Вход

Совершенствование системы маркетингового планирования аэропорта (на примере ООО"Аэропорт Пулково")

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 341156
Дата создания 07 июля 2013
Страниц 99
Мы сможем обработать ваш заказ 6 февраля в 12:30 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
4 520руб.
КУПИТЬ

Содержание


Введение
Глава 1. Система маркетингового планирования на предприятии
1.1. Сущность маркетингового планирования
1.2. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии
1.3. Виды стратегий маркетинга
Глава 2. Оценка системы маркетингового планирования аэропорта «Пулково»
2.1. Характеристика объекта исследования и анализ финансово-экономических показателей деятельности
2.2. Комплексное исследование рынка: анализ макросреды и микросреды
2.3. Стратегия развития аэропорта «Пулково»
Глава 3. Маркетинговые мероприятия аэропорта «Пулково» в современных условиях
3.1. Реорганизация системы маркетингового планирования
3.2. Совершенствование системы управления маркетинговой службой
3.3. Эффективность мероприятий
Выводы
Список использованной литературы
Приложения

Введение

Совершенствование системы маркетингового планирования аэропорта (на примере ООО"Аэропорт Пулково")

Фрагмент работы для ознакомления

- ассортиментные (на ассортиментную группу продуктов);
- как раздел общехозяйственного плана предприятия (на всю номенклатуру продукции)
по объекту
- корпоративные (в целом на предприятие);
- дивизионные (для подразделение предприятия);
- бизнесовые (по направлению деятельности предприятия)
по предмету
- целевые (планирование общих, стратегических, тактических и оперативных целей маркетинговой деятельности);
- предметные (планирование исследований, персонала и т.п.)
по направленности процесса разработки
«сверху - вниз»,
«снизу - вверх»,
«цели вниз - планы вверх»
Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и товаров предприятия, направленное на успешное развитие.
В средних и крупных диверсифицированных компаниях и холдингах система планирования распределяется на несколько уровней.
Например, в компаниях регионального масштаба система планирования обычно представлена тремя уровнями:
1. Уровень непосредственных исполнителей планов.
Основные функции данного уровня:
- подготовка проектов планов и аналитических обоснований плановых показателей;
- выполнение планов;
- подготовка плановой отчетности (о выполнении планов), в т.ч. аналитической.
2. Уровень «центрального офиса» или контролирующий уровень.
Основные функции данного уровня:
- координация (прежде всего информационных потоков);
- анализ (имея более широкий спектр информации, получаемой от исполнителей различных направлений, а соответственно большие возможности по созданию целостной картины о ситуации на рынке;
- агрегирование плановых показателей, их группировка и подготовка консолидированных планов для следующего уровня, где эти планы будут утверждаться;
- контроль (в основном, за подготовкой и выполнением планов). Проверке подлежат объективность, реальность подготавливаемых на предыдущем уровне планов.
3. Уровень генерального руководства, являющегося «конечной инстанцией» в процессе планирования.
Являясь конечным пользователем составленных планов (если нет обязанности представлять их собственникам компании), руководство предприятия в агрегированном виде утверждает представленные плановые показатели, естественно после их краткого изучения.
По сути, утверждение планов руководства - это формальность в современной эффективно работающей компании. При необходимости, руководитель может потребовать предоставить разъяснения, комментарии и иные материалы по интересующим его плановым позициям у руководителей предыдущего уровня планирования.
Маркетинговый план 3 уровня (филиала) средней и крупной компании на год может иметь следующую структуру и содержание:
1. Сбыт:
Аналитический прогноз развития ситуации на данном рынке, причины изменений (если намечаются).
Стратегические цели компании на рынке, подлежащие достижению на планируемый год, и методы их достижения.
Показатели объемов реализации продукции на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой в табличной форме (с обязательной разбивкой по месяцам).
Анализ и оценка рисков.
2. Снабжение:
Аналитический прогноз развития ситуации на рынках сырья, материалов и полуфабрикатов, причины изменений (если намечаются).
Показатели объемов закупок сырья, материалов и полуфабрикатов на предстоящий год в соответствии с производственной программой в заданной группировке в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).
Анализ и оценка рисков.
3. Реклама и PR:
Аналитический прогноз развития ситуации на рынке рекламы и PR, причины изменений (если намечаются) - т.н. прогноз.
Показатели объемов расходов на рекламу и PR на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой по видам рекламы в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).
Анализ и оценка рисков.
4. Представительские мероприятия:
