История, культура и теория связей с общественностью в политике, государственном управлении и бизнесе

Оглавление


ВВЕДЕНИЕ
1.ИСТОРИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1.Связи с общественностью: история и современность
1.2. Философия и идеология связей с общественностью
1.3. Понятие связей с общественностью и основные функции «паблик рилейшнз»
1.4. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении
П.КУЛЬТУРА КАК ФАКТОР ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ
2.1. Роль и значение культуры в современном обществе
2.2. Культура управления и культура фирмы
2.3. PR как технология современного менеджмента
Ш.СОСТОЯНИЕ, УСЛОВИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ PR В РОССИИ
3.2. Открытость и демократичность государственной службы как фактор эффективности связей с общественностью
3.З. Развитие в России структур и институтов по связям с общественностью
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

История, культура и теория связей с общественностью в политике, государственном управлении и бизнесе

Сравнение схем 1 и 2 показывает, что с помощью PR представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков.
По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный партнер (хочу - покупаю, не хочу - не покупаю). С помощью PR. или каким-либо иным образом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание, всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, покупатель напрямую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью PR. представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным49.
Одна из структур власти не имеет право отождествлять их с собственными интересами. В противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере имеет место в современной российской действительности.
Другое дело, структура государства. Участие граждан в управлении - как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) - является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе госструктура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать управленческие решения «в одиночку», не сотрудничая с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного шире, чем в случаях с коммерческой фирмой50.
Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства - некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в PR - взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности PR-служб, можно, как мы убедились из предыдущих разделов, типологизировать характер связей с общественностью.
Соответствующим образом меняется технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, возникает понятие «эффективность PR». Как считал известный философ и политолог Э.Ален, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью, критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе51.
Строго говоря, все позитивные характеристики, данные в начале главы связям с общественностью, относятся лишь к двусторонней, сбалансированной связи, что во многом обуславливает различие того смысла, который вкладывается в понятие «политическая поддержка» или «критерий эффективности деятель­ности PR».
При односторонней, несбалансированной связи это:
а) лигитимация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;
б) поддержка определенных акций, действий властей, не обязательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитете власти (лидера).
При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиально меняется. 29 апреля 1982 г. Комитет министров Совета Европы принял Декларацию свободы самовыражения и информации, которая среди других целей призывает проводить политику открытой информации в государственном секторе, в том числе доступ к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы.
Итак, во втором случае доступ к информации, уровень открытости власти определяется не ею самой. Цель этой открытости состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующую осознанию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.
Специфика служб «паблик рилейшнз» в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается сущностью проводимой властью политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще и административного управления в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигаться безконфликтно52.
Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений. Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она - равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.
Необходимо отметить, что современная российская практика «паблик рилейшнз» весьма противоречива53. Это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб «паблик рилейшнз» в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью - согласование интересов, паритетное управление, солидарное разрешение конфликтов ­трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям «паблик рилейшнз» в полном объеме.
Каким образом можно минимизировать или вовсе преодолеть это противоречие?
Во-первых, четко разграничив функции служб «паблик рилейшнз» с другими структурами органа власти или политической организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово, технологически закреплены, тогда возникает возможность строить работу во всем диапазоне целей «паблик рилейшнз», а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера или организации.
Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов, но находящими свою, особую нишу в системе управления.
В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и тактического планирования деятельности и последующего контроля за достигнутыми результатами. Следует особо подчеркнуть, что в сфере «паблик рилейшнз» тактическая эффективность измеряется часто по промежуточным итогам (число PR-акций, количество вовлеченных в них людей, объем теле- и радиопрограмм, опубликованных в прессе материалов, мониторинг выступлений в средствах массовой информации и т.д.). Что же касается стратегических результатов, то есть совпадения или несовпадения целей PR-деятельности и полученного эффекта, необходимых «подвижек» в корпоративном или общественном мнении, в адекватном или неадекватном поведении целевой аудитории, тех или иных социальных групп. Измерение этого эффекта осуществляется не только с помощью подсчета эмпирически наблюдаемых фактов и явлений, но и в ходе специальных исследовательских процедур, позволяющих не выдавать желаемое за действительное, но реально, на уровне постижения сущности выявить объек­тивные итоги PR-деятельности54.
