Реклама и поведение потребителей. Реклама и выходные барьеры.

Введение……………………………………………………………..…………….3
1. Реклама как средство массовой информации…………………...……………5
2. Потребительский рынок……………………………………………………….7
3.Поведение покупателей и принятие решения о закупке…..…………...…...10
4. Влияние СМИ на потребительское поведение……………………………...21
Заключение…….…………………………………………………….…………...29
Список литературы………………………………………………………………30

Реклама и поведение потребителей. Реклама и выходные барьеры.

В условиях рыночной экономики и жесткой конкурентной среды на рынке товаров и услуг современной России образовался целый ряд российских и международных организаций и институтов, занимающихся исследованием потребительского поведения россиян. Один из них - Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), в рамках которого с 1992г. ведется изучение динамики изменения основных показателей потребительского поведения для различных групп населения. Аналитический Центр Юрия Левады, проводящий массовые опросы по репрезентативным выборкам взрослого населения страны, предоставляет материал для анализа долговременных рядов социологических данных об отношении всех слоев населения России к изменениям в основных сферах социальной и экономической жизни общества. Современные исследования касаютсяразличных аспектов потребительского поведения: анализ данных потребительских панелей, аудит розничной торговли, исследования эффективности рекламы, стиля жизни различных групп потребителей, их отношения на рынке товаров и услуг, измерение аудитории СМИ и т.д.
Изучение потребительского поведения стало одним из важных направлений социологических исследований, обладающих своей методологической базой и инструментарием. Социологический подход к исследованию потребительского поведения исходит не только из анализа потребителем цены и полезности товара или услуги, но и учитывает влияние статусных позиций личности, ее самоидентификацию в социально-классовой структуре, культурные и ценностные установки и базируется на принципах историзма. Потребительское поведение исследуется как в теоретическом, так и в прикладном направлениях. Последнее особенно востребовано в современных условиях развития
Социально-психологический подход сформировался при изучении иррациональной природы потребительского поведения, а также глубинных мотивов поведения человека. Этот подход позволяет учитывать действие психологических особенностей индивида, его эмоциональные реакции на потребительском рынке.
Важное значение в этой связи имеет теория бихевиоризма (от анг. behaviour — поведение) — одного из направлений в американской социальной психологии, возник­шее в начале XX в., считающее предметом психологии поведение не сознание или мышление, а поведение индивида. Значительный вклад в развитие этой теории внесли В. Вундт, Г. Лундберг.
Заметное место среди теорий социального бихевиоризма, занимает т.н. теория «стимул-реакция», рассматривающая социальное поведение как реакцию организма на внешние стимулы. В данном контексте потребительское поведение исследуется как реакция на внешние раздражители (стимулы), и зависит от сигналов, поступающих потребителю и направлено на удовлетворение возникших под влиянием стимула потребностей, с помощью потребления того или иного блага. Однако эта теория, абсолютизирующая психологические реакции, не учитывает влияния социальных факторов и конкретных исторических и экономических условий.
Основоположник теории психоанализа австрийский психиатр и психолог З. Фрейд, распространил методологию психоанализа на рассмотрение общественных проблем. Одним из центральных понятий в его теории является «бессознательное». Фрейд является сторонником крайнего индивидуализма и полагает, что мораль навязывается человеку культурой, обществом и подавляет его естественные влечения, сковывает его личность, являясь причиной внутренних конфликтов и расстройств. Возникает необходимость эти ограничения вытеснить в другие области, в том числе потребление. В современном «обществе потребления» фрейдизм нашел благодатную почву и даже получил ранг «идеологии». Большое распространение его идеи получили в рекламе, которая, зачастую, строится, базируясь на принципах фрейдизма и бихевиоризма.
А.Маслоу один из первых представителей социально-психологического направления, рассматривающий весь комплекс человеческих потребностей и их влияния на мо­тивацию. Он типологизировал человеческие потребности на пять основных категорий и расположил их в строгой иерархии («пирамиде») в зависимости от важности этих потребностей для человека. В каждый конкретный момент времени человек, согласно Маслоу, стремиться к удовлетворению той потребности, которая является для него предпочтительной.
