Формирование имиджа компании производителя средствами массовой информации на примере компаний "Данон" и "Вимм-Биль-Дан"

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения продуктов питания на рынке
Параграф 1. Понятие имиджа и его формирования средствами массовой информации и рекламы
Параграф 2.Теоретические аспекты продвижения продуктов питания при помощи средств массовой информации
Параграф 3.Структура продвижения в маркетинге
Параграф 4. PR-методы управления компанией в кризисной ситуации
Параграф 5. Приемы и методы формирования общественного мнения в кризисной ситуации
Параграф 6. Роль общественного мнения как средства предотвращения кризисного процесса
Параграф 7.Специфика продвижения на рынке продовольственных товаров в период кризиса
Глава 2. Формирование имиджа компаний средствами СМИ на примере компаний «Вимм-Билль-Данн» и «Данон»
Параграф 1 .Программа и методы эмпирического исследования
Параграф 2. Краткая характеристика организации Вимм-Билль-Данн
Параграф 3. Краткая характеристика организации Данон
Параграф 4. Создание имиджа Вимм-Билль-Данн как способ выхода из кризиса
Параграф 5. Создание имиджа Данон средствами СМИ как способ выхода из кризиса
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2

Формирование имиджа компании производителя средствами массовой информации на примере компаний "Данон" и "Вимм-Биль-Дан"

Медиа-поддержка антикризисных мероприятий PR и событий (репортажи на радио, ТВ, PR статьи, заметки в прессе);
Координация действий со СМИ и подрядными организациями, контроль за освещением события в СМИ;
Подготовка отчетов о разрешении кризиса или чрезвычайного происшествия;
Обеспечение проведения мероприятий для прессы (конференц-зал, презентационное оборудование, материалы для пресс-пакета, другое).
Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выходят:
Личностные факторы, т. е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние ин­дивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителейвлияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.
Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.
Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учи­тывать и представителей различных субкультур - по религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам.
Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллега­ми, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.
Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса. Большинство коммерческих фирм и компаний оборудовано новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.39
Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать состояние общественного мнения и формировать его в нужном направлении.
Социальный психологом Хэдли Кэнтрил еще в 1944 г. сформулировал законы, по управлению формирования общественного мнения в кризисных ситуациях:
1. Мнение людей чувствительно к важным событиям.
2. Необычные события могут временно колебать общественное менение от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется, пока не будет видна перспектива событий.
3. На мнение сильнее действуют события, чем слова.
4. Словесные утверждения и действия максимально значимы тогда, когда мнение еще не сформировалось, или когда люди поддаются внушению, доверяют надежному источнику.
5. В большинстве случаев общественное мнение не участвует в появлении событий, оно только реагирует на них.
6. Психологически мнение определяется личным интересом, события, слова влияют на мнение только тогда, когда есть интерес.
7. Возбуждение людей не может длиться долго, если люди не чувствуют личного интереса. Интерес возбуждается словами, а поддерживается событиями.
8. Если присутствует личный интерес, то мнение изменить трудно.
9. Когда есть личный интерес, общественное мнение в условиях демократии может опережать официальную политику.
10. Когда мнение принадлежит незначительному большинству или когда оно не структурировано, то на его принятие влияет совершенное действие.
11. В критическое время люди более чувствительны к своему лидеру. Если они доверяют ему, то проявляют более чем простую ответственность, а если нет, то менее терпимы, чем обычно.
12. Люди менее критичны к своему лидеру, если они хоть как-то участвовали в решении.
13. Люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения.
14. Общественное мнение также как и индивидуальное, окрашено интересом, и когда оно базируется на нем, а не просто на информации, то наиболее остро реагирует на события.
15. Важными психологическими характеристиками мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.40
В заключение параграфа можно резюмировать:
Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства в России.
