ценообразования.
С точки зрения теории контрактов, в рыночной среде действует несколько аналогичных предприятий, предлагающих свою продукцию в регионе, то есть существует олигополистический рынок ресурсов, при этом все операторы в начале устанавливают различные цены на продукцию, которые много выше себестоимости, а через некоторое время обостряется ценовая конкуренция, которая приводит к равновесию по Парето, когда ни одна из фирм не может с помощью понижения или повышения цен повысить собственное благосостояние, не понизив при этом благосостояние других фирм. Исходя из предположения, что фирмы достаточно осведомлены о ситуации на рынке, такая ситуация может сложиться и в том случае, когда между некоторыми фирмами было заключено соглашение об объединении в картель, а все остальные фирмы не смогли выжить в данной борьбе. То есть в итоге устанавливается единая цена на товар
С точки зрения методов ценообразования фирме следует определить уровень издержек и рассчитать себестоимость продукции. Потом сделать поправку на среднюю рентабельность по отрасли в регионе или экономическом районе, то есть Ц=С*(1+Р)13. После определения этой минимальной цены фирма может сделать следующие операции с ценой на нефтепродукты. При увеличении деловой активности в регионе на некоторую долю А, цена также изменяется в промежутке от Ц до Ц*(1+А), то же касается оживленности транспортных магистралей. После определения конечной параметрической цены нефтепродуктов фирма знает, что минимальной ценой будет как раз вычисленная величина14. Дальнейшая стратегия зависит от того, какой из двух вариантов ценовой политики изберет фирма. Либо это будет ориентация на прибыль, то есть программирование желаемой нормы прибыли и включение ее в цену, что и будет главным, определяющим цену фактором, либо фирма будет ориентироваться на ценовые стратегии конкурентов. В этом случае стратегия может быть определена на основе метода статистических игр. Согласно данному методу фирма рассматривает все данные о ценах конкурентов и составляет платежную матрицу, в которой учитывает возможные отклонения своих цен при различных отклонениях цен конкурентов. На основе данной матрицы фирма определяет максимальный и минимальный выигрыши, возможный разброс в ценах и выбирает самый приемлемый уровень цены. Таким образом, стратегии ценообразования в нефтегазовом секторе зависят от цен конкурентов и ожидаемой прибыли с учетом факторов, влияющих на спрос на нефтегазопродукты и на себестоимость.
На недавней встрече в японском городе Осака министры государств, входящих в Организацию стран-экспортеров нефти (ОПЕК), приняли решение сохранить объемы добычи нефти на нынешнем уровне. Но если в течение 10 дней цена этого сырья будет превышать 28 долл. за баррель, то ежедневную добычу нефти повысят на 500 тыс. баррелей, а если ее стоимость окажется ниже 22 долл. за баррель, то добыча нефти будет сокращена.
Итоги встречи ОПЕК и Мирового энергетического саммита в Осаке благоприятно скажутся на развитии российской экономики. Известно, что Спенсер Абрахам и целый ряд других чиновников американской администрации, а также европейские должностные лица призывают ОПЕК добиваться снижения стоимости нефти до 21 долл. за баррель. Та политика, которую в настоящее время проводит ОПЕК, вполне удовлетворяет запросам нашей страны. Фактически в условиях подтвержденного в Японии статус-кво происходит, пусть и в краткосрочной перспективе, плавный рост цен. Если же американская администрация и те страны, чьи интересы отражает Мировое энергетическое агентство, в конце концов добьются от ОПЕК решения в свою пользу, все равно оно не будет носить максималистского характера: в ближайшее время стоимость не упадет до 21 долл. Естественно, сейчас мы заинтересованы в том, чтобы политика ОПЕК была относительно независимой от потребителей нефти15.
Любое иное решение ОПЕК было бы для российской экономики менее благоприятным. Если бы члены организации пошли на увеличение квот на добычу, тогда бы цены рухнули. Понятно, какой урон такое развитие событий могло нанести нашей стране.