Так называемый коммерческий подход к изучению потребительского поведения, сложившийся с развитием конкуренции и культурных символов потребления, приобрел практическую ценность в условиях современного рынка. На его базе сформировалась научно-прикладная дисциплина: маркетинг – «рыночная концепция управления предприятием»4. Одной из основных его целей является изучение поведения субъектов рыночной экономики для успешного продвижения товаров и услуг на рынке. Маркетинг соединил в себе разнообразие описанных выше подходов к изучению потребительского поведения и направил их на решение практических задач.
Можно сказать, что маркетинг включает в себя разработку технологий реакции фирмы на поведение потребителей. Важное место в разработке теории современного маркетинга принадлежит Ф. Котлеру. Он выделил и описал жизненные циклы семьи и особенности потребления на каждом из его этапов, проиллюстрировав, таким образом, теорию жизненных циклов Модильяни. По мнению Котлера, «на решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие как возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе». Таким образом, в современном маркетинге синтезируются социологический, психологический и экономический подходы к исследованию потребительского поведения, а также комплекс организационных и экономических показателей.
Процесс институционализации потребительского поведения как отдельной междисциплинарной области знаний в основном завершился в середине XX века: в 1948 году был принят первый кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR), в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR). В 1974 г. было начато издание специального журнала - “Journal of Consumer Research”.
Молодежь как объект социологических исследований всегда привлекала и привлекает активное внимание советских и российских социологов. Большой вклад в разработку теоретико-методологических проблем отечественной социологии молодежи внесли Зубок Ю.А., С.Н. Иконникова, И.М. Ильинский, Коган Л.Н., Кон И.С., Лисовский В.Т., Силласте Г.Г., Чупров В.И., Шубкин В.Н. Социологический анализ молодежи оформился в целое направление в социологии – ювенологию.
Изучение теоретических проблем ювенологии шло в нескольких направлениях. Базовое: анализ специфики молодежи как социально-демографической общности. Этот направление включает в себя анализ особенностей и противоречий социализации, роли обуславливающих ее факторов, механизмов преемственности поколений, особенностей молодежного образа жизни. Сложившаяся система теоретических положений выстроилась в социальную концепцию молодежи, соединяющую в себе социологический и психологический подходы к исследованию данной социальной общности.
Большое место в исследованиях молодежи занимает изучение ее ценностных ориентаций, мировоззрения, интересов и потребностей молодых (Н. Зоркая, Иконникова С.Н., Лисовский В.Т., Коган Л.Н., Ильинский И.М,).
В последние годы поле зрение социологов все чаще попадают острые социальные проблемы молодежной общности, в том числе - девиантное поведение. Эти вопросы широко освещены в работах А.А. Габиани, А. Гришко, А.И Ковалевой, В.И. Чупрова, Ф.Э. Шереги. Одно из последних крупных комплексных исследований молодежи было проведено Центром социального прогнозирования в 2005 году, посвящалось актуальным проблемам гражданского становления молодежи, формирования ее мировоззрения, социальных запросов.
Особое место занимает исследование по самому редкому объекту молодежного социума: сельской молодежи. Самой крупной работой последних 15-ти лет стало социально-педагогическое исследование под руководством Г.Г. Силласте «Ценностные ориентации сельских учителей, учащихся и их родителей в условиях становления рыночной экономики на селе»5.
Потребительское поведение молодежи в исследовалось в контексте ряда социальных вопросов: потребностей и ценностей (Павлова В.В., Магун В.С.), жизненного стиля (В.Б.Звоновский, С.Луцева), социальной стратификации (Мкртчян Г.М.), поведенческих установок (М.А. Ядова). Поведение молодежи в ролевой группе потребителей стало частью предмета исследования Центра социального прогнозирования, проведенного по широкому кругу вопросов связанных с социологией молодежи и молодежной политики.
Потребительское поведение тесно связано с таким понятием как рынок и рыночная экономика. Специфика социологического подхода к экономике состоит в ее рассмотрении как важнейшей подсистемы общественного целого. Рынок представляет собой социальный институт. Рынок – это система социальных отношений индивидов и групп направленная на реализацию экономических интересов. Субъектами рынка выступают продавцы и покупатели/потребители товаров и услуг. Рынками обозначают ситуации, в которых тот или иной товар или услуга продаются покупателям по определенной цене, выраженной в деньгах – обобщенном средстве обмена. Деньги представляют собой социальную ценность. Являясь одним из непосредственных регуляторов поведения личности, деньги проявляют свои конкретные социальные функции, влияя на реализацию всех форм экономического поведения личности. Именно деньги позволяют откладывать потребление на какой угодно срок. Предметом рыночного обращения в современной экономике являются не только продукты (товары, услуги), ресурсы и доходы, но и торговые марки. Сегодня практически любой товар или услуга, помимо утилитарных потребительских свойств нагружается образами, помогающими человеку обозначить или определить смысл происходящих процессов и свое место в социальной среде. Носителями символических значений товаров являются торговые марки, выступающие инструментом воздействия на потребителя, используя коды его культурной и социальной среды, с целью получения коммерческой прибыли. Так, через потребление товаров-символов, потребители реализуют те или иные социальные потребности.
