Внедрение бренда.

Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы продвижения бренда.
1.1.PR и брендинг: сущность и соотношение понятий.
1.2. Технологии продвижения бренда: методы рекламы и PR
1.3. Специфика PR-технологий в сфере продвижения телекоммуникационных услуг
Глава II. Формирование и продвижение бренда Utel
1.Особенности PR-деятельности в сфере корпоративной имиджелогии
2. Анализ особенностей имидж-стратегии Utel
3.Рекламная деятельность в сфере продвижения бренда ОАО " Уралсвязьинформ"
Заключение
Список источников и литературы

Внедрение бренда.

Не следует путать с презентацией для деловых партнеров и потребителей. Лучше не смешивать эти типы презентаций.
Дегустации
Часто сопровождает презентацию. Особенность – добавление вкусового компонента в общую информационную картину
Креативные мероприятия
Используя нестандартные приемы, привлечь внимание и интерес общественности через привлечение внимания СМИ, а также расположить к себе самих журналистов.
Мероприятия,
связанные с Интернетом
Журналисты получают возможность встретиться с VIP персонами «напрямую», задать им свои вопросы
Нужен особо тщательный подбор VIP-персоны, иначе мероприятие может провалиться из-за отсутствия внимания СМИ
Экскурсии (пресс-визиты)
Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями охраняемые, секретные и т.п. объекты – в режиме самостоятельного доступа недостижимые
Могут служить имиджевыми мероприятиями
Тесты
Журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров и услуг организации как правило связанных с техникой (например, тест-драйвы)
6. Event-management:
разработка общей концепции проведения мероприятия;
разработка PR или рекламного обращения для мероприятия;
организационно-методическое обеспечение проведения мероприятия.
Ниже обозначены основные мероприятия, которые чаще всего заказывают для проведения в рекламных и PR-агентствах:
Пресс-конференция;
Брифинг;
Семинар или «круглый стол»;
Пресс‑тур или День открытых дверей;
Презентация;
Прием, коктейль;
Конференция;
Выставка или участие в выставке;
Корпоративные праздники.
Также возможно использование нестандартных подходов к организации мероприятий. Необходимость использования это технологии возникает обычно при работе с конкретным клиентом, и затрагивают сферу его деятельности.
7. Кризисные коммуникации. В данном блоке обычно присутствуют:
консультации высшего руководства;
разработка антикризисной стратегии
1.3. Специфика PR-технологий в сфере продвижения телекоммуникационных услуг
В начале 2007 года завершился первый этап исследования мирового рынка услуг связи, организованного Некоммерческим партнерством «Центр исследования проблем телекоммуникаций»18. Особенность исследования заключается в комплексном подходе, позволившем изучить рынок телекоммуникационных услуг на четырех уровнях – мировом, региональном, уровне государств и операторском. Авторы этого проекта анализировали самую разнообразную информацию: данные международной и национальной статистики, отечественных регулирующих органов, международных организаций и исследовательских центров, отчеты ведущих операторов рынка и сведения, собранные из других источников. В результате удалось оценить текущее состояние мирового рынка услуг связи и дать прогноз его развития до 2008 года. Следует отметить, что подобные комплексные исследования не проводились ни в бывшем СССР, ни в постсоветской России.
Изучая мировую практику, эксперты все чаще приходят к выводу, что период реформ и потрясений в отрасли связи остался в прошлом. В последние годы тенденция повышения открытости сегментов мирового рынка телекоммуникационных услуг становится преобладающей. Подобной либерализации рынков услуг связи способствуют соглашения, принятые в рамках ВТО. В то же время еще сохраняется ряд препятствий. Объем обязательств, принятых на себя государствами – членами ВТО, различается, и в ряде случаев национальные режимы, регламентирующие деятельность локальных рынков, препятствуют закреплению наметившейся тенденции. Свобода действий, предоставленная национальным властям генеральным соглашением по торговле услугами (ГАТС), также является сдерживающим фактором на пути к открытым рынкам услуг связи. Так, например, в Китае, ставшим членом ВТО в 2001 году, до сих пор сохраняется существенный протекционизм во внутреннем регулировании. Кроме того, либерализацию отрасли сдерживают региональные соглашения между отдельными странами, что особенно характерно для ЕС, где действуют общие правила, обязательные для всех стран-членов.
