Ценновое образование. Маркетинговое исследование

Содержание
Введение
1. Теоретическая часть
1.1. Ценообразование
1.2. Маркетинговые исследования
2. Практическая часть
2.1. Характеристика компании Ford
2.2. Ценовая и маркетинговая политика кампании Ford
Заключение
Список использованных источников

Ценновое образование. Маркетинговое исследование (любая крупная компания)

Расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализе конкурентов, поиске их недостатков и своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг13.
Исследовать потребителя товаров или услуг - очень важный, динамичный и актуальный род исследований. Непосредственный потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход. Именно поэтому, потребителя ставят во главу угла практически всеми игроками на современном рынке. При исследовании потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании позволяет фирме своевременно предложить им именно то, что нужно. При этом, каждая бизнес структура, стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты.
Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.
С этой целью, необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров.
Часто в ходе исследования потребителей и их симпатий, возникает необходимость сделать так называемый "развернутый портрет потребителя". Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов14.
Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета, занимает работа по изучению предпочтений и отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Важно также, в ходе исследований потребителей уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.
Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов - еще одна из составляющих работы. Важно проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом. Кроме того, необходимо проводить мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуги).
Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.
В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей, специалисты выясняют диапазон цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей. Так же выявляется зависимость спроса на предлагаемый или продвигаемый товар и цены на него.
Главные методы получения данных от потребителей - это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест).
Важное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей (U&A исследования - т.е. "использование чего-либо и отношение к чему-либо"). Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.
В ходе проведения исследования потребителей устанавливается15:
- осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров;
- наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду;
- приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);
- объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда;
- есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки;
Практически, на этом этапе исследования потребительских предпочтений, получается важнейшая информация, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок.
Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для четкого разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.
2. Практическая часть
2.1. Характеристика компании Ford
С самого начала Генри Форд хотел производить массовые автомобили, у которых был бы очень простой дизайн и низкая стоимость. В те годы очень немногие могли позволить себе автомобиль. Форд же хотел «посадить мир на колеса»16 и поэтому стремился сделать машину, доступную самым широким слоям населения.
В первые годы существования компания Форд, как и другие производители в то время, собирала автомобили только на заказ. Автомобиль тогда буквально строили, как дом. Сначала механик и его бригада разыскивали и заказывали необходимые детали, а затем приступали к поэтапной сборке автомобиля, начиная с шасси и несущей рамы. Немного позднее один автомобиль стал собираться уже несколькими отдельными бригадами, что ускорило процесс производства. Форду постоянно не хватало квалифицированных рабочих для выпуска автомобилей «ручной сборки»17. Уровень производства оставался низким, а цена на автомобили по-прежнему не могла быть снижена из-за высокого уровня оплаты труда квалифицированных механиков.
Первым шагом к автоматизации производства стала установка Фордом и его инженерами станков для изготовления различных автомобильных деталей. Также были разработаны новые методы сборки автомобильных узлов, благодаря которым процесс производства значительно ускорился.
Чтобы достичь своей цели и создать народный автомобиль, Генри Форду необходимо было повысить уровень производительности предприятия. На заводе в Детройте попытались реализовать новую схему работы. Шасси будущих автомобилей соединили прочным канатом. Вдоль этой линии расставили рабочих, которые занимались поэтапной сборкой автомобиля по мере продвижения автомобильных шасси.
Создавая схему работы своих предприятий, Генри Форд воспользовался опытом, накопленным его предшественниками. Одним из них был Элиу Рут, разработавший для Сэмьюэля Кольта процесс производства, включавший раздельные этапы сборки. Эксперимент продолжался, и методика становилась более совершенной с каждым днем, приближая появление настоящего массового производства.
Чтобы сократить затраты на высокооплачиваемых специалистов Генри Форд стандартизировал все детали. Теперь их могли собирать и неквалифицированные рабочие. Тщательно было продумано и устройство сборочного конвейера, что позволило максимально оптимизировать работу производственной линии.
Процесс производства был разделен на несколько основных этапов, благодаря чему скорость сборки выросла в четыре раза. Сначала в каждом цеху существовала своя движущаяся линия сборки, однако вскоре Форд принял важнейшее решение – соединить все линии в один беспрерывный конвейер.
Заключительным шагом стало создание единого конвейера, проходившего через множество цехов, в которых поэтапно собирался автомобиль. В результате готовый автомобиль выводился с заводского конвейера уже на собственном ходу. Помимо основного конвейера существовали и дополнительные движущиеся линии, обеспечивавшие своевременную подачу необходимых деталей в сборочные цеха18.
Точность и быстрота стали залогом успеха массового производства во всем мире. Производство модели «T» достигло рекордного уровня – каждые 10 секунд с конвейера сходил готовый автомобиль. Форд снизил цены на свою продукцию и увеличил в два раза минимальную оплату труда, которая теперь составляла 5 долларов в день. Компания Форд смогла не только наладить выпуск первоклассных автомобилей, но и значительно увеличить свою прибыль.