Потребительское поведение рассматривается как социальные отношения и действия индивидов и групп, направленные на удовлетворение потребностей в процессе жизнедеятельности, зависящее от социального положения, господствующих культурных норм в обществе и состояния рынка товаров и услуг.
Молодежь обладает спецификой потребления, связанной, прежде всего, с такой специфической характеристикой этой общности потребителей как возраст, с определенным этапом социализации, высоким уровнем социальной мобильности, спецификой материального положения, связанной, прежде всего, с тем, что возможность удовлетворения потребностей значительной части молодежи определяется материальным положением родительской семьи.
Социологический подход к изучению потребительского поведения молодежи предполагает анализ двух групп факторов: объективных (влияние которых обусловлено объективной реальностью) и субъективных (зависящих от сознания, ценностных ориентаций, поведенческих установок и т.д.). К группе объективных факторов в контексте данного объекта исследования относятся экономическая и правовая ситуации, материальное положение и уровень жизни, место в социальной структуре, место в системе трудовых отношений, социально-демографические характеристики: пол, возраст. К субъективным факторам, влияющим на потребительское поведение молодежи, относятся: степень удовлетворения потребностей, ценности, уровень экономических и потребительских ожиданий, воздействие скрытой и явной рекламы в СМИ, влияние моды и референтных групп.
В рамках потребительского поведения потребление рассматривается, прежде всего, как социальный, культурный, психологический, экономический феномен. Потребительское поведение молодежи - процесс, подверженный влиянию множества факторов и требующий комплексного изучения. Воздействие указанных факторов делает потребительское поведение процессом динамическим и многовариантным.
Возраст – «характеристика человека, отражающая этапность его жизненного пути» Кроме этого возраст служит критерием занятия или олицетворения той или иной социальной роли. Периодизация жизненного пути проявляется в поэтапном включении человека в систему общественных отношений. Возрастная стратификация включает также связанные с возрастом социально-психологические ожидания, а также реализацию различных задач социализации. Молодежь - это специфическая социально-демографическая группа, переживающая период активного становления социальной зрелости, обладающая определенным социально-экономическим положением и психологическими особенностями, связанными со специфическим этапом жизненного пути.
Определяя возрастные границы молодежи, выделяются 3 возрастные когорты: младший молодежный возраст (18-21 лет), средний молодежный возраст (22-25 лет) и старший молодежный возраст (26-29) лет. Такое разделение обусловлено наличием специфических жизненных этапов и социально-правовых критериев, непосредственно связанных с возрастом, а также рабочей гипотезой исследования, согласно которой, взросление влечет к изменению ряда социальных характеристик молодежи.
Социальный портрет молодежи неразрывно связан с социальной структурой общества и его стратификацией. Социальные показатели, нашли выражение в социологическом инструментарии проведенного исследования: анкете «Молодежь как потребитель товаров и услуг» и распределились по следующим блокам в зависимости от поставленных задач диссертационного исследования: социально-демографическая структура, социально-классовая структура, материальное положение, уровень экономических ожиданий, ценности, потребности, показатели потребительского поведения, влияние рекламы и СМИ.
Среди опрошенных представителей молодежи соотношение полов примерно одинаковое. Менее половины молодых (37%) состоят в браке. Примерно треть опрошенной молодежи (27%) имеют детей. Чаще всего только одного. Половину опрошенных (49%) составляли учащиеся. Из них 25% - те, кто сочетают работу и учебу. Примерно треть (35%) – студенты, 43% обладают законченным высшим образованием, 2% сообщили о наличии ученой степени. Только 19% опрошенных молодых людей имеют среднее образование. Высокая доля молодежи с высшим образованием, безусловно, имеет положительное значение для развития российского общества, но, при этом, следует отметить, что среднее образование имеет большое значение для формирования класса так называемых «синих воротничков», которые, в свою очередь, составляют основные кадровые ресурсы промышленного сектора экономики, сферы материального производства.
