Проблемы построения эффективного бизнеса пластической хирургии в Московском регионе.

Оглавление

Введение
Глава 1. Анализ состояния и проблем российского рынка пластической хирургии
1.1. Особенности медицинских услуг как сферы экономики
1.2. Состояние российского рынка пластической хирургии
1.3. Основные проблемы российских компаний по предоставлению услуг пластической хирургии
Глава 2. Исследование рынка пластической хирургии и конкурентной ситуации на нем
2.1. Подходы к решению основных проблем московских компаний по предоставлению услуг пластической хирургии
2.2. Обзор московского рынка
2.3. Описание одной выбранной клиники из каждого сегмента
Глава 3. Разработка проекта создания клиники пластической хирургии
3.1. Резюме проекта по созданию клинки пластической хирургии
3.2. Описание предлагаемых услуг
3.3. План продвижения
3.4. План реализации услуг
3.5. Организационный план
3.6. Финансовый план и оценка эффективности проекта
3.7. Риски реализации проекта
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Проблемы построения эффективного бизнеса пластической хирургии в Московском регионе.

В оценке услуг по цене пациенты распределились следующим образом (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Распределение респондентов по оценке цены услуг
Иная позиция у врачей-хирургов (рис. 1.4). Как видно, большинство хирургов говорят о необходимости повышения цен в связи со сложностью их оказания.
Рис. 1.4. Мнение врачей-хирургов относительно цен на услуги
Примерно 90% клиентов клиник эстетической медицины – женщины. Одни решаются на пластическую операцию после разводов, чтобы изменить все и начать новую жизнь. Другие считают, что устранение недостатков фигуры или лица поможет добиться успеха в любви. Причем за последние десять лет пациенты сильно «помолодели». Раньше к операциям прибегали в возрасте 50-70 лет. Сегодня же возраст женщин, обращающихся к пластическим хирургам, колеблется от 20 до 40.Растет спрос на эти услуги и среди представителей сильного пола. Мужчины выправляют нос, избавляясь от последствий юношеских драк, корректируют форму ушей и пениса.
Согласно статистическим данным, ежегодно более 620 тысяч женщин обращаются к пластическим и эстетическим хирургам для коррекции своей внешности. Количество желающих только за последний год возросло на 50 процентов. По данным отечественных специалистов с 2002 г. по 2007 г. годы в России было выполнено операций: абдоминопластика – 87700, пластика молочных желез - 76000, липосакция - 109000, пластика лица и шеи - 43000, блефаропластика - 53000. Рост числа наиболее популярных операций с 2002 г. по 2007 г.: количество липосакций выросло на - 280%, абдоминопластики на - 200%, пластика молочных желёз на - 150%, блефаропластики на - 100%, пластика лица и шеи на - 60% и т.д.18
Наибольшим спросом пользуются такие услуги эстетической хирургии как липосакция - 29,5%, абдоминопластика – 23,8%, пластика молочных желез — 20,6%, блефаропластика - 14,3%, пластика лица и шеи - 11,6% (от 100% ассортимент услуг) (рис. 1.5)19.
Рис. 1.5. Наиболее популярные услуги эстетической (пластической) хирургии
Несмотря на то, что более 2/3 пациентов отметили услуги эстетической хирургии дорогими – они остаются востребованными. И ни один респондент не указал на то, что услуги в клинике дешёвые. 80,5% пациентов считают, что пластическая хирургия должна быть доступна всем20.
Большое значение в выборе клиники играет социальный опыт. По состоянию здоровья (субъективная оценка) группировка опрошенных представлена на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Распределение опрошенных по состоянию здоровья
Частота обращения за косметологическими услугами представлена на рис. 1.7.
Рис. 1.7. Распределение опрошенных по частоте обращения за косметологическими услугами
Опыт потребления услуг пластической хирургии представлен на рис. 1.8.