А уменьшение квот означает политику жесткой конфронтации с западными странами, в том числе и с США. Конечно, при этом повысятся цены и Россия получит некоторые экономические выгоды, но одновременно понесет значительные политические издержки, которые затем могут обернуться экономическими проблемами. На настоящий момент выбрана оптимальная стратегия: стабилизация рынка, которая все равно означает плавный рост цен.
Многие аналитики, с которыми нельзя не согласиться, говорят о негативном влиянии возможного военного конфликта в Ираке на изменение цен на нефть. Вероятно, события будут развиваться по сценарию 1990 г. в Персидском заливе: сначала цены пойдут, естественно, вверх, причем довольно резко. И будут оставаться таковыми до окончания военных действий. Война на Ближнем Востоке, в Персидском заливе всегда влияет на уровень мировой стоимости нефти. Эта закономерность уже давно установлена. И совершенно не обязательна прямая зависимость от непосредственных потерь нефтяной промышленности — сказывается и психологический фактор16.
Если в Ираке утвердится проамериканская администрация, цены станут достаточно низкими, а это опять-таки нежелательная для нашей экономики ситуация. Если же американцы завязнут там надолго, то возможны различные варианты. Если говорить только о стоимости нефти, то для России будет благоприятным только первоначальный кратковременный этап военной операции в Ираке. После этого вряд ли развитие событий пойдет по удовлетворяющему нашу страну варианту. Скорее всего, цены на нефть будут падать в связи с ростом ее предложения. Ведь Ирак — один из крупнейших производителей нефти. В принципе вся инфраструктура у него существует  — достаточно лишь снять санкции ООН и запустить производство на полную мощность.
Не говоря уж о том, что там есть крупнейшие месторождения, интерес к которым проявляют и российские, и французские, и американские компании. Так что в блицкриге мы точно не заинтересованы. А вот продолжительная операция, допустим, длительное обострение отношений США и Ирака, состояние холодной войны на грани горячей позитивно скажется на нашей экономике.
Если говорить о ценовом коридоре, то отечественную экономику сейчас устроит планка и в 20 долл. за баррель. Приемлемая для России вилка цен — 20–25 долл., для ОПЕК — 22–28 долл. Так что есть точка пересечения — 22– 25 долл. Это устраивает всех, кроме Америки, которая и сегодня отстаивает цену в 21 долл. В конце концов, путем торга все установится. Тем более что стоимость в 21 долл. близка к нижней границе ценового коридора ОПЕК.
Еще для СССР, а теперь и для России актуальна проблема низкой доли экспорта нефтепродуктов. Энергетическая стратегия страны была направлена на то, чтобы продукты высокой переработки вытесняли сырую нефть. Сейчас экспорт нефтепродуктов растет и в абсолютном выражении, и относительно сырой нефти. Но в будущем, конечно, этот экспорт мог бы быть значительно больше.
Когда принимаются те или иные решения по объемам экспорта нефти, невольно возникает вопрос: а в состоянии ли российское правительство заставить нефтяные компании (а это преимущественно акционерные общества) снизить объемы и затем проконтролировать действия экспортеров? Возможности для влияния на российских нефтепроизводителей–экспортеров у правительства РФ, безусловно, имеются. Есть Комиссия по доступу к магистральным трубопроводам, «Транснефть», Минэнерго. За последнее время эти рычаги показали свою относительную эффективность. Подконтрольная государству система «Транснефть» подразумевает учет всей прокачиваемой нефти. Есть и альтернативные способы доставки, но они составляют всего несколько процентов. Необходим более жесткий контроль над нефтяными экспортными контрактами, над финансовой сферой в нефтяной отрасли: над трансфертными ценами и вообще над системой ценообразования. В свое время была составлена «Таблица Игнатьева», бывшего заместителя министра финансов, нынешнего руководителя Центробанка, в которой он показывал, что цены имеют весьма специфический характер, что в них заложена чрезмерная прибыль17.
