Торговое обслуживание населения и его совершенствование розничного торгового предприятия ООО "Эль Про"

Содержание

Глава 2. Состояние коммерческой деятельности в розничном торговом предприятия ООО «Эл-Про» г. Новосибирска
2.1. Краткая характеристика рознично-торгового предприятия ООО «Эл-Про»
2.2. Анализ коммерческой работы по закупке товаров и формированию ассортимента
2.3. Анализ торгового обслуживания
2.4. Анализ показателей эффективности работы ООО «Эл-Про»
Глава 3. Совершенствование торгового-обслуживание ООО «Эл-Про»
3.1. Анализ конкурентных преимуществ
3.2. Совершенствование торгового обслуживания ООО «Эл-Про»
Список использованной литературы

Торговое обслуживание населения и его совершенствование розничного торгового предприятия ООО "Эль Про"

безопасность
обеспеченные
25-35
20
Соотношение цены и качества
Безопасность
экологичность
высокообеспеченные
Менее 25
10
Соотношение цены и качества, безопасность
экологичность
Из этой таблице можно сделать вывод, что основной покупатель магазина – это среднеобеспеченные люди, для которых определяющим фактором совершения покупки является соотношение цены и качества.
Таб. 2.2.
Структура приобретения электротоваров различными потребительским группами
Наименование товара
Наименование потребительской группы
Необеспеченные
малообеспеченные
среднеобеспеченные
обеспеченные
высокообеспеченные
лампочки
28,8
35,0
27,0
28,0
30,0
провода
10,2
1,18
20,8
19,7
16,5
выключатели
11,0
4,6
22,3
20,4
15,7
люстры
5,0
7,64
10,8
30,5
35,6
электроинструменты
3,0
8,0
12,3
32,2
33,4
Для оценки финансового состояния и эффективности деятельности магазина в табл. 2.2.
Согласно проведенному анализу выявлено следующее: исследуемых торговых предприятий наиболее стабильное финансовое положение отмечается у магазина «Эл-Про», кроме того, эффектив­на деятельности данного магазина наиболее высокая;
Таб. 2.3.
Финансовые показатели магазина
показатели
2006
2007
2008
Выручка от реализации млн. руб
2049
2476
3045
Себестоимось млн. руб
2049
2436
2864
В т.ч.
Материальные затраты
1650
1994
2359
Затраты на оплату труда
155
164
181
Отчисления на социальные нужды
17
16
22
Амортизация основных средств
3
4
3
Прочие затраты
225
258
298
Прибыль (убыток) от продаж
-1
40
182
Прочие доходы млн. руб
3
24
3
Прочие расходы, млн. руб.
7
18
35
Текущий налог на прибыль
3
10
19
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода млн. руб.
-6
36
130
Выручка на одного сотрудника тыс. руб.
859
1186
1156
Рассчитана автором, учитывая бухгалтерские документы ООО «Эл-Про»
Глава 3. Совершенствование торгового-обслуживание ООО «Эл-Про»
3.1. Анализ конкурентных преимуществ
Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров
Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Стратегические факторы успеха базируются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Задача менеджмента - идентификация и развитие потенциала успеха и трансформация его в соответствующие факторы.
Ключевая функция дюбого коммерческого предприятия является получение прибыли. Но для получения прибыли предприятию необходимо быть конкурентоспособным. Иметь конкурентные преимущества и стабильную стратегию управление всеми сферами коммерческой работы предприятия. Особенно важно приобрести преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.
Размещение ресурсов связано с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы. Победа основана - устойчивым конкурентным преимуществом товара и работы продавцов и в целом магазина и услуги, превосходящие по воспринимаемой ценности продукцию конкурентов, которые определяются способностью компании предложить целевым потребителям товары. Сущность бизнес-стратегии - умение расположить к себе потребителей.
Покупатели приобретая товары и услуги, предлагаемые магазином должны иметь большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им (рис). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами.
