Связи с общественностью как средство максимизации прибыли.

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты Паблик рилейшнз
1.1 Понятие Паблик Рилейшнз. Отличие связей с общественностью от рекламы и маркетинга
1.2 Основные функции и область применения связей с общественностью
1.3 Паблик Рилейшнз в России
1.3 Технологии Паблик Рилейшнз. Коммуникация, печатная продукция, устная речь
1.2.1 Коммуникация
1.2.2 Печатная продукция в Паблик Рилейшнз
1.2.1.Устная речь
Глава 2 PR-кампания. Средства, методы, принципы проведения
2.1 Взаимодействие со СМИ
2.2 Корпоративная культура
2.3 Специальные мероприятия
Глава 3 PR-кампании петербургских ресторанов
3.1Арт-кафе «Бродячая собака»
3.2 Ресторан «Идiотъ»
3.3 Оценка эффективности PR-кампаний рассматриваемых ресторанов
3.3 Печатная продукция
3.3 Речь
3.4 Специальные мероприятия
Заключение
Литература

Связи с общественностью как средство максимизации прибыли.

Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
1.2.2 Печатная продукция в Паблик Рилейшнз
На сегодняшний день рассылаемая реклама, например, листовки, которая очень распространена на Западе, в России еще не занимает должного места. Отдельные рекламодатели пытаются распространять рекламу таким способом, но зачастую низкое качество полиграфической продукции и отсутствие креатива снижают эффективность рекламы.17
Под печатной продукцией также понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.
Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно   необходимо   осознавать   его   важную   роль.   Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.18
1.2.1.Устная речь
Коммуникавистика – наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации.19 Теоретические основы коммуникавистики синтетичны, поэтому в ее создании, помимо журналистов, принимают участие социологи, психологи, экономисты, культурологи, психологи и представители других, смежных дисциплин, изучающие в том или ином аспекте информационно-общественные системные связи – тот атрибут, без которого нельзя было бы сохранить для последующих поколений культурные ценности и традиции. Преимущественное внимание уделяется новейшим стадиям в развитии информационных процессов и систем, когда главную роль генератора массовых коммуникаций принимают на себя автоматизированные аудио-визуальные средства и линии связи, создающие новые формы и темпы распространения новостей и их воздействия на традиционные информационные дискурсы в совокупности с новыми типами массовой культуры. Системная методология, заложившая основы коммуникативного подхода, рассматривает коммуникацию как целостный феномен, в котором связи отношения между языком, действительностью, говорящим и адресатом сложным образом переплетены. Именно на этой основе в коммуникативистике родилась идея дискурсивности. Термин «дискурс» не имеет однозначной трактовки, обычно под ним понимается cовокупность высказываний, объединенных тем или иным набором социально-заданных характеристик ( цели высказывания, предметная область, типичный лексикон, характерные риторические приемы и проч.,) Иными словами это речевая деятельность, воспринимаемая как социальная практика.20
Особый идеальный вид вербальной коммуникации, который осуществляется в максимально возможном отстранении от социальной реальности, авторитетов, интересов, мотивации и т.д. и позволяет сформировать никем не оспариваемый минимум проблем и решений, а также критически обсудить взгляды и намерения участников .
Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом PR - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
Очень важна подготовка выступлений для презентаций фирмы.
Составитель речи (выступления) для официального представления фирмы, организации и т. п. начинает свою работу с выработки концепции PR-обращения, т.е. определяет планируемые результаты.
При этом учитываются следующие реалии:
- конечный результат презентации (среди всех возможных последствий определяется доминирующее, с которым соподчиняются цели презентации);
- реакция аудитории на презентацию (что из рекомендаций аудитория примет для себя, ее предрассудки и предпочтения, интересы и потребности, какую манера общения она принимает, какую - отторгает и пр.);
- нужно оценить, насколько надежно идеи и аргументы, главные мысли и факты увязаны друг с другом, убедительны с психологической стороны и доказательны с чисто логической точки зрения;
- сцепление основных идей PR-обращения с интересами и потребностями аудитории: должен быть найдет простой способ включения идей презентации в привычное поведение потребителей, в процесс принятия ими решения;
- необходимо проанализировать, имеет ли оратор, т. е. официальный представитель фирмы, хозяин презентации, необходимые данные для публичного выступления, способен ли он точно воплотить замысел презентации, нуждается ли в специальной репетиции или сможет работать в режиме импровизации.
