Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО "Роскошный отдых

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности в туристическом бизнесе
1.1 Рекламная деятельность в туризме: виды, цели, задачи
1.2. Организация рекламной деятельности в туризме
1.3. Основные этапы по совершенствованию рекламной деятельности в туризме
Глава 2. Анализ деятельности в ООО «Роскошный отдых»
2. 1. Общая характеристика ООО «Роскошный отдых»
2. 2. Анализ внешней среды предприятия
2. 2. 1. Анализ конъюнктуры рынка
2. 2. 2. Анализ конкурентов ООО «Роскошный отдых»
2. 2. 3. Анализ потребителей ООО «Роскошный отдых»
2. 3. Анализ внутренней среды предприятия
2. 3. 1. Анализ организационной структуры ООО «Роскошный отдых»
2. 3. 2. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»
2. 3. 3. Анализ рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»
2. 3. 4. Анализ эффективности рекламной деятельность ООО «Роскошный отдых»
2. 4. Выводы по аналитической части
Заключение
Список литературы
Приложения

Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО "Роскошный отдых

Как правило, различные виды межфирменного обмена редко существуют в «чистом виде», чаще всего они осуществляются в различных сочетаниях, взаимно дополняя и обусловливая друг друга.
Далее следует отметить, что важной особенностью туристского продукта, отличающей его, прежде всего от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Качество обслуживания в туристских организациях зависит от умения персонала:
распознать и оценить требования каждого клиента к заказываемому обслуживанию;
оценить восприятие каждым клиентом предоставляемого ему обслуживания;
оперативно корректировать по необходимости процесс обслуживания, добиваясь удовлетворенности каждого клиента предоставляемым обслуживанием;
проектировать рекламную деятельность в соответствии с требованиями внешне среды.
Таким образом, в настоящее время для квалифицированной работы в индустрии туризма, помимо технологической подготовки, знаний в области туристского бизнеса, также необходима соответствующая психологическая подготовка, владение вопросами межличностного общения. Все большее значение приобретают личностные качества работника, его интуиция, опыт, способность и умение оценивать ситуацию с разных сторон, в том числе и с точки зрения своих клиентов, возможность творчески и новаторски подойти к решению возникающих проблем, в том числе, и в рекламной деятельности.
В работе туристической отрасли можно выделить следующие проблемы, которые сдерживают ее развитие. Среди них:
- отсутствие разветвленной системы информационно-рекламного обеспечения деятельности отрасли и туристических представительств за рубежом;
- отсутствие цивилизованных условий пересечения границы и неблагоприятный визовый режим для иностранных туристов;
- налоговое законодательство, которое не способствует вложению инвестиций в инфраструктуру туризма и санаторно-курортный комплекс;
- разноведомственная подчиненность туризму и санаторно-курортного комплекса;
- недостатки в системе регионального управления;
- проблема теневой экономики;
- необходимость передавать часть полномочий органам местного самоуправления.
Работы по совершенствованию рекламной деятельности начинаются с анализа эффективности существующей рекламной деятельности.
Наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.
Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, которая характеризуется степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений.
Кроме объемов продаж в анализе рекламной кампании могут (и должны!) применяться и другие показатели. В частности, полезным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот показатель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Чем больше эта величина, тем дешевле данное рекламное средство. Сопоставляя ряд рекламных средств (телевидение, газеты, радио и т.п.) по этому показателю, можно в ходе рекламной кампании принять некоторые корректирующие решения, позволяющие снизить общую стоимость рекламной кампании без ущерба по степени охвата целевой аудитории.
В процессе анализа результатов рекламной кампании и диагностики ее воздействия на потенциальных клиентов иногда полезно определить эффективный рекламный охват.
В учебной и монографической литературе утверждается, что большинство потенциальных покупателей проявляют какую-либо реакцию в отношении рекламируемого товара только после многократного знакомства с публикуемыми объявлениями.
Те, кто трижды прочтут эти объявления, и будут входить в группу эффективного охвата. Таким образом, чем чаще публикуются рекламные материалы, тем быстрее формируется группа эффективного охвата, тем многочисленнее она может оказаться, а следовательно, и более эффективной будет вся рекламная кампания.
