Связи с общественностью в продвижении телекоммуникационных компаний на региональном рынке

Введение 4
1. Стратегическая значимость связей с общественностью в развитии
организации 10
1.1 Роль и место связей с общественностью в коммерческой сфере 10
1.2 Особенности современных технологий формирования 22
общественного мнения

2. Специфика использования связей с общественностью в
телекоммуникационных компаниях 36
2.1 Телекоммуникационные компании: основные характеристики 36
2.2 Анализ рынка телекоммуникационных услуг в Республике Татарстан 44
2.3 Основные черты кампании по связям с общественностью в сфере телекоммуникаций (на примере ЗАО «ЭР-Телеком») 49
Заключение 68
Список использованной литературы 74

Связи с общественностью в продвижении телекоммуникационных компаний на региональном рынке

2. Поддержание репутации, т. е. создание условий, постоянно работающих на необходимый образ организации – взаимодействие с клиентами, конкурентами, инвесторами, участие в решении социальных проблем региона и т.д.
3. Защита репутации.
Таким образом, в современном бизнесе категориальное значение в сфере связей с общественностью имеют три взаимосвязанных понятия, отражающих направление реализации стратегии ПР: бренд → имидж → репутация.
1.2 Особенности современных технологий формирования
общественного мнения
В настоящее время, по мнению теоретиков и практиков ПР, назрела необходимость кардинального пересмотра стратегии взаимодействия компании с целевой аудиторией.
Вот что по этому поводу отмечает в своей работе Ф.Буари: « Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитиезнаний и умения объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его»1.
В таких условиях компания вынуждена выстраивать между собой и аудиториями, затрагиваемыми ее позицией и действиями, систему коммуникаций нового типа. Такая система двусторонней коммуникации позволяет ей отслеживать ожидания основных представителей целевой аудитории и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы обеспечить необходимые для реализации своих целей мнения, суждения, решения и поведение».
Среди основных причин, способствующих выработке новых методик взаимодействия специалиста по связям с общественностью с представителями целевой аудитории первое место, несомненно, принадлежит снижению эффективности воздействия рекламы. К тому же специалисты в сфере связей с общественностью отмечают непрекращающиеся сложности с вопросами разделения рекламных, маркетинговых и ПР-бюджетов, а также проблемы выработки единой коммуникационной политики, транслирующей целевой аудитории непротиворечивые послания.
П. Смит, К.Берри и А. Пулфорд считают, что причинами поиска и актуализации нового подхода к использованию ресурсов СО явились значительные коммуникационные потери при продвижении бренда вследствие нескоординированной тактики взаимодействия с целевой аудиторией. Причинами противоречивых посланий, по их мнению, являются следующие:
1. В коммуникации вовлекается все большее количество сотрудников разных структур и подразделений. При этом сотрудники во многих случаях могут транслировать информацию в разных стилях, с элементами разной фирменной символики, в рамках разных коммуникационных стратегий, что, несомненно, приводит к фрагментации публичного имиджа компании в восприятии целевой аудитории.
2. Организации могут взаимодействовать с различными юридическими и физическими лицами на разных уровнях и в разных форматах, при этом может создаваться ситуация, когда клиент от оператора получает информацию, противоречащую изложенной в буклете или на сайте.
3. Во многих компаниях может упускаться из виду система коммуникаций с внутренней аудиторией, которая в результате может передавать внешним аудиториям противоречивую и негативную информацию о компании1.
По мнению Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, «… изменяющаяся информационная среда бросает как минимум три вызова:
первый заключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для налаживания эффективного продвижения компании или товара;
второй заставляет менять принципы взаимодействия с потребителем, нлаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партнера в течение всей коммуникации;
третий свидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес-коммуникаций, которые осуществляются с помощью разных источников».2
К началу XXI века в пиарологии сложилось мнение о доминирующей роли интегрированных маркетинговых коммуникациях как наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. Существуют значительные различия в трактовке термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», однако ученые сходятся во мнении, что ИМК – это прежде всего элемент единой системы маркетинга, и все цели ИМК должны соответствовать целям маркетинга3.
Основной особенностью данного подхода к выстраиванию работы по связям с общественностью является синхронизированный характер многоканальной передачи информации. Ср.: «ИМК – практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-кампании».1
По мнению А.В. Ульяновского, основными чертами ИМК являются следующие:
1. В основе интегрированных маркетинговых коммуникаций лежат миссия фирмы и цели маркетинга.
2. Интегрирование маркетинговых коммуникаций подчинено единой цели.
3. ИМК включают в себя все коммуникации фирмы, которые воздействуют как на внешние, так и на внутренние аудитории фирмы.
4. Все элементы ИМК объединены друг с другом и дополняют друг друга.2
По сути, специфика ИМК-концепции состоит в том, что предлагается объединить три разных направления продвижения товара.