Речь оратору пишет только специалист по связям с общественностью. Иного не должно быть, потому что эта "речь" - не свободный поток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т.п., а устное PR-обращение.
Это обращение создается по своим правилам. В нем важно все - и паузы, и порядок слов, и интонация. И конечно, аргументация, приемы внушения, способы убеждения слушателей, призывы действовать так, как советует оратор. Именно эти стороны "речи" и привносятся оратором и только им. Вклад его в успех не менее значителен, чем работа составителя текста. Оратор и текстовик обязаны работать порознь, не подменяя друг друга.
Примеры такого разделения труда мы видим в эстрадном искусстве, в творческом содружестве писателя-сатирика и актера-исполнителя, чтеца, декламатора, наконец политического лидера, оратора, обращающегося к народу с речью, подготовленной знатоками.
При написании текста устного PR-обращения необходимо помнить о его структуре. Он пишется с учетом
норм восприятия устной звучащей речи.
Такое обращение нельзя начинать, как газетный репортаж, с лидер-абзаца, нельзя сообщать самую потрясающую новость в первой фразе.
Вступление устного PR-обращения должно подготовить аудиторию к слушанию прежде незнакомого им человека. Первые фразы должны адаптировать слух людей в зале к тембру, громкости голоса, интонации, дикции оратора. Внимание аудитории естественным образом активизировано (люди вслушиваются!). Вступление должно быть достаточно кратким и занять одну шестую часть текста. И после первых фраз вступления, не обязательно связанных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела.
Концептуальные идеи заявляются вслед за вступлением.
Эту часть надо связать с сенсацией, самыми последними новостями. В общем объеме обращения изложение идей занимает третью часть текста.
Третью часть текста займет комментарий изложенных идей. Наконец, последнюю шестую часть обращения заполнит заключительная часть, которая повторяет концептуальные идеи в другой форме, другими словами, без повторных формулировок.
Литературная сторона текста должна быть безупречна, соответствуя нормативным требованиям к стилю, лексике, выразительным средствам и т.п.
Каждое удачное PR-обращение кроме прямого текста имеет и подтекст.
Оно связано с интересами, потребностями и поведенческими мотивами целевой аудитории. Эта связь и есть подтекст обращения.21
К устной речи PR относится также умение вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по PR входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях контроль за правильностью ведения телефонных разговоров осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.
1.3 Паблик Рилейшнз в России
О том, что в условиях современности необходимо завоевание доверия со стороны партнеров и со стороны потребителей. Только так можно увеличить прибыли от производства или продаж.
Впервые термин Паблик рилейшнз появился в СССР в восьмидесятые годы прошлого столетия.
Подготовка специалистов по PR уже несколько лет ведется в России. Первыми открыли подготовку МГУ, МГИМО, ГАУ им. С.Орджоникидзе, Санкт-Петербургский электротехнический университет, МГТУ им. Н.Э.Баумана. Курс «Паблик рилейшнз», кроме того, вошел в программы подготовки и для студентов, специализирующихся по менеджменту, маркетингу, журналистике, и читается в десятках вузов страны.
Сейчас в России целенаправленно занимается PR множество специализированных агентств и отделов рекламных агентств, отделы PR российских представительств зарубежных фондов и организаций, крупных банков и компаний. Управления или департаменты по связям с общественностью есть в большинстве государственных структур — от администрации президента РФ до городских и районных администраций.
