Разработка концепции участия выставки (на примере компании QBIYKA)

Введение
Глава 1. Особенности организации выставочно-ярморочной деятельности
1.1 Место выставочной деятельности в системе маркетинга
1.2. Виды и классификация выставок
1.3 Особенности организации и проведения
Глава 2. Организация иноформационно-рекламной кампании на выставке
2.1 Особенности информационно-рекламной деятельности на выставке
2.2 Формы и методы инормациооено-рекламного сопровожддения выставке
2.3 Специфика связей с общественностью на выставке
2.4 Роль и место Государственная поддержка выставки в эффективности проведения выставки
Глава 3. Разработка концепции участия выставки на примере Qubica
3.1 Краткая характеристика деятельности
3.2 Анализ технологий продвижения
3.3 Разработка выставочной концепции
Заключение
Список литературы
Приложение

Разработка концепции участия выставки (на примере компании QBIYKA)

8) При работе с ассоциациями/организациями необходимо разработать подробный организационный план совместной работы, в котором указать мероприятия, которые входят в программу подготовки выставки, ответственных лиц от обеих сторон, сроки выполнения работ.
2. Государственная поддержка выставки
Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур.
Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, способом обсуждения корпоративных проблем, что способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.
В настоящее время в Российской Федерации в отличие от целого ряда иностранных государств, таких, как США, Германия, Италия, Испания, Египет и др., не существует единого правового акта, посвященного регулированию основных аспектов выставочно-ярмарочной деятельности. Различные вопросы указанной деятельности в России регулируются как законодательными актами общего характера, так и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации, федеральных органов исполнительной власти и органов власти субъектов Российской Федерации.
Отдельные вопросы общего характера в сфере осуществления выставочно-ярмарочной деятельности регулируются нормативными правовыми актами, основополагающими для всех отраслей экономики, в том числе Гражданским кодексом Российской Федерации (заключении договоров), Налоговым кодексом Российской Федерации (порядок налогообложения), Таможенным кодексом Российской Федерации (перемещение товаров, предназначенных для выставок, через таможенную границу Российской Федерации)21.
Международные нормы выставочно-ярмарочной деятельности регулируются международно-правовыми актами организаций, участницей которых является Российская Федерация22.
Имеются также нормативные правовые акты, регламентирующие порядок подготовки и проведения выставок продукции военного назначения, а также участия российских и иностранных структур в таких выставках.
Для координации выставочно-ярмарочной деятельности со стороны государства в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 12 апреля 2000 г. №328 создана Комиссия Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности.
Комиссия осуществляет координацию выставочно-ярмарочной деятельности на основе предложений федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Федерации, Международного союза выставок и ярмарок, торгово-промышленных палат, отраслевых ассоциаций.
Комиссия обеспечивает равные условия конкуренции на рынке выставочных услуг. Выбор выставочных организаций на право подготовки и проведения российских экспозиций на международных, национальных и иных выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом с частичным финансированием за счет средств федерального бюджета осуществляется на основе конкурса в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
Определение мероприятий федерального значения из всего многообразия выставок и ярмарок, проводимых в Российской Федерации и за рубежом, осуществляется с целью их координации, планирования по срокам и тематике, а также поддержки, включая организационную, финансовую и информационную. Мероприятия отбираются на основе системы приоритетов и критериев, разработанных и утвержденных Комиссией Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности.
При этом следует учитывать, что наряду с коммерческими выставками, при проведении которых организаторы окупают вложенные финансовые средства и получают прибыль, проводятся мероприятия федерального и межрегионального значения, цель которых – привлечь и представить как можно больше производителей из различных регионов России. Многим из них для участия в выставках необходима государственная поддержка. В частности, она требуется участникам выставочных мероприятий, связанным с научными разработками, инновациями и изобретениями, а также товаропроизводителям, находящимся в тяжелом финансовом положении и остро нуждающимся в новых рынках сбыта23.
Координация осуществляется также на уровне ряда федеральных органов исполнительной власти. В частности, создана Комиссия по выставочной деятельности при Министерстве здравоохранения Российской Федерации, которая координирует выставочно-ярмарочную деятельность в отрасли, определяет тематику и планирует выставочные мероприятия с учетом специфики конкретного региона. Подобные структуры имеются при Минпромнауки России, Минатоме России, Минсельхозе России.
Координация выставочно-ярмарочной деятельности осуществляется также и на уровне субъектов Федерации через создание выставочных комитетов или комиссий при администрациях или правительствах субъектов Федерации. В частности, созданы Выставочный комитет при правительстве Санкт-Петербурга, Выставочный комитет при Межрегиональной ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации «Северо-Запад».
Кроме того, сформирован ряд общественных организаций, призванных способствовать становлению цивилизованного рынка выставочных услуг, в их числе различные региональные координационные советы, гильдии, ассоциации.