Рис. 1.8. Распределение опрошенных по опыту потребления услуг
Опрошенные респонденты являются всего лишь иллюстрацией того, как эстетическая медицина может воздействовать на самооценку человека. Это говорит, во-первых, обо все более нетерпимом отношении к «некрасивой» или стареющей внешности и, во-вторых, о растущей доступности пластической хирургии для людей с более низкими доходами. Растущая доступность пластической хирургии привела к широкому распространению таких оперативных вмешательств, как липосакция и протезирование молочных желез. Эти две операции оказались особенно востребованными, поскольку люди всегда стремились контролировать свой вес и выглядеть сексуально.
Важно отметить, что кризис положительно повлиял на рынок пластической хирургии. Кризис всегда становится развитием нового движения - с одной стороны, люди экономят, а с другой - ищут, куда правильно вложить деньги. В последнее время идет заметный рост пациентов клиник. Люди правильно расценивают ситуацию - рынок диктует спрос на наемную силу, и в том числе на внешность. Потому что требования к внешним данным ужесточились и работодатель охотнее оставить в определенной сфере труда симпатичного внешне человека, чем менее симпатичного21.
Постоянно увеличивающийся спрос «на красоту» дал импульс для стремительного развития индустрии по уходу за телом. В крупных российских городах чуть ли не каждый день открываются новые салоны красоты, SPA-центры, солярии. Однако в отличие от «салонного бизнеса», который привлекает инвесторов тем, что кажется им легким в управлении, в клиники пластической хирургии деньги вкладывают с осторожностью. Причин тому масса: это и отсутствие четких правовых норм, регулирующих взаимоотношения между клиникой и пациентом, и специфика медицинского учреждения, в которой надо разбираться.
Нередко инициаторами открытия клиник пластической хирургии выступают бизнесмены, не имеющие медицинского образования. В этом случае успех бизнеса зависит от квалификации нанятых ими врачей. Однако, больше распространен вариант, при котором один или несколько хирургов самостоятельно находят деньги для открытия клиники. Чаще всего учредителями частной клиники становятся 3-4 человека, один из которых несет ответственность за медицинскую часть. Если заведение открывается людьми, не имеющими отношения к медицине, то оно зачастую нестабильно и испытывает трудности с кадрами. Когда инициатором открытия клиники выступает сам пластический хирург, его репутация и наработанная клиентская база становятся залогом успеха предприятия.
Хирургу, вставшему во главе частной клиники, помимо чисто медицинских вопросов приходится решать и управленческие задачи. Однако финансовая отдача от содержания своей клиники зачастую не превышает дохода хирурга, работающего по найму.
Именитый хирург в Москве может зарабатывать $10 000-20 000 в месяц, но таковых в столице наберется не более десяти человек. Для сравнения: годовой доход известного пластического хирурга в Беверли Хилз доходит до $1 млн. Около $500 000 в год зарабатывают известные врачи в Париже. В России зарплата пластического хирурга напрямую зависит от его взаимоотношений с клиникой. Если у хирурга есть свои клиенты, то он – хозяин положения, и клиника платит ему большой гонорар. Если клиника сама поставляет клиентов врачу, то он работает за зарплату либо за 10-20% от оборота.
1.3. Основные проблемы российских компаний по предоставлению услуг пластической хирургии
Российский рынок пластической хирургии сформировался около 10 лет назад. Однако и сейчас он действует фактически вне закона: в стране формально нет профессии «пластический хирург». Да и всю правовую базу отрасли нельзя назвать качественной, что на руку игрокам с сомнительной репутацией и движению «потребительского экстремизма»22.
Пластическая хирургия в России является преемницей достаточно долго существующей в СССР школы косметологов и пластических хирургов. Принципы этой школы имеют очень хорошую основу, т. к. базируются на основных медицинских законах и традициях, выработанных русской школой врачевания. В связи с тем, что в России несколько позже, чем во всем мире, появились не только современные технические средства, но и обычные шовные материалы (это нитки с иголкой), лидирующее положение в пластической хирургии пока что занимают США и Германия. Это лидерство себя почти исчерпало, т. к. талант наших врачей и хорошая медицинская подготовка уже приносят плоды для завоевания пальмы первенства.