В ходе исследования изучалась проблема нарастания межфирменной и межвидовой конкуренции. Можно смело говорить об универсальном характере этого процесса, ставящего базовых операторов в достаточно сложное положение. Конкуренция со стороны новых участников рынка усиливается, в особенности когда за альтернативными операторами стоят значительные финансовые ресурсы, позволяющие реализовать конкурентное преимущество путем внедрения передовых технологий.
Стремительное развитие мобильной связи – один из ярчайших примеров межвидовой конкуренции. Во многих странах наблюдается устойчивая тенденция вытеснения стационарной связи мобильной. Очевидно, что схожие проблемы актуальны и для России. Бурный рост услуг мобильной связи за последнее десятилетие заставил по-новому взглянуть на перспективы дальнейшего развития стационарной связи. Высокими темпами распространяется IP-телефония, расценки на эти услуги существенно ниже, чем в сегменте стационарной связи. Интенсивно развивается широкополосный доступ, позволяющий базовым операторам более эффективно использовать существующую инфраструктуру и компенсировать снижение активности в секторе стационарной телефонии.
Следует отметить, что анализ международного опыта в сфере регулирования конкуренции в области связи представляет интерес для органов законодательной и исполнительной власти России, имеющих непосредственное отношение к отрасли. Грядущее вступление России в ВТО ставит перед государством ряд вопросов, при решении которых целесообразно учитывать зарубежный опыт. Это касается, в частности, приватизации в сфере связи, что актуально не только для российских госструктур (Мининформсвязи, Федеральной антимонопольной службы, Федеральной службы по тарифам), но и для отечественных операторов связи.
Выполненный в ходе исследования анализ финансовой деятельности крупнейших мировых компаний, работающих в сфере телекоммуникаций, изучение динамики таких показателей, как валовая прибыль, чистая прибыль, норма прибыли, задолженность, показывает, что налицо тенденция стабилизации и снижения объемов общих поступлений при некотором увеличении прибыли за счет снижения операционных издержек. Выявлены также такие тенденции, как изменение организационной структуры компаний, пересмотр сферы деятельности, сокращение долговых обязательств и инвестиционных затрат.
Не остались без внимания экспертов отраслевые перемены, обусловленные развитием технологий. Ярким примером технического прогресса являются сети широкополосного доступа, позволяющие операторам использовать имеющуюся инфраструктуру и компенсировать падение активности в секторе стационарной телефонии. Наряду с технологией широкополосного доступа значительное влияние на развитие рынка телекоммуникационных услуг оказывает IP-телефония. Ее внедрение усугубило положение базовых операторов, расценки на услуги которых в ряде случаев оказываются неконкурентоспособными. Результаты исследования показывают, что IP-телефония сегодня – существенная составляющая рынка услуг международной связи.
Развитие мирового рынка связи сопровождается широкомасштабным географическим перераспределением доходов от продаж телекоммуникационных услуг. Имеющиеся данные наглядно демонстрируют различие в темпах роста региональных рынков отрасли. Если в 2005 году по показателю общемировых доходов лидировал укрупненный регион, включающий Европу, Ближний Восток и Африку (его доля составляла 34,2%), за ним следовали Северная Америка (32,2%) и азиатско-тихоокеанский регион (27%), то по прогнозу на 2010 год, доли этих регионов будут приблизительно одинаковыми.
