Феномен глянцевых журналов

Содержание

Введение
Глава 1. История возникновения «глянцевых» журналов в России
1.1. Появление журнала как СМИ
1.2. Первые «глянцевые» журналы
1.3. Типология и тенденции современного журнального рынка России
Глава 2. Типология и структура «глянцевых» журналов
2.1. Общая типология «глянцевых» журналов
2.2. «Мужские» и «женские» журналы: российские варианты гендера
2.3. Анализ основных причин роста популярности глянцевых журналов в России
Глава 3. Анализ рынка глянцевых журналов г. Москвы
3.1. Обзор местного рынка глянцевых журналов
3.2. Анализ перспектив развития местного рынка глянцевых журналов
Заключение
Список использованных источников

Феномен глянцевых журналов

В марте 1996 года в России появляется и лидер среди модных журналов «Harper’s Bazaar» - старейший журнал в мире моды, публикующий последние коллекции мировых модельеров, информацию о жизни и культуре высшего общества, о тенденциях моды, стиле.
В 2001 г. в нашей стране выходит первый номер «Marie Claire» - журнала для женщин, посвященный вопросам моды, красоты и другим важным аспектам жизни. Издание совмещает в себе все классические «глянцевые» рубрики (съемки моды, обзоры косметических новинок) с качественной журналистикой, интересными интервью и эксклюзивными репортажами.
Утраченное с возникновением рыночных отношений культурное пространство, где в советские времена царили литературно-художественные журналы, интенсивно заполнилось журналами с новой для читательской аудитории страны проблематикой. Получили широкое распространение хорошо изданные и иллюстрированные издания, особенно для женской аудитории, основным содержанием которых стало освещение разных сторон жизни – деловой, семейной, сексуальной, бытовой. Причем, зачастую, предметом таких изданий становились и становятся не реальные и злободневные проблемы, а некая иллюзорная жизнь. Следствием этого стала и смена читательской аудитории. Из нее практически выпали женщины среднего и старшего возраста, которые два десятилетия назад были наиболее активными читательницами. Все больше журналов стало адресоваться молодежной аудитории, стремящейся сделать успешную карьеру. Так продолжалось до 2004 г.
В 2004 г. ведущие иностранные издательские дома (ИД) Independent Media (IM), Burda, Hachette Filipacchi Shkulev (HFS), Conde Nast заметно усилили свои позиции и расширили читательскую аудиторию. Появились новые журналы, которые заметно отличались от прежних тематикой и целевыми группами, увеличилась возрастная шкала читателей до 45 лет.
В начале 2005 г. ИД Independent Media сменил владельца. Купивший голландскую компанию, Финский издательский холдинг SanomaWSOY, сразу же приступил к запуску заранее заявленного проекта – российской версии американского журнала «Esquire».
Название журнал получил, благодаря письму адресованному главному редактору с надписью: «А. Гингричу, эсквайру». Логотипом издания, вышедшего в 1932 г., стал адаптированный образец почерка того же Гингрича. Цена журнала (50 центов) тогда казалась слишком высокой, а его идея (умный журнал для успешного джентльмена) – слишком несвоевременной. Однако всего через 5 лет тираж издания превысил 1,5 млн экз., а его история стала важной частью истории страны. Возможно, и в России журнал ожидает такой же успех. Сегодня национальные версии «Esquire» выходят кроме России еще в десяти странах: Великобритании, Китае, Греции, Гонконге, Японии, Корее, Голландии, Таиланде, Турции и Чехии. Права на бренд принадлежат одной из крупнейших мировых издательских групп Hearst Corporation, выпускающей в США 19 журналов и более 100 их локальных версий в разных странах мира.
Для выпуска российской версии «Esquire» Hearst Corporation и IM создали на паритетных началах совместное предприятие. По аналогичной схеме эти компании выпускают журналы «Cosmopolitan», «Домашний очаг», «Harper’s Bazaar», «Популярная механика» и «Robb Report». В мужском «глянце» «Esquare» потеснил «GQ» (ИД Conde Nast) и «Maxim» (ИД HFS), составив им серьезную конкуренцию. «Esquire», прежде всего, журнал для чтения. Американская версия издания старается быть источником актуальных тенденций во всех областях жизни – в культуре, бизнесе, спорте, политике и моде. Не ограничиваясь одной темой, «Esquire» рассказывает обо всем, что может заинтересовать современного человека и в этом заключается сильная сторона журнала: в умении выбирать по-настоящему значимые для читателя темы. В российской версии журнала 90% материалов посвящены, как правило, событиям в нашей стране, и готовят их российские журналисты. Читательская аудитория проекта - хорошо образованные люди, делающие карьеру, эмоционально зрелые, уверенные в себе и в своем чувстве стиля мужчины старше 25 лет.
