PR-кампании в сфере B2B

Из четырех главных составляющих маркетинга: товар, цена, продвижение, место – именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого –формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация – товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.

Мероприятия по продвижению товаров имеют две главные цели:

Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение – важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене.

B2B (Происходит от английского «business-to-business» - бизнес для бизнеса) - это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации (юридические лица).

В2В кампании ориентированы на выстраивание долгосрочных отношений, позиционирование в рамках определённой сферы деятельности. Межкорпоративные (В2В) кампании сфокусированы на развитии взаимоотношений между организациями, поставляющими товары или услуги, и другими деловыми предприятиями, нуждающимися в этих товарах или услугах, например, компаниями, поставляющими топливо службам материально-технического обеспечения или канцелярские принадлежности в офисы. Следовательно, В2В кампании часто тесно связаны со стратегией, направленной на сбыт. При разработке В2В кампании следует использовать строго прагматический подход, сосредоточившись на понимании и решении деловых проблем. Коммуникационные задачи должны дополнять корпоративные, торговые и маркетинговые задачи. В2В кампании также следует включить во внутренние PR-программы, чтобы сотрудники знали о деловых достижениях и планах по управлению проблемами или кризисами.

Актуальность выбранной темы курсового проекта обусловлена тем, что в условиях жесткой конкуренции грамотная PR-программа (кампания) продвижения продукции зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижению конкурентоспособности компании.

Целью исследования является анализ текущей PR-деятельности продукции промышленного предприятия ОАО «НЗХК».

Основная цель исследования обуславливает решение следующих задач:

• изучить теоретические аспекты PR-деятельности и ее особенности на рынке В2В;
• охарактеризовать деятельность предприятия;
• проанализировать PR-деятельность компании и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

Объектом исследования является промышленное предприятие ОАО «НЗХК.

Предметом исследования является PR-деятельность ОАО «НЗХК.

1.1 Теоретические основы PR-деятельности

На современном этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

Четыре основные стадии деятельности по связям с общественностью включают в себя:

- Исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;

...

1.2 PR-деятельность в сфере В2В

Принимая во внимание перечисленные особенности промышленного маркетинга, допустимо сделать вывод: Специфика PR на рынках b-2-b состоит, с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы, связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой - она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями определенных предприятий (их источник данных - преимущественно деловые СМИ), но и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств массовой информации) [10;34].

Кроме того, в рассматриваемом сегменте часто возникает потребность в продвижении самой отрасли, если она не позиционирована как таковая, или в продвижении отдельных отраслей, о существовании которых многие и не знают.

Рассмотрим стратегии продвижения на промышленном рынке.

Лидерство по масштабу

...

2.1 Характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Новосибирский завод химконцентратов» образовано в соответствии с Законом Российской Федерации от 3 июля 1991 года № 1531-1 «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации» и Указом Президента Российской Федерации от 1 июля 1992 года № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» путем преобразования одноименного государственного предприятия, находившегося в собственности Российской Федерации, в акционерное общество открытого типа «Новосибирский завод химконцентратов», зарегистрированное 31 декабря 1992 года.

Общество является правопреемником Производственного объединения «Новосибирский завод химконцентратов».

НЗХК - одно из крупнейших предприятий российского ядерного топливного цикла по выпуску ядерного топлива для энергетических и исследовательских реакторов, производству лития и его соединений, основанное 25 сентября 1948 года.

...

2.2 Анализ PR-деятельности предприятия

Результаты PR-деятельности компания публикует на своем сайте.

1) Социальная сфера.

В социальной сфере компания не только подчеркивает заботу о сотрудниках, но и освещает работу по поддержке других мероприятий и коллективов.

Социальная политика ОАО «НЗХК» занимает важное место наряду с производственной деятельностью и реализуется через собственные социальные программы.

Приоритетными направлениями социальной политики ОАО «НЗХК» являются:

...

2.3 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности

1) Участие в выставках. Тема PR-кампании – реклама продукции и инновационных разработок предприятия.

Основным положительным фактором участия в выставках является непосредственная коммуникация и «живой» контакт между потребителями и непосредственно продукцией, предлагаемой компанией, а также между поставщиками и партнерами по бизнесу. На выставке заинтересованные стороны получают возможность воочию оценить объем и виды продукции, получить консультации специалистов компании, сравнить с продукцией других компаний, сэкономив при этом своё время.

Тематика выставки должна соответствовать области деятельности ОАО НЗХК или находится в смежной области.

Рассмотрим выставки, в которых может поучаствовать предприятие.

...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Профессиональная разработка программы продвижения в области связей с общественностью предусматривает прохождение таких шагов: изучение объекта продвижения; постановка целей в области PR; определение и, при необходимости, изучение аудиторий (групп общественности), на которые необходимо воздействовать; определение эффективных каналов информирования этих аудиторий; определение эффективных форм подачи информации; определение бюджета на продвижение.

В2В программы отличаются от других PR программ несколькими важными моментами:

...