Сколько теряет федеральный бюджет от непрозрачности нефтяных компаний? Это трудно оценить, да и оценки бывают разные. Есть мнение Министерства финансов, есть оценки, учитывающие результаты конкретных компаний, оценки по рынку в целом… Порядок годовых потерь оценивается в пределах от 700 млн. до 1,5 млрд. долл. Правда, говорят и о 4 млрд. долл. Но это маловероятно.
В последнее время в борьбе за увеличение поступлений от нефтяных компаний в бюджет очень активно участвовала администрация президента. От «комиссии Козака» поступило две поправки к закону о недрах, первая из которых была быстро отозвана. В ней не вполне адекватно было предложено поменять порядок лицензирования, при этом собственность на добытую нефть могла переходить к государству. Теоретически порядок недропользования можно изменить в любой момент, даже сейчас. Но это привело бы к целому ряду негативных последствий, главное из которых — отток капитала, несопоставимый по масштабам с потерями от непрозрачности. Это были бы миллиарды долларов, а если бы процесс нарастал, то и десятки миллиардов.
Вторая поправка ближе к реальности. В ней идет речь о том, что право собственности на нефть не переходит к государству, но оно приобретает право оперативного управления данным сырьем. А нефтяные компании, упрощенно говоря, получают справедливое возмещение своих затрат. Эта схема, повторимся, более адекватна, но при ее проведении через парламент тоже возможны большие проблемы, главная из которых — убедить нефтепроизводителей. Лучший вариант — если последние сами разработают новые механизмы управления, но государство пока не получило от нефтяного бизнеса никаких встречных предложений.
Потребление нефти и нефтепродуктов внутри России хотя и увеличивается, однако внутренний рынок несравнимо менее емкий, чем внешний.
Нужен, как мне кажется иной, большой порт, и им в принципе может стать бухта Перевозная, что недалеко от Находки. Предложение о строительстве магистрали Ангарск–Перевозная есть. Но этот проект требует больших затрат и, возможно, участия американских корпораций, банков. Россия может сориентировать рынок на Китай, Азиатско-Тихоокеанский регион, Японию, Корею — под флагом политического сближения с США, что действительно способно обеспечить и финансирование проекта, и его политическую поддержку. Кроме того, через Перевозную часть нефти можно продавать в США, но, по самым оптимистическим прогнозам, не более 30 млн. т в год.
У дальневосточного варианта Ангарск–Перевозная есть серьезный конкурент — китайское направление Ангарск–Дацин. Путь на Дацин, конечно, дешевле. Но он тупиковый и в аллегорическом, и в географическом смысле. Отечественный производитель будет замкнут на китайский рынок. Китай, разумеется, потребитель перспективный, но Россия попадет в такую зависимость от него, что будет вынуждена принять те условия, которые ей навяжут. Правда, не исключено, что в дальнейшем, когда детально разработают технико-экономическое обоснование (ТЭО) проекта, возможно строительство ответвления в Китай от линии Ангарск–Перевозная. Пока же нет ТЭО ни для того, ни для другого проекта.
За каждым из этих вариантов стоят определенные российские компании. Вариант Ангарск–Перевозная поддерживает «Транснефть». ЮКОС заинтересован в маршруте Ангарск–Дацин. Но, скорее всего, в споре между этими двумя огромными по масштабам работ и чрезвычайно серьезными по экономическим последствиям проектами точку поставит Президент В. Путин. Цена вопроса слишком велика.
Совершенно очевидны интересы России на юге. Существуют много лет функционирующий нефтепровод Баку–Новороссийск в обход Чечни и нефтепровод КТК (Каспийского трубопроводного консорциума). Наша страна заинтересована в их загрузке.
Но прорабатываются маршруты, которые прямо противоречат российским интересам: это, прежде всего, Баку–Джейхан. Представители России: Минэнерго, «Транснефть» и многие другие выступали против сооружения этого нефтепровода, заявляя, что он противоречит национальным экономическим интересам. Если нефтепровод Баку–Джейхан будет построен, влияние России и ее экономические возможности в этом регионе сильно сократятся. Возникнут прямые финансовые потери при перераспределении нефтяного потока. Правда, они не будут слишком большими, т.к. сейчас Азербайджан должен прокачивать 5 млн. т в год, а прокачивает лишь 2,5 млн. т. И перспективных запасов нефти у Азербайджана не так уж много18.
