Программы лояльности на рынке B2B (желательно в IT направлении)

Введение
1. Теоретические аспекты изучения программ лояльности на рынке B2B
1.1. Определение и сущность рынка B2B
1.2. Классификация B2B-систем
1.3. Понятие лояльности потребителя на рынке B2B
2. Анализ программы лояльности в Intel Corporation
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Анализ лояльности на рынке информационных технологий
2.3. Анализ деятельности компании Intel Corporation на рынке В2В
3. Предложения по повышению лояльности потребителей
3.1. Обобщение зарубежного опыта построения программ лояльности на рынке В2В
3.2. Разработка программы лояльности на рынке В2В
Заключение
Список использованной литературы

Программы лояльности на рынке B2B (желательно в IT направлении)

Интересно отметить, что наивысшие оценки значимости опрошенные дали критериям из группы "репутация компании", т.е. "выполнение обязательств", "честность компании", "гибкость, открытость, желание идти навстречу", которые многие ценят даже выше, чем конкурентоспособную цену и ассортиментную политику. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером. Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибьютором, а плохой — главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик. Во второй по значимости для участников опроса группе критериев "логистика и финансы" и "техническая поддержка" был отмечен среди важных такой фактор, как "хорошие кредитные условия". Если сгруппировать полученные ответы, то оказывается, что наиболее значительная их часть относится именно группе “репутация компании”. Ниже приведены несколько примеров из реальной личной практической деятельности автора как консультанта.
Один из крупных холдингов проводил предварительную: “разведку” и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний- системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться, и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений. А из другой компании в ответ на электронное письмо позвонили, задали ряд вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального заказчика и выслали подробные предложения целого ряда моделей от разных производителей, с указанием многих особенностей, с упоминанием опыта данной компании по проектам в конкретной области деятельности, отзывы постоянных заказчиков и т.п. Было также выслано предложение организовать экскурсию на предприятия, где действуют различные варианты подобного оборудования и ознакомиться с их реальной работой и мнениями потребителей. Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере.
Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя.
Такие “фолианты” хороши тем, что в них потенциальный корпоративный заказчик может найти анализ рынка, технические данные предлагаемого оборудования в сравнении с конкурентными предложениями, различные варианты сервиса, программы обучения представителей заказчика, примеры отзывов заказчиков, публикации о применении обсуждаемого оборудования, образцы замеров и протоколов тестирования. То есть при таком подробном предложении заказчик может найти ответ на любой вопрос, который может возникнуть у какого-либо из участников рассмотрения предложения со стороны заказчика, то есть так называемого “закупочного центра”. В таком расширенном предложении целесообразно поместить сведения об официальных сертификатах, наградах и почетных званиях представителей поставщика. Таким образом достигается доверие, которое подкрепляется отзывами других заказчиков. После получения предложения такого уровня проработки участники закупочного центра уже смогут по достоинству оценить компетентность экспертов поставщика и понимают, что им можно доверять как специалистам. Народная мудрость напоминает, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это полностью относится к такому мощному элементу маркетинговой коммуникации, как демонстрация реального действия (например, экскурсия на площадку технического комплекса заказчика). Важно тщательно заранее подготовить визит, в противном случае негативный настрой может повлиять на процесс общения специалистов с ЦГ (примеры). Если фирма действует в сфере услуг (увидеть, включить и т.п. невозможно), то маркетологу необходимо предусмотреть тестирование услуги (например, для учебного центра — пробное занятие).
В процессе обмена мнениями в Санкт-Петербургском клубе маркетологов один из обсуждаемых примеров из практики содержал, например, такой факт. Компания в процессе выбора поставщика производит самостоятельный телефонный опрос и оставляет запрос-заявку на получение информационных материалов по предлагаемому компанией продукту из сферы B2B. В следующий этапе отбора поставщика компания включает только тех, кто прислал ответ не позднее чем через три часа. Данный срок может, разумеется, варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта (услуги), но при условии, что будут учитываться и другие рассмотренные параметры качества B2B, в целом этот подход можно признать обоснованным.
В маркетинге B2B особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение – УТП. Для маркетинга B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. УТП может быть, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом, конечно, важно не упустить из виду соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные факторы маркетингового воздействия могут быть более слабо проработаны, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно буде превалировать.
Для продукции и услуг в сфере B2B (информационные технологии, например) таким УТП может служить наличие центра компетенции по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, проведение объективной экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.