Ежегодно компания Форд выпускала два миллиона автомобилей модели «Т», каждый из которых стоил всего 260 долларов19.
Благодаря появлению и широкому распространению модели «T» изменилась жизнь целой страны. Новый уровень оплаты труда и целая философия производства повлекли за собой множество изменений в социальной сфере, а появление сборочного конвейера Форда стало началом индустриальной революции во всем мире.
Хронологическая деятельность компании Ford в России20
1907 – Через четыре года после появления в США компании Ford Motor в Санкт-Петербурге открывается первое российское дилерство Ford.
Март 1996 – После шести лет коммерческой деятельности Ford открывает в Москве торговое представительство.
Июль 2002 – Ford начинает производить под Санкт-Петербургом автомобили Ford Focus; первоначальные инвестиции составили 150 миллионов долларов.
Апрель 2005 – Ford открывает за пределами Москвы национальный центр дистрибуции запчастей для обслуживания автомобилей Ford, Land Rover и Volvo.
Июнь 2005 – Ford сообщает о планах увеличения с января 2006 года мощности завода под Санкт-Петербургом до 60 тысяч автомобилей в год. Это потребовало увеличения капиталовложений Ford до величины, превышающей 230 миллионов долларов.
Апрель 2006 – Завод под Санкт-Петербургом производит стотысячный автомобиль Ford Focus.
Декабрь 2006 – Дилерская сеть Ford содержит уже 124 компаний, находящихся в 81 российских городах.
Январь 2007 – Данные о продажах автомобилей свидетельствуют о том, что Ford стал в 2006 году российским лидером по продажам среди иностранных брендов.
Апрель 2007 - успешно стартовало новое направление бизнеса Ford в России - подразделение Ford Heavy Trucks. Сеть Ford Heavy Trucks включает 6 дилерских центров в Москве, Санкт-Петербурге и Красноярске.  В 2008 году будет открыто еще  10 центров по  продажам и обслуживанию тяжелой техники.
Июль 2007 – Объявлено о планах производства Ford Mondeo на заводе во Всеволожске в 2009 году. 
Январь 2008 - Россия вошла в пятерку самых больших рынков Ford в Европе c результатом в 175 793 автомобиля, проданных в 2007 году. Focus остается самой продаваемой иномаркой пятый год подряд.
Январь 2008 – Ford в России занял первое место по объему флитовых продаж на российском рынке. Объем корпоративных продаж составил  34 992 автомобиля, значительно превысив прошлогодний уровень флитовых продаж, составивший 23 357 автомобилей.
Март 2008 - дилерская сеть Ford включает 133 центра продаж и обслуживания в 88 городах России.
2.2. Ценовая и маркетинговая политика кампании Ford
В первом полугодии 2008 года продажи Ford в России составили 97 626 автомобилей21.
По сравнению с первым полугодием 2007 года рост продаж составил 20%. В прошлом году за аналогичный период было продано 81 618 автомобилей.
Ford Kuga стремительными темпами завоевывает популярность в России. Новинка появилась в официальных салонах Форд в конце мая, но к концу второго квартала уже было выдано 187 автомобилей клиентам. Банк заказов на Kuga достиг 1000 автомобилей.
Значительно выросли продажи нового Mondeo, на 100% по сравнению с первым полугодием 2007 года. За первое полугодие 2008 года было продано 6 126 автомобилей.
Спрос на Ford Focus продолжает расти (25% по сравнению с тем же периодом 2007 года). За первое полугодие 2008 года продано 46 335 автомобилей.
В очередной раз свою популярность в сегменте малых автомобилей доказывают Ford Fusion и Ford Fiesta. Продажи Ford Fusion продолжают расти и достигли 27 258 автомобилей (рост 34%). На 17% выросли продажи Ford Fiesta – 6 388 автомобилей было продано за первое полугодие 2008 года.
Коммерческие автомобили Ford продолжают пользоваться спросом. На 98% выросли продажи Ford Ranger – 1 051 автомобиль против 531 в первом полугодии 2007 года. Продажи Ford Transit выросли на 41% и составили 3 157 автомобилей, в то время как продажи Transit Connect выросли на 28% по сравнению с таким же периодом прошлого года и составили 1 441 автомобиль22.
Таблица 1. Продажи Ford в России в первом полугодии 2008 года по моделям:
Модель
Объем продаж, шт.
Kuga
187
Focus
46 335
Fusion
27 258
Fiesta
6 388
C-Max
3 157
Mondeo
6 126
S-MAX
1 535
Galaxy
568
Explorer
331
Ranger
1 051
Connect
1 441
Transit
3 157
В 2008 году продажи Ford в России достигли 186 828 автомобилей. По сравнению с предыдущим годом продажи выросли на 6,3 процента. По результатам продаж Ford of Russia занимает 4-е место среди крупнейших рынков Ford в Европе.
