Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике

Введение
Глава 1. Товарная марка (знак): возникновение, развитие и применение
1.1 История возникновения и развития товарного знака
1.2 Современное определение и применение товарного знака
Глава 2. Роль товарного знака в коммуникационной политике фирмы
Заключение
Список литературы

Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике

-совершенствовать техническую сторону и юридическую процедуру регистрации товарного знака в патентном ведомстве России или других стран;
-исключить условия для местного протекционизма в регистрации «новых» товарных знаков;
-более четко и полно раскрыть признаки нарушения прав владельцев товарных знаков; изменить квалифицирующие признаки преступлений по действиям, направленным на введение в оборот фальсифицированной и контрафактной продукции;
-усилить меры административной и уголовной ответственности;
-стимулировать потребителя и содействовать ему в передаче информации о случаях контрафакции соответствующим органам, и др.»10
Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов мирового культурного наследия.
В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств - участников этого международного договора в качестве обозначений, позволяющих идентифицировать вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта. Речь в данном положении идет, например, о шампанском.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками других лиц, признанными общеизвестными в России товарными знаками, в отношении однородных товаров.
Регистрация в качестве товарного знака в отношении однородных товаров обозначения, сходного до степени смешения с каким-либо из товарных знаков, указанных в настоящем пункте, допускается только с согласия правообладателя.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:
1) названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту, без согласия правообладателя, если права на соответствующее произведение возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
2) имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету или факсимиле известного в Российской Федерации на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника;
3) промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака и другие недопустимые варианты регистрирования товарных знаков.
Обладатель права на товарный знак «для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности, либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак» и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации»11.
Заметим, что в случае неиспользования правообладателем товарного знака в течение 3 лет с момента регистрации, законодатель предусматривает прекращение правовой охраны данного товарного знака.
Прекращение правовой охраны товарного знака означает прекращение исключительного права на этот товарный знак.
Вообще исключительное право на товарный знак действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Срок действия исключительного права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права.
Продление срока действия исключительного права на товарный знак возможно неограниченное число раз.
Гражданским кодексом также предусмотрена ситуация, когда товарный знак может быть передан другому лицу, для чего необходимо заключить «Договор об отчуждении исключительного права на товарный знак».
При этом «отчуждение исключительного права на товарный знак по договору не допускается, если оно может явиться причиной введения потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя»12.
Статьей 1515 ГК РФ предусмотрена ответственность за незаконное использование товарных знаков:
1. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.
2. Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение.
В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения.
3. Лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак при выполнении работ или оказании услуг, обязано удалить товарный знак с материалов, которыми сопровождается выполнение таких работ или оказание услуг, в том числе с документации, рекламы, вывесок.
4. Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:
1) в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;
2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.
5. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к не зарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
Глава 2. Роль товарного знака в коммуникационной политике фирмы
Товарные знаки выступают в качестве своеобразных визитных карточек. Потребитель воспринимает их в непосредственной связи с конкретным производителем или продавцом. Если товарный знак известен, завоевал успех у покупателей, то он должен вызывать доверие, а также ассоциироваться с гарантированным качеством товара или услуги.
Роль товарных знаков (марок) и их охрана довольно велика, поскольку непосредственно связана с эффективностью работы предприятий и ведения ими бизнеса.
Определенный товарный знак может иметь определенных приверженцев среди покупателей, что очень высоко ценится производителями. Они стремятся завоевать максимальное число покупателей, в том числе и за счет конкретной товарной марки.
Государство посредством законодательства занимается управлением и защитой товарных знаков. Производители и продавцы формируют и совершенствуют эффективную коммуникационную политику, в которой важную роль играет именно товарный знак.
Коммуникационная политика - это «система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров. Коммуникационная политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и направлена на целевую группу потребителей»13.
Так в рамках коммуникационной политики фирмы товарный знак – это объект рекламной деятельности. Безусловно, рекламировать товар можно и при отсутствии товарных знаков, однако в таком случае реклама будет достаточно неопределенной и малоэффективной.
Поскольку товарный знак «хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать. Рекламные обозначения служат для того, чтобы покупатели различали однородные товары различных предприятий»14.
Существует большое количество видов товарных знаков. Различают фирменные, ассортиментные товарные знаки. «Фирменные знаки предназначены для идентификации производителя товара или услуги. К фирменным знакам относят также знаки производителей, сервисные знаки, знаки дилеров и других поставщиков, посредников»15.
