Маркетинговые исследования рынка.

Оглавление

Введение
I. Теоретические аспекты.
1.1 Сущность и понятие маркетинга
1.2 Сущность маркетинговых исследований
1.3 Закономерности сбора маркетинговой информации
II. Анализ маркетинговой деятельности предприятия.
2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия.
2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия.
2.3 Анализ маркетинга (среды предприятия).
III. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Заключение
Список литературы

Маркетинговые исследования рынка.

Алгоритм расчета
2006 год
2007 год
Отклонение
(+,-)
1. Чистая прибыль
Баланс.прибыль – Платежи в бюджет
27
74
+47
2. Рентабельность продукции
1,1
3,01
+1,91
3. Рентабельность основной деятельности
1,23
3,72
+2,49
Из расчета следует, что все показатели рентабельности мотеля увеличились по сравнению с 2006 годом, что говорит о рациональной политики ведения хозяйства, за счет снижения издержек, повышения качества деятельности, т.е. расширения спектра предлагаемых услуг.
Деловая активность мотеля «Сокол» характеризуется рядом показателей: темпами роста выручки от реализации услуг, прибыли, т.д. Вначале проанализируем темпы экономического роста. «Золотое правило экономики» гласит:
1) темп роста балансовой прибыли опережает темп роста выручки от реализации, что означает рост рентабельности производства;
2) все темпы роста более 100%.
Темпы экономического роста выручки и прибыли деятельности мотеля «Сокол» предоставлены в таблице 3
Таблица 3
Темпы экономического роста мотеля «Сокол»
Показатели
Единицы измерения
За 2006 г.
За 2007 г.
Темп роста, %
Выручка от реализации
руб.
3960
4815
121,6
Балансовая прибыль
руб.
40
145
362,5
Показатели деловой активности характеризуют результаты и эффективность текущей основной деятельности мотеля, такой анализ может проводиться как на качественном уровне, так и с помощью количественных критериев. В первом случае неформальными критериями являются широта оказываемых услуг и рынков сбыта продукции, наличие прогрессивных форм управления и репутация предприятия, условия работы и отдыха работников, вплоть до наличия автостоянки и удобных подъездных путей.
Не смотря на хорошие показатели темпов роста основных показателей необходимо не только знать основных конкурентов, но и анализировать их деятельность, выявлять сильные и слабые стороны.
2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия.
Отрасль гостиничного сервиса является одной из отраслей сферы услуг, которая развивается быстрыми темпами. При этом мест в придорожных гостиницах по приемлемым для автотуристов и водителей катастрофически не хватает, по этой причине мотель «Сокол» вполне может заполнить имеющуюся нишу на рынке сбыта при условии проведения активной маркетинговой политики.
Мотель «Сокол» входит в рынок, который можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:
- на рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, которые имеют недостаточную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями, работающими в сфере придорожного сервиса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о мотеле и комплексе предоставляемых услуг;
- на рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции;
- элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.
Предприятие входит в рынок монополистической конкуренции, доля на одного из конкурентов не превышает 10% рынка. Тем не менее, необходимо отметить следующее:
- мотель испытывает угрозу со стороны внутриотраслевых конкурентов, имеющих достаточно твёрдые позиции на действующем рынке;
- возможно вхождение в рынок новых конкурентов, привлечённых получаемыми доходами;
- поставщики, с которыми будет работать мотель, неизбежно займут активную позицию вследствие недостаточных финансовых возможностей мотеля и будут стремиться к вертикальной интеграции.
Возможно стремление к горизонтальной интеграции и конкурентов. В любом случае при реализации этого стремления мотель потеряет значительную долю самостоятельности.
2.3 Анализ маркетинга (среды предприятия).
В условиях современного рынка России с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынке.
Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для фирмы отношений с общественностью («паблик рилейшнз»), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных компаний. В условиях наличия выбора предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают и чья репутация не вызывает сомнений.
Предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (отранжированных по значимости) следующие:
1) политика обслуживания, обучение персонала;
2) политика ценообразования;
3) создание фирменных проспектов;
4) Public relations:
- определение границ общественной приемлемости цены и качества услуг;
- объективность рекламы;
- стиль работы и поведения работников компании;
- спонсирование общественно-значимых мероприятий (конкурсы, симпозиумы, спортивные матчи и т.п.), а также бюджетных организаций, ориентированных на защиту населения (органы милиции, здравоохранения, комитеты по экологии и т.п.); доведение фактов спонсирования до широких масс населения;
- благотворительность.
5) создание фирменного стиля.
Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат и времени, поэтому необходимо выделить из перечисленного только те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение маркетинговых мероприятий).
Ближайшие шаги разработчиков и собственников мотеля следующие:
- проведение углубленной проблемной диагностики;
- проведение комплекса мер по поиску инвестиционных и кредитных ресурсов;
- организация коллективной работы руководства верхнего и среднего уровня с консультантами по выработке стратегии и конкретной программы мероприятий, в первую очередь, связанных с маркетингом, рекламой и диверсификацией и обеспечивающих:
- высокую экономическую эффективность;
- минимизацию риска;
- формирование и организационное оформление команд для реализации выработанных мероприятий;
- поиск стратегических зарубежных партнеров, имеющих опыт в создании подобных учреждений и способных оказать техническую и инвестиционную поддержку.
Главным фактором, порождающими основные риски и создающими реальную угрозу существованию мотеля, является появление более сильных конкурирующих организаций придорожного сервиса.
В ходе деятельности на рынке придорожного сервиса возникают различные риски, препятствующие осуществлению проекта по оказанию услуг. Это такие риски как политические, юридические, технические, производственные, социально-психологические, маркетинговые, финансовые и другие.
Анализ конкурентов показывает, что конкурентная борьба будет жесткой, конкуренты имеют ряд преимуществ. В связи с этим необходимо тщательно осознать свои главные преимущества и сфокусировать на них основные усилия и ресурсы. Меры по снижению риска:
- создание сильной маркетинговой службы;
- разработка маркетинговой стратегии;
- разработка и реализация продуктовой (ассортиментной) политики и подчинение ей деятельности всех подразделений;
- разработка и реализация программы маркетинговых мероприятий;
- проведение полного комплекса маркетинговых исследований и т.п.
III. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Главная функция гостиничного предприятия – мотеля «Сокол» – предоставление временного жилья за денежное вознаграждение автотуристам и водителям дальнобойщикам.
Мотель характеризуется следующими признаками:
- состоит из номеров, число которых превышает определённый минимум;
- имеет единое руководство;
- предоставляются разнообразные гостиничные услуги;
Качество предоставляемых услуг соответствует гостинице с уровнем трехзвездочного обслуживания. Услуги, предоставляемые в мотеле, подразделяются на основные и дополнительные, при этом предоставляются как бесплатными так и платными услуги придорожного сервиса.
К основным услугам мотеля «Сокол» относятся проживание и питание. Без дополнительной оплаты автотуристам и водителям дальнобойщикам предоставляются следующие виды услуг (из «Правил предоставления гостиничных услуг в РФ»): вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой; доставка в номер корреспонденции при её получении; побудка к определённому времени; предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.
