Отраслевая выставка как мультифункциональная коммуникативная платформа (на примере выставки "Охота и рыболовство на Руси")

СОДЕРЖАНИЕ




Введение
Глава I Теоретические аспекты понятия отраслевой выставки и принципов ее организации
1.1 Значение выставки в процессе продвижения
1.2 Технология организация и проведения отраслевой выставки
1.2.1 Работа со СМИ
1.2.2 Работа с потенциальными клиентами
12.3 Подготовка персонала, задействованного в выставке
Глава II Понятие и сущность мультифункциональной платформы
Глава III Анализ выставки «Охота и рыболовство на Руси» как мультифункциональной платформы
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Программа мероприятий 27 выставки «Охота и рыболовство на Руси»
Приложение 2. СМИ аккредитованные на выставке
Приложение 3. Рекомендации по работе с клиентом на выставке
Приложение 4. Фотоотчет с выставки

Отраслевая выставка как мультифункциональная коммуникативная платформа (на примере выставки "Охота и рыболовство на Руси")

Ок
4 недели до мероприятия
Рассылка буклетов
Ок
Рекламная кампания в СМИ и в Интернете
Ок
Распространение пресс-релизов
Ок
Регистрация участников, бухгалтерское обслуживание
Ок
Телемаркетинг
Ок
Заказ сувениров и пр.
Ок
2 недели до мероприятия
Получение презентаций от докладчиков
Ок
Аккредитация прессы
Ок
Рекламная кампания
Ок
Заказа оборудования, перевода и пр.
Ок
Регистрация участников и прессы
Ок
1 неделя до мероприятия
Подготовка сценария
Ок
Согласование всех деталей относительно места проведения мероприятия
Ок
Регистрация участников и прессы
Ок
Заказ цветов и баннеров для оформления зала
Ок
Организация выставочных мест
Ок
Доставка оборудования
Ок
Проверка счетов оплаты
Ок
Распечатка материалов, списков, анкет для участников
Ок
ДЕНЬ МЕРОПРИЯТИЯ
1 неделя после мероприятия
Оценка мероприятия подготовка и рассылка отчета
Ок
Рассылка благодарственных писем
Ок
Мониторинг публикаций
Ок
Окончательные расчеты
Ок
Мы живем в мире традиций, ритуалов и церемоний, поэтому очень важно при подготовке мероприятия помнить о том, что если предложенная вами схема его проведения противоречит традиционно принятым взглядам, то она вряд ли получит поддержку.
В некотором смысле можно сказать, что мероприятия – частный случай ритуалов и церемоний. Это важно понимать, так как у участников уже существуют некие ожидания и эти ожидания придется оправдать (как минимум часть ожиданий). Иначе мероприятие покажется им странным.
Выбрав тот или иной формат мероприятия, вы должны будете следовать традициям, уже сложившимся на рынке (или в сообществе, ради которого вы делаете мероприятие). Не забудьте об этом, когда приступите к обсуждению творческих идей мероприятия.
10. Анализ результатов и контент-анализ публикаций в СМИ.
Оценить успешность мероприятия, в данном случае фесиваля, для СМИ можно используя следующие критерии:14
– количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;
– количество и тональность заданных вопросов;
– количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;
– качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций, мониторинговые агентства);
– количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;
– количество публикаций, подготовленных с использованием информации, представленной на пресс-мероприятии.
Необходимо также отметить, что в процессе организации и проведения выставки нужно проводить отдельную работу с представителями СМИ, приглашенными на него.
Очень важно правильно составить и разослать пресс-релиз (ньюз-релиз). Ньюз релиз создает впечатление об имидже компании. Одна из самых распространенных ошибок в сфере PR - неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают.
При создании ньюз релиза следует учесть:
- релиз не должен восприниматься как реклама
- релиз лучше писать в стиле, который использует тот журналист, которому он будет послан.
- релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Избегайте специфических правил написания документов, не используйте заглавные буквы в тех случаях, когда это совершенно не нужно.
Наиболее простой способ научиться готовить релизы - тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:
а) содержание релиза следует раскрывать не с упоминания названия организации или проекта, а с конкретной деятельности этой организации. Например, рекомендуется написать: новый маршрут в Японию был предложен компанией Британские Авиалинии, вместо: Британские Авиалинии предложили новый маршрут в Японию.
б) лидабзац - должен кратко обобщать все содержание релиза. Ежедневно печатное издание получает сотни релизов, и, вполне вероятно, что оно просто не сможет напечатать Ваш релиз целиком, но если Вы правильно подготовили лидабзац, в любом случае, основная информация дойдет до читателей.
Оптимальная структура релиза включает 7 пунктов:15
1. Предмет - содержание ньюз релиза
2. Организация - название организации или проекта
3. Месторасположение организации
4. Преимущества - укажите, в чем заключается новость
5. Клиенты - кто особенно заинтересован в данной информации
6. Детали - укажите цвета, названия цены и т. д.
