Управление продвижением товара в аптечной сети на примере ООО "Натур Продукт СПБ"

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
Раздел I. Управление продвижением товара на фармацевтическом рынке
1.1. Алгоритм разработки программы продвижения товара
1.2. Особенности продвижения товаров на фармацевтическом рынке
1.3. Обоснование выбора инструментов продвижения товара для аптечной сети
Раздел II. Анализ текущей деятельности сети ООО «Натур Продукт СПб» и рынка, на котором она работает
2.1. Краткая характеристика сети ООО «Натур Продукт СПб» и ее основные показатели
2.2. Исследование ассортиментной политики сети и выбор товара для продвижения
2.3. Исследование аптечного рынка Санкт-Петербурга и его конкурентный анализ
Раздел III. Особенности управления продвижения товара в аптечной сети ооо «Натур Продукт СПб»
3.1. Разработка эффективной программы продвижения товара в аптечной сети ООО «Натур Продукт СПб»
3.2. Проектно-практические рекомендации по управлению продвижением товара в аптечной сети ООО «Натур Продукт СПб»
3.3. Обоснование экономической и социальной эффективности предложенных проектно-практических рекомендаций
Заключение
Источники и литература
Приложения

Управление продвижением товара в аптечной сети на примере ООО "Натур Продукт СПБ"

Увеличивается количество ТМ за счет активного вывода на рынок генерических препаратов
Международные непатентованные наименования (МНН)
2000
Незначительное увеличение количества, т.к. процесс поиска и вывода на рынок новых оригинальных химических молекул постепенно замедляется
Как видно, аптечные предприятия являются одним из наиболее многочисленных сегментов фармацевтического рынка России. Согласно Федеральному закону от 22.06.1998 №86-ФЗ «О лекарственных средствах» аптечным учреждением признается организация, осуществляющая розничную торговлю лекарственными средствами, их изготовление и отпуск в соответствии с требованиями законодательства. К таким учреждениям относятся аптеки, аптеки учреждений здравоохранения, аптечные пункты, аптечные магазины, аптечные киоски. Фармацевтической является деятельность, осуществляемая организациями оптовой торговли и аптечными учреждениями в сфере обращения лекарственных средств, включая оптовую и розничную торговлю лекарственными средствами, изготовление лекарственных средств14.
Рассмотрим особенности продвижения фармацевтической продукции с учетом представленной выше инфраструктуры рынка, а также выделим особенности продвижения в аптечных предприятиях в разделе 1.3 на основе взаимодействия участников рынка и аптечных предприятий.
Особенности продвижения фармацевтической продукции на российском рынке таковы: из зарегистрированных на сегодняшний момент препаратов более половины приходится на импорт, в структуре же российского производства свыше 90% составляют простые или дженерики (generi - непатентованное лекарство общего типа) - аналоги оригинальных лекарств, выпускаемые под международными непатентованными названиями, продвижение которых - особо трудная задача. При продвижении фармацевтической продукции на первый план выдвигаются некие его преимущества для целевых аудиторий. Очевидно, что никаких существенных преимуществ у анальгина, произведенного в одной компании перед анальгином, произведенным в другой, нет. Приходя в аптеку, потребитель выбирает лекарство либо по цене, либо по рекомендации провизоров-фармацевтов. А присутствуют в аптеках основном те препараты, которые доставляет туда дистрибьютор15.
Дистрибьюторский сектор укрупняется и концентрируется, рыночная доля национальных компаний постоянно растет. С другой стороны, весь диктат дистрибьюторов сосредоточен на рынке дженериков, где спрос формирует дистрибьютор. Следовательно, чем больше в портфеле производственной компании составляющая продвигаемых препаратов, не только оригинальных, но и брендированных дженериков (спрос на которые создает не дистрибьютор, а сам производитель), - тем меньше влияние дистрибьютора.
Продвижение фармацевтической продукции зачастую зависит от медицинских представителей. Вряд ли сегодня можно найти такую аптеку, которую бы «обошел» медицинский представитель. Деятельность медицинских представителей - один из приемов продвижения фармацевтической продукции, который определяет этику взаимоотношений аптечной организации с институтом медицинских представителей. По оценке специалистов и данным исследований, проводимых на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов, среди всех приемов продвижения фармацевтических препаратов, используемых на мировом рынке, самыми распространенными и наиболее эффективными являются личные продажи или деятельность медицинских представителей.
 Распространенность приемов продвижения фармацевтической продукции в России примерно следующая (рис. 2.1) 16.
