Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности гостиницы.

Введение
Глава 1. Теоретические основы гостиничного бизнеса
1.1 Особенности предоставления гостиничных услуг
1.2 Службы гостиниц и особенности их функционирования
1.3 Стиль обслуживание клиентов в гостинице
1.4 Современное состояние и перспективы гостиничного рынка
1.4.1 Обзор гостиничного рынка Петербурга
1.4.2 Основные аспекты развития гостиничных технологий
1.5 Гостиничный маркетинг и конкурентноспособность
Глава 2. Анализ положения фирмы на рынке реализации гостиничных услуг
2.1 Технико-экономическая характеристика гостиницы
2.2 Анализ внутренней и внешней среды и разработка стратегии
развития гостиницы «Десон-Ладога»
2.3 Анализ имиджа фирмы, рекламы и PR
2.4 Оценка конкурентоспособности «Десон-Ладога»
Глава 3. Проект мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия
3.1 Мероприятия по внедрению системы учёта персональных требований клиентов
3.1.1 Программа «автоматизация внутренних процессов»
3.1.2 Расчет экономической эффективности и рентабельности инвестиций внедрения CRM
3.2 Разработка предложений по улучшению маркетинговой деятельности гостиницы «Десон-Ладога»
3.2.1 Основные предложения по улучшению маркетинговой деятельности предприятия
3.2.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
3.3 Мероприятия по разработке рекламной кампании гостиницы
Заключение
Список литературы

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности гостиницы.

25911
40886,68
9306,68
31580
7446,76
1777,76
5669
100
22,51
77,49
100
22,76
77,24
0,80
0,25
-0,25
Анализ структуры затрат показал, что в увеличилась доля амортизации основных средств на 0,24%. Незначительно увеличилась доля материальных затрат на 0,25%, уменьшились отчислений на социальные нужды (на 0,07%), а также коммерческие расходы на 0,8%.
2.1.5.Анализ выручки от реализации
Динамика основных показателей хозяйственной деятельности «Десон-Ладога» за 2004-2006 годы представлена в таблице 2.9
По данным таблицы следует, что организация гостиничного бизнеса «Десон-Ладога» имела убыток в 2004 г. Однако его положение существенно изменилось в 2005 г., финансовый результат вырос на 1060 тыс. рублей, и гостиница достигла 860 тыс. рублей прибыли.
В отчетном 2006 г. прибыльвыше, чем в 2005 на 230 тыс. рублей. Однако это увеличение оказалось меньшим, чем прирост прибыли 2005 г. относительно 2004 г. В 2006 г. прибыль возросла на 26,74%.
Таблица 2.9
Динамика основных показателей хозяйственной
деятельности «Десон-Ладога» в 2004-2006 гг.
№
Показатели
2005
2006
Изм (+/-)
1
Выручка
89070,0
99867,50
+10797,5
2
Себестоимость
33439,9
40886,7
+7446,76
3
Валовая прибыль
55630,08
58980,82
+3350,74
4
Рентабельность продаж
62,46
59,06
-3,39751
Таким образом, за выбранный период произошло снижение валовой прибыли и рентабельности продаж.
2.2 Анализ конкурентоспособности гостиницы «Десон-Ладога»
По устоявшейся традиции воспользуемся исходным методом для анализа внешней среды гостиницы «Десон-Ладога» - SWОT –анализом (таблица 2.10).
Таблица 2.10
SWОT – анализ внешней и внутренней среды гостиницы «Десон-Ладога»
Внешнее окружение Организация
O
ВОЗМОЖНОСТИ
S
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1
Развитие отеля бизнес-класса
1
Месторасположение
2
Быстрое развитие бизнеса в
Санкт - Петербурге
2
Инфраструктура (возможность организации дополнительных
услуг)
3
Возрастание количества приезжих
3
Спрос на высокий уровень сервиса
4
Рост уровня жизни
T
УГРОЗЫ
W
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1
Неблагоприятные демографические изменения, снижение общего уровня покупательной способности,
1
Запущенные инженерные коммуникации
2
Сложности и зависимость от региональных властей
2
Проблемы с закупочной деятельностью
Данные анализа показывают, что гостиница «Десон-Ладога имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно, требуется высокий уровень сервиса, что «Десон-Ладога» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город и соответственно происходит развитие бизнеса. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал и развитая инженерная служба. Угрозами для «Десон-Ладога» являются сложности и зависимость от региональных властей, а также нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.
Для анализа внутренних ресурсов «Десон-Ладога» воспользуемся наиболее традиционным общим подходом SWOT -подходом.
