Корпоративный имидж на примере компании "Вимм Билль Данн"

Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА И МЕТОДЫ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ
1.1 Раскрытие сущности термина «корпоративный имидж»
1.2 Методы формирования корпоративного имиджа
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ «ВИММ БИЛЛЬ ДАНН»
2.1 Краткая информация о компании
2.2 Основные направления деятельности компании «Вимм Билль Данн» по формированию корпоративного имиджа
Заключение
Список литературы

Корпоративный имидж на примере компании "Вимм Билль Данн"

Первое, с чего должен начать рекламист, – создание фирменного стиля. По определению Н. С. Добробабенко, «фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления»34.
Фирменный стиль – основное средство формирования корпоративного имиджа, которое:
– улучшает отношение потребителя к рекламе;
– воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
– помогает закреплять желательные для предприятия потребительские предпочтения;
– резко повышает эффективность рекламы;
– экономит деньги.
Как утверждают исследователи, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и предприятиями, а между их имиджами, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового35.
Фирменный стиль должен:
– соответствовать реально существующему образу;
– отличаться от образов других предприятий (товаров), особенно однотипных;
– быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;
– быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.
В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа предприятия – фирменный стиль, который стоит довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет36:
1. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к предприятию;
2. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям;
3. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений;
4. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов;
5. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ «ВИММ БИЛЛЬ ДАНН»
2.1 Краткая информация о компании
Компания «Вимм-Билль-Данн» (полное наименование — Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн»37) является лидером рынка молочных продуктов и детского питания в России и одним из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. Компании принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах компании работают в общей сложности более 18 тыс. человек.
Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем.
Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий. Стратегия компании – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.
Учитывая задачи, поставленные в работе, а также цель данного исследования, следует сказать несколько слов об истории развития компании, как факторе имеющем немалое влияние на её корпоративный имидж. Анализ открытых источников и материалов компании38, позволяет выделить несколько важных периодов в её развитии и становлении.
История компании началась в 1992 году на практически пустом, по сегодняшним меркам, продовольственном рынке. Её бизнес начался с линии по разливу соков, взятой в аренду, и кредита в 50 тыс. долларов39. В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.
В 1993 году «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» – это сладкий кефир или теплое мороженое?
1994 год ознаменовался для компании «Вимм-Билль-Данн» созданием первого российского сокового бренда – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки «Вимм Билль Данн» происходило от английского «7 juices» – «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы – довести ассортимент до семи позиций.
Следующей вехой в истории компании можно считать 1997 год, когда «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».
В 1998 - 2000 годах произошёл ряд событий инновационно-диверсифицирующего характера, ознаменовавшийся появлением ряда новых брендов на российском рынке безалкогольных напитков, который определил необходимость отнесения этого периода к следующему важному этапу в развитии деятельности компании:
Компания первой в мире начала индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод;
«Вимм Билль Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо»;
«Вимм Билль Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии компании «Вимм Билль Данн». В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае;
«Вимм Билль Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов;
Компания начинает выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад»;
Компания реализует программу «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества;
Компания начинает выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник»
Компания начала приобретать заводы за рубежом – на Украине и в Центральной Азии.
Следующей важной вехой в развитии компании следует назвать период 2001-2003 гг., когда менеджментом компании принялся ряд управленческих решений, касающихся совершенствования деятельности компании не только посредством выпуска новых брендов, но и изменений в её организационной структуре управления, а также других значимых событий:
Компания начала выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе «Вимм Билль Данн» в Рубцовске Алтайского края.
«Вимм Билль Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».
«Вимм Билль Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».
«Вимм Билль Данн» первым в России создал соково-молочный напиток – «Мажитэль».
Компания зарегистрировала первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша».
Сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.
Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.
Впоследствии, в 2007-2008 гг., компания продолжила выводить на российский рынок безалкогольных напитков новые бренды и строить новые заводы:
Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.
«Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии;
«Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».
Далее будут рассмотрены особенности, основные направления и конкретные мероприятия по формированию корпоративного имиджа компании «Вимм Билль Данн» на современном этапе её развития.