Еще одно издание этой компании заявило о своем существовании в 2005 г. Это журнал для женской и мужской аудитории «Yoga». Он выходит в Америке более 30 лет, читают его люди с высоким доходом. Он ориентирован на аудиторию, интересующую и активно занимающуюся спортом, в том числе йогой. Это самый авторитетный и успешный проект о йоге. Российская версия - «Yoga» является первым иностранным изданием журнала. В нем много публикаций о йоге, различных видах спорта, правильном питании, путешествиях. Издание в России пока выходит 6 раз в год небольшим тиражом 25 тыс. экз. и распространяется в спортклубах, слонах красоты, бизнес-центрах и продается в розницу.
Еще один необычный для России проект появился в конце ноября 2005 г. В санкт-петербургском представительстве Independent Media вышел первый номер глянцевого журнала «Эрмитаж». Это совместное издание ИД IM и Государственного Эрмитажа, посвященное культурной жизни и искусству. На страницах журнала публикуются интервью с известными деятелями культуры, обзоры выставок и книг об искусстве, новости с аукционов, рецензии и проблемные статьи. «Эрмитаж» выходит также на английском языке («Hermitage») и распространяется в странах, где существуют клубы друзей Эрмитажа – США, Великобритании, Канаде, Нидерландах. Целевая аудитория издания – широкий круг читателей, профессионалов и просто любителей искусства. Конечно же, он интересен и коллекционерам, и владельцам галерей, и антикварных салонов. Издание, по мнению его создателей, отражает все аспекты культурной жизни и мира искусства в целом.
Издательский дом Conde Nast в 2005 г. также пополнил свое портфолио новым интересным российским журналом для женской аудитории «Glamour». За полтора года до выпуска журнала издатели стали раскручивать марку «Glamour». На рекламную компанию было потрачено 5 млн. долл. И когда журнал пришел на рынок (в сентябре 2004 г.), его уже ждали. Сегодня это один из популярных массовых проектов для женщин. Надо отдать должное профессиональной смелости ИД Conde Nast, который не смотря на то, что в России уже немало женских журналов, не побоялся вывести на рынок еще один проект. «Glamour» смог за полтора года не только занять свою нишу, но завоевать аудиторию и рекламодателей.
Если сравнить модные страницы журналов Vogue и Glamour, выпускаемых одной компанией, то увидим большую разницу: Glamour представляет практичную моду, Vogue – моду как искусство. Vogue – это библия моды, журнал, который хранят и коллекционируют, Glamour – карманный гид по стилю, который удобно всегда иметь с собой. Миниатюрный формат издания уже третий в России после Mini (ИД Burda) и Cosmo-mini (ИД Independent Media). Glamour стал первым массовым брендом международного медиагиганта Conde Nast и проиграть не мог. Рекламная компания проекта проходила под тремя лозунгами: «мы заинтересуем всех – и девушек Cosmo, и девушек ELLE», «мы будем доступны по цене», и «мы пойдем в регионы». И действительно, 40% тиража Glamour остается в Москве – остальное уходит в регионы, хотя обычное распределение тиража для глянцевых журналов происходит наоборот: 60% в пользу Москвы. У журнала на сегодняшний день крепкая позиция в регионах и широкая аудитория от 16 до 45 лет. В октябре 2005 г. Glamour был награжден золотой премией «Бренд года».
Еще один заметный игрок на рынке глянцевых журналов ИД Select Media и Baring Vostok Capital Partners (BVCP) – компания, управляющая фондами прямых инвестиций на территории России и СНГ. Из медиаактивов BVCP принадлежат пакеты акций компаний СТС Медиа, Яндекс, журнала «Madam Figaro». В декабре 2004 г. BVCP объявил о намерении создать медиахолдинг.
