Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Введение
1. Сущность сегментирования рынка
1.1. Понятие сегментирования рынка
1.2. Уровни сегментирования рынка
2. Выбор целевых рынков
2.1. Привлекательность сегментов
2.2. Учет сильных сторон компании
2.3. Выбор сегментов рынка
Заключение
Список литературы

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по признакам:
географическим (регионы, города). При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением,
демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования). Этот признак чаще всего применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными.
социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни). Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные социографические особенности.
поведенческим (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).2
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
1.2. Уровни сегментирования рынка
Для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок, фирма располагает тремя альтернативными методами:
1. массовый маркетинг,
2. сегментация рынка,
3. множественная сегментация.
Массовый маркетинг – использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.
Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.
Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара или услуги.
В следствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Например, мировые массовые рынки постепенно раскололись на множество более мелких сегментов: тут сегмент детских погремушек – там сегмент поколения Х; тут азиатский рынок – там африканский рынок; тут товары для работающих женщин – там товары для одиноких стариков. Очень трудно создать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы привлечь все эти столь различные группы населения. Бурный рост средств рекламы и каналов распределения также усложнил применение маркетинга, «меряющего всех одной маркой».
Не удивительно, что сегодня многие компании уходят от массового маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовые производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые - использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.
В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, такие, как «Дженерал Моторс», работают со всеми сегментами рынка и достигают того же эффекта, что и при массовом маркетинге. «Дженерал моторс» производит пять марок легковых автомобилей (Кадиллак, Бьюик, Олдсмобил, Понтиак, Шевроле), а также марку грузовых автомобилей. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.
В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка.
Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров. Это может быть дорогостоящим делом. Пример - автомобильная промышленность. В то же время если компания продает свою продукцию как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, дополнительные расходы незначительны.
Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих цепей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50 %-ная доля рынка моющих средств.3 Это стало возможным благодаря наличию многих марок стирального порошка.
2. Выбор целевых рынков
Выбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.4
2.1. Привлекательность сегментов
Прежде всего, компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов.5 Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Однако «приемлемые размеры и показатели роста» - понятия весьма относительные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с максимальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных компаний являются потенциально более прибыльными.
Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы.6 Компания должна, например, оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Маркетологи должны также рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга - и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Сегмент становится менее привлекательным, если действующие в нем поставщики сырья, оборудования, рабочей силы и услуг способны повышать цены и снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или если на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или если поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.
2.2. Учет сильных сторон компании
Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей. Кроме того, привлекательные сами по себе сегменты могут оказаться неподходящими с экологической, политической или социальной точек зрения. Например, в последние годы ряд компаний и отраслей промышленности подверглись критике за неправомерную ориентацию сомнительных продуктов или стратегий на наименее защищенные сегменты - детей, стариков, малообеспеченные слои населения и т.д.
Занять ведущие позиции на рынке, на котором стартовые позиции компании были слабыми, сложно даже для мощных компаний. Компания RTZ является мировым лидером в добыче полезных ископаемых, но когда она попыталась переместиться в отрасли химической промышленности и нефтепереработки, она почувствовала, что не сможет выдержать конкуренции. Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Обладает ли компания достаточной энергией, волей и ресурсами, чтобы карабкаться по ступенькам экономического роста на выбранном сегменте рынка? Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент. Если же нет - осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием. Экскурс компании Mars на рынок замороженных кондитерских изделий доказал, как это трудно осуществить. Европейский рынок мороженого находится в стадии роста. Компания Mars обладала технологией и соответствующими марками продуктов, которые «вписывались» в производство мороженого, но в магазинах не было принадлежащих компании холодильников. Владельцами холодильников обычно были магазины Walls, принадлежащие компании Unilever, и Lion's Maid, принадлежащие Nestle. Обе эти компании считались экспертами в области замороженных продуктов и не собирались пускать на рынок компанию Mars. Тем не менее, уникальные товары компании Мага и ее солидная репутация позволили ей отвоевать долю рынка у сильных и авторитетных конкурентов.
Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Покупая компании и предприятия, являющиеся держателями высоких технологий, компания Daimler-Benz была уверена, что сможет перенять у них знания и технологические навыки, чтобы затем использовать это в своей главной деятельности - производстве автомобилей и грузовиков. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании. Компании IBM и Philips обладают огромными ресурсами, развитой технологией и большим опытом в области маркетинга, но все это не из того разряда, который позволил бы им эффективно конкурировать на динамичном, быстро меняющемся рынке персональных компьютеров.