Ассортиментные знаки «выделяют товар по его ассортиментной принадлежности. Такие знаки делят на видовые и марочные. Видовые знаки применяются отдельно довольно редко, чаще всего в сочетании с торговой маркой. Марочные знаки являются знаками, которые охраняются патентной защитой»16.
Также товарные знаки могут быть индивидуальными, коллективными (по виду собственности владельца). У индивидуальных товарных знаков один собственник. Коллективный знак используется довольно редко и идентифицирует товары производственных объединений.
По способу обозначения товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные, комбинированные знаки.
«Словесные товарные знаки представлены в виде слов, словосочетаний, букв, цифр. К таким знакам, как правило, относят все слова, фамилии и даже лозунги. К изобразительным товарным знакам относят различные графические изображения, различные фигуры, композиции, абстрактные и конкретные изображения предметов, людей, животных и их комбинации.
Объемные товарные знаки, в основном, представлены в виде фигур или из различных композиций. К комбинированным знакам относят товарные знаки, которые являются результатом комбинации элементов разного характера: словесных, изобразительных, объемных и т.д.
По степени распространения все товарные знаки делятся на международные, национальные, региональные и локальные.
Также существует и иная классификация – по ней товарные знаки делятся на общеизвестные, мировые, обыкновенные. К общеизвестным и мировым знакам относят знаки, которые имею отличную мировую репутацию и мировую известность. Они обладают не просто патентной защитой, им предоставляется максимально широкая правовая защита, предусмотренная Парижской конвенцией. Как правило, это уже мировые бренды, которые отвоевали себе место под солнцем уже давно, а сейчас лишь защищают свои позиции на рынке»17.
Роль товарных знаков в коммуникационной политике обусловлена определенными функциями, которые они выполняют. Среди них:
- отличительная (то есть товарный знак служит для отличия товаров одного производителя от аналогичных товаров других производителей. Данную функцию товарных знаков и марок большинство специалистов считают главной);
- информационная;
- рекламная;
- охранная;
- гарантийная;
- психологическая.
В рамках маркетингового подхода к товарной марке, она должна вызывать у потребителей18:
- представления, связанные со свойствами товаров (например, надежность (для автомобиля); экологическая чистота (для продукта); скорость обработки информации (для программного продукта);
- представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.;
- ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.;
- ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.
Маркетинговая концепция товарной марки строится на этих составляющих. Здесь происходит «моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в общем и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку»19. Главным образом, данное утверждение верно по отношению к словесным маркам. Удачное название существует много лет и приносит определенную долю прибыли своему обладателю.
Если в коммуникационной политике первичность подобной позиции при выборе товарного знака будет проигнорирована, то возможно аудитория не воспримет новый товар или услугу, что приведет к серьезной проблеме в функционировании бизнеса.
Классический пример подобной недальновидности – компания «Форд». Ее глава присвоил новому автомобилю имя младшего сына, что вызвало негативную реакцию со стороны экспертов. Имя Эдсель было признано провальным. Однако автомобиль все же вышел с конвейера. Результатом был полный провал в продажах, а затем и серьезные убытки компании.
Специалисты также настоятельно рекомендуют проверять словесный товарный знак и на наличие негативных переводов.
Профессионалы маркетинга сформулировали следующие требования к словесным товарным знакам:
1. товарный знак не должен быть ни слишком кратким, ни слишком длинным (наилучший вариант – около 7 букв);
2. товарный знак должен достаточно легко читаться (то есть не рекомендуется использовать сложные шрифты);
3. товарный знак должен легко произноситься вслух, быть благозвучным;
4. товарный знак должен быть индивидуален и не быть похожим на другие знаки;
5. товарный знак должен быть способным привлечь внимание покупателей;
6. товарному знаку желательно иметь смысловую нагрузку (например, сок Добрый – хороший, позитивный, приносящий добро);
7. товарный знак не должен в переводе иметь негативный смысл;
8. товарный знак должен быть новым, разрешенным к регистрации.
Удачно выбранное слово как название марки во многом определяет последующие возможности в ее продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.
Словесный знак может быть изображен при помощи разных шрифтов и начертаний. При выборе шрифтов и начертаний решающей будет идея или информация, которую требуется довести до потребителей. Так, «жирный шрифт используется при донесении информации о надежности товара,  тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара, использование вензелей подчеркивает старину или изящность»20.
Торговый знак может представлять собой также сочетание разных элементов, выбирая которые также следует учитывать возможные ассоциации потребителя. Формы и композиции элементов знака может оказать серьезное воздействие на подсознание людей, сформировав определенные эмоции и ассоциации. Так, прямые, параллельные линии ассоциируются с порядком, надежностью и благополучием; перевернутый треугольник  ассоциируется с движением и изменением.
Цвет также имеет важное значение. Например, «психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; зеленого - упорство, самоуверенность, самоуважение; красного - стремление к господству, жизнелюбие, возбудимость; желтого - непостоянство, оптимизм, веселость и т.д»21.
Также роль играет и сочетание цветов. Так сочетание красного и желтого очень яркое и бросается в глаза.
Разработка торгового знака является сложной работой, требующей профессионализма. На его основе должен быть сформирован фирменный стиль, имидж товара и компании.
Суммируя сказанное,  приведем основные маркетинговые характеристики товарного знака (марки). Это символ22:
- способный вызвать положительные эмоции;
- формирующий определенные ассоциации;
- позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
- содержащий информацию о товаре;
- упрощающий выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;
- облегчающий обработку заказов;
- позволяющий снизить покупателям риска при выборе товара и совершении покупки;