«Madam Figaro» - первый журнал в России, запущенный компанией, т. к. прежде BVCP в издательских проектах не участвовал, но в 2005 г. совместно с ИД Select Media принял решение запустить в России новое глянцевое издание. Бренд «Madam Figaro» пока еще не столь узнаваем как некоторые другие издания. Журнал не представлен на многих крупнейших медиарынках. «Madam Figaro» выходит во Франции как еженедельное приложение к газете Le Figaro с 1980 г. Стоимость запуска журнала «Madam Figaro» в России, включая широкую рекламную компанию, оценивается в несколько миллионов долларов. Стартовал журнал под лозунгом «Модно быть умной», за что и получил в свой адрес много едких высказываний. Но проект поднял планку женской читающей аудитории и позиционирует себя как издание «для умных женщин». В нем много интересных переводных статей и материалов российских авторов. В каждом номере репортажи, рассказы популярных писателей, интервью с известными людьми. Немаловажен, конечно, и уровень дохода читательниц «выше среднего», а также интерес к моде, искусству и литературе, плюс любовь к путешествиям, приверженность семейным ценностям. Это и есть идеальный образ читательницы журнала, а их в нашей стране не менее 2 млн. Конечно, успешность бренда зависит от концепции, содержания, целей издателя и на первых порах журналу придется нелегко. Но то, что такой журнал нужен в России бесспорно. В последние два года мы видим, как заметно меняются вкусы и пристрастия читателей нашей страны, все больше на рынок приходит интересных журналов для интеллектуальной аудитории. Насколько она велика и заинтересована в таких проектах покажет время. Однако прямых конкурентов у журнала «Madam Figaro» пока нет.
Начало XXI века в России – это время глянцевых журналов. На медиарынке все они имеют различный вес. Но каждый из них в своем сегменте так или иначе изменяет расстановку сил, создает конкуренцию, что, в конечном итоге, идет на пользу читательской аудитории, среди которой спрос на такие издания чрезвычайно велик.
1.3. Типология и тенденции современного журнального рынка России
Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели, или типа4.
Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ. Такими признаками могут быть: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты, связанные с характером информации; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельник, ежемесячный журнал) и др.
Важным фактором классификации современных печатных журналов является удовлетворение различных информационных потребностей читателей.
«Толстые» литературные журналы («Новый мир», «Знамя», «Наш современник», «Москва», «Иностранная литература», «Дружба народов» и др.) ориентированы, в первую очередь, на интеллектуального читателя. В течение большого временного периода они являлись неотъемлемой частью культурной жизни нашей страны и пользовались большим спросом. Однако сегодня, сохранив узкий круг своих постоянных читателей, они были вынуждены уступить место печатным журналам нового поколения.
В 1990-е гг. появляются политико-экономические журналы («Профиль», «Власть», «Деньги», «Эксперт» и др.), освещающие и анализирующие актуальные проблемы современной политики и экономики. Начинают издаваться журналы, основу которых составляют телепрограммы и афиши («7 дней», «ТВ-парк», «Ваш досуг», «ТВ-парад», «Сериал» и др.), включающие в себя интервью с известными людьми и статьи информационного характера. Журнальный рынок наполняется большим количеством рекламных журналов-каталогов, удовлетворяющих насущные потребности читателя («Строительство и ремонт», «Обустройство и ремонт», «Ваша мебель», «Работа и зарплата», «Туризм и отдых» и др.), посвященных различным «направлениям» повседневной жизни.
Сегодня на рынке появляется все большее количество развлекательных журналов, пропагандирующих и навязывающих читателю определенный образ (здорового, счастливого, уверенного в себе человека) и соответствующий ему стиль жизни. «Глянцевые» журналы («Playboy», «Cosmopolitan». «XXL», «Beauty», «Men's Health», «Bikini», «Она» и др.) и их «младшие братья» («Лиза», «Cool», «Cool Girl», «Отдохни!» и др.) отличает так называемая неполитичность, красочность, простота изложения информации и большое количество рекламных материалов, обеспечивающих твердое стабильное положение на рынке.
В последнее время значительно увеличилось количество корпоративных журналов («Вестник Ароматного мира», «Bacardi-Martini», «Кенгуру», «Спортмастер» и др.), поскольку конкуренция на рынке продаж требует поддержания имиджа компаний.