С целью развития инфраструктуры мотеля «Сокол» необходимо внести значительные изменения в перечень предоставляемых услуг. К таким услугам можно отнести услуги, которые будут оплачиваться дополнительно:
- обслуживание автотуристов и водителей-дальнобойщиков на станции технического обслуживания, оборудованной современным оборудованием;
- заправка автомобилей качественным топливом на современной заправочной станции;
- услуги организаций общественного питания;
- магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы;
- инфраструктура развлечений (дискотека, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов, бильярдная);
- экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков;
- транспортные услуги;
- покупка и доставка цветов;
- продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции;
- бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и глажение одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и ценностей; разгрузка, погрузка и доставка багажа в номер; прокат предметов культурно-бытового назначения – телевизоры, посуда, спортивный инвентарь и пр.; ремонт часов, бытовой техники, радиоаппаратуры; услуги парикмахерской, маникюрного и массажного кабинетов и другие бытовые услуги);
- услуги салона красоты;
- сауна, баня, бассейны, тренажёрный зал;
- аренда залов переговоров, конференц-зала;
Система мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта, удовлетворяющие разнообразные бытовые и хозяйственные запросы автотуристов. Сервис в мотеле «Сокол» построен не только по принципу спроса (что хочет клиент), но и по принципу предложения (мотель предлагает новые услуги, которые может оказать, а автотурист выбирает).
С целью повышения эффективности в деятельности придорожного комплекса «Сокол» первостепенным является: строительство современной автозаправочной станции, реконструкция автостоянки, строительство автосервиса (магазин автозапчастей, магазин масел и горюче-смазочных материалов, мойка автомашин, пункт шиномантажа), реорганизация придорожного кафе. Основными преимуществами данных изменений является большой поток автотуристов и водителей по трассе М-4. Так как придорожный комплекс располагается вблизи города Бердска вопрос найма работников при расширении структуры не вызывает особых трудностей. При организации автозаправочной станции будет использоваться только качественное горючее проверенных поставщиков. Так как особое внимание уделяется охране основным преимуществом является наличие поста ГАИ.
Строительство автокомплекса предполагается осуществить на основе новейшего оборудования и европейских технологий.
Целю проекта является удовлетворение потребностей автовладельцев в бензине, дизельном топливе и других горюче-смазочных материалах, а также в дополнительных услугах. В качестве источников финансирования проекта будут использоваться собственные и привлеченные средства.
Строящиеся здания автокомплекса будут снабжены современными системами инженерного обеспечения: приточно-вытяжной вентиляцией с механическим побуждением, электроснабжением, системой автоматизации инженерного оборудования, противопожарной сигнализацией, водяной системой отопления, кондиционированием.
Потребителями продукта являются автовладельцы. Исходя из имеющихся возможностей, а также из уровня спроса и предложения и тенденций их изменения, планируется ежесуточно продавать не менее 8 тонн нефтепродуктов.
Примерная стоимость расширения деятельности придорожного комплекса «Сокол» представлена в таблице 4
Таблица 4
Стоимость проекта
№ п/п
Инвестиционный капитал
Стоимость. Руб.
1
Расчистка и оборудование площадки
275000
2
Стоительство АЗС
5500000
3
Строительство шиномонтажа
125000
4
Строительство автомойки
125000
5
Реорганизация круглосуточного кафе
750000
6
Реконструкция автостоянки
125000
7
Закупка сырья, получение лицензий
1250000
Сумма инвестиций
8150000
Реконструкция точки общественного питания – круглосуточного кафе – является необходимым условием для повышения эффективности услуг придорожного комплекса «Сокол». Целью создания кафе является удовлетворение данного спроса. Главным преимуществом нового проекта считается удобное расположение быстрое обслуживание, невысокие цены и качество продукции.
Персонал кафе комплектуется из высококвалифицированных работников (особенно это касается шеф-повара и помощника повара, а также официантов). Общая численность наемного персонала составит 13 человек.
От других кафе данный проект будет отличаться тем, что будет использоваться американский стиль обслуживания. Одним из важнейших показателей такого стиля является система чаевых. Планируется 10% суммы счета приплюсовывать к общей сумме в качестве платы за сервис. Это будут небольшие суммы, но они значительным образом повысят мотивацию труда у официантов, требовательность к качеству обслуживания у клиентов. Будет вырабатываться новая культура потребления, подстегивая рост качества обслуживания, что дает огромное преимущество перед конкурентами.
