PR- как инструмент маркетинга в продвижении интернет-ресурса

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга интернет-ресурса
1.1. Понятие, основные виды и функции маркетинга

1.2. PR как отдельный вид маркетинга
1.3. Особенности PR в российской практике, сравнение с зарубежным опытом
1.4. Интернет-ресурсы как особый вид печатных СМИ
Глава 2. Анализ рынка рассматриваемого интернет-ресурса
2.1 Краткая характеристика рассматриваемого интернет-ресурса Имхонет (www.imhonet.ru)
2.2. Конкурентный анализ рассматриваемого интернет-ресурса
2.3. Анализ текущей деятельности рассматриваемого интернет-ресурса при помощи основных инструментов маркетинга
2.4. Разработка предложений по улучшению PR-стратегии рассматриваемого интернет-ресурса
Глава 3. Реализация предлагаемой PR-стратегии продвижения рассматриваемого интернет-ресурса
3.1. Выработкаосновных методов и выбор средств для реализации предлагаемой PR-стратегии рассматриваемого интернет-ресурса
3.2. Разработка плана PR-мероприятий на 2009-2010 годы
PR-планы: сводный и помесячный
3.3. Расчет прогнозной эффективности PR-вложений по итогам осуществления плана PR-мероприятий

Заключение
Список используемой литературы

PR- как инструмент маркетинга в продвижении интернет-ресурса

Проблемы выхода во всемирную паутину.
Преимуществ у интернет-ресурса очень много. Первое и главное - отсутствие ограничений в пространстве и для размещения информационных и рекламных материалов: какую бы информацию не содержал сайт, она всегда будет доступна в любое время дня и ночи в любой точке земного шара, оснащенной выходом в интернет. Далее: нет расходов на полиграфию, нет четких сроков выхода в свет. К тому же, если полгода не выпускать газету, ее можно считать несуществующей, а если забросить на полгода сайт, он никуда не денется - даже в этом случае будет доступен, так же как и раньше, в любой момент. Именно так рассуждают владельцы печатных СМИ, решившие перейти на новый уровень, и совершают массу ошибок.
Экономят на самом сайте: не осознавая соотношения цены и качества в вопросе изготовления сайтов, заказывают красивые, дешевые, но мало приспособленные к жизни ресурсы. Например, есть сайты журналов, не способные хранить архивные материалы и т.д.
Не работают над расширением аудитории и продвижением, полагая, что адреса сайта на визитке и в исходных данных журнала или газеты вполне достаточно.
Не подчиняются основному принципу интернет-ресурса: интерактивности, например, заполняют сайт содержанием по мере выхода в свет газеты или журнала - раз в неделю или даже раз в месяц.
Что в итоге? Сайт становится обузой. Если сначала владелец мечтал о возможностях его использования в качестве рекламного ресурса, то теперь его жизнь поддерживается минимальными силами с минимальными затратами. Пример: сайт одного из солиднейших журналов ежедневно посещает около 50 человек: 80% от аудитории - коллектив журнала, остальные - случайные «прохожие», особо продвинутые рекламодатели, коллеги из других СМИ, партнеры из других регионов, интересующиеся изданием.
Создание печатного СМИ зачастую сложнее и затратнее, чем организация интернет-проекта. Но, тем не менее, люди на это идут и, в первую очередь, по той причине, что здесь нет проблем с привлечением аудитории. Если на сайт никто не ходит, это очевидно. У печатного же издания есть официальный тираж и описание системы распространения. Хотя никто никогда даже не пытался проверить: какая же часть этого тиража доставляется по назначению, а не пропадает в безвестности.
Прогресс не стоит на месте: даже в малоохваченном Интернетом регионе, без присутствия во всемирной паутине не обойтись. Перенасыщение печатной продукцией вкупе с надвигающимся кризисом на рынке могут пошатнуть финансовое здоровье многих изданий. Собственный сайт, как мы уже выяснили, не поможет. Выход - в сотрудничестве с существующими раскрученными интернет-проектами. Сайт выигрывает, получая от журнала ценное наполнение без затрат собственных ресурсов: статьи, которые пишут профессионалы в своей области, иную полезную информацию, а также возможность заявить о себе аудитории журнала. Журнал получает доступ к обширной интернет-аудитории, часть которой составляют специалисты из смежных отраслей, а другую часть потенциальные потребители, не получающие сам журнал.