Нельзя сказать, что законодательная база соответствует рынку. В реестре нет профессий «врач-косметолог» и «пластический хирург». То есть вузы не выпускают таких специалистов. Сегодня врач-косметолог – это врач-дерматолог со специализацией по курсу «Косметология и физиотерапия». В общем, услуга, отрасль есть, а нормативной базы для нее нет. Соответственно, это очень затрудняет упорядочение отношений между специалистами эстетической медицины и пациентом. К сожалению, отсутствие нормального законодательства облегчает «работу» сомнительных деятелей от медицины.
РОМИР отмечает, что российские пациенты плохо информированы о рисках, сопряженных с пластическими операциями, более того, они никак не застрахованы от врачебной ошибки. Для сравнения, в Швейцарии каждая пластическая операция страхуется, и в случае врачебной ошибки пластический хирург обязан выплатить пациенту крупную компенсацию и рискует лишиться права на врачебную деятельность. Но при этом эксперты отмечают, что не помнят ситуаций, когда швейцарским хирургам предъявляли иски.
В России, по данным Московского Городского Бюро судебно-медицинской экспертизы, 7-8% общего числа возбужденных гражданских дел по поводу некачественного лечения приходится на неудачные пластические операции. Также, РОМИР отмечает, что рекомендации пластических хирургов в различных клиниках России не только не совпадают, но зачастую бывают противоречивыми. Например, в одной из клиник для решения проблемы пациента врачи настаивали на хирургическом вмешательстве, а в другой клинике говорили о том, что нет никакой необходимости в проведении пластической операции23.
По существующему положению, пластической и эстетической хирургией имеют право заниматься общие хирурги, имеющие специализацию по пластической, реконструктивной и эстетической хирургии. В настоящее время во многих медицинских университетах имеются кафедры эстетической медицины, курсы пластической хирургии при факультетах усовершенствования врачей. Основными базовыми учебными заведениями, где проходят специализацию по пластической и эстетической хирургии - это Институт Пластической хирургии и эстетической медицины, г. Москва; кафедра пластической, реконструктивной и эстетической хирургии Медицинской академии последипломного образования, г. Санкт-Петербург; кафедра эстетической медицины Университета дружбы народов и др. Существует классическая схема обучения пластических хирургов, принятая в ведущих клиниках: теоретическое обучение (учебники, научные журналы и т.д.), наглядные пособия (иллюстрации, слайды, видеоматериалы и др.), проведение практических занятий (анатомические сечения), визуальные наблюдения и ассистенция при проведении хирургических операций.
Согласно проведенному анкетированию специалистов, работающих в сфере эстетической медицины, большинство из них считают, что классической системы обучения пластических хирургов недостаточно и подготовка должна проводиться более глубоко и компетентно (91,9%). По мнению большинства опрошенных специалистов (94,6%), количество пациентов в области пластической хирургии за последние годы возросло. И только – 5,4% специалистов с небольшим (до 3 лет) стажем работы в пластической хирургии отметили, что количество пациентов за последние годы не изменилось. 29,7% специалистов отметили, что оплата услуг в пластической хирургии сейчас соответствует затратам и качеству труда. Более половины опрошенных – 51,4% считают, что оплата услуг в пластической хирургии соответствует качеству, но не соответствует затратам. Исследование показало, что к помощи пластического хирурга чаще обращаются пациенты, которые нуждаются в эстетической помощи (73%), пациенты, нуждающиеся в медицинской помощи (10,8%), пациенты, которые требуют вмешательства без видимых причин (16,2%)24.
При ответе на этот вопрос относительно разрешения конфликтов между желаниями пациента и медицинскими показаниями ответы распределились следующим образом: 64,9 % специалистов руководствуются только медицинскими показаниями; 13,5% руководствуются желаниями пациентов и 21,6% руководствуются «когда как», то есть в зависимости от обстоятельств шли или на поводу у пациентов или придерживались медицинских показаний.