Рис. 2.1. Распространенность приемов продвижения фармацевтической продукции в России
И все же на российском рынке «главным промоутером» является врач. По данным маркетинговых исследований, около 70% покупок медикаментов люди совершают по рекомендации врачей - несмотря на то, что очень многие рецептурные препараты сегодня можно приобрести без рецепта. Исходя из этого, лояльность врача к препарату - один из наиболее значимых факторов успешного продвижения фармацевтической продукции, особенно когда речь идет о рецептурных препаратах, реклама которых в СМИ России запрещена
Однако, именно аптека является завершающим и важнейшим звеном цепочки доведения ЛС до потребителя. Традиционные средства рекламы безрецептурных лекарств – телевидение, радио, печатная пресса, интернет – имеют огромную аудиторию потребителей, но ограничены сроком запоминания бренда. Наибольшего воздействия на потребителя можно достигнуть методом стимулирования продаж непосредственно в аптеке, когда отложенные на «подсознательном» уровне образы брендов препаратов оживают в процессе консультаций с фармацевтом или в процессе изучения буклетов, стендов и других визуальных носителей информации. Обеспечить узнаваемость лекарственного средства рецептурного отпуска гораздо сложнее, поскольку их прямая реклама разрешена только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов здравоохранения. Поэтому производителям приходится предпринимать усилия для закрепления известности своего препарата у пациентов, которым он прописан.
На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов. А так как далеко не все покупатели являются врачами, то очень велик риск ошибочного, зато самостоятельно поставленного диагноза. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена17.
Таким образом, в связи с широким распространением в России и многих зарубежных странах такого явления, как самолечение, необходимо грамотно информировать население и предоставлять необходимую информацию, чтобы свести к минимуму количество печальных примеров самолечения. Очевидно, назрела необходимость разработки и внедрения новых схем взаимодействия всех участников процесса распространения ЛС, и аптеке в этом случае принадлежит одна из ведущих функций18. Указанное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промо-акции в аптеках с целью стимулирования сбыта и т. п.) для выведения рецептурных препаратов на рынок и последующего удержания спроса на них. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории19.
Представитель фарминдустрии и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаментов, столкнется, прежде всего, с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает также за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.
Иногда заводы-производители, особенно крупные или те, чья основная продукция является госзаказом (иммунобиологические, гормональные, наркотические, онкологические и прочие стратегические медикаменты), самостоятельно реализуют свой товар, сотрудничая напрямую с Минздравом в рамках выполнения федеральных программ или с региональными фармуправлениями, курирующими или производящими закупки лекарственных препаратов на средства из бюджетов разного уровня. Однако уже и в этом формате оптовики проявляют завидную активность. То есть конкуренция между дистрибьюторами в сегменте аптечных поставок настолько велика, что им поневоле приходится расширять сбытовую территорию. Кроме того, дистрибьюторы по мере своего взросления и величины охвата рынка неминуемо накапливают и административный ресурс, что в сочетании с улучшением финансирования конкурсных закупок служит дополнительным фактором привлекательности для долгосрочных коммерческих контактов с госструктурами.
В связи со сложившейся расстановкой сил в товаропроводящей цепочке рынка лекарственных средств устойчивая отгрузка товара с завода-производителя напрямую связана со степенью заинтересованности дистрибьютора в данной продукции. Если последняя востребована покупателем (конечным потребителем), то аптека, больница или соответствующее ведомственное подразделение госпредприятия обязательно закажет ее у своего поставщика, а тот, в свою очередь, купив этот товар у производителя, сможет оперативно доставить его всем своим клиентам с искомой потребностью. На свой страх и риск незнакомый товар дистрибьютор брать не станет, разве что ограничится маркетинговой партией на пробу, да и то в случае хороших личных отношений с конкретным производителем20.
Правда, в отдельных случаях фармзавод может оказать давление на оптовика и вынудить его взять неходовой товар, прибегая к шантажу при предоставлении оптовых скидок на остальные, пользующиеся спросом позиции в ассортименте. Это в принципе возможно, если у завода действительно имеются уникальные медикаменты, от которых дистрибьютор не сможет отказаться, а также при обязательном условии, что на рынке присутствуют такие же безликие аналоги, как и данный малоходовой препарат. В таком случае покупателю, будь то аптека или больница, безразлично, на каком заводе изготовлен данный медикамент, благо никакими преимуществами перед остальными аналогами от других производителей он не обладает. И, таким образом, клиент безболезненно соглашается на ту позицию, которую ему в данный момент предлагает оптовая структура, лишь бы этот препарат иногда спрашивали в аптеках или он был бы уместен в клинической практике.
Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. И самым результативным способом в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного.
В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а стоимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение «нужного» поведения врача или формирование его «благосклонности» к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотивации.
Выведение на рынок рецептурной продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий. На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться средиврачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата в Фармкомитете.
