"Использование маркетинговых коммуникаций для создания имиджа авиакомпании"(на примере а/к "Трансаэро")

Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций на туристском рынке
1.1.Понятие и сущность маркетинга
1.2.Туризм и его роль в мировой экономике
1.3. Особенности туристического маркетинга
1.4 Теоретический аспект использования маркетинговых коммуникаций для создания имиджа туристской компании
1.5 Разработка плана маркетинговых коммуникаций организации
1.5.1 Разработка программ продвижения
1.5.2. Разработка уникального торгового предложения
1.5.3. Принятие решения о средствах продвижения
1.5.4. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
1.5.5. Контроль и анализ результатов информационной кампании
Глава 2. Формирование положительного имиджа ОАО «Трансаэро»
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Маркетинговая деятельность авиакомпании
2.4 Разработка рекламной кампании по формированию внешнего имиджа
Заключение
Список литературы
Приложение

"Использование маркетинговых коммуникаций для создания имиджа авиакомпании"(на примере а/к "Трансаэро")

выдаются новые заказы, заключаются новые договора и т.д.
Как показывает опыт, внедрение рассмотренных рекомендаций по разработке и реализации программы продвижения способствует тому, что компания в намеченный срок добивается поставленных целей, а при равных с конкурентами производственных возможностях и лидирующих позиций в отрасли. Предлагаемая методика, адаптированная консультантом к условиям конкретной компании, позволяет ей в дальнейшем самостоятельно разрабатывать программу продвижения по уже отработанному алгоритму. Результаты реализации мероприятий становятся все более стабильными и прогнозируемыми, что позволяет компании закрепить свои позиции на рынке и уверенно идти вперед.
Вывод
Маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия.
Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.
Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.
Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.
Транспортные перевозки входят в состав основных услуг при проектировании тура. Наиболее значимым в развитии выездного туризма на сегодняшний день является –авиатранспорт.
Более 30 млн. человек в 2007 году воспользовались услугами авиакомпаний с целью совершения туристской поездки. Таким образом, можно отметить, что высокая конкурентность в данной секторе услуг обуславливает актуальность использования маркетинговых технологий для формирования положительного имиджа, а также завоевания своей ниши на рынке услуг.
В современных условиях насыщенного авиа-рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания авиа бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций в данной сфере необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий в авиа-компаний, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.
Глава 2. Формирование положительного имиджа ОАО «Трансаэро»
2.1 Краткая характеристика предприятия
Авиакомпания «Трансаэро» — первая в России частная авиакомпания. Она начала свои полеты 5 ноября 1991 года. Сегодня «Трансаэро» — один из мировых лидеров по обеспечению безопасности полетов. В своей работе «Трансаэро» использует все лучшее из практики мировой гражданской авиации.
С тех пор «Трансаэро»:
Выполнила почти 100 тыс. рейсов в 145 городов 56 стран мира;
Перевезла более 12 млн. пассажиров;
Освоила деcять типов воздушных судов.
В своей работе «Трансаэро» использует все лучшее из практики мировой гражданской авиации.
«Трансаэро» первой в России оснастила весь свой парк современными комфортабельными самолетами иностранного производства, начала обслуживать пассажиров внутренних рейсов по международным стандартам, создала гибкую систему тарифов и скидок, разработала и внедрила программы поощрения постоянных клиентов. Качество услуг «Трансаэро» стало настоящим прорывом в будущее.
Пилоты и бортпроводники «Трансаэро» постоянно совершенствуют свое мастерство на базе собственного центра обучения компании, а также в крупнейших мировых центрах подготовки.
Генеральный директор «Трансаэро» - Ольга Плешакова. Она стала первой в истории России женщиной, возглавившей авиакомпанию.
Деятельность «Трансаэро» отмечена многими престижными наградами. Среди них: диплом лауреата российской национальной премии «Компания года 2004» в номинации «Транспорт»; «Крылья России»; «Золотой Олимп России»; приз Международного фонда авиационной безопасности; «Награда тысячелетия» Европейского центра; приз «Путеводная звезда»; приз «Лучшей авиакомпании России, осуществляющей туристические перевозки», а также целый ряд наград за меценатство в области музыкального и театрального искусства.
Пилоты «Трансаэро» проходили подготовку в таких компаниях, как Boeing, United Airlines, American Airlines, British Airways, стюарды - в Air France, British Airways, Finnair, KLM.
Миссия
Быть лидером в постоянно меняющемся мире
Быть лидером – это умение оценивать перемены и на основании накопленного опыта успешно управлять будущим.
