PR-кампания Олимпийских игр в Сочи

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации PR-кампании
§ 1. Понятие «PR –кампания». Типология PR-кампаний
§ 2. Основные этапы подготовки и проведения PR –кампании
Аналитический этап и этап планирования
§ 3. Этап реализации PR –программы и оценка ее эффективности
Глава 2. Технологии осуществления современной PR-кампании
§ 1. Коммуникативная составляющая PR–кампании и специальные мероприятия
§ 2. Технологии PR-сопровождения Олимпийский Игр-2014 в г. Сочи (на этапе подготовки)
Глава 3. План антикризисной информационной PR-кампании Олимпийский Игр-2014 в г. Сочи
§ 1. Специфика построения имиджа государства и региона
§ 2. Основные этапы PR-кампании для г. Сочи как столицы Олимпиады 2014 г.
Заключение
Литература

PR-кампания Олимпийских игр в Сочи

1. Тесная связь отдельной PR–кампании с PR–деятельностью организации в целом, соответствие миссии и целям.
2. Гибкость планирования. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации PR–кампании. Во-вторых, его составители должны учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, не зависящих от организации факторов.
3. Сочетание креативности и технологичности планирования. Не бывает двух одинаковых PR–кампании, творчество организаторов при планировании и проведении кампании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегии и т.д.
4. Учет при планировании различных типов кампаний (имеется ввиду сочетание реактивного и проактивного типов планирования, и сочетание планирования «рутинных» и креативных мероприятий).
5. Обязательность наличия критериев оценки работы (оценки эффективности кампании)
6. Значительные затраты времени и ресурсов для планирования. 31
Наиболее удобной для работы является следующая схема планирования: «1. определение и формулировка целей PR–кампании 2. разработка стратегии 3. тактическое планирование 4. формирование единого плана PR–кампании, его согласование и одобрение».32
Как показывает практика связей с общественностью, наиболее часто используемыми видами практического планирования являются календарное планирование, план по работе с основными группами общественности, медиапланирование, бюджетное планирование.33 Рассмотрим каждый вид плана.
Определение и формулировка целей PR-кампании34
Разработка стратегии включает в себя:
- уточнение целей;
- координация целей, определение их приоритета целей;
- окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о ее проведении.
Обычно процесс планирования и программирования PR-кампании включает в себя следующие основные этапы.
1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.
2. Определение ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.
Тактическое планирование (планирование тактик)
«Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии».35 Существует несколько видов тактического планирования. Например, календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации. Календарный план, как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры: собственно этапы (операции, фазы) PR-кампании в хронологической последовательности, формы отчетности по этапу или График Гантта.
План по работе с основными группами общественности.
В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные
Медиапланирование
Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты. «Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ».36
Бюджетное (финансовое) планирование
Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение
Главной задачей этой фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании.
Итак, резюмируем основные положения. Календарное планирование позволяет составить график реализации мероприятий PR–кампании, чтобы элементарно все успеть и оптимально использовать существующие ресурсы. План по работе с основными группами общественности делает акцент на работе с конкретными группами общественности. Медиапланирование регламентирует частотность размещения сообщений в СМИ и стоимость такого размещения, которое, как правило, очень затратно. Бюджетное планирование делает акцент на распределении средств бюджета в ходе всей кампании, «страхует» кампанию на случай урезания финансирования.
После того, как составлены и согласованы все необходимые планы PR–кампании, можно перейти к этапу ее реализации.
§ 3. Этап реализации PR –программы и оценка ее эффективности
Этап реализации PR–кампании – это, в сущности, единственная фаза процесса, которая можем быть четко отслежена как заказчиками, так и группами общественности. Третий этап процесса отражает переход от исследований и планов к реальным действиям.