При этом, согласно результатам исследования, только 8,1% специалистов придерживаются мнения, что эстетическая хирургия должна быть только в муниципальных клиниках, около половины опрошенных – 48,6% - считают, что она должна существовать только в частных клиниках, и 37,9% считают, пластическая хирургия должна быть и в частных и в муниципальных медицинских учреждениях.
Таким образом, исследование показало, что реальность пластической хирургии и косметологии весьма парадоксальная. И главный парадокс: в российской медицинской практике нет специальности «пластический хирург». Специалисты есть, причем первоклассные, а специальности нет.
В обществе в свою очередь сложилась потребность в услугах индустрии красоты. Люди сегодня хотят быть молодыми, здоровыми и привлекательными. И имеют реальную возможность осуществить свое желание. Эта объективная реальность, которую надо учитывать и из которой надо исходить.
Специалисты выделяют три основных «фактора риска», которые в большей степени присущи неэлитным лечебным учреждениям и салонам красоты. Первый - особые требования к стерильности операционных, выдержать которые могут далеко не все. В этом пластическая хирургия напоминает стоматологию: внешне кабинеты в клиниках эконом-класса мало чем отличаются от элитных, то же современное оборудование, те же комфортные кресла.
Второе непременное условие безопасности пациента – наличие реанимационной палаты и возможность связаться привлечь осложнения в ходе операции любого медицинского специалиста. Те из клиник, кто помнит, что занимается именно эстетической хирургией, а не косметологией, считают наличие реанимации непреложным правилом. Именно по этой причине многие из клиник «первого уровня», не имея средств на строительство собственного здания с дорогостоящей реанимацией, предпочитают арендовать операционные в городских стационарах.
Наконец, третья причина, по которой обращение в недорогие центры может стать рискованным – большой дефицит и высокая стоимость квалифицированных специалистов на этом рынке. Как ни парадоксально, в российском перечне врачебных специальностей пластическая хирургия отсутствует, как, собственно, и отлаженная система подготовки.
Согласно оптимистичному сценарию развития, основой московского рынка эстетической хирургии должны стать клиники, сегодня относящиеся к верхнему ценовому сегменту. Тому есть две предпосылки. Во-первых, повышение благосостояния и потребительской культуры населения снизит спрос на полупрофессиональные, полулегальные услуги. Во-вторых, существования в условиях усиливающейся конкуренции заставит клиники из лидирующей десятки более упорно искать свое место на рынке.
Уже сейчас очевидно, что перед представителями верхнего сегмента стоит задача расширения потенциальной аудитории. Проведя анализ рынка эстетической медицины, автор пришел к выводу, что, несмотря на рост спроса, появилась тенденция к снижению цен. Ведущие клиники города повышают ценовую доступность своих услуг, заключая договоры с банками о выдаче клиентам кредитов на лечение. Некоторые идут еще дальше – допускают оплату операции в рассрочку, фактически кредитуя предоставленные услуги без взимания процентов.
Большинство клиник прилагают немалые усилия для расширения своей клиентской базы посредством географической экспансии: они ведут рекламные компании, организуют выездные операции своих специалистов в регионах, создают условия для проживания приезжих пациентов. Большая ставка делается на привлечение клиентов из-за рубежа, число которых в некоторых лечебных учреждениях уже доходит до 10-15%. Очевидно, что иностранных граждан (в основном – бывших россиян) привлекает уровень цен: операция в Петербурге в зависимости от уровня сложности обходится в 3-10 раз дешевле, чем в Западной Европе.
Есть и другие свидетельства «вызревания» верхнего сегмента рынка. Среди дорогих клиник наметился процесс дифференциации. Каждая из них предлагает фактически аналогичный перечень услуг, однако в качестве ключевых определяет одно- два направления и прилагает особые усилия к их развитию и продвижению.