Внутри крупных регионов также существует значительное различие динамики роста отдельных национальных рынков. Например, рынок Японии характеризуется высоким уровнем технологического развития и насыщения современными видами связи, при этом его стоимостное выражение фактически не меняется. В то время как рынки Индии и Китая, обладающие большим потенциалом емкости, активно растут. В этих странах в условиях неразвитости инфраструктуры стационарной связи опережающими темпами внедряются альтернативные виды беспроводной и комбинированной (ограниченной мобильности) связи.
В относительно короткие сроки произошли коренные технологические, организационно-правовые и экономические изменения, влияющие на структуру и динамику мирового рынка телекоммуникационных услуг. Переход отрасли на качественно новый уровень, обусловленный внедрением цифровых технологий, расширением спектра возможностей и услуг связи, требует тщательного анализа и осмысления этих процессов. НП «ЦИПРТ» планирует продолжить знакомство читателей корпоративного журнала с результатами исследования мирового телекоммуникационного рынка и в ряде статей подробно осветить тенденции, характерные для отрасли связи19.
Российский рынок телекоммуникационных услуг замедляется в своем росте, однако в 2007 г. темпы были все еще довольно высоки - около 20%. Одной из основных тенденций 2007 г - быстрый рост рынка широкополосного доступа в интернет (broadband). В 2008 г. у провайдеров этой услуги появятся мобильные конкуренты - сети третьего поколения (3G). Российиская большая тройка сотовых операторов - МТС, Вымпелком и Мегафон - попытаются потеснить провайдеров broadband на их поле, запустив услуги высокоскоростного интернет-доступа, но в мобильном исполнении20.
При этом сотовые операторы вплотную подошли к внедрению услуги связи третьего поколения (3G), а фиксированные делают ставку на услуги triple play (телефония, высокоскоростной доступ в интернет и телевидение).
2005 год стал последним годом его бурного развития, когда сотовым компаниям в последний раз удалось удвоить совокупную абонентскую базу. В ход шли все способы рекрутинга клиентов, вплоть до раздачи бесплатных sim-карт. Абонентские базы разбухли за счет новобранцев, не заинтересованных сохранять бесплатно доставшийся контракт: они выговаривали сумму, лежавшую на счете, и выбрасывали sim-карту. За пять лет операторы подключили практически всех, кого могли и к концу 2006 г. рост армии активных пользователей фактически закончился. После того как проникновение сотовой связи в России превысило 100%, продажи sim-карт существенно упали.
По распространенности сотовых услуг Россия уже догнала Западную Европу.. По данным AC&M, уровень ее проникновения по итогам 2007 г. достиг 119% увеличившись за год на 14.4 пункта и составил на конец года 172.9 млн абонентов. Однако доля трат домашних хозяйств на мобильные услуги в России самая низкая из всех экономически развитых стран.
Доход от дополнительных услуг в России до сих пор в два раза ниже, чем в западных странах. В России доля неголосовых услуг в доходах компаний не превышает 12%. В странах Западной Европы эта доля колеблется на уровне 18%. Здесь тоже есть потенциал для роста. Операторы запускают все новые неголосовые услуги. Региональные операторы, вводят такие сервисы даже активнее, чем три российских лидера рынка - ВымпелКом, МТС и МегаФон. Рост потребления допуслуг - их основной источник увеличения доходов.
Однако, емкостей сотовых сетей едва хватает на обслуживание голосового трафика. Российские операторы постоянно расширяют свои сети, ежегодно добавляя по несколько тысяч новых станций. Сейчас российский сотовый рынок стоит на пороге с запуска сетей третьего поколения (3G), основное преимущество которых - резкое снижение затрат на передачу данных. На базе 3G-оборудования, тем более постоянно дешевеющего, расширение емкости будет стоить гораздо меньше.