Показатели объемов расходов на представительские мероприятия на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой по видам мероприятий в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).
Анализ и оценка рисков. Как правило, такие мероприятия являются коммерческой тайной компании, и сюда входят командировочные расходы, стоимость коммерческих разведданных, вознаграждения лицам, содействующим в подготовке и проведении коммерческих и иных операций в пользу компании, непосредственно отражающихся на сбыте продукции.
5. Сервис:
Аналитический прогноз развития ситуации на рынке сервисных услуг, аналогичных предоставляемых компанией, причины изменений (если намечаются) - т.н. прогноз.
Показатели объемов расходов на бесплатное сервисное обслуживание на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой по видам сервиса в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).
6. Исследования рынка:
Аналитический прогноз развития ситуации на рынке маркетинговых услуг, причины изменений (если намечаются) - т.н. прогноз.
Показатели объемов расходов на проведение исследований рынка на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой по видам исследований в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).
Анализ и оценка рисков.
Планы 2 уровня аналогичной компании, представляемые на 1 уровень обязательно содержат, помимо агрегированных плановых показателей 3 уровня и соответствующих аналитических документов, визуализированные материалы - диаграммы, схемы, графики.
Важнейшее место в любом планировании занимает анализ и оценка рисков. От способности компании прогнозировать и учитывать возможные рыночные риски зависит ее устойчивость и выживаемость. Анализ и оценка рисков в рамках планирования реализует главнейшую его функцию: нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий.
Таким образом, проработанный раздел «Анализ и оценка рисков» служит индикатором способности компании прогнозировать риски. И наоборот, если постоянно фиксируются неблагоприятные события, которые не описаны в планах, компания не способна эффективно и стабильно развиваться.
Способы контроля за выполнением планов, как правило, во всех коммерческих компаниях основаны на принятой плановой отчетности и проведении план-факт анализа. Контроль за выполнением планов, помимо аналитической составляющей, содержит элементы системы стимулирования деятельности персонала компании. По масштабу отклонений фактических показателей от плановых определяют эффективность работы исполнителей. Поэтому, зачастую, уровень стимулирования персонала привязывается к результатам выполнения планов.
План-факт анализ - простой и эффективный инструмент оценки выполнения планов. Основная его цель - определение размеров отклонений фактических (достигнутых) показателей деятельности от плановых (заложенных).
Структура и состав отчетного план-факт анализа каждая компания вырабатывает в соответствии со спецификой собственной системы маркетингового учета и отчетности.
Как и любая форма аналитической отчетности план-факт анализ подлежит регламентации по формату, составу, структуре, срокам, уровням представления и т.д.
Возможны и другие подходы относительно создания плана маркетинга, кроме рассмотренных нами, но независимо от вида плана процесс его разработки можно подать в виде такой последовательности действий:
• анализ проблемы, связанной с достижением поставленной фирмой цели;
• определение целей маркетинговой деятельности на плановый период;
• поиск возможных вариантов решения имеющихся проблем (разработка предыдущих альтернативных решений);
• прогнозирование - формирование представления об изменениях (развитии) основных показателей деятельности фирмы, ожидаемое поведение потребителей, поставщиков, конкурентов и т.п.;
• оценка - выбор наиболее привлекательного варианта решения имеющейся проблемы;
• постановка планового задания в соответствии с выбранной схемой его разработки;
• выполнение и сопровождение плана (возможна коррекция в процессе выполнения отдельных плановых заданий).
1.3. Виды стратегий маркетинга
В условиях рыночной экономики процесс создания и становления фирмы начинается с общего определения ее миссии (назначения) и стратегических целей. Без определения долгосрочных целей фирмы невозможно рассчитывать на ее устойчивое развитие и рост прибылей. Стратегические цели касаются рыночных позиций фирмы, таких как объемы продажи, доля рынка, конкурентоспособность продуктов и услуг, использование новых технологий, улучшение имиджа, выход на зарубежные рынки и т.п.
Высшее руководство определяет стратегию развития фирмы, а менеджер по маркетингу разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга.
Стратегия маркетинга - это формирование цели и задач производителям и работникам сбыта по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия фирмы включает стратегию маркетинга по отдельным рынкам и отдельным товарам программы производства. Наиболее распространены такие стратегии маркетинга (рис. 1.3).