Для принятия решения корпоративным клиентом характерен повышенный уровень требовательности к наличию технического обоснования. Особо действенным является техническое обоснование, подкрепленное объективными расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий такие объективные экспертизы проводятся в Центрах компетенции по соответствующим направлениям, что уже привычно для крупных зарубежных предприятий. Для России подобный опыт также имеется, в некоторых Центрах компетенции работают ИТ-эксперты международного уровня, имеющие соответствующие сертификаты и опыт. Интересно сформулировано данное предложение на сайте http://www.unixtech.ru/about Центра компетенции – заголовок вполне соответствует стилю маркетинга B2B: “Мы знаем, как узнать!”
Эксперты постоянно проводят бесплатные семинары по новым технологиям и решениям и в тесном сотрудничестве с Учебным Центром сами являются инструкторами технических курсов. Основная задача ЦК — обеспечение качественной экспертизы широкого спектра решений в области информационных технологий, в том числе методическая и практическая поддержка ИТ-проектов. В рамках деятельности ЦК возможно моделирование задач заказчика и тестирование программно-аппаратных комплексов различного уровня сложности. Таким образом, заказчик может выбрать лучшее решение по результатам объективной экспертизы.
Мотивация в маркетинге сферы B2B. Презентация и переговоры – единая командная стратегия.
В российском B2B бизнесе позитивный имидж организации и доверие к организации-поставщику, по различным источникам, в основном формируется на базе следующих компонентов (приводится сокращенный вариант):
- качество деятельности,
- финансовое положение фирмы,
- технологические совершенствования,
- имидж руководителя и персонала (команды),
- известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов),
- стоимость товара или услуг,
- история организации, традиции,
- особенности деловых коммуникаций и т. д.
Как видим, в России более значимым, чем за рубежом, становится репутация фирмы и ее услуг, отзывы тех, кто лучше всех осведомлен фактически и непредвзято – то есть реальных потребителей. Здесь на чашу весов выбора поставщика добавляется то, что Котлер назвал “гул голосов” (по-русски это называется “молва”). “Молва всегда права” – в случае влияния отзывов потребителей это совершенно точно. Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют даны товар (услугу). Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные потребители изучению отзывов. Здесь имеет значение и время применения (“уже шесть лет успешно использует....” – всегда вызывает больше доверия, чем “в прошлом месяце мы приобрели...”), и уровень цитируемой персоны – руководитель крупного предприятия, влиятельное лицо в масштабах всей России в своей отрасли, конечно, предпочтительнее, чем аспирант, пока не имеющий практического опыта. Для России особенно важна репутация “из уст в уста”, которая циркулирует в среде специалистов. Опыт показывает, что в случаях возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не колеблясь, обращаются к известным экспертам отрасли.
Именно для сферы B2B особое внимание следует уделить тщательности проработки имиджа компании в целом во всех корпоративных материалах, таких как отчеты, проспекты и т. п. Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов). Там, где решение о закупке принимает частное лицо, мелкие недочеты рекламных материалов иногда могут ускользнуть от внимания этого одного человека. В случае корпоративных закупок решение принимается закупочным центром, поэтому при многократном рассмотрении группой ответственных лиц любая погрешность или неточность могут иметь сильное негативное влияние. Маркетинговая служба должна проверить единство образа, создаваемого текстовой и графической частью рекламных сообщений в корпоративных материалах. Так как в состав закупочного центра входят представители различных профессиональных групп (например, финансовый директор, главный технолог, руководитель отдела по информационным технологиям и т.д.), то для важных персон закупочного центра часть узкоспециализированных терминов может оказаться неизвестной. Поэтому для технически сложной продукции, особенно для программного обеспечения, необходимо особо тщательно соблюдать баланс между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок аргументов в корпоративных документах и докладах.
2. Анализ программы лояльности в Intel Corporation
2.1. Общая характеристика предприятия
Intel Corporation — американская корпорация, производящая широкий спектр электронных устройств и компьютерных компонентов, включая полупроводники, микропроцессоры, наборы системной логики (чипсеты) и др. Штаб-квартира — в городе Санта-Клара, штат Калифорния, США.
