Торговый маркетинг

Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинговая деятельность предприятий торговли
1. 1. Главные направления маркетинговой деятельности торгового предприятия
1.2. Методические основы анализа конкурентоспособности торгового предприятия
1.3 Конкурентоспособность товара
Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности торговой компании «Сварог»
2.1. Общая характеристика торговой компании «Сварог»
2.2. Организационная структура ЗАО «Сварог».
2.2. Маркетинговая деятельность компании «Сварог»
2.2.1. Анализ внешней маркетинговой среды предприятия.
2.1.2 Анализ конкурентной среды.
2.2.2. Определение потенциала рынка
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «Сварог»
3.1. Использование результатов маркетингового исследования в разработке товарной политики
3.2. Использование результатов маркетингового исследования в разработке ценовой политики ЗАО «Сварог».
3.3. Использование результатов маркетингового исследования в разработке сбытовой политики
Заключение
Список используемой литературы

Торговый маркетинг

Миссия компании - насыщение отечественного рынка высококачественными продуктами питания признанных зарубежных и российских производителей.
Распространение в России мировых культурных традиций.
Вклад в оздоровление российской экономики и благосостояние российских граждан.
Цели компании «Сварог»:
-Создание и развитие устойчивой сети дистрибьюции фирмы во всех регионах России.
-Развитие собственной концепции работы с потребителями, создание собственных технологий на рынке услуг.
-Разработка и реализация программ продвижения в России высококачественных продуктов питания и алкогольных напитков, традиций их производства и потребления.
-Создание и развитие эффективной бизнес-структуры и распространение принципов ее организации и деятельности на дистрибьюторскую сеть.
-Поддержание, развитие и распространение этических норм бизнеса, социально-культурных ценностей, участие в благотворительных акциях, спонсорство спортивных и культурных мероприятий.
В ассортименте компании – более 850 наименований алкогольных напитков, созданных профессионалами и проверенных временем, от 48 ведущих мировых производителей:
– восхитительные вина из Франции, Италии, Португалии, Испании, США, Чили, Венгрии, Грузии, Молдовы, Австралии и Китая;
– превосходные коньяки, арманьяки и отличные бренди из Франции, Испании, Италии;
– натуральные ликеры из Голландии;
– настоящая водка из России и Финляндии;
– превосходные виски из США, Канады и Шотландии;
– текила из Мексики.
Благодаря квалифицированному подходу сформированный компанией ассортимент позволяет удовлетворить даже самых взыскательных клиентов – от оптовой базы до розничного магазина, от отеля до бара или кафе. Качество всей продукции гарантируется компанией «Сварог», фирмами-производителями и подтверждено Российской службой сертификации.
Компанией «Сварог» принята концепция интегрированного маркетинга, при которой глобальная функция маркетинга реализуется на практике всеми подразделениями.
Департамент маркетинга ведёт постоянный мониторинг состояния рынка в России и, опираясь на собственные данные и результаты исследований специализированных организаций, прогнозирует развитие рынка в целом и отдельных марок на длительный период.
Маркетинговый план, разрабатываемый по каждой продвигаемой марке, включает в себя: описание рынка, тенденций его развития и конкурентной среды, определение товара, его потребительской ценности, определение целевого сегмента рынка, ценовое позиционирование товара, определение каналов дистрибьюции, план развития объёмов продаж, план кампании по продвижению марки, расчёт необходимых маркетинговых бюджетов.
Компанией "Сварог" реализуется весь цикл работ по выводу новых марок на российский рынок, от разработки маркетингового плана и создания образа рекламной кампании (имиджа марки в России) до реализации маркетинговых мероприятий и достижения целей по объёмам продаж и позиционированию в дистрибьюции.
Сбыт осуществляется через городскую и региональные сети.
Региональная дистрибьюторская сеть поделена географически и включает 7 регионов: Северо-Запад, Центр, Поволжье, Юг, Урал, Сибирь (западная и восточная), Дальний Восток.
Дистрибьюторская сеть компании «Сварог» охватывает более семисот клиентов из Санкт-Петербурга и Ленинградской области, среди которых супермаркеты, магазины, рестораны, бары, кафе, гостиницы, магазины оптовой торговли.
Кроме того, «Сварог» располагает обширной региональной дистрибьюторской сетью: компания осуществляет регулярные поставки своей продукции в 75 крупнейших городов, охватывая всю территорию России.
Многие специалисты считают, что «Сварог» добился больших успехов благодаря реализации стратегических решений, выработанных менеджментом компании. Стратегия развития, основанная на интеллектуальных технологиях, оправдала себя, позволив качественно и количественно усилить бизнес на растущем рынке России.
Компания ежегодно участвует в выставках VINEXPO в Бордо (Франция) и VINITALY в Италии, а также во всех крупнейших российских и зарубежных специализированных выставках.