Во-первых, вводится единое финансирование и, таким образом, устраняется проблема разделения бюджета по принципу BTL и ATL-коммуникаций.
Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.
В-третьих, вводится единое стратегическое планирование кампании, при котором по всем каналам коммуникации транслируются взаимосвязанные и дополняющие друг друга послания, устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых сообщений о продукте.
И наконец, практики и теоретики СО отмечают, что подход ИМК намного дешевле традиционного.
И.В. Алешина в «комплекс продвижения» - интегрированные маркетинговые коммуникации – предлагает включать четыре основных средства: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и связи с общественностью. Однако автор отмечает, что в действительности набор средств коммуникации может быть значительно шире.1 Большинство ученых сходится во мнении, что включение в стратегию связей с общественностью новых каналов коммуникации становится в современных условиях необходимым для эффективной деятельности организации. Наряду с традиционными, отмеченными выше, в настоящее время большое значение придается каналам коммуникации, связанным с развитием IT-технологий.
С точки зрения Ю.М. Демина современная система интегрированных маркетин­говых коммуникаций включает шесть самостоятель­ных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирова­ние сбыта (стимулирование продаж), прямой марке­тинг (директ-маркетинг, или DM), а также информа­ция в торговой точке (точке оказания услуг) и на упа­ковке продукции (POS).2
Персональная продажа - наиболее простой инстру­мент системы ИМК. Под персональными продажами обычно понимается непосредственный, лич­ный контакт торгового представителя с потенциальным покупателем. В настоящее время этот инструмент приобретает особое значение в работе организаций, продукция которых ориентирована на целевую аудиторию, которую условно принято называть «средний класс +». Целью коммуникации такого типа является установление и поддержание долговременных доверительных отношений с клиентом.
Стимулирование сбыта - средство бизнес-коммуникации, нацеленное на создание условий, активизирующих сбыт на короткий период – чаще всего это происходит в момент вывода нового товара или услуги на потребительский рынок. Стимулирование сбыта оказывает дополнительное косвенное воздействие на потенциальных покупателей, побуждая их купить продукт «здесь и сейчас». Прием оказывает сильное воздействие только, если потенциаль­ным покупателям предлагается вместе с товаром получить какие-либо дополнительные преимущества, например, скидку в цене при немедленном использовании услуги или при покупке большего количества товара.
Реклама представляет собой непрямую неличную платную форму бизнес-коммуникации между производителем (торговцем) продукции и потенциальны­ми покупателями и является одним из самых сложных элементов ИМК. Несмотря на высокую стоимость и низкую степень доверия аудитории к рекламной информации этот канал коммуникации может быть высокоэффективным при продвижении нового продукта, на начальном этапе продвижения имиджа. В составе ИМК реклама выполняет важную роль, дополняя и поддерживая информирование по другим каналам.
Связям с общественностью отводится основная роль в организации и проведении коммуникационной кампании. Исходя из миссии организации, ее маркетинговых целей и задач, формулируются основные измеряемые цели деятельности в сфере связей с общественностью, вырабатывается план кампании, контролируется его реализация и отслеживается эффективность предпринятых усилий. Помимо подготовки основной идеи проекта в сфере связей с общественностью находится поддержание контактов со СМИ и инициирование печатных журналистских материалов на бесплатной основе. Придание информации статуса новости – вот основная задача, которая решатся в ходе использования основных приемов в СО.
Прямой маркетинг представляет собой наиболее востребованный способ воздействия на потребителя в настоящее время. Объясняется это, по мнению большинства пиарологов, растущей индивидуализацией коммуникаций. Отличительными особенностя­ми прямого маркетинга или директ-маркетинга является значительная персонализация обращения, и наличие обратной связи между инициатором и потенциальным покупателем. Директ-мейл или или электронная рассылка как разновидность приемов прямого маркетинга представляет собой распространение рекламной, имиджевой или текущей информации о компании по электронным почтовым ящикам потенциальным и существующим клиентам.
Ю.М. Демин отдельно от персональных продаж рассматривает приемы прямого маркетинга, под которыми понимает в основном почтовые, в том числе интернет-рассылки. Растущая популярность и востребованность данного метода воздействия на потребителя в настоящее время объясняется , по мнению большинства пиарологов, растущей индивидуализацией коммуникаций. Отличительными особенностя­ми прямого маркетинга или директ-маркетинга является значительная персонализация обращения, и наличие обратной связи между инициатором и потенциальным покупателем. Директ-мейл или или электронная рассылка представляет собой распространение рекламной, имиджевой или текущей информации о компании по электронным почтовым ящикам потенциальным и существующим клиентам.