7. Реквизиты фирмы (адрес, телефон)
В приведенной выше формуле представлен список важных блоков информации, необходимой для написания релизав формуле сделан акцент на последовательность изложения данных, и, имея перед собой такую формулу-образец, составитель релиза всегда может уточнить, все ли он указал. Но, одновременно, вовсе не обязательно, чтобы в релизе было именно семь параграфов, главное, чтобы информация в них была максимально согласованной.
Схема оформления ньюз релиза, предполагающая использование выше изложенной формулы:16
Эмблема, символ компании
Заглавие, краткое изложение содержания
Вступительный параграф: основная идея статьи, название продукта, наименование организации
Указание преимуществ продукта, непосредственное изложение новостей
Указание заинтересованных лиц
Полное название продукта, адреса поставщиков, телефоны
Дата, серийный номер
Название организации, адрес офиса и филиалов, телефоны, факсы, электронная почта.
Имя составителя релиза.
Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события, такого как выставка, приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываются характер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов — обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе, иностранные приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно — они могут повлиять на решение редактора — посылать своего представителя или нет.
В месте прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами.
Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит:17
1) заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы,
2) объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих,
3) проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте — откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции• более одного дня — следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.
Таким образом, организацию практически любой выставки можно разделить на 10 этапов, каждый из которых имеет свои особенности и цели. Необходимо отметить, что описанные выше этапы имеют огромное значение как при разработке выставке, так и при ее проведении, недостаточная работа организаторов на аналитическом этапе может свести на нет все дальнейшие усилия.
На выставке у компании существует три группы общественности, на которые нужно обратить пристальное внимание, это СМИ, потенциальные клиенты и персонал.
1.2.1 Работа со СМИ
Для формирования эффективных media-relations необходимо понимать перечень основных задачи по подготовке и формированию образа организации в СМИ:
1. Определение целевых аудиторий
2. Формирование пула целевых СМИ и журналистов
3. Формирование информационных посланий для СМИ
4. Формирование графика информационных поводов
5. Формирование информационных материалов (пресс-папки)
6. Работа с журналистами
7. Организация акций для СМИ
8. Мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ
9. Работа с общественными и властными структурами по формированию совместных информационных программ
10. Позиционирование руководителей организации (ньюс-мейкеров) в местных и федеральных СМИ.
Структура media-relations отражена на схеме 1.1.
Говоря о принципах грамотного общения с журналистами, исследователи расходятся во мнениях. Некоторые отмечают необходимость построение не только профессиональных, но и личностных отношений с журналистами, отмечая, что любой профессионал в первую очередь человек, к таким можно отнести, например, Горкину М.Б., Мамонтова А.А., Манна И.Б. Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами с их точки зрения могут быть такими:18
Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) – люди это любят.
Будь к человеку внимателен и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.
Прояви к человеку искренний интерес. Если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.
Другие настаивают на исключительно профессиональных отношениях, которые не подразумевают личностного аспекта, например, Алешина И.В. считает: «В общении с журналистами имеет смысл придерживаться политики «правдивой информации», так как-то, что было не досказано или искажено, они все равно узнают из других источников, но отношения при этом будут безнадежно испорчены»19. Она предлагает следующий исключительно профессиональный свод правил для общения с журналистами:20
1. Будьте правдивы. Честность - наиболее рациональная политика и эффективная политика в отношении СМИ. Наиболее ценным активом специалиста по связям общественностью является доверии СМИ
2. Будьте справедливы.
3. Соответствуйте запросам. Самый быстрый и надежный путь построения сотрудничества с журналистами – обеспечение их новостно-ценными, интересными и своевременными историями и фотографиями.
4. Не умоляйте и не придирайтесь.
5. не просите о снятие материала
6. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично.
7. Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации.
8. Не затопляйте медиа неуместными материалами.
9. Разделяйте информацию с союзниками.
10. Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста по связям с общественностью быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.
Анализируя вышеприведенные тезисы можно отметить, что подход этот не лишен рационального зерна, и профессионализм, о котором говорит Алешина И.В. действительно необходим. При этом оптимальным автору представляется подход, который учитывает сильные стороны и того и другого мнения. Иными словами, профессионализм – одby из важнейших постулатов на основании которых необходимо выстраивать отношения с прессой, но учет личных характеристик каждого журналиста, безусловно, не менее необходим. Подобный подход отражен в работе Кузнецова В.Ф. «. Связи с общественностью: теория и технологии», автор предлагает следующие правила общения с прессой:21
будьте полезны СМИ;
создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника;
проводите как можно больше пресс конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;
заводите личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении. Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, PR практик и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели.
В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения. Имеет смыл создать вою собственную базу СМИ, для этого в первую очередь о каждом СМИ необходимо узнать следующую информацию:22
1. Название.
2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.
8. Принадлежность к какому‑либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)
9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Если информацию по пунктам 1‑8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Нужно также и периодически обновлять базу СМИ. Подобная база может представлять собой своеобразную медиа-картотеку, где будут перечислены основные медиа-контакты предприятия, а так же их основные характеристики.
В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление психологических портретов редакторов и журналистов.