Подавляющее большинство молодых относят себя к среднему слою (85%). Исследование показало, что материальное положение оказывает существеннее влияние на определение собственного места в социально-классовой структуре. По оценкам опрошенных почти половине молодежи (48%) «денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования вызывает затруднение». При этом 20% молодежи оценивают свое материальное положение ниже этого уровня. Собственная заработная плата является основным источником дохода для большинства респондентов (62%). Говоря об источнике дохода важно учитывать материальную зависимость молодых от родительской семьи: почти каждый второй опирается на помощь родителей или родственников, а для каждого третьего молодого человека помощь родителей составляет основной источник дохода. С возрастом материальная зависимость от родительской семьи значительно ослабевает. Вовлечение в трудовую деятельность является основным фактором обретения материальной независимости.
Социальные ценности - фундаментальные нормы, обеспечивающие целостность конкретного социума (общества в целом) - оказывают сильное воздействие на формирование сознания, мировоззрения и потребительское поведение молодежи и требуют развернутой типологии при их рассмотрении. В основу анализа положен социальный и культурный смысл ценностей, позволяющий классифицировать их как терминальные и инструментальные. Другим критерием выступает разделение ценностей на материальные и духовные.
Ценностные ориентации оказывают влияние на потребительское поведение через установление связи между индивидуальными ценностями и потребительскими характеристиками товара или услуги. Эти характеристики имеет сам продукт, благодаря его физическим свойствам и способам практического использования, а также благодаря коммуникации, направленной на потребителя путем рекламы, информации на упаковке, сложившемся о продукте мнении в среде его потребителей или других авторитетных для них групп.
Ценностные ориентации потребителя воздействуют на его потребительское поведение через влияние на сознание и структуру потребностей личности. В диссертации потребности классифицированы по группам в соответствии с классификацией американского социолога А.Маслоу. Анализ полученных данных позволяет говорить о том, что потребности даже самого низкого уровня - физиологические (базовые): потребности в питании, отдыхе и безопасности - удовлетворены далеко не в полной мере.
Наличие высокой степени риска в современном российском обществе обостряет потребности молодежи в безопасности. Социальные гарантии и социальная защита молодежи, предоставляемые государством, позволяют поддержать молодежь в важную пору социализации и в некоторой степени снизить многообразие рисков, с которыми ей приходиться сталкиваться. Абсолютное большинство молодых (85%) отмечают важность для них наличия социальных гарантий государства, связанных с медициной, образованием, жильем. Данные иллюстрируют две модели поведения молодежи, направленные на удовлетворение потребности в безопасности: активную – с расчетом на собственные силы, и пассивную – с расчетом на поддержку государства. Одной из возможностей активного удовлетворения потребности в безопасности является страхование различных форм жизнедеятельности человека – жизни, здоровья, имущества. Молодежь обладает высоким потенциалом активного страхового поведения. Доступность этого вида услуг становится ключевым как для удовлетворения потребностей самой молодежи, так и для развития потребительского рынка страховых услуг.
Находясь в важной стадии социализации, молодежь особенно чутко относится к удовлетворению социальных потребностей – потребностей в ощущении себя частью какой-либо группы или общности: семьи, друзей. Наиболее актуальной социальной потребностью для молодежи является потребность в любви. Желание быть любимым является важным практически для всех респондентов (94%), вне существенной зависимости от признаков пола, возраста, уровня дохода и образования. Практически за редким исключением стремятся к наличию глубоких отношений с близким человеком (91%) и к созданию семьи (87%). Вторая по значимости потребность - потребность в общении, в ощущении своей принадлежности. Эта потребность активно реализуется в досуговой сфере. Абсолютное большинство молодых (87%) стремится проводить свободное время в различных досуговых центрах – театрах, кино, концертах, клубах. Но связи с комплексом противоречий в развитии сферы досуга затрудняется реализация досуговых интересов и потребностей молодых россиян.
Потребностями высшего уровня являются потребности в успехе, признании и самореализации. Что означает для современной молодежи жизненный успех? Согласно результатам исследования это, прежде всего, материальная независимость, профессиональный успех, возможность хорошо выглядеть, заниматься любимым делом, быть счастливым и не останавливаться на достигнутом развитии. Это потребности, к реализации которых стремится абсолютное большинство респондентов.