Состав участников проекта Баку–Джейхан и тех компаний, которые должны выделить средства на осуществление проекта и уже заявили о готовности его финансировать, свидетельствует, что проект не экономический, а откровенно политический. Американская администрация этого не скрывала раньше, не скрывает и сейчас, даже, напротив, подчеркивает.
Нефть еще долгое время (лет двадцать) будет оставаться локомотивом для российской экономики. С одной стороны, хорошо, что есть продукт, за счет которого страна может поддерживать свою экономику, решать социальные вопросы. А с другой — пора уйти от нефтяной иглы и, используя временную стабильность, не проесть заработанные на экспорте нефти средства, а пустить их на реформирование экономики.
Вывод:
Ценовая стратегия России по экспорту нефти основана на наращивании добычи, на повышении экспорта, на завоевании новых рынков, а не на росте цен.
У нашей страны была традиционная ориентация экспорта нефти — в Европу. И она сохраняется. Однако сейчас Россия ищет новые выходы на рынки сбыта, новые варианты транспортировки. Многие аналитики при этом полагают, что в действиях российского руководства геополитика превалирует над геоэкономикой. Главный вектор такой стратегии — это, конечно, экономические соображения. Россия заинтересована в сбыте, в увеличении доходов; именно из этого исходят при осуществлении разного рода проектов. Хотя политические интересы, безусловно, тоже учитываются, потому что на развитие системы магистральных нефтепроводов влияют взаимоотношения с сопредельными государствами. И если это — геополитика, то она расчетливая.
Поэтому в нефтяной политике нашей страны экспорт по-прежнему будет доминировать.
Если рассматривать в перспективе возможности России по экспорту нефти в страны Запада, то помимо традиционного европейского рынка, конечно же, нас очень интересует огромный рынок США. Но в настоящий момент он для нас малодоступен, причем в первую очередь исключительно по техническим причинам: у России нет терминалов для танкеров большого дедвейта (водоизмещением более 150 тыс. т). А везти нефть танкерами среднего и малого дедвейта — водоизмещением 150 тыс. т или даже меньше — не выгодно. Не говоря уж о том, что пролив Босфор перегружен.
1.3. Особенности формирования цены в нефтегазовой отрасли
Рассматриваемый в учебниках по экономике стандартный случай основан на атомистической структуре поставщиков и потребителей, где и те, и другие следуют кривой эластичного по цене предложения и спроса. Типичным примером является производство сельскохозяйственных культур мелкими фермерами или производство текстильных изделий.
Ценовые сигналы видны и производителям, и потребителям, и обе стороны следуют им, отражая их в своих решениях о производстве (выпуске продукции) и потреблении в целях оптимизации своих прибылей или общих выгод. Это предполагает не только ясные и видимые сигналы, но и способность и готовность преобразовывать эти сигналы в действия. Такая схема становится сомнительной тогда, когда спрос достигает определённой степени неэластичности, поскольку у потребителей может быть ограниченный выбор в рамках заданного временного горизонта, который в этом случае может зависеть от имеющихся у производителей стимулов к конкуренции друг с другом за большую долю рынка. Такие стимулы могут являться искажёнными в случае достаточно высокой концентрации рынка, а также могут зависеть от восприятия риска или просто от инвестиционного временного лага, необходимого для корректировки объёма производства, или же, в конечном счёте, от регуляционных или технических «узких мест».
Кроме того, цена является одним из основных сигналов для эффективного распределения капитала. Более высокая цена по отношению к затратам является сигналом о потребности в новых инвестициях в производственные мощности, поскольку цена даёт сигнал о потенциальной выгоде для инвесторов. С другой стороны, низкая цена не способствует инвестициям. Следует отметить, что нефтегазовая отрасль конкурирует за капитал с инвестиционными возможностями в других секторах. Поэтому для привлечения капитала требуется определённый уровень прибыли19.