О деятельности по связям с общественностью банков следует сказать особо. Банки, пожалуй, имеют наибольшие возможности для благотворительности — неотъемлемого компонента PR солидных организаций. По данным независимых экспертов, в благотворительной деятельности так или иначе участвуют все банки. Диапазон пожертвований — от 0,01 до 12,7 процентов от прибыли. Предпочтение отдается, как правило, долговременным, вызывающим отклик у СМИ спонсорским акциям. Это, например, учреждение премий в области литературы и искусства (одной из самых престижных стала премия «Триумф», спонсор которой фонд «Триумф-ЛогоВАЗ»), программа защиты редких животных (Межкомбанк), спонсорство «звездных» концертов (Альфа-банк), симфонических оркестров (Кредобанк), художественных выставок (Инкомбанк). Такие гиганты, как «Группа "Мост"», развивают свою деятельность по многим направлениям. Это — помощь инвалидам, поддержка общеобразовательных и некоторых других учебных заведений (например, Школы политических исследований), спонсирование некассовых кинолент и Центра Рериха, финансовая поддержка театров, выставок, «Вивальди-оркестра», благотворительных фондов, Крестовоздвиженского и Толгского монастырей, и многих других, составляющих внушительный список.
Примерно половина из опрошенных банкиров считает, что благотворительность существенно влияет на остальные аспекты деятельности банков.
Вместе с тем не стоит рисовать идиллическую картину отношений между широкой публикой и верхушкой бизнеса. Основная масса населения, однако, считает, и это показывают социологические опросы, что в деловых кругах никому нет дела до ее нужд.
Понятным становится стремление не только организаций общественности (таких, например, как Союз Потребителей), но и самих PR- и рекламных организаций к регулированию отношений между рекламодателями, рекламными агентствами и потребителями рекламы.
В 1991 г. в России была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Своей целью ассоциация объявляет содействие развитию связей с общественностью в России и оказание профессиональной помощи в области PR. РАСО регулярно проводит циклы консультаций, организует семинары с участием российских и зарубежных специалистов по рекламе, маркетингу и PR. Ассоциация выпускает Информационный бюллетень, где сообщает о наиболее важных событиях в области PR, публикует справочные и аналитические материалы, информацию о новых членах РАСО, рекламные объявления. При Ассоциации созданы трехнедельные курсы «Бизнес Паблик рилейшнз», дающие, помимо теоретических знаний, практические рекомендации по технике, формам и методам PR, по организации работы. С 1994 г. существует также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» в России. Это независимая профессиональная корпорация, задача которой — формирование правового пространства деятельности PR-специалистов, повышение их профессионального уровня, а также профессиональных и этических стандартов для успешной работы. В Гильдию входит более 300 работников пресс-служб, отделов по связям с общественностью и специалистов в области Паблик рилейшнз. В сфере некоммерческих PR действует ассоциация «Фокус», организованная в 1996 г. силами Агентства социальной информации, центра социально-практического просвещения «Голубка» и женского инновационного фонда «Восток—Запад».
Крупные российские специализированные PR-агентства немногочисленны, — «Имиджлэнд», «ВидеоИнтернэшнл», «Михайлов и партнеры». Особо стоит отметить московский научно-исследовательский центр «V-Ratio», специализирующийся на проведении прикладных исследований в области рекламы и PR.22
Когда в России начал формироваться рынок, о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз, осознав необходимость действий в этом напралении. PR — как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг — является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути PR, осознанию её важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Однако, появление достаточного количества PR-агентств, в которых работают профессионалы, а также наблюдение российскими бизнесменами за своими более успешными коллегами, грамотно использующими средства PR, и потому достигающими серьезных прибылей в своем деле, постепенно приводит к тому, что все большее число не только крупных, но и средних и малых предприятий бизнеса начинают грамотно строить свои PR-кампании. Если учесть, что приемы PR в большинстве своем, являются малозатратными, что особенно важно в в условиях экономического кризиса в России, все большее количество фирм обращается к приёмам PR — семинарам, пресс-конференциям, презентациям, демонстрационным показам, пресс-релизам и другим обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами PR. Например, если фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.
Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.
Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес достаточно быстро пришёл как к пониманию сути PR, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.
Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли правильно ответить на вопрос, что такое PR. (Хотя в ходе данной работы говорилось, что точного определения этого понятия все-таки нет)
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям PR у молодого российского бизнеса.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик PR, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.
В действительности PR является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с PR-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.
Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере PR.
Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.
В российских условиях очень часто снижению качества PR активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная ошибка последнего – в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или PR-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.
Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.
При такой постановке дела понятие «Паблик Рилейшнз», равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.
Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR. Однако в большинстве своем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие буквально все аспекты кампании.