Выводы
Недавний кризис на рынке, падение цен на недвижимость делает идею объединения различных по формату СМИ еще более актуальной, чем раньше, когда это было простым требованием времени. Перечислю несколько пунктов, по которым предположительно пойдет этот процесс. Существующие печатные издания будут тяготеть к известным и популярным интернет-проектам.
Возможно появление объединений, выведение на рынок пакетных предложений для рекламодателей, содержащих комплексное продвижение товаров и услуг (причем не только печатные и интернет-СМИ, сюда могут войти и электронные СМИ).
Владельцы Интернет-ресурсов выходят в печать с новыми эксклюзивными проектами, расширяя, таким образом, и свою аудиторию, и возможности продвижения для рекламодателей.
Не исключено, что ожидающийся застой и падение на рынке вызовет снижение спроса на печатную продукцию. Как следствие: тиражи изданий снизятся и будут доставляться в руки уменьшившейся целевой аудитории. Именно в такой ситуации в выигрыше будут те, кто успеет объединить усилия с коллегами и не только удержаться на плаву, но и остаться в выигрыше!
Глава 2. Анализ рынка рассматриваемого интернет-ресурса
2.1 Краткая характеристика рассматриваемого интернет-ресурса Имхонет (www.imhonet.ru)
Имхонет – первый в России масштабный рекомендательный сервис, экспертную работу в котором выполняют сами пользователи. Отсюда аббревиатура ИМХО в названии системы (устойчивый оборот In My Humble Opinion – «по моему скромному мнению» и net – «сеть» – сеть личных мнений).
Цель рекомендательного сервиса – облегчить поиск и выбор подходящих произведений людям с разными вкусами. Современное культурное производство устроено так, что на гора выдается огромное количество товаров и услугв год выпускается около полумиллиона музыкальных дисков, 5 – 6 тысяч кинофильмов, если не есть, не пить, не спать, только знакомиться с новинками, человек способен посмотреть/послушать сотую часть предлагаемого). Рекомендательные сервисы, позволяющие экономить время и средства на пустом поиске и пробах, решают проблему навигации.
Рекомендации в Имхонете выдаются следующим образом: пользователь оценивает по десятибалльной шкале произведения (прочитанные книги, посмотренные фильмы или спектакли). На основе выставленных оценок программа строит его потребительский профиль. Сравнивает профили разных пользователей и формирует сообщества единомышленников – людей с близкими вкусами и предпочтениями. Внутри этих сообществ люди обмениваются рекомендациями. Таким образом, стоящие и важные произведения подсказывают друг другу люди, а не компьютер. Этот принцип (а он называется коллаборативной фильтрацией – от англ. collaborative – «сотрудничество») напоминает привычный механизм людской молвы, только автоматизированный.
Первые версии рекомендательных сервисов на основе коллаборативной фильтрации появились порядка 15 лет назад. Самой популярной системой был музыкальный сайт Ringo. Однако большинство разработок по рекомендательным сервисам велись в рамках грантовых университетских проектов, и по окончанию финансирования вынуждены были переходить под крыло бизнеса, который перепрофилировал их для своих нужд (менял тип фильтрации). Типичный пример – интернет-магазин «Амазон», который рекомендует книги, приобретенные теми же, кто купил заинтересовавшую пользователя книгу. Однако не секрет, что купленное и понравившееся – не одно и тоже: зазор между интересом к продукту и его итоговой оценкой может быть сколь угодно большим.
Имхонет – инновационная рекомендательная система, отличающаяся от всего, что сделано в этой области до сих пор:
1. Это независимая экспертная система. Узкое место большинства рекомендательных сервисов в том, что они находятся на дотации у какого-нибудь торговца культурным контентом и фактически выполняют промоутивные функции, аккуратно конвоируя к прилавку. Имхонет не связан ни с одним из продавцов культурных товаров и услуг, поэтому конфликта между качеством рекомендаций и интересами продаж не возникает.
2. Благодаря принципу коллаборативной фильтрации система способна выдавать высокоточные персональные рекомендации, принципиально отличаются от рейтингов, в которых львиная доля ценной информации теряется из-за усреднения. По сути Имхонет – это анти рейтинг.