"С уверенностью можно сказать, что 2008 год можно разделить на части – в первой половине года мы были свидетелями укрепления отрасли и сильного роста продаж, во второй же произошел значительный спад. Однако я рад, что мы смогли закрыть год отличными декабрьскими продажами, которые достигли 17 820 автомобилей. В декабре доля рынка Ford составила 8,5% - лучший результат за последние два года. Самый сложный период 2008 года оказался самым успешным для Ford, наша доля рынка в четвертом квартале составила 6,9% - лучший результат за весь год. Продажи Mondeo, Kuga, Explorer и Ranger в декабре стали рекордными за все предыдущие годы, а декабрьские продажи Focus, превысившие 10 000 автомобилей, остались на уровне прошлых лет. Сегодня мы можем предложить покупателям новый привлекательный модельный ряд и лучшую в стране дилерскую сеть – и то и другое поможет нам сохранить наше положение на рынке в 2009 году," – сказал Найджел Брэкенбери, Президент Ford of Russia23.
Ford Focus шестой год подряд становится самой продаваемой иномаркой в России с результатом продаж 93 496 автомобилей.
"Мы гордимся тем, что Focus остается безусловным лидером в сегменте "С" шесть лет подряд," – сказал Найджел Брэкенбери. – "Focus местного производства является одним из факторов успеха Ford в России. Также Ford планирует расширить производство на заводе в этом году, добавив к существующему модельному ряду Mondeo местного производства".
Fusion становится самой продаваемой иномаркой в сегменте "B" третий год подряд с результатом продаж 45 752 автомобиля.
В декабре существенно повысился спрос на Focus (10 149 а/м), Mondeo (1 585 а/м), Kuga (329 а/м) и Ranger (372 а/м). Объемы продаж этих моделей в последнем месяце стали лучшими за первые 11 месяцев 2008 года и за все предыдущие годы. Общие продажи в декабре достигли 17 820 автомобилей.
Одним из успехов 2008 года стал выдающийся результат продаж коммерческих автомобилей, которые достигли 12 638 автомобилей, что на 31 процент больше результата прошлого года. Это позволяет компании Ford оставаться лучшей среди иностранных автопроизводителей в сегменте коммерческих автомобилей.
Более 33 740 клиентов Ford приобрели автомобиль, воспользовавшись кредитными программами Ford. В это число входят 18 572 Focus, 8 678 Fusion, 2 211 C-Max, 3 136 Fiesta и 1 075 Mondeo.
За последний год Ford также укрепил свою позицию на российском рынке в корпоративных продажах. Всего в автомобильные парки российских компаний за 2008 год было приобретено 34 022 автомобиля Ford.
В 2008 году компания Ford открыла 13 новых дилерских центров. Кроме того, ещё 14 дилеров закончили строительство новых дилерских центров либо завершили реконструкцию существующих. Начали деятельность 8 субдилеров и филиалов существующих дилеров. Дилерская сеть Ford в России насчитывает 143 точки продаж и обслуживания в 91 городе России. Около 39 процентов общего объема автомобилей реализовали дилеры Москвы и Московской области, 10,7 процента – дилеры Санкт-Петербурга. Кроме того, в лидеры продаж входят Свердловская область, Нижегородская область, Самарская область, республики Татарстан и Башкирия24.
На рынке послепродажного обслуживания Ford следует своей политике единых цен на техническое обслуживание на всей территории России. Покупателям это дает возможность обслуживания автомобиля по привлекательным ценам, которые, согласно статистике, являются самыми низкими на рынке. Новый склад запасных частей, открытый в 2007 году, в 2008 году был увеличен на 6 000 кв.м. Благодаря этому склад функционирует круглосуточно 7 дней в неделю, что гарантирует быструю поставку запчастей всем дилерам и клиентам компании Ford. В 2008 году продажи запасных частей выросли на 44 процента по сравнению с предыдущим годом.
В течение 2008 года в Техническом Центре Ford было проведено 156 тренингов для 3 131 работника дилерских центров Ford. 42 работника дилерств получили высшую степень квалификации "Master Technician".
"В общем и целом мы считаем прошедший год очень успешным для нас. Мы представили в России четыре новых продукта – обновленный Focus, полностью новые Kuga и Fiesta, и новый Escape, которые получили очень позитивные отзывы в прессе и были с интересом приняты дилерами и клиентами. Мы продолжали развивать нашу крупнейшую в России дилерскую сеть и существенно расширили наш бизнес. В 2009 мы будем и дальше укреплять нашу позицию на рынке, запустив в марте местное производство Mondeo в Санкт-Петербурге. В то же время, мы надеемся, что ситуация на рынке будет постепенно улучшаться," – сказал Найджел Брэкенбери.
Таблица 2. Продажи в 2008 году по моделям25
Модель
Объем продаж, шт.
Focus
93 496
C-Max
5 565
Fiesta
9 463
Fusion
45 752
Mondeo
13 299
S-Max
2 637