2.2 Основные направления деятельности компании «Вимм Билль Данн» по формированию корпоративного имиджа
Успех деятельности компании «Вимм Билль Данн» на рынке безалкогольных напитков во многом определяется отношением к ней целевых аудиторий – потребителей, партнёров, контролирующих органов, конкурентов. В этой связи такие формы коммуникаций как деятельность по связям с общественностью, спонсорство и организация событийных акций представляют собой наиболее действенные инструменты формирования устойчивого корпоративного имиджа компании «Вимм Билль Данн», поскольку позволяют использовать нетрадиционные формы и методы увеличения осведомлённости об этой марке и создания благожелательного отношения к ней.
Налаживание связей с общественностью компании «Вимм Билль Данн» осуществляется с целью установления благоприятных отношений с различными аудиториями, как правило, не связанными с компанией прямыми коммерческими взаимоотношениями. Мероприятия по связям с общественностью призваны оказать влияние на отношение к группе компаний «Вимм Билль Данн» со стороны целевых аудиторий, которой они адресуются, и как следствие, сформировать целевой имидж компании в сознании этих аудиторий. Также задачей таких коммуникаций является создание, сохранение и упрочение репутации компании на рынке.
Особенностью деятельности по связям с общественностью компании «Вимм Билль Данн» является участие и ответственность всех сотрудников компании. Компания «Вимм Билль Данн» имеет большой штат сотрудников отдела по связям с общественностью, поскольку это направление составляет значительную часть комплекса маркетинговых коммуникаций и вносит, пожалуй, наибольший вклад в создание целевого корпоративного имиджа компании на рынке безалкогольных напитков.
Деятельность по связям с общественностью компании «Вимм Билль Данн» предполагает оповещение общественности о функционировании компании на рынке по следующим направлениям:
1. Виды деятельности компании (общие направления работы, общественно-полезная деятельность, благотворительность и т.д.).
2. Реклама продукции (сообщения в СМИ о новых продуктах компании, исследовательские работы и т.д.).
3. Сотрудники компании (новые назначения, продвижения по службе, личные достижения и т.д.).
4. Менеджмент – профилактика проблем, затрагивающих интересы компании, вопросы кризисного управления и т.д.
5. Поддержка программ интегрированных маркетинговых коммуникаций (взаимоотношения с общественностью, связанные с финансированием проектов, внедрением новой продукции и т.д.).
Современный уровень развития рекламных коммуникаций позволяет сотрудникам департамента по связям с общественностью компании «Вимм Билль Данн» оперировать большим набором самых разнообразных методов и инструментов распространения информации. Основным инструментами осуществления общественных коммуникаций компании «Вимм Билль Данн» для создания корпоративного имиджа являются:
корпоративные и внутренние публикации;
установление отношений с государственными органами, регламентирующими деятельность производственных предприятий рынка безалкогольных напитков;
налаживание связей с другими компаниями-конкурентами рынка безалкогольных напитков с целью сотрудничества;
сообщения для прессы (видеозаписи для электронных и письменные для печатных СМИ);
авторские статьи (как рекламные, так и специальные, публикуемые в специализированных изданиях);
пресс-конференции (или интервью);
публичные выступления представителей руководства компании;
дни открытых дверей (организация экскурсий на производственные мощности компании для групп заинтересованной общественности);
участие в общественных событиях;
открытие страниц в сети Интернет, в том числе в социальных сетях.
Анализ социальных отчётов компании «Вимм Билль Данн» позволяет сделать вывод, что спонсорская деятельность как одно из существенных направлений по формированию корпоративного имиджа компании осуществляется по следующим основным направлениям:
1. Культура:
реставрация музеев и памятников архитектуры;
участие в строительстве храмов и культурно-массовых объектов;
организация концертов и культурно-массовых мероприятий.
2. Спорт
поддержка спортивных учреждений;
участие в организации национальных и международных соревнований.
3. Наука
поддержка образовательных учреждений;
4. Здравоохранение
поддержка реабилитационных центров;
участие в строительстве больниц и медучреждений и др.