3. Имхонет – первый мультикультурный сервис. В настоящее время в мире есть рекомендательные сервисы, построенные на сходных принципах («Netflicks» (кинофильмы), «Last.FM» (музыка)), но все они специализируются только на одном типе контента. Программный движок Имхонета способен не только работать с разными типами контента, но и генерировать кросс-культурные рекомендации. Например, на основании литературных предпочтений подсказать абоненту кинофильмы и наоборот. Базы оценок, наработанные в каждой из областей, способствуют уточнению прогнозов по другим видам искусства и досуга.
4. Имхонет – это не только рекомендательный сервис, но и социальная сеть нового поколения: сообщества по вкусам и интересам формируются здесь в автоматизированном режиме. Людям не нужно наугад изучать блоги, чтобы обрести «свой круг» или френдов, что характерно для сетей нынешнего поколения. На сайте Имхонета предоставлены самые разные возможности для общения. Причем поводом для коммуникации становится общий культурный опыт и реальное совпадение взглядов и вкусов.
Благодаря рекомендательному сервису создается двойная ценность: люди помогают друг другу найти стоящие внимания произведения, а произведения объединяют вокруг себя людей. Отсюда слоган проекта: «Друзья помогут найти контент – контент поможет найти друзей».
Навигационные сервисы вызывают сейчас жгучий интерес во всем мире. Проблема в том, что рекомендательные системы – чрезвычайно наукоемкое производство со сложной математической и культурологической онтологией. Работы по созданию Имхонета велись в течение года командой российских специалистов. Усилия были сосредоточены, главным образом, на исследованиях в области коллаборативной фильтрации и на создании программного обеспечения, способного выдержать ожидаемые нагрузки – не менее 2.000.000 постоянных пользователей.
Новый социальный институт потребительской экспертизы решает не только проблему навигации читателей/зрителей/слушателей, но и проблемы производителей, испытывающих сложности с обслуживанием рассеянного спроса, до которого трудно добраться. Формируя круги единомышленников, Имхонет фактически консолидирует спрос и открывает перспективы для сбыта произведений, рассчитанных на разные этажи вкусовой вертикали. Рекомендательные сервисы способны привести к росту продаж нераскрученных произведений и снижению спроса на блокбастеры. Еще в 1999 году, на заре возникновения коллаборативной фильтрации, журнал «New Yorker» отметил, что этот метод «благоприятствует менее тиражируемым, более талантливым и качественным товарам, которые, возможно, имеют сложности с попаданием на глаза потребителям, из-за низко бюджетного маркетинга». В условиях неопределенности качества, когда внятные ориентиры отсутствуют, люди, как правило, предпочитают не рисковать и выбирают продукты с предсказуемыми характеристиками – хиты, блокбастеры, лидеров продаж. С появлением рекомендательных систем блокбастер теряет часть аудитории, поскольку у людей возникает иная система навигации. В этом случае работа на «вал», чем активно промышляет киноиндустрия, теряет смысл.
Таким образом, широкое внедрение в практику рекомендательных сервисов способно стать тем управленческим инструментарием, который необходим для преобразований в сфере культуры.
Досье:
Проект стартовал в апреле 2007 года под названием ИМХОклуб и поначалу выдавал рекомендации только по литературе. С открытием новых разделов (кино, театр) и развитием функции социальной сети сервис изменил название на Имхонет. Сейчас в проекте работает порядка 80 человек – аналитики, программисты, люди занимающиеся обработкой и сбором контента… У сервиса свыше 125 000 зарегистрированных пользователей, ежедневно сайт посещают порядка 70 000 человек.
Раздел «Книги» - это свыше 170 000 изданий, около 50 000 тысяч авторов, более 2 миллионов оценок.
Раздел «Деловой литературы» – около 20 000 изданий (практически весь ассортимент деловой литературы, представленной на рынке).
Раздел «Кино» – 35 500 фильмов (художественные, атр-хаусные, документальные, детские, образовательные… ленты, отснятые киностудиями всего мира). Без малого 90 тысяч имен (актёры, сценаристы, режиссёры). 10 миллионов оценок.
Раздел «Театр» – это 1 400 театров, расположенных по всей территории страны, 5 600 спектаклей, 12 800 имен (актеры, режиссеры, сценаристы).