Но, россиянам не стоит преувеличивать ожидания от внедрения 3G стандарта. Конкурсы на получение 3G лицензий в конце 1990-х радикально изменили "мобильный ландшафт" Европы. Появились десятки новых игроков, которые стремительно разворачивали свои сети и просто взорвали этот рынок, предлагая все новые и новые услуги. Ничего подобного в России не будет. Ведь развивать 3G в России будут все те же компании "большой тройки", которые сейчас владеют GSМ-сетями - ВымпелКом, МТС и МегаФон
По сравнению с европейскими операторами, тройка получила тепличные условия для взращивания 3G: нет конкурентов, за получение лицензий российские компании заплатили около $100 000; (а, например, Vodafone потратила только на получение британской лицензии $9,4 млрд). К тому же, сейчас оборудование для 3G стоит на порядок дешевле, чем 4-5 лет назад, а выбор телефонов, которые работают в этом стандарте, стал гораздо шире.
Но операторы не торопятся с внедрением услуг нового поколения для абонентов. У них перед глазами весьма противоречивый европейский опыт. За пять лет существования сетей нового поколения европейцы так и не нашли рецепта успеха. Число 3G-абонентов постоянно растет, но ожидаемых сверхприбылей владельцам сетей нового типа они так и не принесли.
С одной стороны, ежемесячный доход 3G-оператора от одного пользователя (ARPU) ощутимо выше, чем у GSМ-оператора или даже компании, которая одновременно использует сети двух поколений. С другой - если взглянуть на структуру доходов сотовых компаний нового типа, то на неголосовых услугах они зарабатывают ненамного больше, чем GSМ-операторы. Продать абонентам новые услуги оказалось не так-то просто. Для этого абонентам придется покупать новые дорогие телефоны. Deutsche Bank в одном из последних отчетов заявил, что более высокий уровень ARPU европейские 3G-операторы получили благодаря миграции на сети нового поколения абонентов с высокими расходами на связь. Такие пользователи всегда падки на продвинутые услуги, но их доля в абонентской массе невелика.
В стороне от общих тенденций остается сотовый рынок СНГ, (да, впрочем, и некоторых отдаленных российских регионов), который еще далеко не насыщен. Есть целый ряд республик СНГ, где проникновение отстает от российского даже с учетом более низкой покупательной способности населения. Естественно, что крупные российские операторы нацелились на покупки за пределами СНГ.
С 2006 г. все операторы мобильной связи, чтобы получать дополнительные доходы, стали продавать мобильный контент своими силами. Это способствует дальнейшей консолидации сегмента. В 2007 г. доходы контент-провайдеров от мелодий и картинок продолжили падение - их проще скачать в интернете, чем получить SМS. Более распространенными становятся интегрированные проекты (например, управление блогами при помощи мобильных телефонов), мобильное ТВ и называемые подкасты. Тестовые проекты уже запустили ВымпелКом и МегаФон.
Еще не так давно сети с коммутацией каналов, то есть традиционные телефонные, и IP-сети существовали независимо друг от друга. Телефонные сети использовались только для передачи голоса, т.е., аналоговых сигналов, а IP-сети - для передачи цифровых компьютерных данных. Сегодня телефонные и IP-сети работают совместно, позволяя существенно экономить на междугородных и, особенно, международных звонках. Операторы связи широко этим пользуются. Все мы время от времени говорим по IP-сетям, даже не подозревая об этом.
После вступления в силу закона "О связи" и утверждения правительством РФ в 2005 г. "Правил присоединения сетей электросвязи и их взаимодействия" ситуация на рынке телефонии изменилась. IP-операторов поставили в один ряд с традиционными, распространив на всех одинаковые правила лицензирования деятельности.
Некоторые компании получили лицензии на услуги дальней связи ("Ростелеком", "Межрегиональный ТранзитТелеком" (МТТ), Golden Telecom, "Транстелеком", "Арктел" и ряд других). Местные операторы должны подключаться к каналам этих операторов для передачи междугородного и международного трафика. Качество предоставляемых услуг связи от этого выиграло, но привлекательность IP-телефонного бизнеса снизилась. Раньше дешевизна IP лицензии привлекала на рынок много мелких операторов. Сейчас новых игроков не наблюдается. Сыграло роль также усиление конкуренции со стороны мобильных операторов и появление инструментов для непосредственного голосового общения через интернет (один из примеров - Skype).