5. Социальные проекты
помощь детским домам;
помощь ветеранам и участникам военных действий и др.
Остановимся более подробно на наиболее важных направлениях деятельности по формированию корпоративного имиджа компании Вимм Билль Данн и конкретных мероприятий в этой сфере40.
Характеризуя мероприятия компании «Вимм-Билль-Данн», направленные на формирование внутреннего и внешнего корпоративного имиджа, следует отметить, что «Вимм Билль Данн» первым среди российских компаний внедрил принципы корпоративного управления, составной частью которых является социальная ответственность. Компания подписала «Социальную хартию российского бизнеса», принятую РСПП, и придерживается ее принципов. В компании разработан и принят Этический кодекс. Следование этическим нормам и корпоративным стандартам менеджмент компании считает более важным, нежели краткосрочные финансовые соображения. «Вимм-Билль-Данн» строит свои взаимоотношения с партнёрами на основе открытости, прозрачности и соблюдения всех положений законодательства.
В 2006 году «Вимм-Билль-Данн» сформулировал Концепцию корпоративной социальной ответственности, в которой определены ключевые обязательства компании.
Компания принимает на работу опытных специалистов из разных стран и считает неприемлемой дискриминацию по национальному или половому признаку, возрасту, религиозным убеждениям, семейному положению и иным основаниям: прием на работу, оплата труда, обучение и карьерный рост зависят только от деловых качеств и профессиональной компетентности, что влияет не только на внутреннее восприятие образа компании у сотрудников и других внутренних аудиторий, но и вносит свой вклад в формирование положительного корпоративного имиджа у внешних целевых аудиторий.
Руководство компании приветствует стремление сотрудников к личностному и карьерному росту, а также заинтересовано в том, чтобы удержать людей в компании и развивать их потенциал. В компании работает Корпоративный университет, благодаря которому создается надежный кадровый резерв.
Компания создаёт позитивную атмосферу на рабочих местах, чтобы сотрудники чувствовали себя защищёнными.
Компания Вимм Билль Данн также выступила инициатором кампании социальной рекламы молока, чтобы поддержать падающее в последнее время потребление этого полезного продукта. Эта инициатива нашла понимание и поддержку на самом высоком уровне.
Говоря о таком направлении и способе формирования корпоративного имиджа как спонсорские мероприятия, следует отметить, что в качестве генерального спонсора компания Вимм Биль Данн участвует в ежегодном Молочном фестивале в Санкт-Петербурге, молодежном форуме «Мы – за здоровый город» в Екатеринбурге и «Празднике сыра» в Барнауле. Компания стала одним из основных спонсоров общегородского конкурса красоты «Мисс Екатеринбург-2008», учредив номинацию «Мисс Beauty». Компания также выступила партнером конкурса красоты «Мисс Русское Радио-Уфа 2008» и генеральным спонсором турнира по художественной гимнастике «Сибирские ласточки», проходившего в Омске. В Новосибирске «Вимм Билль Данн» стал спонсором открытого чемпионата спортивных школ Олимпийского резерва по футболу.
«Вимм-Билль-Данн» — главный спонсор международной некоммерческой организации «Студенты в свободном предпринимательстве», которая даёт возможность студентам всего мира развивать лидерские качества и умение работать в команде.
Также компания является одним из спонсоров самого масштабного в России спортивного проекта — Санкт-петербургского марафона «Белые ночи». В числе спортивных мероприятий и организаций, которые поддерживает компания, Международный марафон мира, Международная спортивная академия В. Третьяка, Международный кубок «Спартака», Фонд содействия развитию спорта имени И. Ярыгина, Спорткомплекс «Олимпийский» и другие.
Среди спонсорских мероприятий, которые вносят позитивный вклад в корпоративный имидж компании Вимм Билль Данн следует отметить также финансовую поддержку следующих организаций и мероприятий:
Национального телевизионного конкурса «ТЭФИ» и Академии российского телевидения,
Московского международного фестиваля рекламы,
Московского фонда сохранения культуры,
Русского фонда старинной музыки,
Дома композиторов в Москве,
кинофестиваля детских и семейных фильмов «Верное сердце» и других.