Раздел «Радио» - 52 радиостанции, вещающие на Россию, 372 диджея.
Разед «Компьютерные игры» - 6 195 игр и 694 разработчиков. Это самая крупная коллекция компьютерных игр в Рунете, с уникальными подборками браузерных и мобильных игр, уникальной базой «1000 лучших игр XX века».
2.2 Конкурентный анализ рассматриваемого интернет-ресурса
Имхонет – рекомендательный сервис, основанный на методе коллаборативной фильтрации (подбора единомышленников).
В рамках проекта разработан и внедрен ряд ноу-хау, принципиально отличающих его от мировых аналогов:
1. Имхонет - первая и единственная в мире мультикультурная система, построенная по принципу рекомендательного супермаркета. Все прочие рекомендательные сервисы специализируются только на одном типе контента. Имхонет выдает рекомендации по большому количеству культурных и около культурных областей: музыка, книги, фильмы, телевидение, сайты, игры, вина… – в настоящее время открыто 12 разделов. К концу года будет порядка 20, появится блок «Культура повседневности»: разделы «Кофе», «Чай», «Трубки», «Сигары», «Сыры», «Устрицы» и т.д.).
2. Имхонет – единственный ресурс в мире, где разработан механизм кросс-культурных рекомендаций (вкусовых переносов), позволяющий пользователю получать прогноз от единомышленников из других разделов. Например, на основании литературных предпочтений получать рекомендации по кинофильмам и наоборот. Это снижает для человека барьер входа в новые области потребления. К примеру, пользователь, который никогда не играл в компьютерные игры, хочет скачать что-нибудь в мобильник, чтобы скоротать время ожидания в аэропорту. Узкоспециализированный сервис ничем не может ему помочь, в Имхонете человек может запросить рекомендацию, у своих единомышленников по кино или другим разделам. Тем самым решить проблему.
3. Впервые в мире на Имхонете объединен функционал рекомендательного сервиса и социальной сети. Это привело к появлению социальной сети нового поколения: до сих пор пользователи вводили социально-демографические данные и интересы простым перечнем в надежде, что их когда-либо прочтут. Имхонет формирует сообщества единомышленников автоматически, агрегируя базу оценок, выставленных произведениям, и избавляя от необходимости просматривать огромный массив текстов.
4. В разделе «Интересы» впервые в мире реализована система двойной фильтрации (по близости вкусов и по хобби), создающая предпосылки для «умных знакомств». До сих пор все коллаборативные сервисы рекомендовали пользователям контент. В разделе «Интересы» рекомендуются сами пользователи. Благодаря двойной фильтрации система чрезвычайно осмысленно и точно подбирает круги родственных душ: предпочитаю пешие прогулки и серфинг плюс люблю поэзию Тютчева.
5. Имхонетом разработана технология экспорта рекомендательного функционала и запущена широкая партнерская программа, в результате которой ресурсы-партнеры получают возможность выдавать рекомендации на своем сайте. При этом Имхонет не только помогает адаптировать контент партнера для установки рекомендательного сервиса, но и позволяет решить проблему «холодного старта» (за счет накопленной на imhonet.ru базы пользовательских профилей и оценок объектов). В настоящее время партнерская программа реализуется на ресурсах: Анекдот.ру, АКАДО, РОЦИТ, «Новая газета».
Имхонет предоставляет пользователям следующие услуги:
1. Персональные рекомендации по различным культурным товарам и услугам, что лучше почитать/послушать/посмотреть, исходя из индивидуального вкуса человека. При этом пользователь может получить:
- Список произведений, которые понравятся ему с высокой степенью вероятности
- Прогноз по любому конкретному произведению: какова вероятность, что оно понравится именно ему
2. Возможность для коммуникации всеми принятыми в сети способами.
- Система автоматически (по расчетной близости) подбирает каждому пользователю круг людей для общения.
- Люди коммуницируют не наобум – у них изначально есть общие темы для обсуждения.
- Пользователь получает в свое распоряжение весь набор инструментов для общения: блоги, переписка, отзывы, комментарии, френд-ленты и проч.
3. Уникальный социальный функционал
- На портале образуется множество виртуальных клубов, сообществ, где люди объединены общими вкусами, хобби, опытом культурного потребления.
