Стилистическое использование неологизмов в языке рекламы

Введение
Глава 1. Концептуальный аспект журнальной рекламы как особого вида текста
1.1 Краткая характеристика рекламного сообщения
1.2 Дифференциация рекламных текстов
1.3 Роль неологизмов в рекламе
Глава 2.Неологизмы в рекламной коммуникации. Место и роль
2.1 Понятие неологизма в русском языке. Теоретические подходы
2.2 Анализ словообразовательных моделей рекламных неологизмов
2.3 Стилистические особенности использования неологизмов в рекламе
Заключение
Список литературы

Стилистическое использование неологизмов в языке рекламы

1.3 Роль неологизмов в рекламе
В лексике наиболее наглядно и непосредственно отражаются разные изменения, происходящие в общественной жизни. Открытость лексики для внеязыковых, социальных воздействий обусловлена характером составляющих ее единиц, их основной функцией – служить обозначениями предметов и явлений действительности. Процесс познания новых предметов и явлений, появление чего-то нового в жизни общества вызывают необходимость номинации, что влечет за собой образование новых слов и выражений или появление новых значений у известных лексических единиц.
К числу внешних факторов, воздействующих на лексику русского языка, относятся не только появление многочисленных новых реалий, но и другие социальные факторы. Использование в литературной речи нелитературных элементов (диалектных,просторечных, жаргонных) вызывается социальными причинами. Вполне закономерно, что во время социальных преобразований экспрессивно-оценочная и стилистическая значимость отдельных слов подвергается значительным изменениям.
Новые контексты употребления многих слов, обусловленные переменами в жизни общества, вызывают переосмысление этих слов применительно к новым реалиям. Изменение сочетаемости слов – естественный и неизбежный процесс, который зависит от непрерывного применения языка в самых разнообразных сферах жизни общества, в различных социальных группах. В связи с тем, что новые поколения говорящих усваивают язык, происходит стилистическая переоценка отдельных языковых единиц. Таким образом, влиянию внешних факторов принадлежит существенная роль в развитии словарного состава языка.
Однако далеко не всегда лексические изменения находятся в прямой зависимости от внеязыковых причин. Пополнение словаря регулируется и факторами внутреннего порядка. К причинам внутриязыкового порядка относятся: трансноминация уже известных понятий, экономия языковых средств, стремление к обобщению, тенденция к дифференциации, потребность в новых, эмоционально-экспрессивных обозначениях известных явлений.
Неологизмы выполняют главным образом номинативную функцию. Однако в рекламных текстах, для которых они не являются объективно-необходимыми, их использование обусловлено уже стилистическими целями.
Рекламный неологизм вызывает ассоциативную плотность образности в рекламном тексте, находит новую научную интерпретацию объекту рекламирования и привлекает внимание читателя.
Глава 2.Неологизмы в рекламной коммуникации. Место и роль
2.1 Понятие неологизма в русском языке. Теоретические подходы
Неологизм - слово, значение слова или словосочетание, недавно появившиеся в языке32. Из этого определения ясно, что понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну.
Основными критериями отнесения слова к неологизму в русском языке следующие:
временной критерий, указывающий на существование неологизма в определенный период времени;
признак новизны (при этом новизна слова может быть разной степени);
локальный признак (языковое пространство)33.
На основании этого можно сформулировать следующее определение понятия «неологизм», согласно которому новыми в литературном языке определенного периода времени являются слова, впервые зафиксированные в языке, а также новообразования, семантические неологизмы - новые значения известных ранее лексических единиц и сочетания слов34.
Неологизмы появляются и функционируют в языке по-разному, что позволяет выделить в их составе несколько групп. В основе классификации неологизмов лежат различные критерии их оценки. В зависимости от способов образования выделяют неологизмы лексические, которые создаются по продуктивным моделям или заимствуются из других языков, и семантические, которые возникают в результате присвоения новых значений уже известным словам.
Н. Бусманн называет неологизмом новообразованное выражение (слово или словосочетание), которое воспринимается как новое, по меньшей мере, частью языкового сообщества, применяемое для обозначения новых событий35.
Б. Шедер определяет неологизм как вновь появившуюся языковую единицу, которая еще не вошла в лексику языка36.
В. Фляйшер, И. Барц рассматривают в качестве неологизмов окказионально и узуально употребляемые слова37.
М. Кинне различает новую лексему и новое значение. Он разделяет неологизмы в зависимости от цели их использования и отграничивает понятие «неологизм» от понятия «окказионализм» и других языковых новообразований38.
Словарь Дудена дает очень краткое определение неологизма - языковое новообразование39.