Анализируя примеры выбора и применения разных стратегий разными фирмами, можно говорить о большом разнообразии маркетинговых стратегий. Невзирая на то, что базовая цель функционирования всех фирм-производителей на рынке одинакова - получение прибыли, не существует единственной маркетинговой стратегии по ее достижению, которая была бы приемлема для всех фирм. Одна цель может быть достигнута реализацией разных маркетинговых стратегий.
Рис. 1.3. Наиболее распространенные стратегии маркетинга
Маркетинговые стратегии классифицируют по разным признакам.
1. Глобальные маркетинговые стратегии - стратегии, которые определяют принципиальные решения по выбору направления развития фирмы.
2. Базовые стратегии базируются на определенных конкурентных преимуществах фирмы.
3. Стратегии роста определяют направление расширения масштаба фирмы.
4. В зависимости от метода избрания целевого рынка - стратегии, позволяющие определить, какие товары и для каких сегментов рынка будет производить фирма.
5. В зависимости от степени сегментации рынка - стратегии выбора комплекса маркетинговых средств (маркетинговый микс) для определенных сегментов потребителей.
Маркетинговые стратегии роста приведены в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Классификация маркетинговых стратегий роста
Основное стратегическое направление роста
Разновидность основной стратегии
Интенсивный рост
Глубокое проникновение на рынок
Развитие рынка
Развитие товара
Интегративный рост
Прямая интеграция
Обратная интеграция
Вертикальная интеграция
Горизонтальная интеграция
Диверсификация
Вертикальная (концентрическая) диверсификация
Горизонтальная диверсификация
Конгломеративная диверсификация
Выбор стратегии интенсивного роста должен базироваться на наличии таких возможностей фирмы:
- повышение рыночной доли и объема сбыта определенных товаров на существующих рынках; при наличии такой возможности - глубокое проникновение;
- нахождение новых рынков сбыта для существующих товаров фирмы; при наличии - стратегия развития рынка;
- предложение нового товара на существующем рынке - стратегия развития товара.
Стратегии интегративного роста предусматривают увеличение результатов деятельности предприятия в результате объединения усилий с другими предприятиями. В зависимости от того, с кем объединяется предприятие, выделяют следующие виды стратегий: прямая интеграция, обратная интеграция, вертикальная интеграция, горизонтальная интеграция.
Стратегия прямой интеграции предусматривает объединение производителя с торговым посредником.
Стратегия обратной интеграции предусматривает объединение производителя с поставщиком материально-технических ресурсов.
В случае, когда объединяются усилия поставщиков, производителя и посредника, идет речь о стратегии вертикальной интеграции с образованием каналов распределения продукции.
Распространенной формой вертикальной интеграции являются вертикальные маркетинговые сбытовые системы, которые обеспечивают единство интересов всех участников канала распределения. Заинтересованность достигается тем, что один из участников играет главную роль и таким образом контролирует деятельность других участников. В зависимости от формы контроля выделяют следующие вертикальные маркетинговые системы.
Корпоративная вертикальная система означает, что все участники принадлежат к организационной структуре одного предприятия. То есть предприятие-производитель имеет в своем составе оптовые базы, собственные фирменные магазины, через которые осуществляется товарооборот.
Стратегия горизонтальной интеграции предусматривает расширение масштабов деятельности предприятия за счет объединения его усилий с конкурентным предприятием.
Стратегия диверсификации не относится к стратегиям интенсивного роста, поскольку выход на новый рынок с новым товаром, по мнению Ансоффа, не может быть осуществимо с помощью имеющихся ресурсов фирмы и нуждается в изменениях в структуре и бизнесе фирмы. Стратегия диверсификации - третий вид стратегии роста.
Эти разновидности стратегии воспроизведены в матрице И. Ансоффа "товар - рынок". Матрица предлагает четыре стратегии роста в зависимости от комбинации двух факторов - товара и рынка (рис. 1.4).
Рынок
Товар
Существующий
Новый
Существующий
1. Стратегия глубокого проникновения на рынок
3. Стратегия развития товара
Новый
2. Стратегия развития рынка
4. Стратегия диверсификации
Рис. 1.4. Матрица И. Ансоффа "товар – рынок"
Стратегия глубокого проникновения на рынок означает увеличение объемов сбыта и рыночной доли предприятия без изменения его товарно-рыночных позиций за счет существующих товаров на существующих рынках. Может быть реализована по двум направлениям:
1) повышение объемов сбыта для существующих потребителей:
· уговорить потребителя увеличить объем потребления товара (например, две подушечки жевательной резинки вместо одной)
· уговорить потребителя увеличить частоту использования (например, потребление жевательной резинки после каждого употребления еды - "даже если вы просто выпили кофе");