Исходя из полученных результатов SWOT -анализа можно четко определить ситуационное среднерыночное состояние. В данном примере можно с уверенностью заявить, что «Десон-Ладога» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на указанный период времени, так как в «Десон-Ладога» очень большая и развитая инфраструктура и единственный в районе сервисный центр. Проведение SWOT -анализа показало, что «Десон-Ладога» может укрепить свои конкурентные преимущества, если будет повышать следующие позиции.
Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании.
В результате исследования удовлетворенности потребителей оказываемыми услугами сотрудниками предприятия было опрошено 1500 человек, которым предлагалось оценить степень качества услуг гостиницы «Десон-Ладога».
Посетителям гостиницы задавался вопрос « Укажите на один показатель качества гостиничных услуг, который в большей степени вызывает у Вас неудовлетворенность». Были опрошены 1500 посетителей гостиницы. Результаты опроса представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.11
Значимость факторов, влияющих на качество гостиничных услуг
№
п\п
Наименование фактора
Значимость фактора, чел.
Значимость фактора долях единицы
1
2
3
4
5
6
7
8
Интернет-связь
Качество питания
Безопасность
Компетентность персонала
Предложение дополнительных услуг
Чистота в номерах, туалете, душе
Вежливость и доброжелательность персонала
Работа телевизора, радио, аудио
Тишина и поведение соседей
138
203
425
209
35
183
175
13
119
0,092
0,135
0,283
0,139
0,023
0,112
0,117
0,009
0,079
Итого
1500
1,000
Анализ таблицы 2.11 показывает, что наибольшую неудовлетворенность гостей вызывают такие показатели качества гостиничных услуг, как безопасность, компетентность персонала, качество питания, чистота и вежливость и доброжелательность персонала.
Вероятность одновременной удовлетворенности потребителей по данным направлением деятельности гостиницы (Рудовл.) составляет:
Этот результат говорит о сравнительно низкой удовлетворенности потребителей по данным направлением деятельности гостиницы. При этом начинать исправлять ситуацию необходимо с улучшения положения дел в части безопасности и качества обслуживания персоналом. Работников гостиницы необходимо ориентировать прежде всего на большую удовлетворенность посетителей гостиницы.
Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед фирмой на современном этапе:
совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на рынке услуг;
непрерывное освоение инновационных технологий;
систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия;
увеличение объемов реализации услуг;
разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг и, что соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств.
Следовательно, стратегия компании должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества услуг, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования. Целесообразно предложить компании придерживаться стратегии концентрированного роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента услуг, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики. Данная альтернатива характерна для динамично развивающихся отраслей с быстро изменяющимися технологиями. В целях повышения эффективности деятельности компании следует уделить достаточное внимание организации:
систематическому сбору и анализу информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия;
формированию корпоративной культуры, непрерывному освоению инновационных технологий (что обеспечит дополнительные конкурентные преимущества и повышение качества услуг);
важным шагом развития компании и укрепления позиции на рынке должна стать активизация рекламной деятельности и PR- менеджмента.
Проанализируем сферу продвижения гостиницы
Предприятие в целях стимулирования сбыта проводит рекламную кампанию. Реклама сосредоточена в средствах массовой информации, в таких газетах, как «Плюс» и «Деловой партнёр» и т.д.
Текст рекламы содержит следующую информацию:
«Мы гарантируем качество и долговечность производимой услуги.  Наши принципы: 
гарантированное качественное и надежное выполнение услуг; 
выполнение работ в сжатые сроки; 
комплексный подход и компетентность; 
низкие цены за счет постоянного потока заказов.
У нас работают только квалифицированный персонал с многолетним опытом работы, обеспечивающие гарантированное высокое качество и надежность. В зависимости от потребностей и возможностей клиента мы предлагаем разные комплексные варианты услуг. При этом уровень наших цен на 10-20 % меньше аналогичных предложений за счет слаженной работы».
Теперь необходимо более подробно провести анализ формирования спроса и стимулирования сбыта.
Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей моральной и материальной поддержке администрации «Десон-Ладога» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.
В своей деятельности «Десон-Ладога» используют:
информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.
увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостиниц - конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.
побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.
напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о «Десон-Ладога». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.
подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.
С точки зрения используемых средств в «Десон-Ладога» используют:
Акустическую (звуковая) рекламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.
Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.
Плакаты - постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.— эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.
Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно — это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.
При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.
Информационное обеспечение маркетинга в «Десон-Ладога» в основном сводится к приобретению в службу маркетинга разной специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих мест маркетологов не на должном уровне: имеется компьютер и старое программное обеспечение. Отрицательным моментом является и то, что в «Десон-Ладога» не создана компьютерная сеть, связывающая воедино разные подразделения гостиницы.
К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга «Десон-Ладога» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы.