Стратегическая инициатива
Авиакомпания для бизнеса и отдыха
Целевой сегмент рынка
Деловые пассажиры, выбирающие авиакомпанию «ТРАНСАЭРО» как для своих деловых поездок, так и поездок на отдых.
Стратегические приоритеты
1) Бизнес
Частота, регулярность, программа для часто летающих пассажиров, сервис
Частота – частота, необходимая для деловых поездок, оптимально закрывающая деловую неделю.
Регулярность – регулярность должна стать визитной карточкой авиакомпании.
Программа для часто летающих пассажиров – компания сохраняет и развивает базу лояльных клиентов, отвечая их требованиям и предвосхищая их пожелания.
Сервис – обслуживание должно отражать статус делового пассажира. Сервис на всех этапах обслуживания – офис продажи, аэропорт, сервис на борту.
2) Отдых
География, сеть, партнеры, сервис
География – география должна отражать запросы среднего и верхнего уровня российского бизнеса.
Сеть – оптимальные стыковки в базовом аэропорту для организации транзитных потоков.
Партнеры – серьезные, надежные туроператоры, предлагающие услуги отдыха высочайшего качества, адекватного качеству услуг авиакомпании. Разработка совместных программ для часто летающих пассажиров.
Сервис – сервис, отвечающий стандартам авиакомпании и ориентированный на семейный отдых.
Принципы управления качеством
Принимая концепцию «Управления через качество» высшее руководство компании во главе с Генеральным директором осознает, что успех может быть достигнут путем внедрения и поддержания в рабочем состоянии системы управления качеством, разрабатываемой для постоянного улучшения деятельности компании с учетом потребностей всех заинтересованных сторон. В основу системы управления качеством авиакомпании «Трансаэро» закладываются принципы, определенные стандартом ИСО 9001-2000.
Ориентация на потребителя
Авиакомпания «ТРАНСАЭРО» будет продолжать ориентироваться на текущие и будущие потребности своих клиентов, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания, внимательно следя за изменениями рыночного окружения.
Лидерство руководителей
Руководители всех уровней будут стремиться, четко определяя задачи своих подразделений, обеспечивать достижение результатов деятельности в соответствии со стратегическими целями, стоящими перед авиакомпанией.
Вовлечение сотрудников
Деятельность авиакомпании связывает в единый коллектив сотрудников разных уровней и специализаций, и их полное вовлечение в процесс управления качеством позволит компании наиболее эффективно использовать их знания и способности, оценивая по достоинству вклад каждого сотрудника.
Процессный подход
Для более эффективного достижения результата в компании внедряется система управления бизнес-процессами, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессом. Документирование, анализ и разработка улучшенных бизнес-процессов тем более становятся актуальными с ростом авиакомпании.
Системный подход к управлению
Выявление бизнес-процессов, организация взаимосвязей между ними и управление взаимосвязанными процессами как единой системой повышает результативность и эффективность в достижении поставленной цели. Особая роль выделяется системному управлению в улучшении операционной деятельности авиакомпании.
Постоянное улучшение
Авиакомпания «ТРАНСАЭРО» никогда не останавливалась на достигнутом. Стремление удерживать стратегическое преимущество, достигнутое в результате улучшения бизнес-процессов, ставит постоянное улучшение деятельности неизменной целью компании.
Принятие решений, основанное на фактах
Внедрение процесса маркетинговых исследований, позволяющего осуществлять сбор и анализ статистической информации, разработка и внедрение сбалансированной системы показателей эффективности и результативности деятельности каждого бизнес-процесса и компании в целом позволит лучше понимать природу, масштабы и причины изменений, способствуя принятию эффективных решений.
Взаимовыгодные отношения с поставщиками
Авиакомпания «ТРАНСАЭРО» в процессе своей деятельности взаимодействует с поставщиками авиационной техники, запасных частей, бортового питания, печатной продукции, а также с агентами по продаже авиаперевозок и туристических услуг, поэтому отношения на взаимовыгодной основе повышают способность создавать ценность продукта авиакомпании.
Критические факторы успеха
Критические факторы успеха соответствуют области деятельности компании, которая оказывает определяющее влияние на достижение поставленной цели, составляющими которой является:
Оптимизация сети маршрутов и парка воздушных судов
Улучшение деловой и технической инфраструктуры компании
Формирование имиджа безопасной, удобной и современной компании
Стратегические показатели деятельности
Сбалансированная система ключевых показателей деятельности позволяют измерять степень достижения успеха в конкретной области деятельности компании.