Организация сбытовой структуры в компании «Сварог» построена по географическому и матричному принципам и разделена на три подразделения - отделы городских (Санкт-Петербург - 2 отдела) и региональных продаж.
В октябре 1997 г. в Москве создана и успешно работает дочерняя структура ЗАО «Сварог» – ЗАО «Сварог-М», которая в кратчайшие сроки сумела войти в десятку сильнейших компаний столицы. ЗАО «Сварог-М» – самостоятельное подразделение, отвечающее за сбытовую и ассортиментную политику на рынке Москвы.
Сегодня можно уже говорить о корпорации «Сварог», головной, офис которой находится в Северной столице России – в самом центре города – недалеко от Петропавловской крепости, с которой и начинался Петербург. В просторном трехэтажном здании созданы все условия для полноценной работы: великолепное, постоянно обновляемое, компьютерное оборудование, прекрасно оснащенные помещения для переговоров. В центральном офисе компании работает около 200 человек.
Компания «Сварог» имеет собственные хорошо оборудованные складские помещения, полностью отвечающие всем требованиям хранения алкогольной продукции. Не так давно введена уникальная автоматическая система учета и обработки товаров, которая позволяет сократить сроки формирования заказов и своевременно доставлять продукцию клиентам.
2.2. Организационная структура ЗАО «Сварог».
Основой для образования структурных подразделений организации является предназначение самой организации и функции, которые выполняют ее составные элементы.
Возглавляет предприятие генеральный директор, основными обязанностями которого являются:
-организация работы и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, направление их деятельности на развитие и совершенствование процессов торговли с учетом социальных и рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия;
-обеспечение выполнения предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также хозяйственных и трудовых договоров (контрактов) и бизнес-планов;
-организация торгово-технологического процесса на основе обоснованных нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, изучения конъюнктуры рынка;
-обеспечение правильного сочетания экономических и административных методов руководства, единоначалия и коллегиальности в обсуждении и решении вопросов, материальных и моральных стимулов повышения эффективности работы предприятия, применения материальной заинтересованности и ответственности каждого работника за порученное ему дело и результаты работы всего коллектива, выплаты заработной платы в установленные сроки;
-обеспечение соблюдения законности в деятельности предприятия и осуществлении его хозяйственно-экономических связей, использовании правовых средств для финансового управления и функционирования в рыночных условиях, укрепление договорной и финансовой дисциплины, регулирование социально-трудовых отношений, обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия в целях поддержания и расширения масштабов предпринимательской деятельности.
В организационной структуре компании можно выделить три основных блока. Это департамент маркетинга, коммерческий департамент, а так же финансово- экономические, социально- технические службы. (Приложение 1).
Департамент маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств реализуемой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.
Проводит исследования основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
Департамент маркетинга осуществляет составление перспективных и текущих планов реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.
Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).
Организует изучение мнения потребителей о реализуемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности.
Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации, с помощью наружной, световой, электронной, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта.
Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.
Участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.
Исходя из общих целей предприятия, целью департамента маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.
Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.
Департамента маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.
Главными задачами отдела маркетинга являются:
- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;
- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, частными лицами.
- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.
Структура департамента маркетинга
За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, группа планирования маркетинговой деятельности и группа рекламы, и группа бренд-менеджеров.
Эти группы помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу бренд-менеджеров отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.
Бренд-менеджеры, при участии сотрудников групп вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав. Бренд-менеджеры работают по географическому признаку, то есть за каждым бренд-менеджером закреплена одна или несколько стран-производителей, с которыми они работают. Группа бренд-менеджеров занимается формированием ассортиментной политики компании «Сварог», именно от бренд-менеджеров компании «Сварог» зависит вина каких производителей будут в портфеле компании.
Группы маркетинговых исследований и группа планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции:
организуют и принимают личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);
- организует и принимает участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;
- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);
- проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе;
- вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования закупаемой продукции и разработке новой продукции;
- организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области;
- прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия;
- обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия;
- организует совместно с бренд-менеджерами изучение жизненного цикла отдельных товаров;
- организует получение информации относительно покупателей продукции предприятия;
- осуществляет научное консультирование сотрудников по направлениям их деятельности;
- организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;
Группа рекламы определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий.
Организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения.
Организует рыночное тестирование новых товаров, организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;
Группа рекламы организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров, представляет предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения.
Группа рекламы организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта.
Представляет предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности.
Представляет рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой сети.
Коммерческий департамент занимается организацией и проведением сбыта продукции компании «Сварог».
Организация сбытовой структуры в компании «Сварог» построена по географическому и матричному принципам и разделена на три подразделения - отделы городских (Санкт-Петербург - 2 отдела) и региональных продаж.