Плохо проводится работа по изучению потребительских предпочтений, изредка опрашиваются клиенты гостиницы, не проводятся опросы и анкетирование потребителей гостиничных услуг. Предложения по оказанию дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник службы маркетинга.
Координация взаимодействия служб маркетинга и экономической в гостинице «Десон-Ладога» заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.
Таким образом, функции службы отдела маркетинга и маркетинговой деятельности гостиницы «Десон-Ладога» сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности гостиничных услуг. Сложившаяся в гостинице «Десон-Ладога» организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; выделение в составе самостоятельной службы по маркетингу, способствующих проведению работы по стимулированию сбыта и рекламной деятельности. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. Например, в гостинице «Десон-Ладога» не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в гостинице не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.
Таким образом, служба маркетинга в гостинице имеет слабовыраженную стратегическую направленность. В связи с имеющимися недостатками, необходимо выявить основные направления по совершенствованию работы службы маркетинга по созданию имиджа гостиницы «Десон-Ладога»
Анализ рынка сбыта – это один из важнейших этапов анализа, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.
Самыми первыми сведениями, которые могут потребоваться, является информация о:
потенциальных покупателях;
положении на рынке и его конъюнктуры;
Нет ничего ошибочней, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все предприятия той или иной отрасли.
Анализ необходимо начать с оценки потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических а главное – экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков потенциальных покупателей), структуры их расходов (в том числе ссуд, сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.
Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера самого проекта.
Вторым этапом является оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую мы надеемся захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую мы можем рассчитывать на наших возможностях.
Третий этап – прогноз объемов продаж. На этом этапе оценивается реальность продажи определенного количества товаров.
При анализе рынка и основных конкурентов определяются размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу, выявляются наиболее перспективные рынки сбыта и обосновываются причины предпочтения, производится анализ и оценка основных конкурентов.
Показатели оценки рынков сбыта гостиницы «Десон-Ладога» сгруппированы в таблице 2.12.
Анализ и оценка конкурентов производится на основании данных таблицы 2.12.
Таблица 2.12
Оценка рынков сбыта
№
п/п
Показатели
Значение показателя
1.
Уровень спроса
высокий
2.
Степень удовлетворения спроса
средняя
3.
Уровень конкуренции
средний
4.
Доля потребителей, готовых купить продукцию
25 %
Таблица 2.13
Анализ и оценка конкурентов
№
п/п
Характеристика конкурирующей продукции
Основные конкуренты
Екатерина
Ассоциация «Отели на Невском»
1.
Объем продаж (тыс.руб.)
14000,0
15000,0
2.
Занимаемая доля рынка, %
30,8
38,5
3.
Средний уровень цены, .
2840
4550
4.
Финансовое положение (рентабельность), %
19,0
21,0
5.
Уровень обслуживания
средний
средний
6.
Качество услуг
низкое
высокое
7.
Расходы на рекламу
осуществляются
осуществл.
8.
Время деятельности предприятия, лет
14
8
Исходя из представленных данных таблицы основным конкурентом гостиницы «Десон-Ладога» является Ассоциация «Отели на Невском», т.к. она занимает большую долю на рынке 38,5 % против 30,8 % - гостиницы «Екатерина». У гостиницы «Екатерина» услуги более конкурентоспособны по цене. При этом рентабельность Ассоциации «Отели на Невском» выше первого конкурента на 3 %. Одним из факторов, определяющих основного конкурента является время деятельности его на рынке. С этой точки зрения предпочтение отдается также гостинице «Екатерина», так как она на рынке уже 14 лет против 8 года второго конкурента.
Одним из показателей конкурентоспособности является качество предоставляемых услуг.
Можно выделить две основные концепции определения конкурентоспособности предприятия.
Сравнивая качество желаемых услуг и качество этих услуг в гостинице «Десон-Ладога» видно, что руководству предприятия необходимо обратить свое внимание на повышение безопасности в гостинице, компетентности и вежливости обслуживающего персонала, повышение качество питания и предложения дополнительных услуг.
В основу первой положен принцип конкурентоспособности производимого предприятием товара. Конкурентоспособность рассматривается, прежде всего, как относительная характеристика, которая выражает отличия развития предприятия от развития конкурирующих предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.
В основу второй концепции положено определение конкурентоспособности предприятия как возможности эффективной хозяйственной деятельности и получение практической прибыльности в условиях конкурентного рынка.
В целом стоит отметить, что такое деление весьма условно в силу того, что предприятие, как правило, реализует на рынке не только произведенный им товар, но и имидж, а также ограничивает свою деятельность исключительно производством. Поэтому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия – показатель, характеризующий итоги работы всех служб (подразделений) и способность предприятия быстро реагировать на изменение внешней среды.