В марте 2001 г. Комиссией Правительства по выставочно-ярмарочной деятельности была одобрена Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в России, которую следует рассматривать в качестве основополагающего документа для выработки государственной стратегии и формирования среднесрочной политики в сфере выставочно-ярмарочной деятельности .
В Концепции выставочно-ярмарочной деятельности подчеркнуто, что государственная поддержка выставочной деятельности может быть оказана в следующих формах:
организационной;
финансовой:
как финансовая поддержка участия российских организаций в выставочно-ярмарочных мероприятиях;
как финансовое содействие модернизации и реконструкции материально-технической базы выставочной деятельности;
информационной.
На сегодняшний день используются разнообразные методы работы с государственными структурами:
Подписание письма о поддержке выставки за подписью первых лиц Правительства, министерств и ведомств.
Выход распорядительных документов государственных законодательных и исполнительных структур. В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации, Распоряжение Мэра/Главы Администрации, Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др.
Подписание Официального приветствия участникам выставки
Высокий статус выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, других рекламных материалах выставки.
Создание Организационного комитета выставки. Руководители участвующих в организации выставки государственных структур, профессиональных и общественных объединений и ассоциаций, крупных предприятий отрасли, СМИ могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки и координирует работу по ее подготовке.
Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки может осуществлять рабочая группа, программный комитет либо другие координирующие органы выставки, которые решают оперативные вопросы подготовки выставки. Такая сложная структура организационная структура характерна для комплексных мероприятий, которые включают в себя не только выставочную программу, но равнозначные ей сопутствующие программы.
Проведение совместных деловых мероприятий (конференций, семинаров, профессиональных мероприятий, PR акций)24
Организация совместных акций является важной составляющей работы с государственными структурами, которым интересна содержательная, профессиональная составляющая выставки. Поэтому предложения организаторов выставок провести на площадке выставки общественно значимое мероприятие обычно воспринимается с энтузиазмом. К таким мероприятиям можно отнести:
1. Выездные совещания, коллегии, заседания государственных структур
2. Конференции, семинары, круглые столы
3. Профессиональные конкурсы
4. PR акции по «смежной» с тематикой выставки теме
5. Участие руководителей государства, министерств и ведомств, субъектов РФ в Официальной церемонии открытия выставки.
3. PR-взаимодействие со СМИ
PR – неотъемлемая часть стратегического менеджмента выставочной компании. Отношения со средствами массовой информации являются самой важной составляющей PR. Через газеты, радио и телевидение устанавливаются контакты с широкими слоями общественности, а также формируется позитивный корпоративный образ выставочной компании, статус и имидж каждой отдельной выставки. В отличие от рекламы, PR – это более тонкий и чуткий инструмент, обладающий механизмом обратной связи25
Для наиболее эффективного использования возможностей инструментов PR в выставочной компании должна быть создана пресс-служба. Наиболее оптимальным является объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочной компании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можно достичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имея возможность для маневра в ту или иную сторону. Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться26.
Основная задача пресс-службы выставки – это подготовка необходимой информации, ее оперативная передача представителям печатных СМИ, содействие в ее публикации и отслеживании напечатанных материалов о выставочной деятельности27.
В функции пресс-службы выставки входит
контакт со средствами массовой информации,
генерирование новостей,
распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений.
паблисити.
ответы на запросы прессы и предоставление информации,
проведение совместных PR-акций со средствами массовой информации,
организация пресс-конференций,
контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, и применение мер к исправлению ошибочных материалов,
анализ эффективности PR-акций.
Размеры и внутренняя структура пресс-службы выставки зависят от ее вида, а также от объемов и характера информации, подготавливаемой и передаваемой представителями различных газет и журналов. Число работающих в пресс-службе специалистов должно обеспечивать своевременную и качественную обработку текущей информации о выставочной деятельности, а также бесперебойную взаимосвязь с представителями печатных СМИ в период работы выставки, когда информационные потоки существенно возрастают.
Организация работы пресс-службы должна предусматривать возможность круглосуточного взаимодействия его сотрудников с представителями прессы.
Можно выделить характерные подходы к формированию пресс-служб:
1. Как правило, внутри пресс-службы создается подразделение по анализу СМИ (мониторингу), которое отслеживает освещение деятельности компании, органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.
2. Отдел оперативной работы с журналистами – обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям на выставке.
3. Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.
4. Взаимодействие с руководством выставки и редакциями электронных СМИ имеет свою специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.
5. В последнее время стали появляться отделы по обслуживанию сайтов28.
Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы выставки. Цивилизованная организация работы по управлению общественными отношениями предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что PR имеет прямое отношение к миссии организатора выставки, стратегическим направлением ее деятельности.
Пресс-конференции — встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте29.