Кроме того, наиболее продвинутые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату. Кстати, те же мультицентровые исследования, проводимые в различных клиниках, помимо непосредственного привлечения внимания медицинской общественности к необходимым их пациентам лекарственным средствам являются основой для разработки стандартов лечения конкретной патологии. А уже подготовленные стандарты, в свою очередь, после процедуры их утверждения в Минздраве становятся официальным руководством к действию для всех клиницистов, имеющих отношение к назначению медикаментозной терапии при данном заболевании21.
На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных (фармпросветительских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов. Одновременно с проводимыми мероприятиями производителю необходимо подключать ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии, так называемых опинион-лидеров (opinion leader - лидер общественного мнения). Именно они, как заслуженные и выдающиеся профессионалы, дают советы и рекомендации практикующим врачам, которым остается только принять правильное решение о том, как и, главное, чем лечить больного22.
Даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор.
Сходная ситуация наблюдается и на государственном уровне, где опинион-лидер может повлиять на политику больничных закупок или на включение того или иного препарата в перечень обязательного ассортимента. Следует подчеркнуть, что такая поддержка тоже весьма недешево обходится фармкомпании: на работу с опинион-лидерами обычно расходуется до трети бюджета, предназначенного для выведения соответствующего препарата на рынок.
На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств. Но поскольку компетентность потребителя, приобретающего рецептурные медикаменты в обход врача, тем не менее, остается на дилетантском уровне, он склонен доверять аптечным работникам. Хотя бы по той причине, что именно они профессионально работают с лекарствами, а значит могут правильно подсказать, чем лучше лечиться. Кроме того, в ту же самую аптеку придут и «правильные» или условно «правильные» клиенты. То есть те из потенциальных потребителей, кто уже побывал на приеме у лечащего врача или хотя бы проконсультировался со специалистом по телефону «горячей линии» либо посредством виртуального общения на сайте, посвященном конкретной медицинской проблеме. И было бы большим минусом для репутации препарата настороженная реакция к нему со стороны сотрудников аптеки или, хуже того, пренебрежительное отношение, не говоря уже о тотальной неосведомленности типа «первый раз слышу и никакого понятия не имею, да и вообще сейчас все кому не лень начали делать лекарства». Подобный дефицит информации среди фармацевтов и провизоров неминуемо уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции и, как следствие, закономерно увеличит продажи препарата ближайшего конкурента. Следовательно, эффективность продвижения рецептурных лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории, то есть без предпочтения отдельных приоритетных групп при распределении коммуникационного воздействия23.
В принципе всех выше обозначенных мероприятий вполне достаточно, чтобы вызвать адекватную потребность участников фармрынка в продвигаемом медикаменте и тем самым привлечь дистрибьюторов к сотрудничеству. То есть к гарантированным для производителя закупкам данного препарата в объемах, соответствующих величине стимулированного спроса. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован оптовыми и/или прочими структурами, либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, относящихся к области PR-технологий.
Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR на фармацевтическом рынке, конечного потребителя гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно - через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Фактически это не что иное, как пропагандистская деятельность в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или инициации обсуждения современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, телевидении или на специальных интернетовских форумах. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.
Особенности продвижения в аптеках рассмотрим в разделе 1.3.
1.3. Обоснование выбора инструментов продвижения товара для аптечной сети
Говоря об аптеках как предприятиях розничной торговли, можно выделить следующую модель потребительского поведения в аптеке24.
Во-первых, именно в аптеке массовый потребитель демонстрирует максимальную восприимчивость к влиянию из вне. Несмотря на появление в СМИ информации о фальсификатах и другого негатива, касающегося аптеки, в целом потребители доверяют аптеке и ее сотрудникам. Более того, проблемы со здоровьем, периодически возникающие у большинства людей могут порождать чувство неуверенности и не защищённости. Именно по этой причине посетители часто не просто более восприимчивы к влиянию из вне, а скорее ждут убедительной рекомендации со стороны специалиста.
Во-вторых, посетитель именно в аптеке чаще всего предоставляет информацию о себе, при этом прося совета от провизора или фармацевта. Доверительность к работнику аптеки является косвенным показателем доверительности к аптеке в целом. Можно предположить, что аптека ассоциируется с наличием большего контроля качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, более высокими морально-этическими принципами и другими аспектами, которые также говорят в пользу доверия к аптеке.
В-третьих, аптека это не только место получения позитивных эмоций от покупки, но и место «избавления от негативных эмоций», так как приобретение лекарственного средства и его применение снимает негативные состояния, вызванные болезнью или проблемами со здоровьем. Таким образом, посетитель получает не только позитивные эмоции от покупки (например, покупка витаминов для ребёнка), но и получает возможность избавления от негативных эмоциональных состояний, вызванных проблемами со здоровьем.