Таким образом, можно утверждать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, отметим несколько важнейших предпосылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирменный менеджмент»), и в сфере межкорпоративных отношений.
В самом двуединстве кроется разгадка многих отличительных черт «паблик рилейшнз» в органах государственного управления: будучи чиновником, работник службы PR действует под одномоментным влиянием разных факторов55. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. С другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень не­просто.
Специфика связей с общественностью в органах государственного управления и в политике предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Понятно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости от того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов. В то же время системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, прерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений.
Стоит также заметить, что в службах «паблик рилейшнз» органов государственного управления заметно видоизменяется информационная и - шире -коммуникационная среда взаимодействия с общественностью. Стратегия «информационной горизонтали», присущая равным по статусу партнерам в сфере «паблик рилейшнз», дополняется стратегией «информационной вертикали». Информация «сверху» (о принятых органом власти решениях), трансляция управленческого сигнала совмещается с информацией «снизу», с данными о том, как эти решения воспринимаются, исполняются и корректируются. Обеспечение единства прямых и обратных информационных связей, присущих любому управленческому процессу, достигается также единством горизонтальных и вертикальных информационных потоков.
В конечном счете, «паблик рилейшнз» можно рассматривать как субъект общественных отношений, продуцирующий, тиражирующий и распространяющий информацию, необходимую для достижения целей данного органа власти или политической организации. Без получения объективной и своевременной информации по всему кругу вопросов, включенных в сферу интересов PR-службы, без выработки информационной стратегии и тактики, без четко налаженного «производства» необходимых текстов и видеоматериалов деятельность «паблик рилейшнз» невозможна56. При этом производство и распространение информации идет на двух уровнях - уровне точного знания и уровне предвидения, базирующегося, естественно, на основе объективной информации.
Деятельность «паблик рилейшнз» в принципе институализирована. В органах государственного управления и в политических организациях службы РК. называются по-разному: департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, информационно-аналитический центр, департамент по управле­нию общественными связями и т.д. Эти подразделения имеют адекватную целям организации структуру: отделы анализа, планирования, координации, административный, производственный, пресс-служба.
Службы по связям с общественностью обогащают средства административного воздействия «внеадминистративным влиянием», позволяют общественным, гражданским организациям достигать своих целей не только прямым лоббированием, но и путем формирования корпоративного (общественного) мнения.
В органах государственной власти России службы PR приживаются непросто. Слишком велик соблазн опереться на чисто административные средства управления - распоряжения, приказы, указания57.
Однако демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят органы власти и политические организации перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы «паблик рилейшнз» становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.
П.КУЛЬТУРА КАК ФАКТОР ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ
2.1. Роль и значение культуры в современном обществе
Рассмотрение влияния культуры на деловую активность целесообразно, опять-таки, начать с уточнения понятийного аппарата, тем более, если речь идет о столь неоднозначном понятии как культура. Однако дело осложняется широко известным фактом: отсутствует не только единая понимание культуры, но и общий подход к ее изучению.
В принципе, о культуре можно говорить в двух планах. Во-первых, в широком смысле, как о способе бытия человека в качестве социального существа. В этом плане культура образует материальную и духовную среду, способствующую формированию и возвышению человека. Во-вторых, в узком -"отраслевом" - смысле, как и конкретной сфере жизни общества.
Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями различной ведомственной принадлежности и формы собственности, атак же частными лицами.
В эволюции современных представлений о культуре можно выделить становление ряда концепций и подходов: философский, культуроантропологический, семиотический и социально-психологический. Емкость и универсальность понятия "культура" позволяет рассматривать ее поливариантном: как срез общественной жизни, социальный институт, характеристику уровня развития личности и т.д.58 Все обилие определений и трактовок культуры можно свести к нескольким основным подходам. Существует "ценностное" понимание культуры, при котором под культурой понимается совокупность материальных и духовных ценностей народа или человечества в целом; как "воплощение творческих сил общества и человека в определенных ценностях". Действительно, не одно общество не можетсуществовать и развиваться без накопления опыта предшествующих поколений, ибо только на их основании становится возможной жизнь последующих. Согласно другому - "технологическому" - подходу, культура есть способ жизнедеятельности, технология деятельности," программа образа жизни". Все люди спят, едят, трудятся, любят, но в каждом обществе это делают по-своему. Именно "быт и нравы", или принятые в данном сообществе способы осуществления жизненных актов понимаются здесь как выражение конкретной культуры. В "технологическом" понимании к культуре относятся и такие сомнительные, с точки зрения ценностного подхода, явления как, скажем "культура преступного мира", "технология" действия средств массового уничтожения.