С целью корректировки графической и содержательной части рекламы очень важно установить степень узнаваемости рекламы потенциальными клиентами и способности их припомнить содержание рекламных публикаций. Установить это можно посредством опросов группы потенциальных покупателей. Если узнаваемость рекламы низкая, значит, необходимо принимать меры по ее повышению посредством придания ей какой-либо уникальной выразительности. Этого можно достичь посредством оригинального графического оформления, выделения названия фирмы необычным шрифтом и т.п.
Возможно применение и других аналитических (диагностических) показателей для оценки действенности рекламной кампании. К их числу относится приверженность покупателей к товарному знаку или к торговой марке фирмы. Узнать о степени приверженности можно посредством опросов, в процессе которых не лишним будет установить причины (побудительные мотивы) приверженности с тем, чтобы придать этим стимулам еще большую привлекательность.
Следующим этапом является исследование внешней среды организации.
Для усовершенствования рекреационно-туристической деятельности большое значение имеет информация об окружающей среде, которая включает демографические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные, естественные и экономические факторы. К тому же все факторы макро- и микросреды взаимосвязаны и взаимообусловленны. Поэтому все данные должны быть сосредоточены в соответствующих информационных центрах, объединенных в единственную информационную систему. Эта система должна быть полная, понятная в использовании и общедоступная24.
Таким образом, для совершенствования рекламной деятельности необходимо построение эффективной коммуникационной системы, поскольку рекламу следует относить к системам внешних коммуникаций, и основная ее роль в них заключается в информировании рынка о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.7).
Рис. 1.7. Структура внешних коммуникаций фирмы25
Таким образом, более широкий взгляд на проблемы взаимоотношений продавцов и покупателей и представление рекламы только как части информационных взаимодействий между ними позволяют решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректировок способно обеспечить повышение эффективности и собственно рекламы, т.е. непосредственного информирования.
Поскольку комплекс задач внешних коммуникаций отличается разнообразием и сложностью, решать эти задачи лучше всего последовательно (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Последовательность построения коммуникационных систем
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов.
Планирование рекламы — это разработка рекламной программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев). План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
Основными источниками информации для планирования рекламной деятельности выступают:
Цель сбыта,
Планируемая доля сбыта,
Пределы (емкость) рынка,
Формы и методы сбыта,
Уже достигнутая собственная доля рынка,
Действующие конкуренты,
Рыночная доля конкурентов,
Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами
Товары и услуги для сбыта,
Предложения конкурентов,
Собственные цены товаров и услуг,
Цены конкурентов,
Предполагаемые покупатели,
Предполагаемые мотивы покупок,
Уже применявшиеся фирмой средства рекламы,
Средства рекламы конкурентов,
Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов,
Цель рекламы.
Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.
Характер рекламной услуги зависит от цели, которую определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Проектирование рекламной кампании
Первый блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному решению, необходимо сформулировать критерии, по которым можно производить сравнение для последующего отбора. Одним из самых важных критериев для выбора рекламных средств следует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сообщением. Не последнее место среди возможных критериев выбора рекламных средств занимает цена. После того как определены наиболее приемлемые рекламные средства по тому или иному критерию охвата, именно цена может скорректировать предварительно принятое решение.
План рекламной кампании
После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей.
Построение коммуникационных систем
Сама по себе реклама или даже рекламная кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внешними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую, то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств — совершенствования потребительных свойств рекламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотношение сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необходимость менять рекламную политику, а следовательно, содержание рекламных обращений, структуру рекламной компании, а также структуру всей коммуникационной системы.
В общем и целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Итеративный процесс планирования развития коммуникационных систем
Рассмотрим более или менее подробно каждый этап планирования коммуникаций.
Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным, что может обеспечить высокую эффективность средств, вкладываемых в создание (развитие) коммуникаций. Проблемы могут быть самыми разнообразными: слабая, недостаточная информированность потенциальных покупателей о наличии данного товара (услуги) на рынке или о потребительных свойствах его; неудовлетворенность покупателей потребительными свойствами предлагаемого товара (услуги); снижение объемов продаж из-за того, что на рынке появился аналогичный товар с более низкой ценой, и др. В зависимости от характера и содержания проблем определяются цели для создания (развития) внешних коммуникаций вообще и для осуществления рекламной кампании в частности.