При формировании собственной базы СМИ важно помнить:
80% эффекта (воздействия на целевые группы) дает 20% изданий, все остальное - «информационный шум», дополнительный вес, создающий ощущение присутствия и т.п.
Необходимо найти именно эти 20%. В них работают ключевые журналисты, их максимум 10-15 человек. Именно с ними необходимо поддерживать постоянный контакт и предлагать им эксклюзив.
Вместо готовых пресс-релизов им можно высылать своеобразный «набор для создания шедевра»: тему, возможные повороты, набор фактов, возможных спикеров и экспертов, яркие цитаты и мнения.
Именно эти люди - ключевой ресурс в кризисной ситуации.
Самый эффективный механизм общения с прессой это создание новостей или информационных поводов для пресс событий. Новостные материалы обеспечивают текущую работу с прессой, поэтому необходимо четко понимать, что такое новость и в каком ключе с ней нужно работать, что бы отношения с прессой оставались взаимовыгодными.
Новости можно определить как любую информацию, еще неизвестную ее получателям. Можно привести следующие характеристики новости:
а) К новостям относятся не только последние события. Новости - все то, что заинтересует потенциальных читателей.
б) Новость - это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ - тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Но что касается новостей в PR сфере, любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале, то есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ.
В арсенале любого профессионального работника PR-службы, отвечающего за связи со СМИ, должен быть также определенный объем PR-текстов, материалов, которыми оперирует PR-служба. Именно такие материалы способны помогать формировать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с представителями СМИ. Насколько этот арсенал будет разнообразным и креативным зависит от самой PR-службы и людей работающих в ней. Общий перечень этих материалов выглядит следующим образом:23
1) Пресс‑релиз.
2) Бэкграундер,
3) Факт‑лист, или информация для прессы.
4) Ньюслеттер.
5) Корпоративный бюллетень, газета, журнал.
6) Позиционный документ (position paper)
7) Подготовленные публикации.
8) Именные статьи (by – liner).
9) Обзорные и аналитические статьи
10) Адветориалз (advetorials)
11) Годовой отчет.
12) Буклет
13) Листовка.
Ключевой материал из перечисленного выше списка – это ньюз релиз (пресс-релиз, релиз), на правилах его создания имеет смысл остановиться подробнее.
Ньюз релиз создает впечатление об имидже компании. Одна из самых распространенных ошибок в сфере PR - неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают.
Наиболее простой способ научиться готовить релизы - тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:
а) содержание релиза следует раскрывать не с упоминания названия организации или проекта, а с конкретной деятельности этой организации. Например, рекомендуется написать: новый маршрут в Японию был предложен компанией Британские Авиалинии, вместо: Британские Авиалинии предложили новый маршрут в Японию.
б) лидабзац - должен кратко обобщать все содержание релиза. Ежедневно печатное издание получает сотни релизов, и, вполне вероятно, что оно просто не сможет напечатать Ваш релиз целиком, но если Вы правильно подготовили лидабзац, в любом случае, основная информация дойдет до читателей.
Оптимальная структура релиза включает 7 пунктов:24
1. Предмет - содержание ньюз релиза
2. Организация - название организации или проекта
3. Месторасположение организации
4. Преимущества - укажите, в чем заключается новость
5. Клиенты - кто особенно заинтересован в данной информации
6. Детали - укажите цвета, названия цены и т. д.
7. Реквизиты фирмы (адрес, телефон)
В приведенной выше формуле представлен список важных блоков информации, необходимой для написания релизав формуле сделан акцент на последовательность изложения данных, и, имея перед собой такую формулу-образец, составитель релиза всегда может уточнить, все ли он указал. Но, одновременно, вовсе не обязательно, чтобы в релизе было именно семь параграфов, главное, чтобы информация в них была максимально согласованной.
Прежде чем начать организацию того или иного события для прессы необходимо ответить на несколько вопросов:
Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?
Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?
Какие документы будут подготовлены для прессы?
Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?
Насколько эти люди интересны для прессы?
Будут ли выбранный день и место удобны для участников встречи?
Какие еще события будут происходить в этот день?
При организации мероприятий для прессы и с участием журналистов важно понимать о нескольких очень важных аспектах.
Первый их них, это наличие концепции мероприятии, она является одни из залогов его успеха. Также мероприятие для прессы должно иметь большую эмоциональную составляющую. Для выполнения этих двух условия имеет смыл накапливать опыт, осматривать действия конкурентов, а также разрабатывать собственные нестандартные идеи. Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую она рассчитана. Очевидно, что весомый новостной повод для деловой прессы не нуждается в антураже, но мероприятие для светской прессы, избалованной «тусовками», нуждается в оригинальной концепции.
Марина Горкина отмечает: «Для пресс‑конференции победителей конкурса «Trans American Discovery» (компании Phillip Morris) по итогам путешествия по Америке компанией PRSG была выбрана концепция путешествия. С момента получения приглашения на пресс‑конференцию журналист «погружался» в атмосферу путешествия. Приглашение выглядело в виде авиабилета, в зоне регистрации стояла «рамка» как в аэропортах в зоне контроля. Сувениры и пресс‑материалы выдавались в дорожном рюкзаке.