Состав показателей сбалансированной системы ОАО «АК «ТРАНСАЭРО», методология определения значений показателей, причинно-следственные связи между показателями изложены в документе «Сбалансированная система показателей деятельности ОАО «АК «ТРАНСАЭРО».
2.2 Маркетинговая деятельность авиакомпании
Организационная структура такого отдела в «Трансаэро» включает в себя около 60 человек и состоит из следующих отделов и подразделений.
Рис 2.1 Структура отдела по маркетингу
Ведущим подразделением департамента маркетинга является аналитический отдел, который поставляет основную информацию о рынках сбыта, о возможностях использования этого рынка авиакомпанией в своих интересах. Этот отдел работает в части получения и обработки информации от фирм-посредников, получающих ее с помощью ленты MIDT (см. ниже).
Исполнительная часть департамента маркетинга состоит из отделов по направлениям: Азии, Африки, Америки, Европы, Австралии, Ближнего Востока, России, СНГ и стран Балтии. Эти отделы обязаны прорабатывать правово-юридическую и законодательную часть (постановлений, распоряжений, законов, правительства, межправительственных соглашений) при этом важным моментом является отстаивание прав и интересов компании в этих документах. Нередко также участие представителей компании в разработке тех или иных законодательных актов в качестве консультантов или экспертов, переговорах с авиакомпаниями других стран на предмет образования выгодных альянсов, выработке коммерческих условий совместной эксплуатации авиалиний.
Отдел расписания занимается разработкой графиков и расписаний движения самолетов, в целях наиболее эффективного использования самолетов (чем меньше простоев и больше налет часов, тем это выгоднее для авиаперевозчика), назначением удобного времени для прилетов, согласованием расписаний рейсов — внутренних и международных для различных авиакомпаний и аэропортов. Компания борется за место на «первом экране» в международных системах бронирования.
Отдел тарифов занимается расчетом всех видов тарифов, но в связи с тем, что продажа и маркетинг в «Трансаэро»разделены, главной задачей для этого отдела с точки зрения маркетинга является то, чтобы тарифы, различные скидки и тарифные компании были известны основным потребителям, т. е. часто публиковались, чтобы они находились на «первом экране» в международной системе бронирования.
Стратегические цели маркетинга и пути их достижения
В «Трансаэро» разработаны три программы развития — на 1998г., до 2003 года и на период до 2015 года.
В этих программах сформированы следующие стратегические цели маркетинга:
1. Расширение регионального рынка авиаперевозок. «Трансаэро» стал осваивать внутренний рынок достаточно поздно, раньше он не занимался этим видом деятельности, а работал на международных маршрутах.
2. Увеличение объемов перевозок на 26,7% в 1998г. (в том числе пассажирских и грузовых, как на внутреннем, так и на международном рынках).
3. Обеспечение доступных цен на авиабилеты (предоставление скидок, проведение различных программ поощрения клиентов, в частности frequent flyer).
4. Обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности и довести их до минимума).
5. Улучшение качества авиаперевозок (чтобы качество полетов на внутренних рейсах не отличалось от международных рейсов).
6. Расширение спектра предоставляемых услуг (бизнес-полеты, чартерные рейсы).
7. Увеличение частоты рейсов (сокращение времени стыковки при пересадке пассажиров с одного рейса на другой до полутора-одного часа).
8. Увеличение регулярных рейсов до 700 в неделю.
Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.
Планирование ассортимента предоставляемых услуг
Планирование ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чем открыть новый рейс компания исследует возможный рынок сбыта (все его основные характеристики, включая состав покупателей, конкурентов, емкость, структуру и т.д.).
Ценообразование
Поскольку в настоящее время цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политики авиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Они осуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов и выдают рекомендации по применению тарифов коммерческим директорам и представительствам за границей.
При установлении цен на авиаперевозки компания руководствуется целями, которых она собирается достичь. Это может быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по другим показателям и т.д.
Последнее время «Трансаэро» проводит довольно активную ценовую политику. С 29 марта 1998г. «Трансаэро» ввел беспрецедентные тарифы на американском и германском направлениях. Билет эконом класса (туда обратно) в Нью-Йорк, Вашингтон, Чикаго, Лос-Анджелес стоит всего 260$. Цены на билет во Франкфурт-на-Майне, Дюссельдорф, Берлин и другие города Германии — 150$. Этими тарифами может воспользоваться любой желающий. Бронировать билеты можно на год вперед. Но при покупке билета даты вылета и прилета определяет не клиент, а авиаперевозчик. Специально разработанная «Трансаэро» так называемая «электронная системы случайной покупки» исходя из наличия свободных мест на том или ином рейсе, выбирает даты вылета — возвращения, наиболее близкими к желаемым. Конечно, туристам и бизнесменам, связанным с гостиницами и экскурсиями, этот график не подойдет. Зато россиянам, имеющим в Америке или Германии родственников или друзей это очень выгодно.
