Марки модной одежды

Коммуникации марок модной одежды класса «люкс»

Марки модной одежды

Приглашение знаменитых топ-моделей, само появление которых на дефиле привлекает внимание многочисленных поклонников и журналистов2.
Реклама:
Прямая почтовая реклама наиболее негативно воспринимается потребителями, вторгаясь в их личное пространство, засоряя почтовый ящик и вынуждая прилагать усилия для его очистки. Низкая эффективность прямой почтовой рекламы обусловлена также тем, что обращение, скорее всего, затеряется в толстой пачке аналогичных предложений и будет выброшено вместе с ними без просмотра.
Избежать подобного исхода можно, персонифицировав обращение. Например, наверняка будет прочитано сообщение, полученное в почтовом конверте с указанием фамилии, имени и отчества адресата. Получить сведения об имени и адресе потенциального потребителя ныне не представляется проблематичным, так как практически на любом компьютерном рынке предлагаются обширные базы данных по всем жителям города.
Как показывает опыт, в fashion-бизнесе прямая реклама, в том числе наиболее дорогостоящая — на телевидении, — не даёт существенного увеличения продаж.
К сожалению, некоторые производители модной одежды используют данную технологию, что накладывает некий «отпечаток» на общей репутации данной отрасли в России.
Совсем по-другому воспринимаются потребителями реклама на упаковке товара, реклама в журналах, а также памятки, размещаемые в торговом зале вблизи рекламируемого товара или вкладываемые в упаковку.
Реклама на упаковке товара. Целесообразно, кроме коробки или специальной целлофановой упаковки, упаковать приобретенный товар в фирменный полиэтиленовый или бумажный пакет. Подобные пакеты в дальнейшем активно используются покупателями для повседневных нужд и, неся логотип производителя или торговой марки, свидетельствуют об обеспеченности и высоком социальном статусе потребителя.
Сейчас в России практически все производителя разработали элементы фирменного стиля и имеют полный пакет фирменных носителей.
Памятки, содержащие полезную информацию по уходу за приобретенным изделием, рекомендации по подбору соответствующих модели аксессуаров и т. д., также обычно тщательно прочитываются и иногда сохраняются у покупателя долгое время. Таким образом, размещенный на подобной памятке логотип будет работать длительное время. Используется как в России, так и в Европе
Реклама в журналах. Большинство потребителей, прочитывая любимые журналы, в особенности так называемые «глянцевые», высокого полиграфического качества, положительно воспринимают размещенную в них рекламу модной одежды, обуви и аксессуаров.
Вероятно, это объясняется тем, что реклама, размещенная в журнале, попадается на глаза потребителю именно в тот момент, когда он настроен на восприятие информации, а не тогда, когда он занят чем-то, не относящимся к моде. Поэтому очень эффективным будет размещение рекламы фирмы в ярких «глянцевых» изданиях, регулярно приобретаемых целевой группой потребителей. Для наиболее состоятельной части покупателей — это женские журналы «Е11е», «Vogue», «Harper'sBazaar», «Cosmopolitan» и др.
Product Placement-предоставления одежды для съемок телепередач и фильмов.
Одним из первых использовал этот способ рекламирования собственной продукции Пьер Карден. В1946 г. великий модельер сделал костюмы для фильма К. Берара «Красавица и чудовище». С легкой руки Кардена этот способ продвижения собственной торговой марки стал одним из самых популярных среди модельеров XX в. Например, компания Bosco di Chiliegi предоставляла одежду для канала НТВ, в частности для Леонида Парфенова, Татьяны Митковой, Ирины Зайцевой; бутик Donna Karan предоставлял костюмы для ток-шоу «Двое» и т. д.
Предоставляя модели своей коллекции для ведущих телепередач, производитель одежды практически не несёт никаких затрат (даже доставку моделей на съемочную площадку и обратно может взять на себя администратор телевизионной группы). В то же время, указанное в титрах передачи «Модели для ведущих предоставлены Модным домом таким-то» может стать великолепной рекламой, учитывая огромный размер аудитории современных телевизионных каналов.
Особенно удачным для торговой марки может стать получение заказа на создание костюмов для художественного фильма. Многие ведущие дизайнеры мира считали удачей получить подобный заказ, и после создания коллекций одежды для фантастических фильмов их торговая марка получала новый импульс для продаж.
Так, Жан-Поль Готье в 1997 г. создал костюмы для фильма Люка Бессона «Пятый элемент», а фирма Mercury предоставляла одежду для сериала «Остановка по требованию».
Предоставляя одежду для кинофильмов и клипов, надо учитывать, что при съемках персонажи, одетые в предоставленные костюмы, будут активно танцевать, падать, может быть, даже драться, причем количество дублей может быть достаточно много. Поэтому заранее нужно смириться с тем, что, скорее всего, возвращена одежда будет в плохом состоянии и, вернуть её на торговые прилавки уже не удастся. Тем не менее, предоставление коллекций одежды для создания кинофильмов имеет и свои неоспоримые преимущества. Телевизионная передача будет показана на телеканале один, максимум, два раза, а кинофильм будет долго идти на больших экранах кинотеатров, а затем может «осесть» в домашней видеотеке потенциальных клиентов, не один год, продолжая «работать» на производителя и его торговую марку.
Предоставление моделей одежды для публичных церемоний «звезд».
Одним из мощнейших средств продвижения торговой марки может стать предоставление одежды «звездам» эстрады, кино, публичным политикам и прочим заметным, влиятельным фигурам, каждый шаг которых освещается СМИ.