Д. Херберг40 называет неологизмом лексическую единицу или значение, которые появляются в определенный отрезок языкового развития коммуникативного сообщества, получают распространение, принимаются в целом как языковая норма и в этот временной промежуток развития воспринимаются большинством носителей языка как новые в течение определенного времени. От других, давно укоренившихся в языке единиц, неологизм отличается тем, что форма и значение или значение данной лексической единицы длительное время воспринимаются большинством представителей определенной коммуникационной группы как новые. Ссылка на соответствующее время возникновения нового слова делает понятие «неологизм» относительной и исторически связанной категорией.
Основными критериями отнесения слова к неологизму в русском языке следующие:
временной критерий, указывающий на существование неологизма в определенный период времени;
признак новизны (при этом новизна слова может быть разной степени);
локальный признак (языковое пространство).
На основании этого можно сформулировать следующее определение понятия «неологизм», согласно которому новыми в литературном языке определенного периода времени являются слова, впервые зафиксированные в языке, а также новообразования, семантические неологизмы - новые значения известных ранее лексических единиц и сочетания слов41.
Новые слова являются различными по своему составу, происхождению, коммуникативной важности. На основе обобщения различных точек зрения лингвистов (С.И. Алаторцева, Н.З.Котелова, М. Кинне, Д. Херберг, Б. Шедер и др.) предложены следующие критерии для классификации неологизмов в исследуемых языках:
1. Лексический критерий (по способу номинации), согласно которому неологизмы подразделяются на собственно неологизмы естественного происхождения и собственно неологизмы искусственного происхождения – слова, впервые зафиксированные в языке, обладающие новым звукорядом и морфемным составом.
2. Словообразовательный критерий (по способу образования новых слов):
морфологический способ (аффиксация, словосложение, сокращение, контаминация и т.д.),
семантический способ (семантические неологизмы).
3. Частеречный критерий (по принадлежности к определенной части речи).
4. Стилистический критерий - по функционированию неологизма в определенном стиле речи.
Можно выделить сферу использования иноязычной лексики и, вместе с этим, социальные моменты:
1. Потребность в наименовании новой вещи, нового явления и т. п.
2. Необходимость разграничить содержательно близкие, но все же различающиеся понятия.
3. Необходимость специализации понятий - в той или иной сфере, для тех или иных целей.
4. Тенденция, заключающаяся в том, что цельный, не расчлененный на отдельные составляющие объект и обозначаться должен "цельно", нерасчлененно, а не сочетанием слов.
5. Социально-психологические причины и факторы заимствования: восприятие всем коллективом говорящих или его частью - иноязычного слова как более престижного, "ученого", "красиво звучащего", а также коммуникативная актуальность обозначаемого понятия42 [3, с. 58].
В зависимости от того, входят ли неологизмы в язык или являются лишь фактами речи, создаются «на случай», различают неологизмы языковые (общенародные) и окказиональные (от лат. occasionalis - случайный)43 [26].
Рис 2.1. Классификация неологических единиц
Языковые неологизмы становятся со временем достоянием межстилевой или специальной лексики, фиксируются словарями. Как и обычные слова, языковые неологизмы воспроизводятся в речи с закрепленными за ними значениями. Примерами языковых неологизмов могут служить лексические и семантические, номинативные и стилистические, анонимные и индивидуально-авторские неологизмы.
Окказиональные неологизмы - это слова, употребленные в определенном контексте лишь один раз. К ним относятся, например, детские новообразования: - Дай мне распакетить пакеты, - Смотри, как налужил дождь! Среди них могут быть не только лексические, но и семантические неологизмы [- Мама, смотри, идет гусеница с детками! (о гусыне); - Включи этот ключик в шкаф]. Подобные окказионализмы возникают особенно часто в устной речи, они создаются непроизвольно, что отличает их от прочих неологизмов
В письменной речи окказионализмы могут цитироваться при передаче чьих-либо разговоров, выступлений, шуток.
Проблема окказионализмов недостаточно изучена: окказионализмы обычно рассматриваются в составе неологизмов, однако некоторые лингвисты справедливо подчеркивают, что окказионализмы, являясь фактами речи, в язык не входят.
2.2 Анализ словообразовательных моделей рекламных неологизмов
Понятие языковой игры как самостоятельного объекта изучения сформировалось в отечественной лингвистике относительно недавно, несмотря на то, что языковая игра в отдельных своих разновидностях издавна имела место в разговорной речи и в художественной литературе.
Словообразовательная игра – это одновременно и разновидность языковой игры (если использовать уровневый подход), и самостоятельно функционирующая система игровых способов и приемов.
Игра - это творчество, удовольствие, получаемое от достижения поставленной цели, что уже само по себе противоречит понятию преднамеренности в нарушении некой нормы. Словообразовательная игра - это реализация того выбора, который предлагает язык, выбора из реально или потенциально существующих возможностей, выбора в пределах системы.