Компанию основали Роберт Нойс и Гордон Мур в 1968 году[1] после того, как ушли из компании Fairchild Semiconductor. К ним вскоре присоединился Энди Гроув. После долгих размышлений основатели назвали компанию Intel (от слов «интегральная электроника»). Бизнес-план компании был распечатан на печатной машинке Робертом Нойсом и занимал всего одну страницу. Представив его финансисту, который ранее помог создать Fairchild, Intel получила стартовый кредит в $2,5 млн.
Успех к компании пришёл в 1971, когда Intel начал сотрудничество с японской компанией Busicom. Intel получил заказ на двенадцать специализированных микросхем, но по предложению инженера Тэда Хоффа компания разработала один универсальный микропроцессор Intel 4004. Производительность этого процессора была сравнима с производительностью мощнейших компьютеров того времени. Следующим был разработан Intel 8008.
В 1990-е компания стала крупнейшим производителем процессоров для персональных компьютеров. Серии процессоров Pentium и Celeron до сих пор являются самыми распространёнными.
Intel внесла огромный вклад в развитие компьютерной техники. Достаточно сказать, что спецификации на все порты, шины, системы команд написала Intel или компании, работающие совместно с ней. Например, такой тип памяти как DDR стал известен благодаря ей (скорее, вопреки), хотя долгое время компания продвигала другой тип памяти — RAMBUS RAM (RDRAM).
В 2004 году при содействии российского подразделения Intel появилась кафедра микропроцессорных технологий в МФТИ (зав. кафедрой член-корреспондент РАН Б. А. Бабаян, директор по архитектуре подразделения Software and Services Group (SSG) корпорации Intel). Кафедра готовит магистров в области разработки новых вычислительных средств и технологий.
Intel вносит огромный вклад в развитие образования во всех странах, где работает компания. По программе «Intel® Обучение для будущего» с 2002 года по настоящее время в России 500 тыс. учителей школ и студентов педагогических ВУЗов прошли обучение тому, как интегрировать элементы IT в учебные планы. Инициатива, объявленная в 2000 году лишь в ряде штатов США, на сегодня охватывает свыше 5 млн учителей более чем из 40 стран мира.
Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении на фондовых биржах. Рыночная капитализация на середину июня 2008 года — $128,8 млрд.
Председатель совета директоров — Джейн Шо (независимый директор), президент и главный управляющий — Пол Отеллини.
Intel — крупнейший в мире производитель микропроцессоров, занимающий на 2008 год 75 % этого рынка[2]. Основные покупатели продукции компании — производители персональных компьютеров Dell и Hewlett-Packard. Помимо микропроцессоров, Intel выпускает полупроводниковые компоненты для промышленного и сетевого оборудования.
Выручка компании в 2008 — $37,58 млрд (падение на 2 %, в 2007 — $38,33 млрд), чистая прибыль — $5,29 млрд (падение на 24 %, в 2007 — $6,98 млрд).
В Российской Федерации у компании имеется пять исследовательских центров в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде и Сарове. Помимо исследовательской деятельности, Intel проводит образовательную инициативу с целью повысить квалификацию среди студентов и преподавателей по направлениям научных исследований, а также в области технологического предпринимательства. В целом, деятельность корпорации в области образования направлена на повышение уровня институтов, заинтересованных в разработке и продвижении высоких технологий.
В мае 2009 года Еврокомиссия пришла к заключению, что компания Intel платила скрытые вознаграждения фирмам-производителям компьютеров (таким как Acer, Dell, HP, Lenovo и NEC), а также продавцам компьютеров, чтобы они отдавали предпочтения процессорам фирмы Intel, а не её конкурента AMD. За нарушение антимонопольного законодательства Intel была оштрафована на рекордную сумму в €1,06 млрд, а также получила строгие предписания «немедленно прекратить незаконную деятельность в случае, если она до сих пор продолжается». Руководство Intel не согласилось с вердиктом Еврокомиссии и подало апелляцию.[6] В начале августа 2009 года Уполномоченный по рассмотрению жалоб (омбудсмен) Евросоюза Никифорос Диамандурос (Nikiforos Diamandouros) подверг решение Еврокомиссии жёсткой критике. По словам Диамандуроса, Еврокомиссия провела расследование «недобросовестно», упустив хотя бы даже факт своей встречи с представителями второго по величине производителя компьютеров компании Dell, имевшей место в августе 2006 г. Тогда в беседе с комиссарами один из руководителей Dell рассказал, что они используют чипы Intel, так как процессоры AMD «гораздо хуже по качеству». Получается, что Dell сделала выбор в пользу процессоров Intel из технических соображений, а не под влиянием Intel. Так как дело получилось публичным, Европейская комиссия решила раскрыть доказательства. Появился пресс-релиз, в котором были представлены якобы фрагменты деловой переписки неназванных менеджеров Intel и неназванных менеджеров вышеназванных компаний. В этой переписке говорилось, что долю AMD на рынке процессоров нужно сократить до 5 и даже 0%, за что Intel предоставляла этим компаниям различные бонусы.