Увеличение цены товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владения.
Воспринимаемые выгоды - функция эффективности товара в эксплуатации и дизайна, качества сопутствующего обслуживания, удобства доставки, имиджа марки компании.
Цена - это деньги, которые платит покупатель за владения товаром.
Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе: высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Наиболее распространенные «заградительные сооружения» - преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и основные деловые способности компании в избранной сфере деятельности, основой которых служит организационная эффективность работы магазина. Высокий уровено репутации определенной торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели "семь раз отмерят", прежде чем примут решение разорвать отношения с "проверенным другом". Поэтому магазин призводит продажу товара, марок, которые давно на потребительском рынке и зарекемендовали себя с положительной стороны и имеет стабильный спрос покупателей. Основные деловые способности, компетенции сотрудников магазина (продавцов, грузчиков, кассиров) - это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие магазину «Эль-Про» постоянно модернизировать обслуживание покупателей, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и услуг. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества. Обучение персонала магазина происходит за счет магазина. Молодые сотрудники очень ценят предлагаемое магазином обучение. Это будет способствовать дальнейшему профессиональному росту персонала магазина и как следствие будет характеризоваться ростом конкурентоспособности всего магазина.
Основные деловые способности
Без необходимых навыков и умений настойчивость компании в реализации стратегии означает растрату ресурсов. Чтобы разрабатывать товары, превосходящие по многим характеристикам продукцию международных конкурентов, требуются глубокие знания и способности к обучению. Здесь требуется наличие знаний в двух областях. Первая область связана с интересами и ценностями потребителей, вторая - относится к технологическим навыкам, необходимым для создания и предоставления этих ценностей. Основные деловые способности организации, ее основные компетенции - это уникальные навыки и мастерство ее сотрудников, которые позволяют приобрести устойчивые конкурентные преимущества.[8, c. 46]
В перспективе успех определяется владением уникальными навыками в областях специализации организации. Бесспорно, компания имеет возможность выбрать кратчайший путь к приобретению конкурентных преимуществ, скупая лицензии на производство товаров и технологии.
Однако если рынки и технологии нестабильны или если посредник решит самостоятельно выйти на рынок, то товары фирмы вместе с инвестициями в маркетинговую деятельность и каналы распределения быстро утратят конкурентоспособность. Приобрести деловые способности непросто - для этого требуется время, некоторые жертвы и определенные навыки, которые в дальнейшем будут развиваться и совершенствоваться.
Задача высшего руководства компании - определение рыночных возможностей, которые прежде всего зависят от деловых компетенций фирмы и представлений о развитии рынков, от того, какие способности обеспечат ей лидирующее положение на рынке.
Как только способности компании определены, их последующее развитие требует полной отдачи всех членов организации и инвестиций. Подобно товарам, способности и возможности не являются чем-то застывшим, а должны постоянно совершенствоваться и адаптироваться к изменяющимся условиям.
Создание конкурентных преимуществ
Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.
Устойчивое конкурентное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать конкурентные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.
Устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям.
1. Предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.
2. Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.
3. Устойчивы. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.
4. Прибыльны для фирмы. Компания предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.
Поиск конкурентных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие издержки владения, связанные, например, с обслуживанием, трудовыми затратами, страхованием и амортизацией, которые зачастую превышают стоимость самого самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителями основных операционных издержек.
В связи с тем, что магазин специализируется на продажи товара необходимо дифференцировать товар.
Инструменты дифференциации товаров
Материальные товары прежде всего различаются по конструкции, обеспечивающей их эффективную эксплуатацию. Ниже приведены наиболее важные параметры, необходимые для достижения конкурентных преимуществ товаров.
Эксплуатационные показатели - уровень основных рабочих характеристик (например, скорость, емкость, точность).
Особенности - характеристики, которые дополняют основные рабочие показатели (например, автомобиль имеет люк, автоматические стеклоподъемники, стереосистему, кондиционер).