На рынке дальней связи монополистом является "Ростелеком". Его денежная доля оценивается от чуть выше 50% до 55,3%. Лицензии на оказание услуг междугородной и международной связи имеют около 30 операторов, но только у "Ростелекома" тарифы на межгород регулируются государством. Федеральная антимонопольная служба обещает добиться отмены госрегулирования тарифов на этом рынке связи, когда доля "Ростелекома" сократится до 50%.
С фиксированной связью в России дела обстоят хуже, чем с мобильной: проникновение фиксированных линий не превышает 64% (в Западной Европе в среднем 90%). Тем не менее, именно для фиксированной связи 2007 г. обещает быть удачным: выручка отрасли вырастет, судя по консенсус-прогнозу аналитиков для журнала Smart Money, на 16,9% (в 2006 г. - 13,6%). Операторы заработают на введении новой системы тарифов на местные звонки, которое привело к повышению средней выручки с абонента. Впрочем, эффект от этого нововведения исчерпается к концу года.
В странах Западной Европы доля минут разговора по стационарным телефонам опустилась ниже 40%, в России она пока превышает 50%. Кто же будет пользоваться стационарным телефоном, когда звонить по мобильному дешевле" С введением 3G голосовые услуги мобильных операторов вновь могут подешеветь. И тогда операторам фиксированной связи придется искать новые источники доходов.
В 2006 году министерство связи решило консолидировать усилия участников рынка телекоммуникаций по формированию правильного имиджа отрасли. Мининформсвязи впервые включило в свой план из 8 главных мероприятий PR-конференцию, проведенную три года назад. Специалисты по связям с общественностью ведущих компаний обсудили методы обеспечения информационной открытости рынка ИКТ, прозрачности государственной политики и повышения инвестиционной привлекательности отрасли.
В мероприятии участвовал практически весь телекоммуникационный Олимп России - как подведомственные министерству "Связьинвест", "Ростелеком", Почта России, ФГУП "Космическая связь" и другие, так и крупнейшие частные холдинги и корпорации - АФК "Система", "Голден Телеком", Siemens, все ведущие сотовые операторы России, а также представители других госструктур, такие как "ТрансТелеКом".
Вопрос имиджа министерства и отрасли в целом является достаточно острым. На фоне мощного развития отрасли, привлечения огромных капиталов телекоммуникационные и IT-компании переодически сотрясают акционерные и междоусобные разборки. Министерство в своей законотворческой активности сталкивается с непониманием как участников рынка, так и рядовых граждан. Практически каждое постановление или приказ чиновникам приходится сопровождать последующими комментариями и разъяснениями.
Однако стремление Мининформсвязи переломить ситуацию все же налицо (что в первую очередь радует журналистов), в том числе и стремление вытянуть на уровень открытости компании отрасли. Об этом свидетельствует и организованная конференция по PR. На уровне государственного министерства подобное мероприятие в России проводится впервые.
"Тема информационного сопровождения проектов в области ИКТ впервые выносится на столь высокое обсуждение, - комментирует заместитель министра информационных технологий и связи Дмитрий Милованцев. - А ведь в том, что представляет собой отечественная отрасль ИКТ сегодня, - коллективная заслуга всех, занятых в этой сфере, и не в последнюю очередь представителей незаметного, но важного отряда специалистов - специалистов по коммуникациям: PR, маркетингу, рекламе...".21
Таким образом, мы заключаем, что несмотря на то, что работы в сфере PR-деятельности в продвижении телекоммуникационных услуг ведутся, однако с относительно недавнего времени. Далее мы обратимся и рассмотрим более подробно технологии продвижения бренда оператора телекоммуникационных услуга на примере бренда Utel.
Глава II. Формирование и продвижение бренда Utel
1. Особенности PR-деятельности в сфере корпоративной имиджелогии