Словообразовательная игра в языке современной печати свидетельствует о ее качественно новом состоянии: экспрессия действительно победила стандарт, и немалую роль в этом играет словообразовательная игра. Язык современной газеты приобрел индивидуально-творческий характер, что позволяет говорить о новом понимании индивидуально-авторского слова - слова, не связанного с определенным автором, не замкнутого в рамках определенного текста, а индивидуального в интенциональных проявлениях, что выражается в необычной форме
Постоянные поиски новых выразительно-изобразительных средств находят выражение в разнообразии способов и приемов cловообразовательной игры. Так, новой разновидностью cловообразовательной игры, получающей широкое распространение в языке СМИ и рекламы, является игра с латиницей, что, безусловно, является одним из проявлений языкового вкуса эпохи.
Приемы словообразования активно используются производителями рекламы для привлечения внимания потребителей. Теоретические основы изучения роли словообразовательных средств в формировании текста были заложены Е. А. Земской44.
Словообразовательная деятельность в тексте, по наблюдениям еще одного авторитетного лингвиста Е. À. Земской, осуществляется с помощью следующих операций: «…создания производного слова от данного в предтексте разового слова или словосочетания; использования в одном фрагменте ряда одноструктурных образований от разных основ; построения производных различных структур от одной основы; построения слов, реализующих одно и то же деривационное значение; каламбурное столкновение от омонимичных или близких по звучанию основ; семантического противопоставления однокоренных слов или паронимов»45.
Она выделяет шесть видов проявления деятельностного характера словообразования в тексте. Исследуемые примеры рекламных слоганов были классифицированы по схеме, предложенной Е. А. Земской. Оказалось, что примеры по данной схеме распределяются неравномерно. Самым распространенным приемом выявления деятельностного характера словообразования в тексте оказалось каламбурное столкновение производных от омонимичных или близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов. Здесь представлены примеры такого рода: Автомобили "VOLVO" - безопасное удоVOLVствие; Чай "Tetley": чрезвычайно чайный вкус; Корм для кошек "KITeKAT": Кот Борис в фильме "Великий художник" - "Он ПиКОТссо". Также в процессе работы над материалом было выявлено несколько смешанных случаев, в которых происходит актуализация сразу нескольких аспектов процессуального механизма словообразования. Например, реклама процессоров Pentium: Почем Pentium для народа? - здесь мы наблюдаем активизацию словообразовательной структуры слова на фоне прецедентного высказывания; в то же время это явный каламбур, ведущий к псевдочленению слова Pentium по модели опиум; название компании, продающей мебель: "Перпетум мебели"; реклама фирмы "ЭДИЛ", торгующей электротехникой: "Создай себе ЭДИЛлию" - это текстовые номинации, в которых происходит актуализация связи "базовое - производное" и одновременно каламбур, языковая игра, шутливое раскрытие внутренней формы слова.
Г. П. Грайс46 и Т. В. Шмелева47 независимо друг от друга сформулировали правила речевого поведения для повседневного общения. Можно применить эти правила для жанра рекламы, выявить, какие из этих постулатов соблюдаются в рекламном тексте, а какие почти всегда нарушаются и каковы последствия этих нарушений. Например, не нарушив постулатов, гласящих "избегай
Например, не нарушив постулатов, гласящих "избегай неоднозначности" и "говори согласно норме и как принято", нельзя включить механизмы языковой игры, которая является одним из самых распространенных приемов привлечения внимания к рекламному тексту. Иллюстрацией к этому могут служить следующие рекламные тексты: Автомойки в магазинах "ТвойДоДыр"; Цейлонский чай "Принцесса Нури": "Упоительный чай"; Противоугонные устройства "Mongoose": "Нет УGOНУ".
Реклама активно использует все эти способы, подчиняя их игровой обработке. Причем обработка производится как ради шутки, создания колорита непринужденной атмосферы, так и ради получения нового смысла, обнаружить который и помогает языковая игра48.
Создание новых слов в рекламном тексте идет в соответствии с основными функциями словообразования:
номинативной, когда цель производного слова — дать имя явлению или лицу; образно выражаясь, утолить аппетит «голодающей» действительности.
конструктивной, связанной с облегчением процесса порождения высказывания; при этом нередко с помощью одного слова передается содержание целой синтаксической единицы. В качестве примера можно вспомнить уже приведенные выше «путеломки» или «путесколки».
компрессивной, которая состоит в образовании более краткой, чем первичная номинация, вторичной номинативной единицы. В соответствии с действующим в теле- и радиорекламе законом «Время — деньги» известную фразу Паскаля: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко» можно трансформировать в принцип бережливого копирайтера: «Я пишу коротко, чтобы сэкономить деньги». Компрессия — непременный атрибут рекламы, так как сам рекламный жанр требует форсированной концентрации смысла в емких словах и максимально коротких фразах.
экспрессивной, когда окказиональное слово приобретает особую выразительность49.