Основой для реализации PR–кампании служат так называемые «акции и коммуникации». Под акциями принято понимать различного рода специальные мероприятия, под коммуникациями – распространение информации через средства массовой информации и средства массовой коммуникации. Теория связей с общественностью предъявляет к этому этапу ряд требований. Необходимо, в частности:
1. четкое следования плану и программе и одновременное четкое отслеживание внешних и внутренних условий для их реализации, чтобы в случае необходимости, скорректировать те или иные составляющие плана или программы
2. регулярное выполнение организационных функций управления PR–кампанией (координация работы в ее ходе, распределение работ между сотрудниками, делегирования ответственности и т.д.)
3. использование всех имеющихся в организации средств PR–воздействия, а также возможностей смежных подразделений
4. реализация всех имеющихся в арсенале PR–службы форматов работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу 37
Существует множество технологий, используемы в PR-кампаниях, однако подробнее мы остановимся на данном вопросе во второй главе. В заключении любой кампании проводится оценка ее эффективности.
Оценка эффективности PR–кампании
После реализации всех мероприятий PR–кампании возникает необходимость профессиональной оценки работы специалиста и оценка степени достижения целей, которые были поставлены в ходе планирования. Основными целями этапа являются:38
- обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;
- определение эффекта, конкретного результата кампании;
- обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;
- определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
- обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.
Заметим, что практика PR до сих пор не выработала единых стандартов для оценки эффективности той или иной PR–кампании. При составлении отчета о проделанной работе чаще всего используются количественные и качественные методы оценки.
«Наибольшее распространение получили такие методы оценки эффективности, как «вкусовой» (понравилось или нет, заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно), метод AVE (advertising value equivalent), или пересчет «стоимости» PR–сообщений на «рекламные деньги»,39 метод анализа информационных продуктов А. Чумикова 40.
Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:
1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Рассмотрев в первой главе некоторые аспекты теории организации и проведения PR–кампании, мы можем прийти к определенным выводам. Во-первых, как мы можем увидеть, в PR –технологиях нет ничего таинственного – все они прагматичны и вполне поддаются планированию. Во-вторых, современная теория и практика управления PR уже выработала вполне конкретные профессиональные схемы планирования и проведения PR –кампаний.
К основным этапам PR-кампании можно отнести: аналитический этап, этап планирования, этап собственно реализации, этап оценки эффективности. Современная практика связей общественностью показывает, все этапы кампании присутствуют на практике (в той или иной степени), однако в силу незрелости рынка PR-услуг в России зачастую опускается аналитический этап и этап оценки эффективности, вероятно, по причине того, что оба они требуют проведения сторонних и, чаще всего, платных исследований. Остается надеяться, что в будущем, когда рынок претерпит определенные изменения, все составляющие полноценной PR-кампании окончательно закрепятся в повседневной практической деятельности.
Глава 2. Технологии осуществления современной PR-кампании
Говоря о PR-технологиях, уместно вспомнить модель PENSILS, описанную американским исследователем Ф. Китченом.41 Он, в частности, выделяет семь основных направлений PR-деятельности:
1. Publications (публикации)
2. Events (специальные мероприятия)
3. News (инициирование новостей)
4. Community relations (отношения с местным сообществом)
5. Identity media (создание средств идентичности)
6. Lobbying (лоббирование)
7. Social investments (социальные инвестиции)
Далее мы рассмотрим и кратко охарактеризуем основную составляющую PR–кампании – акции и коммуникации.
§ 1. Коммуникативная составляющая PR–кампании
Основной вопрос каждой PR–кампании заключается во внутренней логике при транслировании PR–сообщения целевой общественности. Некоторые исследователи даже пытаются представить некоторую схему данного процесса. На наш взгляд, наиболее интересный вариант можно увидеть в работе Н. Арнольда. 42 Приведем здесь его схему коммуникации и проиллюстрируем ее примерами PR–кампании по продвижению пенсионной реформы РФ (2005-2006 гг.).
Шаг 1. Первые, отрывочные сообщения о предмете (событии). На этом этапе ценится любая конкретика, общество нуждается в информации. Пример: запускается слух о грядущей пенсионной реформе. Общество напрягается в ожидании информации.