Культура может рассматриваться и семиотически, как "знаковая система", как "совокупность текстов, точнее механизм, создающий совокупность текстов", как "система знаний".59
Широко представлен и подход, когда культурными признаются не все без исключения способы осуществления жизнедеятельности, а только такие, которые способствуют развитию, совершенствованию и возвышению человека, как "система, выступающая мерой и способом формирования и развития сущностных сил человека в ходе его социальной деятельности". Все эти подходы: "ценностный", "технологический", "семиотический", "человекотворческий", каждый по-своему справедливы, поскольку акцентирует внимание на разных, но , в то же время, действительно важных сторонах культуры. Обобщая все три подхода, можно определить культуру как систему порождения, накопления, хранения, передачи (от народа к народу и от поколения к поколению) социального опыта. Такой подход - назовем его "интегральным" - предполагает, что культура - это явление, свойственное исключительно человеку и человеческому сообществу. Культура - по сути дела - система вне генетического наследования опыта.
Культура упорядочивает деятельность человека тем, что фиксирует нормы -правила этой деятельности по достижению целей. Последние могут быть конкретными, выражающими представления о желаемом результате, а могут и выражать представления о нереализуемом полностью, но желаемом идеале (истины, добра, красоты, свободы, святости)60. В обоих случаях речь идет о материальных и духовных ценностях - образцах желаемого должного. Ценности - не предметы, не вещи, а их значения для человека и общества. Мир ценностей - мир значений. Здание - памятник культуры, книга - ценности не в силу их материальной вещественности, а в силу того значения, которое они имеют для социального опыта и памяти о нем. Именно ценностные установки и ориентации, определяют стремления и намерения людей. Ценности и нормы образуют единые комплексы - нормативно - ценностные системы. В основе любой сферы человеческой деятельности мы можем обнаружить такую нормативно - ценностную систему. Деятельность всякого социального института от религиозной секты до Академии наук, от политической партии до семейного круга строится на том или ином нормативно - ценностном фундаменте. Именно в нем аккумулируется социальный опыт, который есть не что иное, как совокупность определенных программ эффективной (результативной) целесообразной деятельности.
Культура, таким образом, предстает перед нами как совокупность нормативно -ценностных систем, действие которых закрепляется в многообразных формах вовлечения человека в социально упорядоченную деятельность61. Формы такого вовлечения достаточно многообразны. Культура "предлагает" человеку определенные программы деятельности, в которых человек осваивает действительность. Она как бы очерчивает горизонт этой действительности, показывая человеку, что он может желать в этой жизни и какие средства удовлетворения этих желаний могут быть доступны ему в его положении. А поскольку человек осмысляет мир только в контексте своей деятельности и ее программ, то культура очерчивает границы и осмысленного (имеющего значение и понятного), мира человека, "рисует" ему определенную картину этого мира. Такая "картина мира", система взглядов, мировоззрения и мира понимания является основанием отличия одной культуры от другой. Эта картина мира выражается и закрепляется в мифах, религиозных верованиях, философских учениях и научных теориях.
Специфической нормативно - ценностной системой является язык - главное средство общения и взаимопонимания людей, оказывающийся как бы путеводителем по миру культуры, миру ее нормативно - ценностных систем. Без знания соответствующего языка человек не может войти не в одну культуру: национальную, профессиональную, возрастную. Язык, как средство общения, коммуникации, способствует объединению носителей культуры и отделяет от нее людей, данным языком не владеющих. Здесь имеется в виду не только национальный язык. Научный язык, профессиональный жаргон, блатная "феня", молодежный сленг - достаточно четко выделяют их носителей в обособленные группы, позволяя в любой компании легко узнавать "своих".