Авиакомпания «Трансаэро» имеет гибкую систему тарификации, которая предоставляет возможность комбинирования дорогих и дешевых тарифов, что позволяет Вам выбрать оптимальную стоимость перелета в зависимости от наличия мест на рейсе. Чем ниже уровень приобретаемого тарифа, тем больше ограничений по бронированию, срокам приобретения, изменению даты вылета и возврата он имеет. Количество мест, отводимое под специальные тарифы, ограничено. Чем раньше Вы забронируете билет, тем больше у Вас шансов получить нужный тариф.
Тарифы для специальных категорий пассажиров и скидки
Тарифы для людей пожилого возраста (от 50 или 55 лет и старше в зависимости от маршрута) и молодежные тарифы (от 12 до 22 или 25 лет в зависимости от маршрута). В зависимости от маршрута тарифы могут предусматривать возможность оформления билета с открытой обратной датой. Тарифы имеют ограничения по изменению даты вылета и возврату.
Детям в возрасте до 2 лет предоставляется скидка в размере от 90% до 100% в зависимости от маршрута.
Детям от 2 до 12 лет предоставляется скидка в размере от 25% до 50% в зависимости от маршрута.
А также предоставляется скидки детям -сиротам в размере от 55% до 70% в зависимости от маршрута.
Бюджетные тарифы применяются для перевозки в салоне экономического класса следующих категорий пассажиров:
действующие работники высших и средних общеобразовательных государственных и муниципальных учебных учреждений России;
действующие работники дошкольных государственных и муниципальных учреждений России;
действующие работники медицинских государственных и муниципальных учреждений России.
Специальные тарифы
«Трансаэро» предлагает специальные более низкие тарифы, которые имеют различные требования по бронированию, срокам приобретения, изменению даты вылета и возврата. Количество мест, отводимое под специальные тарифы, ограничено.
Выбор посредников и формирование каналов товародвижения
В компании «Трансаэро» товародвижением, продажами билетов, выбором каналов сбыта занимается департамент продаж. Существует несколько направлений продажи билетов. Рассмотрим каждый из них.
1. Собственная продажа. Компания имеет свои кассы в Москве и во многих городах России. За рубежом билеты продаются через загранпредставительства.
2. Продажа через агентскую сеть. Продажа собственно воздушной перевозки и продажа перевозки в пакете с туристическими услугами. С 1996г. одним из важных направлений работы авиакомпании стало развитие тесного сотрудничества с турагентами. Сначала «Трансаэро» хорошо зарекомендовавшим себя агентам, на определенных туристических направлениях, предоставил наиболее выгодные тарифы на авиаперевозки. При этом им выставлялись крайне жесткие условия по срокам аннуляции запроса, изменению состава групп, штрафным санкциям за невыполнение и т.д. В конце прошлого года компания начала реализацию программы General Sales Manager. Смысл этой программы заключается в том, что впервые перевозчик и турфирма выступают как по-настоящему равноправные партнеры. Объединяющим звеном стал пункт договора, который закрепляет за фирмой — GSM (Генеральным менеджером) управление финансовой частью воздушной линии
3. Продажа другими авиакомпаниями. С теми компаниями, с которыми заключены соглашения Interline возможно признание перевозочных документов друг друга (полетных купонов). У «Трансаэро» такое соглашение заключено со всеми авиакомпании мира, которые входят в ИАТА. «Трансаэро» активно использует Interline , осуществляя продажу авиабилетов других авиакомпаний мира, также как и они билетов «Трансаэро».
4. Продажа через глобальную дистрибутивную систему Sabre GDS ( Global Distribution system ). На сегодняшний день более 360 авиакомпаний подписали с Sabre Travel Network договора ( TMA ), гарантирующие доступ ко всем опубликованным тарифам и рейсам перевозчиков в режиме реального времени. Уделяя большое внимание распространению билетов через туристические агентства, «Трансаэро» представляет в Sabre GDS все публикуемые тарифы на авиаперевозки. Теперь пассажир может приобрести билет на самолеты «Трансаэро» во всех туристических агентствах, которые пользуются системой бронирования Sabre. Авиакомпания считает, что это позволит увеличить объемы продаж на ряде направлений.