Шаг 2. Полноценная новость, формируемая на основе первичной систематизации разрозненных и часто противоречивых сообщений из разных источников. Эта новость обязательно задевает чьи-то интересы, что предопределяет неравнодушие к ней задетой стороны и оппонентов. Пример: выходит официальное сообщение о пенсионной реформе и ее деталях. Эксперты, журналисты и простые россияне начинают попытки разобраться в сущности преобразований.
Шаг 3. К новости добавляются первичные комментарии авторитетов, а также подробности. Возникает осознание проблемы как факта, от которого не уйти. Пример: пенсионная реформа окончательно стартует, звучат первые комментарии чиновников разного уровня. Народ понимает, что проект стал реальностью.
Шаг 4. Новость получает развитие – новые события с участием тех же лиц, видимое осознание принципиально новой проблемы, ее уникальности. Пример: реформа изучается журналистами, получает подробные комментарии чиновников (министров, президента) в ходе интервью с ними.
Шаг 5. По проблеме высказываются мнения более крупных общественных авторитетов, идет «нащупывание» различных точек зрения. Пример: к обсуждению реформы подключаются сами пенсионеры, будущие пенсионеры, социологи, экономисты, финансисты, общественные деятели. Журналисты «переводят» сухие строчки закона на понятный простым людям язык, в СМИ появляются примеры расчетов, конкретные цифры. Логика реформы обретает практические очертания для миллионов людей.
Шаг 6. Появляются первые попытки аналитически осмыслить проблему путем встраивания ее в уже имеющиеся подобные проблемы, т.е. построить классификацию. Возникает конфликт интересов, формируются, как минимум, две группировки по интересам. Пример: после осмысления реформы в обществе начинают возникать мнения из разряда «наше славное государство опять хочет нас обмануть», «нас хотят обокрасть» и т.д.
Шаг 7. Конфликт разрастается и усугубляется. Первичные эмоции уступают место более рациональному подходу. Пример: люди начинают замечать положительные стороны реформы, в частности, возможность доверить управление своей пенсией сторонней негосударственной компании.
Шаг 8. Выработка единого решения. Пример: решение по реформе, конечно, было выработано в одностороннем порядке. Гражданам со временем пришлось смириться с существующим положением вещей.
Шаг 9. Страсти постепенно успокаиваются. Пример: люди усвоили новый стереотип поведения и мышления.
Основной технологией коммуникативной группы является media relations или инициирование новостей
«Информационный повод для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия, готовящегося выйти на рынок, PR приобретает решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета».43 PR должен преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде в отношении компании, внушить обществу доверие. Для того чтобы попасть на страницы прессы, предприятия используют технологию информационного повода, то есть умышленно создают события, которые затем заслуживают освещения в прессе.
Едино одно условие: необходимо дать журналистам побудительный мотив сначала через пресс-релиз, а когда придут - через действие, то есть создать информационный повод, от освещения которого ни они, ни их редакторы не могли бы отказаться. Например, хорошим информационным поводом может стать юбилей компании, даже если дата не совсем "круглая". Это обеспечивает повышенное внимание к коммерческой организации и позволяет на информационной "волне" события донести до журналистов и ЦА другую важную информацию об услугах ресторана, его УТП, уникальном предложении и проч.
Особое место в работе PR-подразделения компании занимает подготовка и распространение текстовых материалов – PR-текстов. Такие тексты можно классифицировать по разным параметрам (по типу информации, по целевой аудитории). Однако чаще всего они классифицируются по жанровому признаку.
«Первая группа жанров – оперативно-новостные. К ним относятся пресс-релиз и приглашение. Пресс-релиз – это основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о деятельности компании. Можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события. Умелое выстраивание постоянного информационного потока, предметом которого является один информационный повод – одна из граней мастерства PR-специалиста и залог успешных медиа рилейшнз». 44