Рекламисты обращаются со словом как со своеобразным материалом. Их словотворческая деятельность схожа с работой скульптора, где в качестве глины предстает языковая единица, из которой можно «вылепить» практически все, что угодно50
Исследователи выделяют несколько моделей для словообразовательных игр.
Модель суффиксального словообразования51.
Суффиксация — наиболее универсальный способ словотворчества, который действует в различных сферах (в том числе и в рекламе).
1. «Котелизация всей страны начинается с нас!» (компания «Теплоград»).
2. «Самые дешевые колбасности» (торгсервис «Перово»). Существительное образовано от прилагательного с помощью суффикса абстрактных существительных –ость. Отступление от нормы заключается в том, что в качестве базовой основы выступило относительное прилагательное.
3. «Пепсизм — колализм» («Пепси»). Предложенные неологизмы основаны на существительных в сочетании с суффиксом — изм, который часто называет какие-либо политические или идейные течения (сравните: марксизм — ленинизм). Пепсизм, видимо, — идея поколения Next.
4. Стилинка — информационно-развлекательный листок, выпускаемый фирмой «Техностиль». В основе такого словообразования лежит весьма продуктивная модель, по которой образованы уменьшительно-ласкательные слова: изюминка, бусинка, пылинка. Действительно, рекламное издание представляет собой сложенный вдвое лист формата À4 и никак по размеру и не может претендовать на громкое название «газета». Удачно то, что неологизм «стилинка» сочетается с названием фирмы «Техностиль».
5. «КРÀШные апельсины» (апельсины от компании «Краш»). Неологизм «крашный» фонетически созвучен с цветовым определителем зрелости фрукта — прилагательным «красный» и напоминает детское шепелявое произношение этого слова (учтен интерес одной из целевых групп воздействия — детей). Кроме того, графическое выделение названия компании —один из «плюсов» этого окказионализма.
6. «Сникерсни в своем формате!» В качестве окказионального мотивирующего слова использовано название продукта. Примечательно, что рекламисты используют не нейтральные «съешь» или «перекуси», а более сильное «сникерсни», которое к тому же способствует повышению запоминаемости торговой марки.
7. «Чупсуйтесь вместе!» Неологизм «чупсуйтесь» образован по такой же модели как нейтральное «веселитесь» или сленговое «тусуйтесь». Àналогия с нормативными эквивалентами приведенного неологизма существует в виде своеобразного фона, который способствует пониманию нового слова, а, следовательно, обеспечивает его существование. Это подтверждают слова исследователя Л. Блумфилда: полученная лексема всегда содержит «хотя бы смутный намек на свой прототип».
8. «Ммм, как шоколадно!» (реклама кондитерской). Наречие «шоколадно» образовано по весьма продуктивной модели от относительного прилагательного «шоколадный» с нарушением нормы словообразования в русском языке. Но, цитируя рекламу, «правила существуют для того, чтобы их нарушать»52.
Как отмечает Кургановой Е.Б.некоторые неологизмы могут прижиться в языке, утратив игровую сущность. Так, слова «котелизация», «колбасности», «шоколадно» и «хрустно» имеют право на существование и в других текстах, при условии, что объект обсуждения не изменится. Окказиональное выражение «пепсизм», «колализм», прилагательное «крашный» и глаголы в повелительном наклонении «сникерсни» и «чупсуйтесь» более ограничены в сфере употребления, так как построены на названиях торговых марок. В них наименования используются в качестве производящих основ53.
Жизнь стала ТОШИБИСЬ! – компания Toshiba
Префиксальная модель словообразования.
Зарождение новых лексических единиц связано довольно часто также с словообразовательной и семантической деривацией. Значительным словообразовательным потенциалом обладают префиксоиды иностранного происхождения. Сфера их употребления в обоих языков в большинстве случаев совпадает, хотя наблюдаются и существенные отличия.
Префиксация как способ словотворчества в чистом виде (без аффиксации) встречается редко, и все же можно выделить виды приставок, которые наиболее распространены в рекламных текстах54.
Группу префиксоидов, образующих со словами или их основами относительно тождественные поля новых слов, составляют, прежде всего, элементы специализированного, как правило, технического значения: мининоутбук, микроинструмент, микроволновка, но микрокомпьютер, инфракамера, инфрапорт, инфратехника, термопакет, радиобудильник -, термопечать, но термофасовка - baleni za tepla, антиреклама; антисталинист -; порнографический, порноактер, порнокино, биоцентр, биоэлектростанция -, биозона, биофирма, декоммунизация; еврофил, еврокарта, евроменеджер -, европоддон, евростандартный и др.
"Качество -- супер. Цена -- очень даже!" "Астера", магазин
Модель словосложения (смешанное словооборазование). Словосложение в рекламном тексте обычно идет по такой схеме: уже известное, существующее в языке слово + слово — наименование рекламируемого товара.