Определение целей
Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении туристических услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей.
Определение целевой аудитории
Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели: уровень 1 – сущность товара, уровень 2 – собственно товар, уровень 3 – товар с дополнением. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения.
Разработка содержания рекламных информационных материалов определяется целями рекламной кампании и характерными особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном и определяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия; важнейшее назначение которой сводится к формированию положительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара. Поскольку формирование доминантных очагов осуществляется не только на уровне сознания, но и на уровне подсознания, то большую роль в этом играет эмоциональная окраска рекламных сообщений. Если это реклама в прессе или печатная реклама, то стиль, графическое оформление могут обеспечить успех проникновения рекламной информации на подсознательный уровень; если же это телереклама, то данную задачу помогут решить сюжет, музыкальное сопровождение и т.п. Какие формы представления рекламной информации могут пробудить те или иные чувства у представителей целевой аудитории? Как они, в частности, реагируют на юмор? Какой юмор они предпочитают? Что вызывает в них чувства беспокойства, безопасности, восхищения? Ответы на эти и подобные вопросы и помогут выработать творческую стратегию рекламной кампании.
Выбор рекламных средств. В полном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Современная реклама располагает довольно широким набором рекламных средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются26:
• прямая почтовая рассылка;
• реклама в прессе;
• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);
• кинореклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• наружная реклама;
• реклама в витринах;
• реклама на транспорте;
• выставки;
• рекламные сувениры и подарки.
Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как:
• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;
• лазерные диски с размещенными на них каталогами;
• компьютерные диски с рекламными программами;
• телефон;
• факс;
• Интернет;
• локальные электронные сети.
В таблице 1.5 приводится перечень недостатков и преимуществ отдельных средств рекламы27.
Таблица 1.5
Преимущества и недостатки рекламных средств
Средства рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Своевременность, большой охват местного рынка
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»
Телевидение
Сочетание изображения, звука, движений, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта
Радио
Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность
Представлена только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Журналы
Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования
Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет
Наружная реклама
Высокая частота повторных контактов
Отсутствие избирательности аудитории
Выставки, ярмарки
Личные контакты, визуальное ознакомление
Большие расходы
Процедура выбора сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Среди критериев отбора не последнее место могут занимать и критерии, вытекающие из содержания творческой стратегии рекламной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими.
Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка
Наличие обратной связи и использование ее в управлении сбытом отличает обыкновенную рекламную кампанию от коммуникационной системы. Обратная связь может быть организована посредством наблюдения за потребительским поведением группы покупателей. Могут быть также организованы опросы и анкетирование. Следовательно, организация обратной связи предполагает разработку опросных листов, анкет и сбор посредством их необходимой для оценки реакции потребителей информации.
Результаты такого взаимодействия с целевой аудиторией или только частью ее позволяют оценить эффективность (отдачу) вложений в рекламную кампанию. А чтобы эта оценка была объективной, необходимо определить долю влияния рекламы на реакцию потребителей (ведь увеличение объема продаж может быть вызвано воздействием и других составляющих маркетинговой смеси или внешними факторами — экономическими или даже погодными).
Анализ и диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию
Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.
Утверждается (и справедливо!), что только та рекламная кампания может считаться эффективной, которая не просто обеспечивает увеличение объема продаж в период своего активного действия, но и сохраняет затем, после ее прекращения, более высокий уровень объема продаж, чем тот, который был до ее начала. Разница между новым уровнем объема продаж (после прекращения рекламной кампании) и прежним (тем, что был до ее начала) называется рекламным приростом. Его получение под воздействием рекламной кампании, что, собственно, и определяет ее эффективность (чем больше рекламный прирост, тем больше и отдача от финансовых и других вложений в рекламную кампанию)28.
Если рекламная кампания хорошо подготовлена и организована, то после ее начала объем продаж быстро растет, но с постепенным затуханием темпов роста. С прекращением же рекламной кампании объем продаж довольно резко падает, но не до прежнего уровня, обеспечивая тем самым получение фирмой прироста в объемах продаж.