Список литературы


1.Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. – М., 2000.
2.Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. – СПб: Изд-во «Питер». - 2006. - 269 c.
3.Бородушко И.В. Стратегическое планирование и контроллинг. – СПб: Издательство: Питер, 2006. – 192 с.
4.Васильев Г.А. Поведение потребителей / Гриф МО РФ. – М.: Издательство: Вузовский учебник, 2006. – 240 с.
5.Дракер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты. – М. – 2003.
6.Еремеева И. Специфика рекламы авиакомпаний // Маркетинг промышленных предприятий. – 2006. - № 9. – с. 14.
7.Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002. - 352 с.
8.Зорина Е. Стратегия создания брендов авиакомпаний // Маркетинг предприятия. – 2006. - № 8. – с. 27.
9.Зорина Е. Специфика создания бренда аэропорта // Маркетинг предприятия. – 2006. - № 11. – с. 21.
10.Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учебное пособие. — СПб, 2000.
11.Крюков А. Маркетинговые стратегии роста // Маркетинговое управление. – 2009. - № 10. – с. 27-32.
12.Крылов А. Стратегическое планирование в рекламе // Рынок рекламы в России. – 2006. - № 12. – с. 27.
13.Кучкарев З.А. Стратегическое планирование. – М.: Изд-во «Концепт», 2005.
14.Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. – М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2006. – 183 с.
15.Логинов Г.В., Попов Е.В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 2. – с. 18.
16.МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб: Питер, 2000.
17.Материалы сайта: http://www.swot-analysis.ru/
18.Материалы сайта http://airlines-inform.ru/
19.Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг // ПотребительCity. – 2006. – № 4. – с. 9.
20.Ноздрева Р.Б., Крылова М.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: «Проспект», 2007 - 232 с.
21.Носарев П. Позиционирование как стержень прямого маркетинга ...или Как быть интересным своему потребителю // Логинфо. – 2006. - № 7. – с. 15.
22.Овчинников С. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии // маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 8. – с. 12-19.
23.Портер М. Стратегия конкуренции: Методика анализа отраслей и деятельности конкурентов. - Пер. с англ. - М., 1998.
24.Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – 4-е изд. - Харьков: ИВФ "Студ-центр", 2005.
25.Руденко А. Клиентская лояльность: три модели поведения // Компаньон. – 2006. - № 11. – с. 22-27.
26.Сайт Travel.ru
27.Сорокина О. Авиакомпании России. Некоторые вопросы – взгляд со стороны // ПИК. – 2006. - № 4. – с. 7.
28.Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук. - М.: ЭКСМО, 2007. - 256 с.
29.Федосеев К. Б., Мкртычев Р.Л. Использование маркетинговых исследований для повышения уровня обслуживания авиапассажиров // Маркетинг сегодня. – 2005. - № 8. – с. 23.
30.Финансовая отчетность аэропорта «Пулково».
31.Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – М., 2006. – 437 с.
32.Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. – М.: "Баланс Бизнес Букс", 2005. - 800 с.
33.Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58). – с. 23-27.
34.Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. – М.: Издательство: Вершина, 2006. – 496 с.
35.Устав открытого акционерного общества ¬¬«Аэропорт «Пулково», утвержденный распоряжением КУГИ «28» декабря 2006 г.
36.Энджел Дж. Ф., Миниард П. У., Блэкуэлл Д. У. Поведение потребителей. – 9-е изд. - СПб.: Питер Ком, 2002.- 768 с.
37.www.transport.spb.ru/pulkovo - сайт проекта развития аэропорта Пулково на основе ГЧП.
38.www.tch.ru - сайт Транспортной Клиринговой Палаты РФ.
39.www.pulkovoairport.ru - сайт аэропорта «Пулково».
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2023