Основные клиенты кафе - водители большегрузных автомобилей и автотуристы.
Для организации производства требуется приобрести:
- технологическое оборудование (микроволновая печь, холодильная камера «витрина», разделочный инструмент, посуда, полки для посуды, посудомоечное оборудование);
- мебель (столы, стулья, барная стойка);
- произвести ремонт помещения направленный на улучшение интерьера.
С цель привлечения клиентуры будет уделено особое внимание ассортименту и качеству блюд.
Ввиду выгодного месторасположения проведение крупной рекламной кампании не планируется, но на первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии кафе быстрого обслуживания. Основное требование к этим мероприятиям - целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь путем размещения рекламных объявлений на трассе М-4 перед самим кафе. Такого рода мероприятия обеспечат целенаправленность и не требуют значительных финансовых вложений.
Анализ и планирование движения денежных средств составляет основу успешной деятельности, поскольку одной из основных задач как предпринимателя является поддержание текущей платежеспособности предприятия. Если в проекте отчета о прибылях и движение денежных средств, определяется, когда конкретно и сколько денег поступит, или будет уплачено по счетам поставщиков продукции или кредиторов, чтобы обеспечить нормальную деятельность предприятия.
Сейчас рынок постепенно насыщается, и на первый план выходит не столько предложение бензина, сколько стремление обеспечить покупателя качественным товаром. Сегодня именно это лежит в основе конкуренции. А высокого качества можно достичь, только если у компании вертикально интегрированная структура.
Оборот и доходность АЗС во многом зависят от места расположения станции.
Какой бы надежной не была машина, рано или поздно ей потребуется ремонт. А значит, бизнес на обслуживании автомобилей (автосервис, магазин запчастей, мойка) стабильно обеспечен клиентами и приносит своему владельцу неплохую прибыль.
Ситуация на рынке обслуживания автомобилей напрямую зависит от тенденций развития отечественного автопарка. За последние 10 лет он увеличился в 2,5 раза и в настоящее время состоит более чем из 30 млн. машин. Ежегодно этот показатель повышается на 8-8,5%.
В отношении автосервиса на трассе М-4 сложилась благоприятная конъюнктура - устойчивое и значительное увеличение числа потенциальных потребителей данных услуг.
Структура рынка техобслуживания пока еще недостаточно четко выражена, поэтому конкуренция на данный вид услуг незначительная.
В современных условиях именно возможность привлечь квалифицированных специалистов того или иного профиля определяет выбор работ, которые будет производить автосервис. Но в любом случае надо постараться подобрать опытных профессионалов по наиболее востребованным видам услуг. И в первую очередь к ним относятся шиномонтаж и кузовной ремонт. Существует около 100 видов услуг, оказываемых автосервисами.
В зависимости от того, сколько машин вы планируете обслуживать (для небольшой мойки оптимальным показателем будет 20-35 машин в сутки), стоит выбирать и мощность оборудования.
Для бесперебойной работы необходимо произвести дополнительный набор квалифицированных специалистов для обслуживания придорожного кафе и предприятий автосервиса (АЗС, шиномонтажной, магазина, автостоянки и т.д.). Необходимо привлечь 25 человек соответствующих специальностей. Средняя заработная плата составит 8000 руб.
Отчет о прибылях и убытках придорожного комплекса в укрупненном виде представлен в таблице 5.
Анализируя показатели прибыли придорожного комплекса «Сокол» можно сделать вывод, что внесение изменений в основную сферу деятельности (оказание услуг автотуристам и водителям-дальнобойщикам) является не только эффективным в рыночной экономике, но и прибыльным.
Срок окупаемости проекта составит около 4 лет, так как вложенные инвестиции составляют 8150 тыс.руб., а полученная чистая прибыль на конец года 2812 тыс.руб.
Таблица 5
Прибыли и убытки придорожного комплекса «Сокол» за три года