Информация в точке продажи и на упаковке призва­на воздействовать на потенциального покупателя непо­средственно там, где реализуется тот или иной товар (ус­луга): в супермаркете, специализированном магазине, туристическом агентстве, салоне сотовой телефонной связи и т. д. Помимо упаковки соответствующую по­буждающую к действию (то есть к покупке) информа­цию содержат любые возможные элементы оформления и интерьера точки продажи (витрины, стенды и т. д.). Таким образом, в рассматриваемом разделе большое значение имеет понятие мерчендайзинг. Ср.: «Мерчендайзинг – это подготовка товаров к продаже в розничной торговле, комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных плакатов, проспектов».1 Комплекс мер по продвижению товаров в местах продаж предполагает совершение покупателем незапланированной, пробной или спонтан­ной покупки то­вара или услуги.
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров дополняют перечень технологий продвижения имиджа компании, рассматривая в составе ИМК отдельно выставки и ярмарки, где, по их мнению, существует уникальная возможность углубленного ознакомления потребителя с товарами или услугами, а также приобретения их по льготной цене2.
Представляется наиболее полным список современных маркетинговых коммуникаций, предложенный А.В. Ульяновским, в который включены следующие инструменты:
Прямой маркетинг (direct marketing, DM);
Почтовые рассылки (direct mail);
Стимулирование покупателей (Consumer promo,СP);
Стимулирование продавцов (Trade promo, TP) + Техника таинственного покупателя (Mysterious shoppers);
Мерчендайзинг (Merchandising);
События на промоуровне (Marketing events promo);
Реклама в прессе, на телевидении, по радио, в Интернете, наружная реклама, реклама по электронной почте, рекламные материалы на местах продаж, мобильный маркетинг (мобильный контент + СМС);
Личные продажи (Sell);
Упаковка (Pack);
Система корпоративной идентификации (Сorporate identify);
Связи с общественностью (PR);
Медиасвязи (Media relations);
Отношения с государством (Government relations);
Лоббизм;
Спонсорство;
Благотворительность;
Выставки;
Корпоративные и СМИ-события;
Неформальные мнения (Word-of-mouth, WOM);
Вирусный маркетинг;
Косвенная реклама в художественных произведениях (Product Placement)
Внедрение в ситуацию, в тело, в язык (привлечение лидеров мнения, использование возможностей суггестивной лингвистики при работе с рекламой или элементами фирменного стиля и др.);
Означивание картины мира (через архетипы, через красоту).1
Среди перечисленных технологий наиболее глубоко изученные и детально описанные в науке методы связаны с поддержанием продуктивных контактов со СМИ (медиарилейшнз, МР) и организацией специальных событий.
Целью МР является установление долговременных эффективных отношений со СМИ, результатом которых является формирование и поддержание в массовом сознании положительного имиджа субъекта связей с общественностью (PR-субъект – термин А.Д. Кривоносова).
Традиционно к обязательным видам работ этого направления относят следующие:
- система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;
- мероприятия, организуемые для журналистов;
- мониторинг СМИ;
- подготовка выступлений представителей субъекта PR.1
Специальные события как инструмент СО обладают сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию и не теряют своей актуальности в настоящее время. В современной пиарологии делается акцент на проведение специальных мероприятий, которые способны повысить репутационный капитал компании, при этом неважно относятся эти события к подлинным («естественным»), характеризующим текущую деятельность организации или к искусственным («псевдособытия»), специально созданным для инициирования новостей в СМИ. За последние десятилетия сфера коммуникаций претерпела значительные изменения, если раньше информирование ограничивалось рядом спонтанно происходящих событий, то в настоящее время спрос на новости так возрос, что текущая деятельность организации не в состоянии удерживать паблисити на должном уровне без запуска специальных мероприятий. К основным характеристикам псевдособытий относят следующие:
- запуск события спланирован в соответствии с целым рядом экономических, социальных и культурных условий;
- событие имеет четкую ориентацию на интересы, мотивы и другие психосоциальные характеристики целевой аудитории;
- основную идею события отличает театрализованность и стремление создать определенный эмоциональный фон, что способствует не только привлечению внимания к мероприятию, но и стихийному распространению новостей по принципу «сарафанное радио».
Однако, не умаляя значимости перечисленных технологий, отметим, что одним из основных тенденций в ИМК является ориентация на поиск и активное использование новых каналов воздействия на общественное мнение, дополняющих традиционные приемы и методы в рамках единой коммуникационной политики организации. Ср.: «… в современном мире, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации теряют доверие и внимание аудитории. В создавшейся ситуации рекламистам приходится искать новые каналы распространения информации. Ответом на возникшую ситуацию стал рынок новых медиа»1. Под новыми медиа при этом понимаются нетрадиционные носители рекламной информации и информации по связям с общественностью.