Организационная среда, ее становление и выход из кризиса все в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний. При этом усилия PR-специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализуются в системе и с учетом ряда особенностей развития общественного мнения, а именно41:
Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
формирование поведения общественности в кризисной ситуации следует осуществлять с учетом всех реалий экономической и социальной обстановки в организации;
влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей;
помнить, что общественное мнение в большинстве своем меняется за счет применения конкретных мер по разрешению кризиса, а не за счет отдельных суждений и выступлений в СМИ.
Таким образом, одной из главных задач работы специалиста по связям с общественностью в условиях кризиса является правильное определение «своей» общественности и определение состояния общественного мнения.
Целесообразно правильно оценить состояние социальной среды с учетом факторов, отрицательно влияющих на общественность. Более полное представление о социальной среде позволяет сформировать более объективную оценку состояния организации и отношения к ней со стороны общественности.
Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы. «Кризис» - понятие универсальное, связанное с циклическим развитием как экономики в целом, так и отдельных хозяйствующих субъектов. При наложении понижательной составляющей экономических циклов разных уровней (малых, средних, больших) кризис на конкретном предприятии может привести к его несостоятельности. Кризисные ситуации в экономике, неплатежеспособность и несостоятельность субъектов предпринимательства приводят прежде всего к утрате вещных прав на имущество, на которое может быть наложено взыскание, в первую очередь права собственности. Кризисный частный бизнес продается без государственного участия.
Параграф 5. Приемы и методы формирования общественного мнения в кризисной ситуации
Целями PR-службы организации любого типа в кризисной ситуации являются быстрое преодоление противоречий, конфликтов и рисков, минимизация ущерба, вызванного форс-мажорными обстоятельствами, восстановление доверия общественности и реализация конструктивного потенциала кризиса.
Если говорить о стратегии управления кризисной ситуацией в организации, то она включает в себя прогноз разворачивающихся событий, определения ключевых проблем, которые необходимо срочно разрешить, реализацию программы действий и организацию информационных потоков, разъясняющих сложившуюся ситуацию.
Практика современного российского бизнеса выхода из кризиса позволяет выделить основные приемы и методы, которые используются для формирования общественного мнения в кризисной ситуации.
Прежде всего, это немедленная коммуникативная реакция со стороны топ-менеджеров. Е. Юдина сформулировала это правило – «действовать быстро». Что означает перехват инициативы, занятие активной позиции, выигрыш во времени на подготовку последующих действий. Важно в первую очередь проинформировать собственный персонал, чтобы он не начал искать информацию со стороны.
Во-вторых, это предоставление точных, своевременных ответов журналистам и другим представителям медиа-сообщества, для того, чтобы контролировать информацию и не дать ей «уплыть в другое русло».
Руководитель департамента по связям с общественностью или пресс-секретарь готовит информацию по различным вопросам, связанным с течением кризиса. В данной ситуации используется заявление представителей компании, комментарий по поводу случившегося, уверения в начале расследования по кризисной ситуации, организуется горячая линия и выражается озабоченность по поводу случившегося.
В-третьих, это игра по собственным правилам. Что означает не отвечать на провокации, инсинуации и слухи, а предоставлять общественности достоверные факты о случившемся и отстаивать доброе имя организации.
В-четвертых, работать по преодолению кризисной ситуации в общественном мнении одной командой. Одновременно с проведением массированной информационной кампании в прессе, работать со своими сотрудниками в филиалах и подразделениях, чтобы на основании поученной информации персонал мог компетентно обсудить ее со своими партнерами, клиентами и ответить на все их вопросы.