Исследователи выделяют три подвида корпоративных журналов:
1. Дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные почти исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации. Как правило, они не распространяются за пределами корпорации. Их условно можно назвать «органами печати корпорации». Отличительная особенность — отражение исключительно точки зрения корпорации, то есть руководства. Примерами таких изданий могут служить журналы «Английский клуб» и «101%» (СПбГУП).
2.Корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся освещать более широкий круг проблем, выходящих за рамки корпоративных новостей. Нацелены не столько на сотрудников корпорации, сколько на ее клиентов. Условно их можно назвать «клиентскими изданиями». При этом точка зрения корпорации может вовсе не отражаться в издании. Каждое из них стремится к самоокупаемости и информационной самодостаточности. Ярким примером такого издания может служить журнал «2000», издателем которого является компания «Мобильные телесистемы» (МТС), или журнал «На связи» (GSM).
3.Смешанные корпоративные издания. Они содержат в себе признаки первых двух. Оставаясь «органом корпорации», они выходят за рамки корпоративного распространения. Однако внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду. Пример такого издания — журнал «Нефть России» (компания «Лукойл»).
Тематический спектр современных журналов очень широк. Журналы ориентируются в основном на профессиональные группы читателей («Офицеры», «Спецназ», «Учитель», «Главный бухгалтер», «Секретарь и офис», «Учитель», «Вопросы литературы» и др.), интересы и увлечения («За рулем», «Охотник», «Рыболов», «Для тех, кто вяжет», «Хозяюшка», серия «XXL», «Драйв», серия «Бурда», «Боулинг», «Теннис» и др.), стиль жизни («Shape», «Геймер», «Vouge» и др.), семейное положение («Домашний очаг», «Домовой», «Крестьянка», «Мой кроха», «Родители» и др.) и освещают вопросы, наиболее интересующие эти группы читателей. Наибольшей популярностью в последнее время пользуются издания, освещающие проблемы взаимоотношения полов и жизнь известных людей.
Важным критерием типизации современного печатного журнала становится выбор потенциальной читательской аудитории. Любое издание рассчитано на определенный круг читателей: широкий («Караван историй», «Отдохни!» и др.) или узкий («VIP», «Элита» и др.).
При выборе целевой аудитории учитывается ее возраст. За последние годы, к примеру, количество детских журналов и газет увеличилось в несколько раз. Знание возрастных особенностей помогает редакциям учитывать интересы и удовлетворять потребности юной аудитории. В зависимости от того, на какой возраст рассчитано издание, редакция определяет его содержание, структуру, форму, объем. Учитываются и социально-психологические характеристики читателей.
Появились и быстро завоевали популярность у подростков издания, копирующие взрослую бульварную прессу, например журнал «Cool» (основан в 1997 году), выходящий под девизом «Это круто». На его страницах публикуются материалы о жизни звезд эстрады и кино, большое место отводится моде, печатаются фотокомиксы эротического содержания, гороскопы, предсказания и т.д.
Еще одним критерием при выборе целевой аудитории является ее пол. Так, женским журналам не противопоказаны никакие жанры, но предпочтителен выбор таких, которые позволяют наилучшим образом учесть особенности женской аудитории. Поэтому активно используются диалог, интервью, беседа, острая публицистическая или проблемная статья, портретный очерк. К числу весьма распространенных форм относятся информационная смесь, малые формы прозы и поэзии.
Есть отличия и в оформлении женских журналов. Они ориентированы на привлекательный, но спокойный и сдержанный дизайн, без излишней яркости и крикливости. Живой и красочный стиль женской прессы во многом определяют иллюстрации. В некоторых журналах они порой занимают до 60% общего объема материалов. Иногда иллюстрации несут большую функциональную нагрузку: расширяют знания читателей о заинтересовавшем их предмете, воспитывают эстетически.
Характер информации является серьезным основанием для формирования различных типологических групп СМИ. Издания, адресуемые определенной аудитории (общероссийские, региональные, женские и др.), могут быть универсальными по тематике, то есть освещать темы, интересующие данную аудиторную группу. Однако они часто бывают монотематическими или посвящены моде или медицине, отражают только ряд важных для данной аудитории тем. Например, журналы для женщин часто универсальны по тематике, но могут быть посвящены моде или медицинской тематике и т.п.