- Сервис не только рассчитывает, но и показывает каждому пользователю степень близости по вкусам и интересам с другими членами сети (ощутимые совпадения начинаются при коэффициенте близости выше 0,6).
4. Описание коллекции жизни
Система автоматически фиксирует когда, что и где смотрит/слушает/читает пользователь, тем самым ведет дневник его личных впечатлений
(фактически ведет учет качества личного времени).
5. Возможность для самопрезентации
Система высвечивает репутационный капитал пользователя, визуализирует его востребованность и экспертный вес в определенных сообществах.
6. Информационный и образовательный источник
- Сервис агрегирует информацию (метаданные) о культурном предложении с самых разных ресурсов.
- На портале собраны (и структурированы с помощью удобных каталогов) собственные уникальные подборки текстов – эссе, аналитика, обзоры, актуальные темы.
7. Развлечения
- Сервис выдает рекомендации по играм
- Сам в некоторых своих разделах является игрой (раздел-угадайка «Стихи» и т.д.)
8. Индивидуальная телепрограмма
Раздел «ТВ-гид» позволяет каждому пользователю составлять персональную сетку телепередач, в которую входят только те фильмы и программы, которые интересны данному человеку
9. Набор дополнительных сервисов
- Афиши по разным видам досуга
- Широкий спектр дополнительных средств навигации: премии, конкурсы, отзывы, рецензии на новинки, возможность знакомиться с оценками известных людей…
- Возможность сэмплирования, пробы рекомендованных треков и книг. (Можно прослушать 30-секундную ознакомительную версию мелодии или посмотреть текст книги в электронной библиотеке)
- Разрабатывается доступ к сервису через мобильный телефон: получение мобильных рекомендаций
10. Возможность напрямую приобрести в торговой сети товары, рекомендованные сервисом.
Имхонет отстраивает навигацию потребителя в сфере досуга. Помогает оптимизировать выбор в самых разных областях – комплексно решает проблему проведения досуга, повышает качество личностного времени человека.
Досье:
Проект стартовал в апреле 2007 года. Сейчас у сервиса порядка 300 000 зарегистрированных пользователей, ежедневно сайт посещают около 75 000 человек.
Имхонет выдает рекомендации по большому количеству культурных и около культурных областей. Сейчас на сайте открыто 13 разделов: Литература, Кино, ТВ-гид, Сцена, Стихи, Музыка, Радио, Игры, Сайты, Архитектура, Лекции, Интересы, Вино. К концу года будет порядка 20.
Экспертную работу в Имхонете выполняют сами пользователи. Отсюда аббревиатура ИМХО в названии системы (устойчивый оборот In My Humble Opinion – «по моему скромному мнению» и net – «сеть» – сеть личных мнений).
Имхонет – независимая экспертная система, целиком и полностью «заточенная» под интересы потребителя. Сервис не связан ни с одним из продавцов товаров и услуг, поэтому здесь не возникает конфликта между бизнес-интересами и качеством выдаваемых рекомендаций.
Идеолог, учредитель и управляющий проектом – профессор ГУ-ВШЭ Александр Долгин:http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D1%80_%D0%94%D0%BE%D0%BB%D0%B3%D0%B8%D0%BD.
Как рассчитываются рекомендации?
Рекомендации рассчитываются методом коллаборативной фильтрации (от англ. collaborative – «сотрудничество») – он напоминает привычный механизм людской молвы, только автоматизированный.
Происходит все следующим образом:
Пользователи оценивают по десятибалльной шкале разные объекты (произведения, игры, вина…). На основе выставленных оценок программа строит профиль предпочтений каждого человека (фактически изучает его вкус). Сравнивает профили разных пользователей и подбирает круги единомышленников (людей с близкими вкусами и предпочтениями). Далее, опираясь на баллы, которые выставили люди одной референтной группы, рассчитывает персональные рекомендации.
Схематично это выглядит так: предположим, два пользователя оценили полсотни фильмов – по 40 из них оценки оказались близки. Есть основания полагать, что мнение каждого из этих людей информативно для его визави. Теперь, если один из них первым посмотрит 51-ю ленту – на основании выставленной им оценки система сможет рассчитать прогноз для второго пользователя.
Принцип простой, но его математическая реализация чрезвычайно сложна.