В-пятых, поддержание прочных связей со своими СМИ. Они являются основой для формирования общественного мнения, репутации компании и стабилизирующим фактором в кризисных ситуациях. Связи со СМИ - это инструмент, который позволяет компании занять свое, выгодное место в информационном пространстве. В работе с журналистами используются следующие приемы и методы:
Мониторинг СМИ по теме/проблеме;
Усиление информационных поводов;
Планирование новостей для них (создание Плана новостей);
Написание и распространение пресс-релизов по собственной базе СМИ, предоставляя информацию по всем основным темам и видам проявления кризиса;
Организация мероприятий для СМИ (пресс-конференция, пресс-брифинг, круглый стол, пресс-ланч, пресс-тур);
Приглашение лидеров мнений для участия в мероприятиях или для комментариев в СМИ (независимые эксперты, чиновники, представители общественных организаций, специалисты по кризисным ситуациям);
Медиа-поддержка антикризисных мероприятий PR и событий (репортажи на радио, ТВ, PR статьи, заметки в прессе);
Координация действий со СМИ и подрядными организациями, контроль за освещением события в СМИ;
Подготовка отчетов о разрешении кризиса или чрезвычайного происшествия;
Обеспечение проведения мероприятий для прессы (конференц-зал, презентационное оборудование, материалы для пресс-пакета, другое).
Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выходят:
Личностные факторы, т. е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние ин­дивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.
Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.
Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учи­тывать и представителей различных субкультур - по религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам.
Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллега­ми, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.
Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса. Большинство коммерческих фирм и компаний оборудовано новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.42
Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать состояние общественного мнения и формировать его в нужном направлении.
Социальный психологом Хэдли Кэнтрил еще в 1944 г. сформулировал законы, по управлению формирования общественного мнения в кризисных ситуациях:
Мнение людей чувствительно к важным событиям.
Необычные события могут временно колебать общественное менение от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется, пока не будет видна перспектива событий.
На мнение сильнее действуют события, чем слова.
Словесные утверждения и действия максимально значимы тогда, когда мнение еще не сформировалось, или когда люди поддаются внушению, доверяют надежному источнику.
В большинстве случаев общественное мнение не участвует в появлении событий, оно только реагирует на них.
Психологически мнение определяется личным интересом, события, слова влияют на мнение только тогда, когда есть интерес.
Возбуждение людей не может длиться долго, если люди не чувствуют личного интереса. Интерес возбуждается словами, а поддерживается событиями.
Если присутствует личный интерес, то мнение изменить трудно.
Когда есть личный интерес, общественное мнение в условиях демократии может опережать официальную политику.
Когда мнение принадлежит незначительному большинству или когда оно не структурировано, то на его принятие влияет совершенное действие.
В критическое время люди более чувствительны к своему лидеру. Если они доверяют ему, то проявляют более чем простую ответственность, а если нет, то менее терпимы, чем обычно.
Люди менее критичны к своему лидеру, если они хоть как-то участвовали в решении.
Люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения.
Общественное мнение также как и индивидуальное, окрашено интересом, и когда оно базируется на нем, а не просто на информации, то наиболее остро реагирует на события.
Важными психологическими характеристиками мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.43
В заключение параграфа можно резюмировать:
Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства в России.
Организационная среда, ее становление и выход из кризиса все в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний. При этом усилия PR-специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализуются в системе и с учетом ряда особенностей развития общественного мнения, а именно44:
Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
Формирование поведения общественности в кризисной ситуации следует осуществлять с учетом всех реалий экономической и социальной обстановки в организации;
Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей;
Помнить, что общественное мнение в большинстве своем меняется за счет применения конкретных мер по разрешению кризиса, а не за счет отдельных суждений и выступлений в СМИ.
Таким образом, одной из главных задач работы специалиста по связям с общественностью в условиях кризиса является правильное определение «своей» общественности и определение состояния общественного мнения.
Целесообразно правильно оценить состояние социальной среды с учетом факторов, отрицательно влияющих на общественность. Более полное представление о социальной среде позволяет сформировать более объективную оценку состояния организации и отношения к ней со стороны общественности.
Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы. «Кризис» - понятие универсальное, связанное с циклическим развитием как экономики в целом, так и отдельных хозяйствующих субъектов. При наложении понижательной составляющей экономических циклов разных уровней (малых, средних, больших) кризис на конкретном предприятии может привести к его несостоятельности. Кризисные ситуации в экономике, неплатежеспособность и несостоятельность субъектов предпринимательства приводят прежде всего к утрате вещных прав на имущество, на которое может быть наложено взыскание, в первую очередь права собственности. Кризисный частный бизнес продается без государственного участия.
Антикризисное управление - это диагностика причин возникновения кризисных ситуаций в экономике и финансах предприятия; комплексный анализ финансово-экономического состояния предприятия для установления методов его финансового оздоровления; бизнес-планирование финансового оздоровления предприятия; выработка процедур антикризисного управления и контроль за их проведением, где немаловажную роль играет связь с общественностью.
Параграф 6. Роль общественного мнения как средства предотвращения кризисного процесса
Классик в области связи с общественностью Э. Бернейз определял общественное мнение как своеобразный оселок, на котором оттачиваются профессионализм и компетентность специалиста по связям с общественностью. Вся PR-деятельность рассматривалась им как процесс формирования и управления общественным мнением. В работе «Кристаллизация общественного мнения» он писал следующее, если общественное мнение не сформировано, то его надо сформировать, если оно сформировано, то его нужно откристаллизовать, если оно откристаллизовано, то надо заставить людей действовать. Изучение общественного мнения имеет длительную историю от появления термина «общественное мнение», введенного Д. Солсбери в XIX веке до активного его исследования в XXI веке.
В зависимости от эпохи, политического строя и других причин определения, даваемые общественному мнению, отличаются друг от друга, сходясь, однако, в одном: его неоспоримом влиянии на людей.
Известные зарубежные исследователи общественного мнения подчеркивают его следующие особенности.
Немецкий философ и социолог Ю. Хабермас понимает под общественным мнением совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью, и людей, чье групповое мнение претендует на общезначимость политических позиций. Его современник и соавтор Н. Луман полагает, что у общественного мнения не существует особых субъектов, а высказанные мнения фиксируют лидирующую тенденцию, приковывающую внимание людей, чьи взгляды при этом могут быть различны. Их соотечественница Э. Ноэль-Нойман, первый президент международной ассоциации специалистов по изучению общественного мнения, рассматривает общественное мнение как совокупность оценок, в которую входят не только взгляды, поддерживающие правительственную точку зрения, но и позиции, не высказываемые людьми в силу либо их пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции.45
В отечественной литературе можно встретить около двух десятков определений общественного мнения. Так, по мнению А. Уледова, «общественное мнение - это проявление общественного сознания и деятельности масс». В. Коробейников считает, что общественное мнение - это такое проявление «общественного сознания (в виде суждений или актов поведения), в котором отражается оценка социальными группами, народом в целом актуальных явлений действительности, представляющих общественный интерес». Однако более устоявшийся характер имеет дефиниция, сформулированная Н. К. Горшковым. Он считает, что «общественное мнение - есть своеобразные способ существования и проявление массового сознания, посредством которого выражается духовная или духовно-практическая позиция народного большинства в отношении к актуальным для него фактам, событиям, явлениям и процессам действительности»46.
В обществе сложился и стабильно функционирует особый механизм реагирования на социально значимые проблемы путем высказывания по ним суждений заинтересованными слоями населения. Такая реакция населения носит не случайный характер, а является постоянно действующим фактором общественной жизни. Функционирование общественного мнения как социального института означает, что оно действует в качестве своего рода «социальной власти», т.е. «власти, наделенной волей и способной подчинять себе поведение субъектов социального взаимодействия»47. Очевидно, что это возможно лишь там, где, во-первых, существует гражданское общество, свободное от диктата политической власти, и, во-вторых, где власть считается с позицией общества. В этом смысле мы говорим об общественном мнении как об институте гражданского общества и объекте исследования PR-специалистов.