Основные направления стратегии компании по выходу из кризиса на примере ООО "Нестле"

ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение
Глава 1. Стратегическое управление организацией в кризисных условиях
1.1.Экономическая сущность кризиса, предпосылки его появления
1.2.Возможности менеджмента организации в новых экономических условиях
1.3.Стратегии вывода организаций из кризиса
1.4.Общая характеристика объекта исследования – ООО «Нестле»
Глава 2. Место объекта исследования на рынке
2.1. Анализ влияния кризиса на отрасль
2.2. Маркетинговый анализ ООО «Нестле»
2.3. Финансовый анализ ООО «Нестле»
Глава 3. Пути вывода ООО «Нестле» из затруднительного финансового положения
Заключение
Список использованных источников

Основные направления стратегии компании по выходу из кризиса на примере ООО "Нестле"

В 2007 году ее объемы продаж по сравнению с 2006-м выросли на 10%, до $1,6 млрд. В общемировом масштабе у Nestle и вовсе все «шоколадно»: объем продаж компании в мире увеличился за год на 63%, с $78,8 млрд в 2006 году до $128,7 млрд в 2007-м.
По итогам 2008 года компания увеличила чистую прибыль на 69,4% до 18,039 млрд швейцарских франков (12,1 млрд евро) против 10,649 млрд швейцарских франков (7,14 млрд евро), говорится в сообщении компании. Годовая выручка компании увеличилась на 2,2% с 107,552 млрд (72,1 млрд евро) швейцарских франков до 109,908 млрд (73,7 млрд евро) швейцарских франков.
В основном, столь значительный рост чистой прибыли связан с продажей 25% акций  офтальмологической компании Alcon швейцарскому фармацевтическому гиганту Novartis за 7,2 млрд евро, сообщает Bloomberg.В то же время компания в 2008 году выкупила собственных акций на 5,8 млрд евро и в этом году намерена потратить на эти цели еще 2,7 млрд евро.
В этом году Nestle рассчитывает на рост продаж своей продукции как минимум на 5-6%. По словам финансового директора компании Джона Сингха, в нынешних тяжелых экономических условиях даже такой результат станет большим достижением и позволит остаться Nestle одной из самый быстрорастущих компаний в своей отрасли. В то же время, аналитики предсказывают увеличение продаж лишь на 3,7%, что станет самым слабым ростом компании за последние 16 лет.
Поискам путей преодоления кризисной ситуации в компании Nestle посвящена следующая глава.
Глава 2. Место объекта исследования на рынке
2.1. Анализ влияния кризиса на отрасль
Кризисы – неотъемлемая часть живых систем. Это понятие с теоретической точки зрения рассуждение воспринимается болезненно, когда мы сталкиваемся с кризисом на практике. Особенно когда кризис выходит за рамки той системы, которой мы способны управлять лично. Именно эта несоразмерность наших личных возможностей масштабам текущего экономического кризиса объясняет ту степень тревоги, которая охватила российское общество сегодня.
Одно из наиболее часто встречаемых на сегодняшний день названий кризиса – происходит от сегмента финансовых рынков, в котором он возник – кризис субпрайма. В других источниках информации его называют – кризисом доверия, поскольку проблемной стала методология создания низкорискованных инструментов, которую считали непоколебимой. Его так же можно назвать первым кризисом глобализации, поскольку со времени ее начала это действительно первый широкомасштабный кризис, в основе которого лежат международные факторы и который повлек за собой падение биржевых курсов во всем мире.
Глобализация мировой экономики и либерализация мировой политики, привели к повышенным темпам роста экономик многих стран. В результате чего покупатель­ская способность их населений увеличилась, и страны столкнулись с потребительским бумом, бурным жилищным строительством и продажей жилья. Пока долги населения перед финансовыми институтами росли, одновременно и в развитых, и в развивающихся странах нарастал перегрев экономики. Этот перегрев во все большей мере подпитывался небывало быстрым увеличением финансового оборота, который все больше перемещался в сторону производных финансовых инструментов, прежде всего связанных с хеджированием рыночных рисков16. По некоторым оценкам, общий объем таких инструментов в мире превысил 600 трлн. долларов при объеме мирового ВВП примерно в 60 трлн.
Швейцарский гигант Nestle, крупнейший мировой производитель продуктов питания теряет прибыль. Компания впервые за 6 лет получила снижение доходов в 2009 год из-за снижения ее участия в компании Alcon Inc. и сокращения продаж воды Perrier.
Чистая прибыль упала на 2,8% – до 5,07 млрд швейцарских франков ($4,7 млрд) по сравнению с 5,21 млрд швейцарских франков за аналогичный период прошлого года. Показатель превысил консенсус-прогноз опрошенных Bloomberg аналитиков, составлявший 4,82 млрд швейцарских франков.
Ранее на долю подразделения питьевой воды Nestle приходилось около 10% выручки компании. Теперь же выручка от ее продажи создает слишком много отходов, и прибыль сократилась в январе-июне второе. При чём уже второе полугодие подряд.
Также финансовые показатели ухудшились из-за того, что Nestle уменьшила число принадлежащих ей акций офтальмологической компании Alcon с 77% до 52%, получив за проданные бумаги $10,4 млрд.17 Это намного затрудняет сравнение полугодовых показателей 2009 года с аналогичным периодом годом ранее.
Похоже, что для компании началась «чёрная полоса». Впервые Nestle понесла убытки в период экономического кризиса 1921 года.
2.2. Маркетинговый анализ ООО «Нестле»
Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.
Nestle — компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.
Компания Nestle старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы Nestle следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями». Все рекламные материалы просматриваются руководством компании Nestle на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании Nestle», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире Nestle в Швейцарии.
Портрет потребителя:
возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;
пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет;
географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта;
по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.
Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.
Можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:
выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого ресурсов;
разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
оценка результатов маркетинговой деятельности;
подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.
В таблице 1 представлены функциональные обязанности службы маркетинга ООО «Nestle».
Таблица 1 – Характеристика отделов службы маркетинга ООО «Nestle»
Структурный отдел
Функциональные обязанности
Отдел маркетинга
- информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;
- планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; - собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов
-анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; -осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров
обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров
Производственный отдел
обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества
Технический отдел
производит ремонт и обслуживание торгового оборудования
Торговый отдел
-выполняет функции по сбыту; - обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; -обеспечивает работу торговых представителей; -контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики
производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.
Сильными сторонами компании по сравнению с конкурентами являются:
высокое качество продукции;
бренд;
авторитет на рынке;
доступные цены;
хорошо налаженные каналы распределения;
посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;
большой опыт работы.
Из всех крупных пищевых компаний Nestle - самая децентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.
Возможности компании таковы:
увеличение спроса;
расширение ассортимента;
увеличение доли рынка.
Для увеличения спроса и объемов продаж Nestle использует «ловушки» для покупателей. Так как основные покупки совершаются только в 25% общей площади торгового зала, посещаемость секции кондитерских изделий не превышает 30%. В большинстве случаев кондитерские изделия не входят в основной список покупок и поэтому 70% покупателей не посещают секцию кондитерских изделий. Ловушки для покупателей размещаются в наиболее посещаемых зонах торгового зала по направлению покупательского потока, а также в секциях взаимодополняющих и взаимозаменяемых категорий.
Взаимодополняющие (сопутствующие) категории – это категории, которые, как правило, покупаются для совместного потребления и дополняют друг друга. Например:
- батончик + напиток = легкий перекус;
- бутылка шампанского + коробка конфет = подарок и т.д.
Взаимозаменяемые категории – это категории товаров, которые могут заменить друг друга в рамках однородной цели, миссии потребления. Например, покупатель пришел в магазин, чтобы купить что-нибудь на перекус. Он предполагает купить чипсы, но не находит их и принимает решение купить батончик. Т.е., в рамках миссии «утоление голода» покупатель легко заменил чипсы батончиком.
Ключ к успеху – принцип «тройки». Три основные ловушки обязательно должны быть размещены в каждой торговой точке:
экстендер «Золотая марка»;
гравитационный 3-х секционный экстендер для батонов;
универсальный металлический крючок «Бон Пари».
Существуют также и угрозы:
насыщенность рынка – большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;
выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.
Компания Nestle поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:
самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;
не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;
добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;
рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;
Nestle осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.
Несмотря на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffer's до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.
Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.
Расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle «Лакомство маленького рыбака».
В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.
Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.
Считается, что основные изменения, которые будут в 2010 году, касаются рекламы (таблица 2).
Таблица 2 – План рекламной кампании на 2010 год
Продукция
янв
фев
мар
апр
май
июн
июл
авг
сен
окт
ноя
дек
Nescafe Классик
Nescafe Gold
Nescafe Эстет
Nescafe Protect, 95gr
Nescafe «3 в 1» (Mixes)
Nescafe «3 в 1» Горячий Шоколад
Nesquik
Нестле (Плитка)
Российский, Сударушка (Плитка) Коллекция (Коробки)
Maggi Бульоны
Maggi на второе Голубцы
Maggi на второе Сочные Ребрышки
Maggi на второе Мясные Рулеты
Maggi на второе Куриные Грудки
Maggi Приправы: Дом. подлива: Золотистая, мясная; Супер приправа
Maggi Суп De Luxe по-французски
Maggi Заправка для борща
Maggi Кетчуп
Космостарс Молочный шоколад
Фитнесс с ягодами
Новый NESQUIK
NAN
Nestogen
Vologda cereals (перезапуск)
Meals&drinks Gerber (перезапуск)
БЫСТРОВ PREBIO
Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламодатели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в этот вид. Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будет больше представлена в интернете. В 2010 году как раз будет уделено этому вопросу особое внимание.
«Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и продуктов питания. Изначальное стремление «Нестле» - не только успешно развивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и вносить вклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для общества и страны. «Нестле» осуществляет много благотворительных программ. Только в Москве «Нестле» поддерживает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. «Нестле» - спонсор программы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно относится к вопросам питания. Программа Эквирос Junior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, которую «Нестле» с энтузиазмом поддерживает.
В России Nestle также стремится вносить свой вклад в решение важных социальных задач, представляющих ценность для общества и страны в целом. Ярким примером социальной ответственности компании и ее заботы о подрастающем поколении стала школьная образовательная программа «Разговор о правильном питании», которая в 2009 году отмечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализации этой программы совместно с Министерством Образования РФ подтверждает ее высокую эффективность: она помогает формировать у детей культуру правильного питания и навыки, сохраняющие здоровье. Программа проходит в 27 регионах России, в ней уже приняли участие более 2,5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку и развитие программы составил более 125 миллионов рублей.
Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган «Россия - щедрая душа» был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам «Шок», карамели «Савинов». Кстати, и «Шок», и «Савинов» - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.
Компания «Нестле Фуд» и торговые марки «Нестле» постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании «Нестле». Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.
Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию «Проложи лыжню в Швейцарию». Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.
Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.
Отправной точкой для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.
Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:
1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.
2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.