Надежность - вероятность того, что у потребителей не возникнет никаких проблем, связанных с использованием товара.
Соответствие - степень удовлетворения дизайном и рабочими характеристиками, соответствие спецификации и техническим условиям.
Долговечность - ожидаемый срок службы товара.
Операционные издержки - затраты, связанные с эксплуатацией товара в течение всего срока его службы (например, установка, потребление энергии, трудовые издержки, страхование).
Удобство обслуживания - наличие всего необходимого для обслуживания и ремонта товара.
Эстетика - внешний вид товара.
Инструменты дифференциации услуг
В последнее время значение услуг, дополняющих полезность товаров, постоянно возрастает. Ниже приведен перечень основных направлений сервисного дифференцирования.
Финансы и кредит. Гранты, ссуды, условия обслуживания увеличивают привлекательность товара.
Удобство заказа - простота и эффективность заказа товара потребителем.
Доставка - скорость и эффективность доставки товара покупателю. Обычно потребители готовы заплатить дополнительную цену за оперативную и надежную доставку.
Установка - удобство приведения товара в рабочее состояние.
Обучение и консультации - дополнительная помощь и поддержка, предлагаемая потребителю.
Послепродажное обслуживание - качество технического обслуживания и текущего ремонта.
Гарантии. Надежные гарантии устраняют возможные риски, связанные с покупкой и использованием товара.
Оперативная поддержка. Компании предлагают пользователям разнообразные услуги, позволяющие снизить уровень издержек потребителя и сделать их структуру более эффективной.
Инструменты дифференцирования персонала
Персонал компании - важнейший источник конкурентных преимуществ, особенно на рынках, ориентированных на услуги. Воспроизвести услуги высокого качества практически невозможно, поскольку они определяются культурой фирмы, а также умением ее руководителей наделить должными полномочиями и заинтересовать сотрудников "передовой линии". К основным качествам сотрудников, которые создают ценности посредством оказания услуг, относятся следующие:
профессионализм. Приобретение требуемых напрофессионализм. Приобретение требуемых навыков и знаний предполагает постоянное повышение квалификации персонала;
вежливость. Потребители ожидают обходительного обращения и участия;
честность и порядочность. Сотрудники должны вызывать к себе доверие потребителей;
надежность. Потребители предпочитают добросовестное обслуживание;
уверенность. Потребители желали бы иметь дело с сотрудниками, уверенными в том, что они справятся с большинством возникающих проблем;
оперативность. Сотрудники должны быстро реагировать на просьбы и проблемы потребителей;
инициативность. Работники должны быть способны взять инициативу в свои руки, чтобы решить проблемы потребителей, и не обращаться по каждому "пустяку" к высшему руководству;
коммуникабельность. Сотрудники фирмы должны понимать проблемы потребителей и эффективно предоставлять им всю необходимую информацию.
Инструменты дифференцирования имиджа
Имидж фирмы или ее марки должен быть основным источником отличительного преимущества. Многочисленные эксперименты во многих областях производства доказали, что в ходе "слепых испытаний" потребители не в состоянии отличить одну модификацию товара от другой. Однако, как только товару присваивается известное имя его производителя или марка, они не только выберут именно его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж товара вызывает у потребителей чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности.
В качестве основных подходов к созданию ценности путем улучшения имиджа рекомендуются следующие.
Реальность. Реализация стратегии дифференцирования по трем направлениям, указанным выше (предложение товаров и услуг, по характеристикам и качеству превосходящих товары и услуги конкурентов, а также наличие высококвалифицированного персонала), - наиболее эффективный способ создания у потребителей чувства уверенности в товаре. Уверенность и имидж являются результатом удовлетворения потребностей с помощью товаров и услуг фирмы, а также общения с ее сотрудниками. Невозможно создать благоприятный имидж товара в отсутствие его реальной ценности.
Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж марки или индивидуальности, который стремится представить фирма. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ товара и услуг фирмы. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события.
Инструменты дифференцирования издержек
Высшие менеджеры компании должны постоянно изыскивать пути снижения издержек производства без уменьшения полезности товара. Некоторые теоретики стратегии утверждают, что перед фирмой всегда открыты две возможности: конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня фирме необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают фирме создать конкурентное преимущество либо путем снижения цены для потребителей, либо с помощью инвестиций в товары, услуги, персонал или в улучшение имиджа.
Применяя SWOT- анализ, было выявлено:
К сильным сторонам (или преимуществам) внутренней среды нами б Применяя SWOT- анализ, было выявлено:
К сильным сторонам (или преимуществам) внутренней среды нами были отнесены:
• отсутствие аналогов промышленного производства для большей части номенклатуры товаров, что позволяет избегать конкурентного давления со стороны товаров-субститутов;
• высокий уровень квалификации персонала, что гарантирует строгое соблюдение правил технологии, требований режима и , а следовательно, высокое качество продажи;
• высокий уровень менеджмента. На предприятии внедрена и эффективно функционирует система внешнего и внутреннего планирования, маркетингового и финансового управления. Имеющийся потенциал может быть использован при разработке эффективной системы управления торговой деятельностью;
• имидж предприятия. Благоприятный имидж обусловлен социальной ориентированностью деятельности, направленной на максимальное удовлетворение потребностей населения
Слабыми сторонами (или недостатками) внутренней среды, на наш взгляд, являются:
• неэффективность организации производственного процесса в некоторых отделах, где не реализуется большинство функций управления, недостаточно используется потенциал работников и имеющихся площадей;
• значительный износ активной части основных фондов, необходимость ее обновления. Неудовлетворительное состояние помещений и коммуникаций в большинстве помещений. Это потребует изыскания средств для улучшения материально-технической базы магазина
• отсутствие маркетингового управления производственной деятельностью не позволяет оказывать активное воздействие на спрос, управлять ассортиментом и объемами продажэлектротоваров;
• отсутствие планирования и экономического управления результатамиторговой деятельности, следствием чего является высокие затраты
• отсутствие выделенного бухгалтерского учета по производственной деятельности не позволяет оперативно получать информацию о текущем ее состоянии и применять методы финансового управления.
К возможностям, предоставляемым со стороны внешней среды, нами было отнесено следующее:
• социальная значимость торговой деятельности свидетельствует о том, что торговая деятельность «Эл-Про» востребована
• низкая конкуренция в сегменте розничных продаж
• улучшение
Внешняя среда характеризуется наличием высокого уровня конкуренции. Низкая покупательская способность, в связи с общими негативными изменениями экономической жизни и в связи с территориальным расположением аптек (отдаленные районы – основные покупатели пенсионеры).
В перечень возможных угроз со стороны внешней среды нами были включены:
• низкая покупательная способность населения как фактор угрозы падения объемов продаж на рынке электротоваров и как следствие повышении цен на них. Это не позволит решить проблему повышения рентабельности;
• переключение части покупателей на конкурентов. Вероятность потери части мелких оптовых;
Учитывая результаты SWOT-анализа, нами были сформулированы цели управления производственной деятельностью:
социальные:
• сохранение существующей номенклатуры и фактических объемов продукции;
• ограничение роста цен на продукцию (не более чем на 20% в год);
экономические:
• снижение убыточности продаж (не менее чем на 70% за счет уменьшения издержек);
• повышение эффективности использования производственных площадей за счет сокращения количества складских;
• повышение производительности труда и эффективности использования материальных ресурсов за счет специализации продавцов магазина.[11]
Сформулированные цели послужили руководством при разработке определенной модели организации и управления производственной деятельностью в виде комплекса функциональных стратегий.
К конкретным возможным рекомендации, которые должна воспринять магазина – это применение маркетингового управления торговой деятельностью, которое поможет оказать воздействие на спрос.