Структура продаж в Санкт-Петербурге объединяет в себе прямую и косвенную сбытовую сеть, расположенную в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
Прямая сбытовая сеть - это клиентская база, обслуживаемая непосредственно сбытовым персоналом «Сварога» с использованием технологии движения товара от склада компании «Сварог» до клиента.
Прямая сбытовая сеть составляет около 600 клиентов и состоит из следующих секторов:
Городского отдела сбыта, который включает в себя группу «Опт», которая занимается оптовыми продажами алкогольной продукции в городе Санкт-Петербурге и группу «Дистрибьюции», которая занимается розничной продажей алкогольной продукции компании «Сварог» в розничной торговой сети.
Группа «Дистрибьюция», обслуживает крупнейшие в Санкт-Петербурге универмаги: "Большой Гостиный Двор", "Елисеевский", "Дом Ленинградской Торговли", супермаркеты "Таллинский", "Северный", "Невский" и т.д.
Служба корпоративных клиентов, в частности группа «КОР», занимается реализацией продукции компании «Сварог» через кафе, отели, рестораны, такие как - "Гранд Отель Европа", " Невский Палас", "Дворянское гнездо", и т.д.
Корпоративные клиенты - приобретающие товар для собственных нужд (не для перепродажи), обслуживаются через собственный магазин –салон компании «Сварог».
Оптовые клиенты: катеринговые компании, "Пулковские авиалинии", "Речной пассажирский порт", C&C: "Метро", "Мегамарт", "Лента", оптовые компании "Темп Первый", "Неско Санкт-Петербург", гипермаркеты "О'Keй" и т.д.
Сетевые клиенты: "Находка", "Пятерочка", "Дикси", "Ароматный мир" и т.д.
Косвенная сбытовая сеть - клиентская база, обслуживаемая с помощью сервисных компаний, с движением товара: склад компании "Сварог" - склад сервисной компании - клиент.
Главная цель Городского отдела сбыта - рост объемов продаж и увеличение доли на рынке.
За сбыт на региональных рынках России отвечает отдел сбыта «Регион».
Цель работы подразделения на региональных рынках - создание надежной дистрибьюторской сети для эффективного продвижения продукции к конечному потребителю. Региональная дистрибьюция охватывает 90 клиентов в 75 региональных городах.
За каждым регионом закреплен менеджер, отвечающий за проведение сбытовой политики корпорации и оперативную работу с контрагентами.
Тесное сотрудничество с отделами маркетинга, продаж, закупок позволяет быстро реагировать на изменения регионального алкогольного рынка и адаптировать свои усилия, направленные на продвижения продукции.
Такие структурные подразделения коммерческого департамента, как Служба логистики, Группа информационных технологий, отдел закупок, транспортный отдел и система складов образуют грамотно построенную и эффективную в работе систему хранения, закупки и транспортировки.
Компания «Сварог» имеет собственные хорошо оборудованные складские помещения, полностью отвечающие всем требованиям хранения алкогольной продукции. Не так давно введена уникальная автоматическая система учета и обработки товаров, которая позволяет сократить сроки формирования заказов и своевременно доставлять продукцию клиентам
Эти структурные подразделения осуществляют рациональную организацию сбыта продукции предприятия, ее поставку потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами.
Социально-технические и финансово-экономические службы предприятия объединяют в себе следующие отделы: бухгалтерию, отдел персонала, службу безопасности, службу диспетчеризации, службу информации, экономики и финансов и социально техническую службу.
2.2. Маркетинговая деятельность компании «Сварог»
2.2.1. Анализ внешней маркетинговой среды предприятия.
На сегодняшний день рынок вина в России составляет около миллиарда бутылок в год. Или, если пересчитать рынок в денежном выражении – примерно 2.0-2.5 миллиарда долларов в год.
Россия в 2005 году импортировала 265,2 млн. дал вина на сумму $168,2 млн. Как говорится в сообщении Национальной алкогольной ассоциации, за три года поставки вина в Россию увеличились в 2,4 раза. Так, за шесть месяцев 2003 года в страну было везено 109 млн. дал вина на $88,4 млн.
За последние три года в общем объеме импорта снизились доли молдавских и грузинских вин и увеличились доли французских, немецких, чилийских вин. Доля аргентинских вин выросла с 0,23% до 5,08% в общем объеме импорта.
По итогам 2005 года из Болгарии в Россию было ввезено вина на сумму $9,7 млн., в то время как за весь 2000 год импорт болгарских вин составил $2,4 млн. За этот период доля болгарских вин увеличилась с 1,14% до 7,41%.
Чтобы увидеть будущее, как правило, достаточно посмотреть на прошлое. Первая иллюстрация характеризует динамику рынка основных типов алкогольных напитков России за последние 40 лет.
Рис. 2.1. Динамика потребления вина в России на человека в год. Уровень потребления в 1960 году взят за 100%.
лча – литров чистого алкоголя.
E – прогнозный период