Пресс-конференция выставки предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организатором-выставки необходимо:
проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии на выставке;
продемонстрировать достижения какой-либо фирмы или ее новую продукцию для увеличения потока посетителей;
представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
наладить личные контакты руководства-выставки с представителями СМИ.
Инициаторами проведения пресс-конференций в подавляющем большинстве случаев являются руководители выставки и специалисты различных структур организаций, а иногда работники СМИ, которые под давлением различных групп общественности желают получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие вопросы.30.
Специалисты в области связей с общественностью не рекомендуют организовывать пресс-конференции по малозначительным поводам, а также в тех случаях, когда обычная информация может быть передана с помощью традиционных средств (например, с помощью пресс-релизов).
До начала пресс-конференции ее организаторы должны подготовить и разослать специальные приглашения тем представителям СМИ, которых они хотели бы видеть на данном мероприятии. Такой выборочный подход к составу участников пресс-конференции не исключает, однако, того, что на ней будут присутствовать журналисты оппозиционно настроенных изданий.
Организаторы пресс-конференции не должны препятствовать их участию в обсуждении намеченных проблем, поскольку это почти всегда отрицательно влияет на деловой имидж выставки, свидетельствует о неуверенности руководства компании в правильности своих позиций, нежелании выслушивать острые вопросы и отвечать на критические замечания31.
Приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса:
цель события;
где оно состоится;
когда;
почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону;
будут ли подаваться еда и напитки;
с кем поддерживать контакт для получения дополнительной информации32.
При этом, учитывая русский менталитет, следует добавить, что хотя и еда, и напитки являются привлекательной стороной, они могут в сильной степени увлечь не только внимание, но и самого журналиста.
Каждый журналист должен получить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов.
Такой набор может включать в себя:
пресс-релиз, описывающий происходящее;
биографии официальных лиц, которые будут выступать;
копии речей, произнесенных на пресс-конференции;
брошюра о выставке или о спонсорах события;
фотографии.
Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению33.
Представителям ежедневных изданий приглашение для участия в пресс-конференции рекомендуется высылать примерно за неделю до ее проведения с тем, чтобы у них было несколько дней для планирования собственной работы и подготовки к выставочному мероприятию.
Если в работе пресс-конференции предполагается участие журналистов из ежемесячных или ежеквартальных изданий, то сроки рассылки приглашений должны быть скорректированы соответствующим образом.
В приглашении не рекомендуется слишком подробно перечислять и тем более комментировать основные вопросы пресс-конференции, чтобы не ослабить интерес представителей СМИ к предстоящему событию на выставке.
Средства массовой информации, получившие приглашения для участия в пресс-конференции, но не приславшие на нее по каким-либо причинам своих представителей, не должны лишаться возможности рассказать о выставке на своих страницах, в радио- или телеэфире. Поэтому организаторы пресс-конференции обычно рассылают в упомянутые СМИ все необходимые материалы, а также тексты или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции.
Таким образом, PR специалисты предоставляет прессе следующие материалы
Таблица 1.1
Ньюс, или пресс-релиз (new-release, press-release)
сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории
Бэкграундер (backgrounder)
информация событийного характера, не является сенсацией
Кейс-история (case history)
случай-история о благоприятном использовании потребителем товара компании или о разрешении проблемной ситуации на выставке
Именные, или авторские статьи (by-liner)
статьи, подписанные должностным лицом компании. Использование этих статей придает публикации престижность, а также позволяет представителям компании высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют служащего выставки в качестве эксперта и повышают ее рейтинг и самого служащего как источника, заслуживающего доверия.
Обзорные статьи (round-up article)
статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний-организаторов в выставочной отрасли
Факт-лист (fact sheet)
короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события
Форма вопрос-ответ (question-and-answer form)
пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и дает ответы на них
Биография
перечисляет факты о конкретном индивидууме
Фотографии, рисунки, графики
используются для поддержки текстовых материалов
Заявления
сообщения, которые призваны объявлять или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу
Медиа-кит (media kit — медиа набор, комплект, пакет)
несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или издания.
По мнению И. Алешиной шансы на публикацию пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:
1) иметь отношение к читателю газеты,
2) увлекать внимание читателя,
3) беспокоить читателя,
4) находиться в поле интересов читателя34.
В PR –практике широко используется совместные со СМИ PR-акции.
PR-акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс-клубы:
1. Игры, конкурсы и викторины. До сих пор игры, конкурсы и викторины очень популярны среди широких слоев населения, поэтому они являются очень эффективными PR-акциями. Технология проведения конкурса очень проста: на страницах издания публикуются условия участия и задания. При этом обязательно указывается, что призы предоставляет выставочная компания (Оргкомитет, Спонсор выставки и т.д.) и церемония награждения победителей состоится на выставке Таким образом, СМИ привлекает к себе дополнительный интерес со стороны читателей, а выставка- посетителей и дополнительные баллы к своему имиджу.