В итоге в октябре 2009 года обе компании решили прекратить все недоразумения. Intel обязалась выплатить AMD $1,25 млрд, а также следовать определенному набору правил ведения бизнес-деятельности. AMD же обязалась свернуть все судебные дела против Intel по всему миру. Теперь компании смогут полностью сосредоточиться на улучшении качества своих продуктов.
16 декабря 2009 года Федеральная торговая комиссия США (FTC) подала иск в суд против Intel. Комиссия обвинила корпорацию в том, что та «путем давления, подкупов и угроз прекращения сотрудничества» принуждала производителей ПК, отказываться от сотрудничества с конкурентами. Всё это, по мнению Комиссии привело к лишению потребителей права выбора, а также к манипулированию ценами и препятствованию инновациям в микроэлектронной промышленности США.
2.2. Анализ лояльности на рынке информационных технологий
Согласно итоговым отчетам аналитической компании ITResearch все сегменты российского рынка информационных технологий в I полугодии 2009 г. показали отрицательную динамику. Однако, степень падения оказалась сильно неоднородной (от 4 до 65%, в натуральном выражении) в зависимости от специфики конкретного сегмента.
Общий объем рынка компьютеров (настольные ПК, ноутбуки/нетбуки, серверы стандартной архитектуры) в I полугодии составил около 2870 тыс. шт. При этом более 56% продаж в натуральном выражении приходится на настольные ПК с учетом «самосбора», более 42% — на мобильные ПК (почти 7% из них пришлось на нетбуки), и примерно 1% — на серверы.
По сравнению с показателями аналогичного периода 2008 г. доля мобильного сегмента выросла на 7,5 процентных пункта, превысив 42% рынка ПК. Хотя надо отметить, что темпы снижения доли стационарных устройств в острой фазе кризиса все же замедлились, особенно если сравнить с показателями уже второй половины 2008 г.
По сравнению с докризисным первым полугодием 2008 г. продажи десктопов упали на 43%, а стандартных ноутбуков — на 30%. Нетбуки как новый сегмент выросли почти в два раза. Наиболее же пострадавший сегмент — это серверы: более 65% падения.
Лидирующую группу компаний на рынке ПК по итогам полугодия составили Acer, Depo, Hewlett-Packard, Kraftway и K-Systems. В сегменте мобильных ПК в первую пятерку вошли Acer, Asustek, Hewlett-Packard, Samsung и Toshiba. В сегменте серверов лидируют компании Aquarius, Depo, Hewlett-Packard, IBM и Kraftway.
Показатели первого полугодия 2009 г. на рынке мониторов оказались очень разочаровывающими. Продажи составили 1,88 млн устройств на сумму 354 млн. долл., что меньше результатов аналогичного периода 2008 г. на 47% и 65% соответственно. В марте начали массово продаваться широкоформатные мониторы с соотношением сторон не 16:10, а 16:9. Доля таких устройств (имеющих серьезное ценовое преимущество по сравнению с другими форматами) быстро растет. В течение всего полугодия продолжала расти концентрация рынка — на ведущую тройку по итогам II квартала приходилось уже 78%. Второй эшелон чувствует себя более-менее нормально, но «хвост» очевидно отмирает1.
Лидером рынка осталась компания Samsung, далее следуют Acer и LG.
Объем российского рынка мультимедийных проекторов составил менее 28 тыс. устройств, что почти вдвое меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года. В денежном выражении рынок составил лишь 32,6 млн. долл. И уменьшился почти на 57%, что объясняется снижением средней стоимости устройств, которая опустилась до 1177 долл. и держалась на этом уровне оба квартала.
По итогам полугодия лидером данного рынка стала компания Acer, кроме нее в первую тройку входят BenQ и Epson. Стоит отметить и группу вендоров, также показавших значительные объемы продаж: NEC, Sanyo и Toshiba.